奢侈品一片慘淡，Miu Miu為何業(yè)績狂飆？

過去一年，整個(gè)奢侈品行業(yè)都處于嚴(yán)峻“寒流”中——LVMH集團(tuán)2024年?duì)I收同比下滑1.7%、凈利潤同比減少17%，開云集團(tuán)2024年?duì)I收也同比下降了12%。在貝恩報(bào)告長達(dá)二十三年的歷史記錄中，奢侈品市場客戶首次出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象，據(jù)估計(jì)2022年-2024年全球奢侈品市場累計(jì)流失了大約5000萬客戶。

但令人意外的是，Prada集團(tuán)旗下副牌Miu Miu卻在逆勢狂飆——

2024年，Miu Miu零售銷售額同比暴漲93.2%至12.28億歐元。拉長時(shí)間周期看，Miu Miu僅用三年時(shí)間，便將業(yè)績體量從4億歐元推至“十億歐元俱樂部”門檻，對集團(tuán)貢獻(xiàn)率也從11.8%躍升到25.3%。

數(shù)據(jù)之外，Miu Miu這個(gè)曾被視作「冷門輕奢實(shí)驗(yàn)品」的品牌，其實(shí)早就以“現(xiàn)象級黑馬”之姿，成功蛻變?yōu)榱藗涫茏放醯南M(fèi)流行符號。

"Miu里Miu氣"是大熱時(shí)尚流行趨勢，時(shí)尚博主跟隨復(fù)刻服飾穿搭風(fēng)格，電商平臺仿款無數(shù)，甚至連zara、優(yōu)衣庫等品牌也都出現(xiàn)明顯風(fēng)格借鑒。近期Miu Miu 2025年秋冬系列大秀上一眾年輕偶像亮相，社交媒體上網(wǎng)友們熱烈討論著偶像對“Miu風(fēng)”的詮釋與駕馭能力。

從社交媒體上的風(fēng)格標(biāo)簽，到成為母公司Prada集團(tuán)的第二輛馬車，Miu Miu的爆火都折射出了什么？

Miu Miu爆火密碼：產(chǎn)品、營銷與集團(tuán)戰(zhàn)略的三重奏

與愛馬仕、LV等以皮具箱包為核心的奢侈品牌不同，Miu Miu更多以創(chuàng)意時(shí)裝為支點(diǎn)。這背后其實(shí)有承襲于Prada的“基因”影響，時(shí)任Prada品牌零售總監(jiān)的Alessandra Marsicola曾提到：“成衣是品牌的標(biāo)識之一，是我們不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破這一平衡可能并不利于品牌的發(fā)展，并不一定要去追求更高的利潤、更高的盈利能力?！?/p>

而在時(shí)裝領(lǐng)域，設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者口味的契合度至關(guān)重要。

Prada集團(tuán)的第三代繼承人Miuccia Prada在1993年創(chuàng)立Miu Miu時(shí)，品牌定位為千金形象，產(chǎn)品上的差異化與辨識度相對有限。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年——Miu Miu與前巴黎世家造型師Lotta Volkova攜手合作，在原有定位基礎(chǔ)上融入叛逆?zhèn)€性，通過“內(nèi)衣外穿”、“低腰迷你裙”、“芭蕾舞鞋”等前衛(wèi)設(shè)計(jì)，在社交媒體上迅速引發(fā)了病毒式傳播效應(yīng)。

而這些年，Miu Miu幾乎是各種流行時(shí)尚風(fēng)格的大融合——復(fù)古的Y2K、老錢感的知識分子風(fēng)、以芭蕾為主元素的少女感，再疊加上富家千金感.，形成了一種更為獨(dú)特的美學(xué)。polo衫、迷你裙，也有發(fā)卡、發(fā)箍、保齡球包等產(chǎn)品也都贏得了大量年輕消費(fèi)者青睞。同時(shí)，Miu Miu還在通過聯(lián)名去擴(kuò)充其風(fēng)格版圖，如與Church’s合作的厚底樂福鞋，將正裝風(fēng)范轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)院少女感；與New Balance的連續(xù)聯(lián)名，成功捕捉了運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行趨勢，其中2024年的NB530款式更是成為大爆款。

這種堆疊在一起的“美學(xué)”，反而是拿捏了當(dāng)下女性的消費(fèi)心理。年輕女性消費(fèi)者不再滿足于單純追求大牌Logo的展示和絕對的唯美精致，而是更傾向于表達(dá)自我、追求“不被定義”的個(gè)性。Miu Miu的品牌理念，與這種追求自由、不受年齡限制、女性獨(dú)立等主題高度契合。

當(dāng)然，無論是產(chǎn)品的獨(dú)特性，還是產(chǎn)品背后的品牌故事與哲學(xué)，都需要通過有效的營銷策略來放大。與愛馬仕、香奈兒等頂級奢侈品牌需要時(shí)刻維護(hù)“調(diào)性”不同，Miu Miu作為輕奢品牌，在營銷上展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性和創(chuàng)新性。

一方面，Miu Miu深諳“偶像帶貨”的流量效應(yīng)。

品牌將目光投向了全球的年輕偶像們，利用粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌熱度和銷量的雙重增長。針對不同市場，Miu Miu選擇了符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗呐枷襁M(jìn)行合作，如針對歐美市場，合作海莉·比伯（Hailey Bieber）和艾瑪·柯林（Emma Corrin），針對亞洲市場，則選擇了韓國偶像團(tuán)體成員張?jiān)?、Minnie，以及針對中國市場的劉浩存、趙今麥、劉柏辛和王源等演員和歌手。

