紅杉印度半年內(nèi)同一賽道出手3次，東南亞B2B電商會(huì)出下一個(gè)獨(dú)角獸嗎？

在很多人看來，東南亞電商的整體格局已經(jīng)很明確，Shopee和Lazada的“龍頭”地位難以撼動(dòng)，來自印尼的Tokopedia和Bukalapak也是兩大電商獨(dú)角獸。除了阿里和騰訊，京東也在東南亞布局電商，創(chuàng)建了京東印尼和京東泰國以及投資了越南本土電商Tiki。據(jù)傳，本月初Tiki剛剛拿到1.3億美元融資，由新加坡私募基金Northstar Group領(lǐng)投，而上個(gè)月市場卻還在盛傳Tiki將會(huì)和Sendo合并，共同對(duì)抗越南Lazada和Shopee。

如果再想分一塊東南亞電商的大蛋糕，該從何下手？既然To C的電商市場已經(jīng)夠激烈了，那To B還有機(jī)會(huì)嗎？

1、東南亞B2B電商的“明日之星”

據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost＆Sullivan預(yù)測，到2020年，全球B2B電商銷售額將超過6.6萬億美元，遠(yuǎn)超過3.2萬億美元的全球B2C電商銷售額。在亞洲，它還預(yù)測B2B電商將以每年12.1％的速度增長，其中東南亞市場是最為火爆的市場之一。

東南亞B2B電商

而最近這兩個(gè)月，紅杉印度在印尼投了兩家B2B電商：Ula和GudangAda。

Ula在今年1月正式推出，把自己定位為批發(fā)電商平臺(tái)APP，為中小零售商在線提供價(jià)格實(shí)惠且品種豐富的快消品和日常必需品等貨源，并支持送貨上門。推出僅5個(gè)多月，Ula就拿到了1050萬美元的種子輪融資，由紅杉印度和光速印度共同領(lǐng)投。

而去年成立的GudangAda同樣是以快消品為主的B2B電商，為批發(fā)商和零售商提供線上采購交易平臺(tái)。今年5月，GudangAda拿到了2540萬美元的A輪融資，由紅杉印度和Alpha JWC共同領(lǐng)投。而GudangAda在今年2月的種子輪融資中也拿到了1050萬美元，由Alpha JWC和Wavemaker Partners領(lǐng)投。

從商品品類來看，Ula和GudangAda都是以快消品為主的B2B電商平臺(tái)，印尼本地的快消品市場價(jià)值超過500億美元。除此之外，越南B2B電商Telio也是以雜貨和快消品為主，為小型零售商提供在線采購的平臺(tái)。需要敲一下黑板的是，紅杉印度也參與了Telio 2019年底2500萬美元的A輪融資！Telio的估值也在紅杉印度的加持下達(dá)到1億美金。

紅杉印度半年投了三家東南亞B2B電商

再往前看，紅杉印度其實(shí)在2015年就投資了東南亞時(shí)尚電商Zilingo（包含B2B和B2C兩大板塊的電商平臺(tái)），并在2019年初領(lǐng)投了Zilingo 2.26億美元的D輪融資，估值約9.7億美元！

除了快消品，印尼還有一個(gè)從工業(yè)品做起的B2B電商平臺(tái)Ralali。成立于2013年的Ralali如今已經(jīng)成長到了C輪，曾獲East Ventures、TNB Aura和日本SBI集團(tuán)的投資，總?cè)谫Y超2250萬美元。隨著時(shí)間的發(fā)展，Ralali也增加了其他品類商品。從其公布的數(shù)據(jù)來看，Ralali用戶中有75％為服裝商、電腦配件商以及街頭雜貨亭店主，9.5%為餐館和咖啡廳等餐飲提供商，4.5%為汽車經(jīng)銷店主。

在TNB Aura的投資總監(jiān)Joe Zhang看來，現(xiàn)在投資像Tokopedia或者lazada這樣平臺(tái)型電商已經(jīng)沒有太多的機(jī)會(huì)，“我們首先關(guān)注的不是最熱門的賽道，而是在一個(gè)足夠大的領(lǐng)域中找到能夠做到絕對(duì)頭部的公司。比如我們?cè)谟∧嵬顿Y的B2B電商Ralali，在當(dāng)時(shí)基本沒有同級(jí)別的競爭對(duì)手?！钡缃?，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的Ralali不知道是否也會(huì)感受到印尼B2B市場后起之秀們帶來的競爭壓力。

