數(shù)據(jù)珍貴：全球中重度、休閑、超休閑手游買量指標(biāo)分享

游戲出海毫無(wú)疑問(wèn)是近年圈內(nèi)的熱點(diǎn)話題，該如何把握全球市場(chǎng)的趨勢(shì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品類，一直備受開(kāi)發(fā)者關(guān)注。本月19日，在騰訊云主辦的“騰訊云GAME-TECH沙龍”系列之“游戲出海（上海站）”活動(dòng)中，AppsFlyer中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人馮銳做了主題為《從營(yíng)銷核心數(shù)據(jù)看游戲App的出海之路》的演講。

根據(jù)對(duì)2018年Q1-Q3的數(shù)據(jù)觀察，在品類方面，AppsFlyer發(fā)現(xiàn)自去年下半年開(kāi)始，超休閑游戲成為了市場(chǎng)的大熱點(diǎn)，同時(shí)該品類頭部和中間的產(chǎn)品在次留等表現(xiàn)方面差距不大，說(shuō)明市場(chǎng)還大有可為。

同時(shí)在全球市場(chǎng)方面，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者聚焦于東亞地區(qū)，包括中國(guó)、日本、韓國(guó)以及東南亞等國(guó)家，也將為本地的開(kāi)發(fā)者、發(fā)行商帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以下為馮銳分享的具體內(nèi)容：

這是我們以下分享數(shù)據(jù)的采量標(biāo)準(zhǔn)，包括2500個(gè)統(tǒng)計(jì)應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)的應(yīng)用、1100個(gè)接入廣告變現(xiàn)的應(yīng)用。

我們把這些游戲大概拆分為中重度、休閑、超休閑和博彩4類。這里大家可能會(huì)對(duì)休閑和超休閑游戲的界定有疑問(wèn)，我們是這樣區(qū)分的：只要這款游戲里基本不靠應(yīng)用內(nèi)購(gòu)、而是靠廣告變現(xiàn)，就屬于超休閑游戲；如果也是一個(gè)輕量、休閑題材，但是它的營(yíng)收比較依賴應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的話，它還是屬于休閑類。

這個(gè)是去年Q1-Q3有關(guān)全球總安裝量季度的一個(gè)變化，數(shù)據(jù)來(lái)源于我們自己內(nèi)部。很明顯的可以看出，超休閑游戲自去年下半年開(kāi)始，出現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的增長(zhǎng)，幅度達(dá)到174%，成了一個(gè)突破點(diǎn)。而與此相比，其他類型的游戲大都有所增長(zhǎng)，但沒(méi)有那么夸張。

另外博彩類去年Q2較Q1反而有6%的負(fù)增長(zhǎng)。博彩類曾經(jīng)是比較熱門的題材，但是自2017年以后，包括國(guó)內(nèi)以及很多國(guó)家出臺(tái)了更加嚴(yán)格的政策，導(dǎo)致這個(gè)題材一下變冷了。

剛才我們說(shuō)的是總安裝量，接下來(lái)來(lái)看下非自然量的變化。什么叫非自然量的變化？這是在我們Appsflyer用的非常多的一個(gè)概念，就是所有來(lái)自廣告的轉(zhuǎn)化，我們把它叫做非自然量的變化。非自然量的變化體現(xiàn)的就是開(kāi)發(fā)者，或者發(fā)行商，在廣告投放上的趨勢(shì)變化。

那這么一看的話就更加明顯，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，去年很多游戲圈內(nèi)的廣告預(yù)算都是砸在了超休閑的品類上，超出其他品類非常多。

這是我們按游戲類別做的一個(gè)2018年Q3全球非自然量占比分析，也就是投放情況。這里中重度以及策略游戲，就是藍(lán)色這圈，其實(shí)還是占了一半以上的很大一塊，因?yàn)檫@類游戲獲取用戶的成本比較高。

另外我們看到超休閑游戲的占比僅有5%。就是說(shuō)雖然它的量增長(zhǎng)的非常厲害，預(yù)算增長(zhǎng)的也非常厲害，但是從絕對(duì)值上，它在整個(gè)盤子里占得還是非常小的。

比如說(shuō)我看到的一些例子，一個(gè)中重度游戲投美國(guó)要3-5美金甚至更高，于此相比超休閑類的成本往往就低到零點(diǎn)幾美金，甚至還出現(xiàn)過(guò)低于0.1美元的情況，當(dāng)然這種比較極端。大部分情況下，超休閑游戲的投放成本只相當(dāng)于中度游戲的十分之幾，所以它在成本方面還是很輕量的。

從所有游戲的總安裝量變化程度來(lái)看，其實(shí)增幅還是很穩(wěn)定的，當(dāng)然Q3增長(zhǎng)的動(dòng)力，主要還是來(lái)自于超休閑游戲的提升，這是一個(gè)很明顯的結(jié)論。

再分享下第二個(gè)我們看到的現(xiàn)象，就是如果我們的客戶它總部不在亞洲，然后他的投放方向又重點(diǎn)是在東亞，包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等，我們將這些公司做了個(gè)統(tǒng)計(jì)。我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)東亞進(jìn)行投放的全球開(kāi)發(fā)者，增大預(yù)算、維持預(yù)算、減低預(yù)算的各占三分一，而且休閑類還是變化的主要原因。

為什么其他的題材進(jìn)不來(lái)呢？我們也做過(guò)一些分析，結(jié)論就是中國(guó)的開(kāi)發(fā)者太強(qiáng)了，另外國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境也太復(fù)雜了。尤其是安卓，國(guó)內(nèi)的玩法跟海外差別太大，在國(guó)外他們只要在Google Play上架一個(gè)包就好了，但是在國(guó)內(nèi)還要搞定非常多的第三方應(yīng)用商店，外國(guó)的一些發(fā)行商未必玩得轉(zhuǎn)。但是休閑類畢竟成本比較低，做起來(lái)也比較輕松。