為了最大化偶像帶貨效果，Miu Miu積極布局社交媒體渠道，如小紅書、抖音、微博等，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕粉絲群體。同時(shí)，品牌還策劃了一系列符合年輕人“打卡”玩法的線下活動(dòng)，比如春節(jié)時(shí)合作品牌大使劉柏辛發(fā)布新年單曲及限時(shí)黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動(dòng)等等。

另一方面，Miu Miu很注重講好女性故事。

比如去年Miu Miu 邀請不同年齡段的女性來走秀，既有滿頭銀發(fā)的中國退休醫(yī)生覃惠蘭、實(shí)力派演員 Kristin Scott Thomas，也有久經(jīng)秀場的專業(yè)模特，展示了女性在不同身份和年齡段的美好時(shí)刻。自2011年起，Miu Miu推出“女人的故事”系列短片，邀請具有影響力和原創(chuàng)精神的女性導(dǎo)演參與制作，目前已完成29部作品。此外，品牌還舉辦了Miu Miu Musings沙龍等女性主導(dǎo)的辯論活動(dòng)，就當(dāng)代社會性議題展開討論。

除了產(chǎn)品和營銷，更底層的驅(qū)動(dòng)力還源于Prada集團(tuán)的發(fā)展策略。

Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra在財(cái)報(bào)發(fā)布后，總結(jié)Miu Miu的強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于很多個(gè)要素，其中首先得益于零售業(yè)務(wù)的增強(qiáng)。這里的“增強(qiáng)”，并非簡單地增加店鋪數(shù)量或電商渠道，而是提升門店效率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：2024年Miu Miu的直營專賣店和特許經(jīng)營店數(shù)量，相比2021年并未發(fā)生太大變化。

此外，Andrea Guerra還提到，集團(tuán)會繼續(xù)豐富產(chǎn)品類別，如與歐萊雅合作推出美妝線產(chǎn)品，并努力做好本土化工作，投資于創(chuàng)意、產(chǎn)品以及與消費(fèi)者的關(guān)系等方面。這些策略自2021年就已經(jīng)確定，這些都是Miu Miu成功的基石。

爆紅之后，難題待解

首先一個(gè)最核心但也是個(gè)無解的問題是：“Miu風(fēng)”還能流行多久？

時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)“拉弗法則”，現(xiàn)在的流行元素，可能在一年后就會變得有點(diǎn)老舊；十年后現(xiàn)在看起來很酷的東西，可能會變得有點(diǎn)可笑。而奢侈品牌幾乎都不能逃過周期的循環(huán)往復(fù)，有很多品牌都是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的“更新?lián)Q代”，很快結(jié)束了發(fā)展黃金期。Miu Miu也是如此：一旦創(chuàng)意枯竭或沒能跟上潮流轉(zhuǎn)向，其優(yōu)勢就可能就不復(fù)存在。

Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官 Andrea Guerra 也表示，他并不是一個(gè)“夢想家”，并不認(rèn)為這種飆升會永遠(yuǎn)持續(xù)下去。品牌能做的，就是在各個(gè)方向都加快了對 Miu Miu 的投資。包括在門店采用新的設(shè)計(jì)，邀請新人加入，從內(nèi)部提拔人才等等。“我們正在日夜工作，以此讓這一增長軌跡成為最可持續(xù)的長期增長軌跡?！?/p>

其次，Miu Miu還要面對年輕一代消費(fèi)者忠誠度低的問題。

Miu Miu的崛起，也反映了奢侈品行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化：年輕一代消費(fèi)者更青睞的是社交貨幣屬性的品牌。換句話說就是大家沒有忠誠度，年輕偶像們流行穿什么就跟著穿什么，品牌可替代性很強(qiáng)。并且偶像粉絲的購買行為具有極強(qiáng)的“遷徙性”，今年追Miu Miu，明年就可能轉(zhuǎn)向代言競品的頂流。貝恩咨詢《2024全球奢侈品報(bào)告》也指出，18-25歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了行業(yè)46%的增量，但其品牌忠誠度僅為27%。

另外，Miu Miu的定價(jià)策略與核心人群存在一定矛盾。

作為Prada副線品牌，Miu Miu的初衷是填補(bǔ)主品牌未能覆蓋的“年輕輕奢”市場。但現(xiàn)在品牌是試圖以輕奢身份，收割高奢市場紅利，產(chǎn)品直線逼近高奢品牌。2024秋冬系列中，一件基礎(chǔ)款針織衫定價(jià)比Prada還高，熱銷的發(fā)卡價(jià)格甚至超過香奈兒經(jīng)典款飾品。

這就可能會導(dǎo)致核心客群分化：輕奢消費(fèi)者會認(rèn)為“花2萬買副線品牌，不如攢錢買Prada”，高奢客群則將Miu Miu視為偶爾嘗鮮的潮流玩具，而非值得長期投資的品牌。最終結(jié)果可能會是品牌陷入“兩頭不靠”的尷尬境地。

奢侈品行業(yè)的鐵律從未改變：短期增長靠爆款，長期存續(xù)靠品牌。在輕奢與高奢之間，能否既有產(chǎn)品建立認(rèn)知門檻，同時(shí)保留流量入口；在潮流與經(jīng)典之間，能否實(shí)現(xiàn)順滑過渡或是兩者兼顧；在流量與留量之間，還得要跳出明星帶貨的消耗戰(zhàn)。Miu Miu要面對的挑戰(zhàn)其實(shí)還有不少。