說到工業(yè)品B2B電商，成立于2017年的新加坡公司eezee是一個(gè)針對(duì)MRO（非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品）的采購平臺(tái)。與其他B2B電商平臺(tái)相比，垂直細(xì)分到工業(yè)采購的eezee在一定程度上避開了熱門B2B電商市場的競爭。Insignia Venture Partners的創(chuàng)始合伙人Yinglan Tan更看好這類垂直平臺(tái)，因?yàn)樗麄兡軡M足消費(fèi)者更細(xì)分的需求。

從目前的情況來看，Zilingo離成為真正的獨(dú)角獸還差一點(diǎn)點(diǎn)，其他東南亞B2B電商離成為巨頭還有很長一段路要走。不過，別的巨頭似乎也想插一只腳進(jìn)來。在Ula宣布獲得新融資的同一周，Grab宣布推出新的B2B平臺(tái)GrabMerchant。這個(gè)不能準(zhǔn)確說是電商平臺(tái)，但又有點(diǎn)電商平臺(tái)的內(nèi)味。中小企業(yè)可以在GrabMerchant設(shè)置線上店鋪，并以批發(fā)價(jià)進(jìn)行線上采購。從其發(fā)布的APP版本來看，GrabMerchant主要是給GrabFood和GrabMart的商家端用的。

2、東南亞B2B電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

為什么東南亞B2B電商會(huì)吸引這么多投資者的注意？東南亞B2B電商的發(fā)展?jié)摿φ娴臅?huì)超過B2C電商嗎？

從市場環(huán)境來看，東南亞似乎是一個(gè)特別適合發(fā)展B2B電商的市場，尤其印尼、越南和菲律賓，是傳統(tǒng)中小零售占主導(dǎo)位置的市場。以印尼為例，由于傳統(tǒng)零售仍是主流，加上"千島之國”碎片化的地理環(huán)境，印尼更容易產(chǎn)生中小型的企業(yè)。據(jù)印尼通信部2019年數(shù)據(jù)顯示，印尼大約有6300萬家中小企業(yè)，但只有不到400萬家中小型企業(yè)會(huì)使用線上平臺(tái)進(jìn)行庫存管理和原材料。不過，受此次疫情的影響，不僅培育了東南亞消費(fèi)者進(jìn)行線上購物的習(xí)慣，還倒逼很多企業(yè)進(jìn)行線上采購。

除此之外，在東南亞街頭隨處可見一種基層零售的夫妻老婆店，以小餐館、小咖啡店、小士多店為主。這種街頭零售店在印尼叫Warung，在菲律賓叫做sari-sari。據(jù)印尼媒體katadata報(bào)道，Warung占全國零售交易額的65%-70%。而印尼新零售創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)arung Pintar也非?？春眠@類微型零售模式，采用店鋪合作模式，為用戶提供數(shù)字會(huì)計(jì)、倉儲(chǔ)、分配處理以及收款等服務(wù)。

與Warung Pintar合作的街頭售貨亭

“一個(gè)雜貨店每周可能需要從50多個(gè)不同的批發(fā)商或分銷商中采購貨品。為了拿到最低的批發(fā)價(jià)格，他們有時(shí)候需要下大批量的訂單，即使他們實(shí)際上并不需要這么多貨”，Ula的創(chuàng)始人Derry Sakti指出中小批發(fā)商在傳統(tǒng)采購時(shí)遇到的痛點(diǎn)。用批量換低價(jià)的交易模式不僅會(huì)讓中小企業(yè)的整體運(yùn)營資金受限，也有可能會(huì)導(dǎo)致一些庫存滯銷，或者庫存管理成本增加，而B2B電商平臺(tái)則可以利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去提高供應(yīng)鏈管理、庫存管理和資金管理等環(huán)節(jié)的效率。自推出以來，Ula的B2B業(yè)務(wù)量已增長了10倍，回頭客的線上采購金額是原始交易量的2-3倍。

從本地供應(yīng)鏈來看，東南亞當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的快速發(fā)展為中小企業(yè)提供穩(wěn)定的后備貨倉。中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)指出，東亞、東南亞和南亞、南美等國家參與全球供應(yīng)鏈的速度提升，接收了不少發(fā)達(dá)國家外遷的制造業(yè)。據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，東南亞制造業(yè)在過去的6年間增長了許多倍，印尼和泰國的制造業(yè)產(chǎn)值超過了1000億美元。

