一只綠色的貓頭鷹，每天用表情包轟炸你的手機(jī)，催你背單詞、續(xù)“連勝”，甚至用“黑化”威脅你學(xué)習(xí)。這不是某個(gè)魔性游戲的主角，而是全球5億用戶的語(yǔ)言老師“多兒”。
它教用戶學(xué)語(yǔ)言，自己卻從未上過(guò)一堂正經(jīng)教育課。死掉的時(shí)候全網(wǎng)好奇；復(fù)活的時(shí)候全網(wǎng)又期待能再死一次；
多鄰國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)為何能在一眾英語(yǔ)教學(xué)APP中一騎絕塵？為何用戶能有如此之高的黏性？究竟是如何做到一個(gè)學(xué)習(xí)軟件比游戲還上癮？我們一一討論。
網(wǎng)紅貓頭鷹，多鄰國(guó)的IP大王之路
多鄰國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——靈魂IP貓頭鷹DUO、清晰的聯(lián)名思路、本土化內(nèi)容。
APP內(nèi)外貓頭鷹多兒的人格化運(yùn)營(yíng)是組合拳的第一式。
“多兒”的社交媒體賬號(hào)，堪稱大型“人格分裂”現(xiàn)場(chǎng)。
如果你曾經(jīng)在抖音、微博等平臺(tái)上刷到過(guò)“多兒催學(xué)”的魔性視頻，就能理解這只綠色貓頭鷹的恐怖，它可能是語(yǔ)言類(lèi)APP中最成功的斯德哥爾摩綜合征制造者。
既可以看到“多兒”來(lái)到了現(xiàn)實(shí)，默默靠在樓下的路燈旁盯著你等你學(xué)習(xí)；也可以看到“多兒”為了讓用戶們點(diǎn)開(kāi)它甚至跳起了男團(tuán)舞；還可以看到“多兒”每天Cosplay網(wǎng)絡(luò)的各種熱梗，只為換來(lái)你一眼。
這種“電子PUA”的精髓在于情緒勒索：用撒嬌賣(mài)萌建立情感連接，用排名威脅制造焦慮，用戲劇性事件綁架參與感。當(dāng)用戶看著手機(jī)里舉牌催學(xué)的多兒，就像面對(duì)一個(gè)知道你家地址的債主。
從一開(kāi)始的模仿熱梗，到成為梗的始作俑者，“多兒”的網(wǎng)感也不是與生俱來(lái)的。
起初，作為多鄰國(guó)“Tik Tok之母”的扎里婭·帕爾維茲，每天把大量的時(shí)間花費(fèi)在刷Tik Tok上，去捕捉那些能爆火的短視頻元素。到現(xiàn)在整個(gè)多鄰國(guó)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)投入一部分心思到媒體的內(nèi)容與、評(píng)論上。
花小錢(qián)，辦大事。想靠更低的預(yù)算去撬動(dòng)更大的流量，根本還是要靠創(chuàng)意與網(wǎng)感。
多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張楚楚曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我們沒(méi)把自己當(dāng)成一個(gè)品牌去運(yùn)營(yíng)。我們把自己當(dāng)成一個(gè)KOL。”而在2023年提出了“社交優(yōu)先”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，所以我們才得以在媒體平臺(tái)上看到“多兒”的千姿百態(tài)。
似乎相較于其他品牌的吉祥物，“多兒”更加有活力，也更有“人味兒?！?/strong>
就以多鄰國(guó)在用戶手機(jī)的小組件為例，像其他品牌IP往往都是一成不變的，而多鄰國(guó)不同打卡天數(shù)也會(huì)擁有不同的表情，陪伴也會(huì)更加真實(shí)。
不僅是表情，多鄰國(guó)在推送時(shí)的文案語(yǔ)言，也很“擬人”。
在勸學(xué)路上它會(huì)像一個(gè)個(gè)有情緒、有態(tài)度、甚至有點(diǎn)“瘋批”的朋友一樣。比如，它會(huì)用“PUA式”的語(yǔ)氣催你學(xué)習(xí)：“4天沒(méi)學(xué)日語(yǔ)了，你是想怎樣？算了，懶得管你?！边@種話術(shù)讓人又好氣又好笑，但偏偏記住了它。
除了對(duì)“多兒”社交賬號(hào)的利用外，多鄰國(guó)的種種機(jī)制也為UGC打好了基礎(chǔ)，靠社媒的病毒式傳播，讓用戶成為了免費(fèi)的水軍。
官方帶頭玩梗多兒勸學(xué)后，不少用戶也紛紛“Cosplay”起了官方，也開(kāi)始自己做起了多兒像“瘋子”一樣勸學(xué)的表情包。