第三個(gè)部分我分享下截至到去年下半年，我們看到的幾大基本品類的數(shù)據(jù)，首先是一個(gè)留存上的基本值，可以給大家在市場(chǎng)調(diào)研、運(yùn)營(yíng)方面提供一點(diǎn)參考，這是我們考核了全球好幾千個(gè)開(kāi)發(fā)者，得到的算是一個(gè)平均值的趨勢(shì)變化。

其實(shí)看的出來(lái)，像超休閑游戲的次留還是比較容易保持的，但是它長(zhǎng)周期的留存下降的非?？?。于此相比，中重度游戲的變化就比較緩和，也就是說(shuō)用戶不會(huì)那么容易跑掉。

另外我們還將各個(gè)品類的次留中位數(shù)與頭部數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，也是我們一直在尋找的那個(gè)28比例。

我們可以看到比如中重度游戲，中位數(shù)和做的好的差距幾乎達(dá)到了一半，非常明顯。這說(shuō)明了什么？就是28原則在這個(gè)品類里比較嚴(yán)重，新手和老手做同樣的事情，差距會(huì)非常明顯。

反之在超休閑品類里，兩者的差距不到20%，這就說(shuō)明這個(gè)品類大家都還是新手，做的好的和做的一般的，差距沒(méi)有那么明顯。所以如果有開(kāi)發(fā)者在找新的方向，我覺(jué)得超休閑游戲值得去嘗試一下。

這是截至去年為止我們統(tǒng)計(jì)到的CPI數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)缺乏是因?yàn)闃颖咎?，就不填充了。這個(gè)僅供大家參考吧，因?yàn)檫@數(shù)據(jù)體現(xiàn)的還是一個(gè)中位數(shù)的概念，因?yàn)轭}材不同、受眾不同，大家的投放成本可能還是會(huì)天差地別，大家還是要針對(duì)性的做出決策。

關(guān)于廣告收入這一塊，我們現(xiàn)在提到的越來(lái)越多的就是廣告收入分為IAA（廣告變現(xiàn)）和IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）。在這張表里，藍(lán)色的就是廣告變現(xiàn)，綠色的就是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。

這張圖統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)應(yīng)該符合大家的想象，就是休閑品類當(dāng)中，絕大部分收入來(lái)源還是要靠IAA。尤其是超休閑游戲幾乎都是沒(méi)有IAP的，開(kāi)發(fā)者在設(shè)計(jì)游戲的時(shí)候就沒(méi)有想過(guò)我要靠用戶買什么東西來(lái)營(yíng)收。

現(xiàn)在包括像FaceBook和Google，他們自己也在研究怎么給開(kāi)發(fā)者一個(gè)更好的解決方案，包括投放、變現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。比如說(shuō)FaceBook，我們都知道他們有一個(gè)Audience Network，那現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和FaceBook的廣告投放團(tuán)隊(duì)聯(lián)系越來(lái)越緊密了，為什么呢？都是因?yàn)槌蓍e的新趨勢(shì)也被FaceBook內(nèi)部看的非常重要。其實(shí)之前這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)他們是不怎么交流的，但是現(xiàn)在就交流地越來(lái)越多了。

（注：Audience Network是一系列第三方應(yīng)用的集合，用于幫助開(kāi)發(fā)者將 Facebook 廣告的覆蓋范圍擴(kuò)展至第三方優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，面向更多地區(qū)內(nèi)的眾多用戶規(guī)?；癄I(yíng)銷。）

這是不同國(guó)家中重度游戲以及休閑游戲內(nèi)的付費(fèi)用戶占比，對(duì)比的仍然是中位數(shù)和TOP 10%。大家可以明顯的發(fā)現(xiàn)例如在美國(guó)，二者之間的差距遠(yuǎn)不止1倍，甚至達(dá)到了3倍以上，說(shuō)明美國(guó)的游戲市場(chǎng)已經(jīng)被成熟的開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)地非常穩(wěn)定，對(duì)于新手來(lái)說(shuō)不是那么友好。

但是往往一些新興國(guó)家，像巴西、印尼，雖然差距的倍數(shù)依然很大，但是在絕對(duì)值上更加緩和。

這是博彩類的數(shù)據(jù)，大家可以看到有些地區(qū)的數(shù)據(jù)我們也拿不到，因?yàn)橛行┰?jīng)做的很好的開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在也退出了這個(gè)品類。

最后做幾個(gè)結(jié)論性的建議給大家：

1、 超休閑游戲自去年下半年開(kāi)始越來(lái)越脫穎而出，安裝量也有上漲，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還是非常多的。

2、 現(xiàn)在全球的廠商，都有一個(gè)聚焦東亞的趨勢(shì)。一方面是給我們帶來(lái)了更大的機(jī)會(huì)，比如發(fā)行商可以代理到更好的產(chǎn)品；但另一方面也像狼來(lái)了一樣，也會(huì)引入更大的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)來(lái)。

3、 應(yīng)用內(nèi)廣告的收入現(xiàn)在越來(lái)越受到重視了，甚至一些傳統(tǒng)意義上只做中重度游戲的廠商，也不得不開(kāi)始重視流量的變現(xiàn)。

4、 成熟市場(chǎng)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是新興市場(chǎng)的3.5倍，就是在付費(fèi)方面，仍然是成熟市場(chǎng)的用戶更愿意花錢。

5、 IOS用戶的平均成本比Android高50%。