東南亞制造業(yè)產(chǎn)值變化

從與To C電商的對(duì)比來看，To B電商發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢都很明顯。Zilingo的首席運(yùn)營官Aadi Vaidya認(rèn)為，“B2B電商的單位經(jīng)濟(jì)效益（unit economics）遠(yuǎn)高于B2C電商”。B2B的采購多為批量采購，總金額相對(duì)會(huì)比較大，而B2C更多的是滿足個(gè)人的需求，訂單金額比較小。從東南亞媒體TechinAsia整理的B2B和B2C的區(qū)別來看，B2B的用戶粘性更高，用戶留存率更高，更具長期效益。

但咨詢公司Clarity ventures指出，B2B電商面向的客戶是批發(fā)商和零售商等企業(yè)端，獲客范圍小，促成交易時(shí)間長，交易周期可能需要一個(gè)月、一年甚至更長的時(shí)間。GudangAda的創(chuàng)始人Stevensang在東南亞快消行業(yè)有過25年的工作經(jīng)驗(yàn)，但在建立GudangAda之前，他用了5年左右的時(shí)間和很多批發(fā)商溝通交流，以培養(yǎng)客戶信任來吸引他們?nèi)腭v平臺(tái)。對(duì)于B2B電商的獲客，GGV Capital的董事總經(jīng)理Jixun Foo認(rèn)為還要組建地推團(tuán)隊(duì)去介紹商品和平臺(tái)，吸引企業(yè)入駐。

GudangAda員工教商家用手機(jī)下單

3、留給中國出海者的啟示

真格基金的投資經(jīng)理秦天一在談及東南亞的時(shí)候曾說，“我覺得東南亞的一些機(jī)會(huì)，中國創(chuàng)業(yè)者做會(huì)更有優(yōu)勢。比如涉及供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)，如電商”。

受近年來“一帶一路”倡議利好，中國與東盟之間的交易額在2019年上半年達(dá)到2918.5億美元，同比增長4.2%。在良好的貿(mào)易環(huán)境下，再憑借中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，出海東南亞的中國電商玩家可以做B2B電商平臺(tái)的賣家，也可以做搭建B2B電商平臺(tái)。

如中國創(chuàng)業(yè)者許龍華于2014年在印尼創(chuàng)建了B2B電商WOOK（現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)為S2B2C模式），把中國好的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈對(duì)接到印尼，以3C品類為主。他認(rèn)為，“中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品類多、反應(yīng)速度快、質(zhì)量好、成本有優(yōu)勢、靈活度高。目前中國制造對(duì)東南亞國家還是很有優(yōu)勢，例如3C、時(shí)尚服飾、母嬰、美妝、小家電等品類”。

除了背靠中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，像阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等中國B2B電商的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是不是也可以給中國出海者一些啟示？

中國B2B電商的主要盈利模式為：會(huì)員收費(fèi)、廣告費(fèi)用、競價(jià)排名費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)、線下服務(wù)費(fèi)、商務(wù)合作推廣、詢盤付費(fèi)等。如阿里巴巴以收取年制會(huì)員費(fèi)為主，敦煌網(wǎng)以交易傭金為主。但Techniasia在分析東南亞B2B電商的一篇文章中指出，像收取會(huì)員費(fèi)這種訂閱服務(wù)的模式在東南亞仍處于起步階段，Ralali，Mbiz和Zilingo等公司主要通過收取交易傭金或產(chǎn)品價(jià)差來盈利。

而在許龍華看來，中國信息撮合模式的B2B電商并不適合東南亞?！爸袊缙诘腂2B電商，尤其是阿里巴巴、環(huán)球資源和敦煌網(wǎng)等，更多是在連接中國的制造商和海外的采購商。但東南亞并不是海量制造商、制造資源的聚集地，做信息撮合的B2B電商意義不大。在東南亞本土做B2B電商，則一定是要做實(shí)物電商?！辈贿^，他認(rèn)為中國垂直型的B2B電商模式可能比較適合東南亞，如工業(yè)品、原材料、深度分銷等垂直細(xì)分領(lǐng)域。

最后，許龍華提醒中國出海創(chuàng)業(yè)者要注意B2B電商的賬期問題。“東南亞B端客戶普遍比較難接受COD，即貨到付款或預(yù)付款的模式，基本上都是欠賬銷售，存在賬期管理的問題，這對(duì)電商來講是個(gè)很大的考驗(yàn)?！贬槍?duì)這個(gè)難題，許龍華認(rèn)為要和金融銀行或者供應(yīng)鏈金融公司合作來解決。除此之外，他還指出平臺(tái)品牌知名度提升、產(chǎn)品競爭力提升以及服務(wù)力度的提升都有利于讓客戶接受COD，從而打破傳統(tǒng)的欠賬銷售模式。