另外，當(dāng)用戶完成每日學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)，App會(huì)自動(dòng)生成“擊敗全球98%用戶”“365天連勝”的炫酷戰(zhàn)績(jī)圖，并提示“分享到社交平臺(tái)即可獲贈(zèng)50藍(lán)寶石”。
這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)拿捏了人性中的“孔雀心理”，人們渴望展示自己的自律與優(yōu)秀，而多鄰國(guó)將這種心理需求轉(zhuǎn)化為傳播燃料。
第二式，是清晰的聯(lián)名思路，游戲APP和學(xué)習(xí)APP背后用戶畫(huà)像重疊度高。打開(kāi)學(xué)習(xí)APP的市場(chǎng)未必一定要從常規(guī)思路入手。
比如說(shuō)，多鄰國(guó)和王者榮耀與原神的聯(lián)名就從游戲市場(chǎng)挖人，新用戶，絲滑切入，老用戶，雙廚狂喜。
今年1月，多鄰國(guó)和王者榮耀共同推出了一款新的皮膚，這款皮膚的特色在于將多鄰國(guó)的吉祥物多兒與王者榮耀中的角色虞姬結(jié)合在一起，“多兒”也以此形象出現(xiàn)在了聯(lián)動(dòng)的廣告片中，并對(duì)玩家發(fā)出勸學(xué)式的提問(wèn)，例如“今天一點(diǎn)單詞都不背了是嗎？”
都說(shuō)游戲和學(xué)習(xí)天生對(duì)立，而多鄰國(guó)卻直接和游戲聯(lián)名，將“游戲化”做到了極致，營(yíng)銷(xiāo)大王名不虛傳。
第三式是本土化營(yíng)銷(xiāo)，這也是高傳播度的關(guān)鍵。
中美的文化形式是截然不同的，在外國(guó)出圈的做表情包方式在國(guó)內(nèi)未必適用，國(guó)內(nèi)還是更可愛(ài)或更有梗一點(diǎn)的表情能被傳播出圈，因此才會(huì)誕生“催命式勸學(xué)”這種很本土化的梗。
同時(shí)多鄰國(guó)還針對(duì)一些地區(qū)的方言課程進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如粵語(yǔ)課程。在課程中，多鄰國(guó)會(huì)融入當(dāng)?shù)氐谋就廖幕瘓?chǎng)景和節(jié)日梗，如“行花街”“嘆早茶”“恭喜發(fā)財(cái)”等，去感受到當(dāng)?shù)氐奈幕諊?/p>
比如多鄰國(guó)還會(huì)結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和文化習(xí)俗，推出相關(guān)的活動(dòng)和內(nèi)容，如端午節(jié)將多兒做成粽子形象等。
這些“文化?！钡闹踩?，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作的表情包、短視頻成為傳播爆點(diǎn)，僅僅一個(gè)“多兒跳科目三”的鬼畜視頻獲得8200萬(wàn)播放量。
從瀕臨破產(chǎn)到語(yǔ)言帝國(guó)，多鄰國(guó)增長(zhǎng)之翼從何而來(lái)
多兒的“人情味兒”成就了多鄰國(guó)“營(yíng)銷(xiāo)大王”的名聲，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是“助燃”，真正讓多鄰國(guó)燃燒起來(lái)的還是商業(yè)模式、AI賦能以及游戲化的三駕馬車(chē)。
2011年，多鄰國(guó)的創(chuàng)始人Luis回到CMU大學(xué)擔(dān)任導(dǎo)師時(shí)，對(duì)他的學(xué)生的博士選題非常感興趣，于是在2012年他便與Hacker共同創(chuàng)建了多鄰國(guó)免費(fèi)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，以解決發(fā)展中國(guó)家語(yǔ)言學(xué)習(xí)課程費(fèi)用高昂的問(wèn)題。
發(fā)展到2014年，多鄰國(guó)開(kāi)始推出線上考試，獲得超百萬(wàn)考生以及4000+高校認(rèn)可的同時(shí)也推出了面向?qū)W校的免費(fèi)服務(wù)“Duolingo for school”。
但“提供所有人免費(fèi)教育”作為多鄰國(guó)成立之初的愿景，也不免引人好奇：如果免費(fèi)學(xué)習(xí)的話多鄰國(guó)又該憑何盈利以維持生存呢？
甚至在多鄰國(guó)已經(jīng)估值4.7億美元，正值D輪融資時(shí)，谷歌也向多鄰國(guó)發(fā)出了“不賺錢(qián)”的警告。
而多鄰國(guó)最后給出的答案是廣告+訂閱制。在維持免費(fèi)使用的同時(shí)，需要用戶看廣告，不看廣告的話就要付費(fèi)訂閱。
對(duì)商業(yè)模式的摸索也引導(dǎo)著多鄰國(guó)度過(guò)了前期的困境，而AI又賦予了其新的增長(zhǎng)活力。
雖然AI的概念被大肆提起還是這兩年才發(fā)生的事，但對(duì)多鄰國(guó)而言已經(jīng)相當(dāng)熟練了：
早先多鄰國(guó)就有一套自研的AI系統(tǒng)，它的存在決定著多鄰國(guó)向用戶推送的時(shí)間，也就是靠AI去算用戶什么時(shí)候有空學(xué)習(xí)。
2020年多鄰國(guó)推出了Birdbrain，如同它的名字一樣，Birdbrain也像大腦一樣思考，去判斷學(xué)習(xí)者當(dāng)下的語(yǔ)言水平，同時(shí)去為其挑選適配的課程。
隨后到了2022年，OpenAI的招牌Chatgpt問(wèn)世，多鄰國(guó)敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，并與其合作在2021年將GPT-3集成到自身產(chǎn)品中，隨后又融合GPT-4推出了全新產(chǎn)品Duolingo Max。
而后多鄰國(guó)又在年度會(huì)議上宣布上線“AI視頻通話”與“冒險(xiǎn)”兩大以AI為基礎(chǔ)的功能。
多鄰國(guó)也順勢(shì)成為了OpenAI首批僅有的兩家教育公司之一。
對(duì)于大部分學(xué)習(xí)類(lèi)APP而言，難得都是用戶留存，因?yàn)閷W(xué)習(xí)其實(shí)對(duì)很多人而言并不愉快。
面對(duì)留存的問(wèn)題，創(chuàng)始人Luis曾說(shuō)“從一開(kāi)始，我們就努力讓這個(gè)應(yīng)用變得讓人喜歡，能讓你不斷回來(lái)，無(wú)論你的教學(xué)效率多高，你永遠(yuǎn)沒(méi)法教一個(gè)沒(méi)來(lái)上課的人。”
那到底什么樣的產(chǎn)品是人人都喜歡的呢？
在多鄰國(guó)創(chuàng)辦之初便開(kāi)始摸索怎么讓學(xué)習(xí)更像打游戲，然后一點(diǎn)點(diǎn)加入各種游戲的元素：
從游戲樹(shù)到排位機(jī)制與排行榜系統(tǒng)再到成就收集，只要能在游戲世界中看到的元素在多鄰國(guó)也都能看到。
三駕馬車(chē)的推動(dòng)下，以AI為動(dòng)能的“去學(xué)術(shù)化”設(shè)計(jì)的APP，讓多鄰國(guó)從一款學(xué)習(xí)工具變成了“時(shí)間殺手”。一位用戶曾在Reddit上吐槽：“我原本只想花5分鐘復(fù)習(xí)西班牙語(yǔ)，結(jié)果刷了2小時(shí)關(guān)卡，就為了擠進(jìn)排行榜前3名?！?/p>
學(xué)習(xí)軟件比游戲還上癮，訣竅是什么？
三駕馬車(chē)中特別值得單獨(dú)拎出來(lái)談的是多鄰國(guó)的“游戲化”，這也是多鄰國(guó)的成功最繞不開(kāi)的策略。
當(dāng)媒體談?wù)摱噜弴?guó)的成功時(shí)總習(xí)慣于將它和《王者榮耀》放在一起。就連作為創(chuàng)始人路易斯曾經(jīng)自己也說(shuō)“我們的對(duì)手并非其他學(xué)習(xí)類(lèi)APP，而是Tik Tok與手游等娛樂(lè)軟件?！?/p>
可見(jiàn)多鄰國(guó)如此讓人上癮的原因離不開(kāi)其堪比游戲的APP機(jī)制——比如，游戲樹(shù)模式、激勵(lì)機(jī)制、社交板塊、反饋機(jī)制。正是借鑒了游戲的底層邏輯，多鄰國(guó)才能將枯燥的學(xué)習(xí)任務(wù)轉(zhuǎn)化為富有挑戰(zhàn)性的游戲關(guān)卡。
其游戲樹(shù)模式類(lèi)似于地圖探索，用戶必須完成當(dāng)前單元才能解鎖下一階段，類(lèi)似于消消樂(lè)關(guān)卡式的設(shè)計(jì)極大地激發(fā)了用戶的探索欲。
在使用APP時(shí)，既是在學(xué)習(xí)，同時(shí)也更像是在探索全新的領(lǐng)域，每解鎖一關(guān)的背后也是用戶被滿足的好奇心。
