2 月 9 日，費(fèi)城老鷹隊(duì)和堪薩斯城酋長隊(duì)將在新奧爾良舉行的第五十九屆超級碗比賽中對決。酋長隊(duì)將為連續(xù)第三次贏得超級碗而戰(zhàn)，這場比賽必將史詩般壯烈。如果他們成功實(shí)現(xiàn)三連冠，他們將成為 NFL 歷史上第一支實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的球隊(duì)。
營銷領(lǐng)域也反映出這一歷史性時(shí)刻。據(jù)報(bào)道，超級碗 LIX 的 30 秒廣告位售價(jià)超過 700 萬美元，預(yù)計(jì)總廣告支出將超過去年的 7 億美元，前所未有的超級碗 LIX 廣告投資反映了一個(gè)轉(zhuǎn)型的媒體環(huán)境，即廣播規(guī)模與數(shù)字精度相結(jié)合。營銷人員在日益復(fù)雜的屏幕和平臺上吸引觀眾注意力既面臨機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。
潛在的體育歷史與不斷發(fā)展的觀看習(xí)慣的融合為現(xiàn)代營銷策略提供了一個(gè)獨(dú)特的試驗(yàn)場。隨著傳統(tǒng)線性電視觀眾與流媒體創(chuàng)新的正面交鋒，超級碗 LIX 成為了解大型文化活動如何重塑多平臺世界中消費(fèi)者參與度的分水嶺。
Tubi 或不免費(fèi)
Tubi 決定免費(fèi)播放第五十九屆超級碗，這是流媒體和聯(lián)網(wǎng)電視 （CTV） 發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑，凸顯了傳統(tǒng)有線電視向數(shù)字平臺的轉(zhuǎn)變。此舉讓全球收視率最高的體育賽事之一的觀看變得民主化，同時(shí)也凸顯了廣告支持的流媒體服務(wù)在媒體領(lǐng)域日益重要的地位。
對于營銷人員來說，這種轉(zhuǎn)變帶來了雙重機(jī)遇：通過傳統(tǒng)廣播規(guī)模接觸大量受眾，同時(shí)利用流媒體平臺的精準(zhǔn)定位功能。這種覆蓋面和精準(zhǔn)度的融合需要同樣強(qiáng)大的監(jiān)測方法來捕捉跨平臺互動的全部影響。
2.024 億觀眾觀看了第 LVIII 屆超級碗。預(yù)計(jì)會有更多觀眾收看第 LIX 屆超級碗，以下是營銷人員需要考慮的關(guān)鍵因素——無論您是否在賽事期間投放廣告。
如果您在超級碗期間投放廣告，請確保不要在球門線前失手。多年來，Kochava 一直幫助頂級品牌監(jiān)測超級碗廣告活動的影響力。無論您的目標(biāo)是推動移動應(yīng)用下載、應(yīng)用內(nèi)披薩訂單還是熱門流媒體服務(wù)的免費(fèi)試用，制定可靠的監(jiān)測計(jì)劃都很重要，這樣才能真正了解您在大屏幕上花費(fèi) 30 秒的通貨膨脹名聲的影響。
雖然移動廣告系列通常在 24 小時(shí)歸因回溯窗口內(nèi)運(yùn)行，但電視展示需要不同的方法。我們的需求滯后分析表明，雖然轉(zhuǎn)化高峰活動發(fā)生在廣告發(fā)布后的 24 小時(shí)內(nèi)，但顯著的互動會持續(xù)到第 7 天，因此需要延長監(jiān)測窗口才能充分了解電視投資的影響。
因此，請記住延長任何電視或 CTV 廣告活動的回顧窗口。不要將 CTV 廣告活動與移動廣告活動等同對待。
場外：即使你不做廣告，你也參與其中
超級碗等大型盛會在整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌在