《哪吒2》在海外迎來了高光時刻，那短劇出海是否也將迎來新面貌？
實際上，作為文化“新三樣”之一的短劇，已經(jīng)憑借更大膽的劇集情節(jié)、更上頭的傳播，在過去一年持續(xù)在海外爆發(fā)，吸引越來越多團隊入局。
今年1月，“App工廠”字節(jié)跳動被爆已經(jīng)推出一款出海短劇產(chǎn)品“Melolo”，已上架全球17個地區(qū)，主要集中在東南亞、南美和北美地區(qū)的部分國家，并在海外短劇市場掀起一陣躁動。
在短劇出海領(lǐng)域，字節(jié)跳動從未缺席。無論是其作為生態(tài)服務(wù)平臺的TikTok，還是此前推出的試水產(chǎn)品Minishorts、Kalos TV，以及此次的Melolo，都意在海外復(fù)制國內(nèi)“番茄小說+紅果短劇+抖音”的流量神話。
回溯至2023年年中，首批出海短劇廠商開始了海外發(fā)力，至今已初步形成了以點眾、楓葉互動、中文在線、九州等為首的市場格局。
這一年半以來，更有前赴后繼的挑戰(zhàn)者加入。截至目前，已有超100款短劇App活躍在海外市場，逾百家專注海外制作的承制方參與其中，代理服務(wù)也在逐步健全。
然而，在這場激烈的競爭中，誰能脫穎而出？從入局到變現(xiàn)，大家都在竭力探尋那條通往最大化的確定性之路。
1.一場你追我趕的比賽
“我記得特別清楚，2022年7月2日下午，我在琢磨短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系，它們彼此間突然打通了：把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)視頻化，就是短劇?！秉c眾董事長陳瑞卿曾向媒體表示，在想通了網(wǎng)文與短劇之間的聯(lián)系后，他開始布置團隊殺入短劇市場，并在美國洛杉磯建立團隊，開啟了全球征程。
也幾乎是在同一個時間段，楓葉互動上線了ReelShort，開始發(fā)力海外短劇市場。
“從成本最低的網(wǎng)文入手，一旦這些作品經(jīng)過市場驗證，我們會將它開發(fā)成網(wǎng)游。如果網(wǎng)文和游戲這兩步驗證結(jié)果不錯的話，我們可能會進一步將其改編成劇集。一個好的故事會在三個產(chǎn)品上同時發(fā)布?！备鶕?jù)楓葉互動VP南亞鵬的描述，網(wǎng)文、互動網(wǎng)游領(lǐng)域的經(jīng)驗，給ReelShort的出海打下了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。
而九州，這一短劇行業(yè)的另一個頭部玩家，也于2023年6月悄然發(fā)力。他們完全從0開始搭建海外團隊，迅速擁有了一支具備出海+短劇+大DAU內(nèi)容型平臺經(jīng)驗和能力的團隊，規(guī)模大概400人。
此時的ReelShort已經(jīng)走過了不斷用翻譯劇試錯的迷茫期，逐步開始全方位本土化，從演員到場景以及劇本的改編全部貼近北美人群習(xí)慣，這樣的策略似乎讓ReelShort一下子找到了“發(fā)力點”。
憑借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部爆款劇，整個7月ReelShort全球新增用戶270萬，其中7成來自美國，雙端流水540萬美金。
約半年后的11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store總榜前三，僅次于海外版拼多多Temu。
但一枝獨秀的局面很快被打破。春節(jié)期間，點眾的DramaBox在中國臺灣地區(qū)和北美地區(qū)都成功登頂了娛樂榜。到了去年3月，九州旗下的ShortTV也登上了美國App Store下載榜第一。
這是一場你追我趕的比賽。登榜的沖擊，“日入上億”的營收，吸引著更多掘金者陸續(xù)加入。他們前往北美、東南亞、中東，共同撐起了一片百億級美元市場的短劇藍海。
2.2%爆劇帶來79%的收入
去年11月底，昆侖萬維在北京的一場閉門會上宣布，將斥資5億美元，投資制作1000部海外本土短劇。
其子公司Kunlun Group Limited也頻頻增持映宇宙股份，后者作為直播社交領(lǐng)域的佼佼者，已躋身國內(nèi)微短劇市場的領(lǐng)先行列。
“現(xiàn)在國外短劇入局者很多，拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的，都已經(jīng)轉(zhuǎn)行拍短劇了?！痹袕臉I(yè)者向媒體透露，出海短劇已經(jīng)涌入了更多的參與者。
從巨頭到中廠，再到轉(zhuǎn)型的影視公司，甚至跨行業(yè)的玩家，多方競逐讓行業(yè)越來越卷也是一個事實。大量的短劇公司遇到了日充值、ROI雙下降、二十爆一的殘酷環(huán)境。
從海外制作成本來說，一部50集的短劇，從籌備、拍攝到后期的制作周期大概在2-3個月，總體成本為15萬美金左右。但隨著海外拍攝的中國短劇項目越來越多，制作產(chǎn)能已經(jīng)被擠壓，成本也在不斷上漲。
但不可忽視的是，本土化依然是短劇爆款率的最大保證。曾有從業(yè)者向媒體透露：“這個劇本是按照國內(nèi)的短劇劇本改的，上來就是扇巴掌的戲，美國演員看不懂，海外短劇的本土化非常重要?！?/p>
再來說投放。
目前，海外短劇的獲客渠道主要還是以Meta、TikTok和Google為主的社交平臺。根據(jù)Sensor Tower《2024年短劇出海市場洞察報告》，幾家頭部短劇的應(yīng)用下載量都有超過65%來自付費下載。
圖源：Sensor Tower《2024年短劇出海市場洞察報告》
一位在美國從事MCN行業(yè)的華人曾向媒體表示，“短劇需要通過TikTok平臺免費10集引流到App……如果你的劇情不符合平臺要求，被TikTok限流了，重拍都拍不了，損失巨大”。
一部短劇到底能不能成為爆款，以及在回收階段能否打正ROI，最終不可繞過的還是社交媒體的引流。根據(jù)公開資料顯示，出海短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%，但海外短劇ROI打正的比例僅有10%。
一部短劇推出后收不回成本也是常事，最夸張的時候國內(nèi)某頭部平臺連撲19部劇。但只要跑出一個爆款，就能帶來上百萬美金的票房，之前的投入便能迅速回本。據(jù)統(tǒng)計，僅僅2%的爆款短劇就能夠帶來79%的收入。
各大App也從未放松素材買量的力度。根據(jù)DataEye海外短劇App素材投放榜，2月3日-2月9日TOP30的短劇App投放素材總數(shù)為16.1萬組，環(huán)比增長18.33%。這表明海外短劇市場的競爭依然異常激烈，同時也反映出業(yè)內(nèi)對海外短劇市場前景的樂觀預(yù)期。
如何持續(xù)推出爆款短劇，也成了每一位從業(yè)者最關(guān)注的問題。
3.“如果BAT也做這個項目，你怎么辦 ？”
近期，字節(jié)跳動成立了專門的海外短劇業(yè)務(wù)團隊，并在北京、上海等地開啟了海外短劇崗位的招聘，包括海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、海外制片人等。
梳理字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，圍繞其小說出海產(chǎn)品Fizzo，已衍生出漫畫、內(nèi)容創(chuàng)作工具等，而短劇產(chǎn)品Melolo的加入，無疑也為其海外網(wǎng)文生態(tài)圖譜填上重要一筆。
而TikTok憑借其娛樂短視頻屬性，也早已是短劇出海的主要媒體投放平臺之一。去年，TikTok還上線了針對出海廠商的測劇工具，試圖在劇本階段就能利用數(shù)據(jù)幫助篩出爆款。
此外，TikTok還設(shè)立了短劇解決方案中心，官方吸納、招募內(nèi)容方與承制方，一站式打通上下游鏈路。再往下梳理，到了變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，TikTok也提供了新渠道——達人帶貨和品牌植入。
不容忽視的是，依賴大規(guī)模短劇的引入與投放，TikTok反之也獲取了更多的行業(yè)數(shù)據(jù)，進一步優(yōu)化算法模型，從而提供給短劇行業(yè)更為精準的內(nèi)容、廣告、受眾的分發(fā)匹配。
但TikTok的野心絕不是只做掘金路上賣鏟人。2024年6月，TikTok曾在杭州低調(diào)開了一場約200人的會議，參與者都是短劇從業(yè)者和品牌方。會議透露TikTok新成立了短劇部門，計劃要和國內(nèi)一樣布局站內(nèi)短劇，在站內(nèi)形成付費閉環(huán)。
而字節(jié)跳動這一系列圍繞短劇賽道的布局，也標志著短劇出海進入了新階段：更多資金和資源將涌入，商業(yè)模式將更加多元化，基礎(chǔ)設(shè)施也會更加成熟。
但此時，像ReelShort這樣的出海短劇頭部玩家，也將面臨一個問題：能否在大平臺的閉環(huán)生態(tài)中趟出自己的流量池？而這也是每一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的終極挑戰(zhàn)。
正如《三體》中的“黑暗森林法則”，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所面臨的降維打擊時常發(fā)生?；赝麌鴥?nèi)，曾經(jīng)風口上的打車、外賣、共享單車，無不在重復(fù)著這樣的故事。
以前創(chuàng)投圈有個段子，創(chuàng)業(yè)者找投資時，投資人總會問：“如果BAT也做這個項目，你怎么辦？”
4.劇本未完待續(xù)
集體主義文化下的用戶呈現(xiàn)多時間導(dǎo)向（Polychronic time orientation），也就是傾向于同一時間同時進行多項任務(wù)。
個人主義文化下的用戶呈現(xiàn)單一時間導(dǎo)向（Monochronic time orientation），也就是更傾向于要依次完成多項任務(wù)，單一時間只做一件事。
這也許意味著，對于不同海外市場來說，全閉環(huán)生態(tài)或許并非萬能。
按照短劇的劇本“套路”，劇集完結(jié)時通常會在最后設(shè)置一個“鉤子”，以吸引觀眾續(xù)訂下一集。
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