除了游戲樹(shù)的模式以外，多鄰國(guó)的激勵(lì)機(jī)制，也引得不少人上癮。
多鄰國(guó)親切地為每一位“玩家”打造了升級(jí)與經(jīng)驗(yàn)值系統(tǒng)。
升級(jí)的快感，對(duì)于經(jīng)常打游戲的人不言而喻。每一個(gè)小等級(jí)也可以看做一個(gè)又一個(gè)小的里程碑，在升級(jí)的同時(shí)一方面能獲得里程碑達(dá)成的成就感，另一方面也能獲得因升級(jí)而帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)。
而用戶在通過(guò)答題獲得經(jīng)驗(yàn)值之外，還可以通過(guò)完成任務(wù)獲得“雙倍經(jīng)驗(yàn)藥水”等道具，進(jìn)一步激勵(lì)著用戶學(xué)。
這同樣也是游戲廠商的常用伎倆，先設(shè)定一個(gè)大任務(wù)，再將小任務(wù)的道具設(shè)定為大任務(wù)的完成條件，玩家為了推動(dòng)劇情發(fā)展就必須要把任務(wù)從小做到大，做個(gè)遍，套在多鄰國(guó)身上同樣適用。
“仿游戲”機(jī)制是一方面，另一方面則是多鄰國(guó)社交系統(tǒng)的打造。
而社交系統(tǒng)中最為核心的是它的排行榜系統(tǒng)，熟悉游戲的人同樣對(duì)此并不陌生。各大網(wǎng)友中都有形式各異的排行榜，不過(guò)有的稱之為“Rank”，有的稱之為“天梯”，但本質(zhì)上都是靠分?jǐn)?shù)的高低來(lái)把游戲水平分出高下。
因此為了能超越更多的人，在排行榜上取得更高的名次，不少用戶就會(huì)出于攀比心理或是好勝欲而主動(dòng)學(xué)習(xí)，畢竟學(xué)習(xí)是多鄰國(guó)“上大分”的唯一途徑。
其實(shí)對(duì)大部分人而言，學(xué)習(xí)是件孤獨(dú)的事情，一個(gè)人學(xué)久了很容易學(xué)不下去。多鄰國(guó)也察覺(jué)到了這一點(diǎn)，所以貼心地準(zhǔn)備了“好友合作任務(wù)”。
自己學(xué)習(xí)不下去？沒(méi)關(guān)系，可以找個(gè)好朋友一起相互督促相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，兩個(gè)人每天互相打卡分享的時(shí)候或許也會(huì)產(chǎn)生一些“想贏”的壓力。
最后，游戲中強(qiáng)調(diào)“打擊感”，顧名思義，就是揮刀打中敵人的一瞬間游戲能不能給玩家直觀的反饋，從而讓玩家有“爽感。”像比較經(jīng)典的《只狼影逝二度》和去年的《黑神話悟空》在打擊感上都飽受玩家好評(píng)。
那多鄰國(guó)是怎么把“打擊感”搬到軟件中的呢？
答案是靠答題的反饋機(jī)制，答對(duì)題目時(shí)的音效配合震動(dòng)，以及類(lèi)似音游的combo標(biāo)志，都讓用戶感受到了類(lèi)似游戲的快感，為此多鄰國(guó)在去年年底還對(duì)音效做了一些小小的更新。
另外值得一提的就是徽章成就系統(tǒng)，對(duì)玩家而言，收集更多有難度的徽章自然也是一件有成就感的事。
多鄰國(guó)就是通過(guò)成就徽章系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到特定目標(biāo)的用戶，這些徽章涵蓋了早起、連續(xù)打卡等多種類(lèi)型，極大地滿足了用戶的收集欲望。
從游戲機(jī)制到社交排行榜的設(shè)計(jì)，多鄰國(guó)這套照搬網(wǎng)友的組合拳，也引得不少網(wǎng)友直呼“游戲可以輸，但多鄰國(guó)打卡不能斷?！?/strong>
結(jié)語(yǔ)
“游戲化”是個(gè)很老生常談的話題，指的就是要將游戲設(shè)計(jì)的元素和原則放入非游戲的內(nèi)容中。
用戶沒(méi)法對(duì)你的APP產(chǎn)生依賴？那就靠游戲讓他們上癮。
當(dāng)用游戲?yàn)閷W(xué)習(xí)披上外衣，教育似乎也不是件痛苦的事。
多鄰國(guó)的成功或許也為陷入“增長(zhǎng)困境”的品牌們做了示范，要從用戶們真正喜歡的地方“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化品牌。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
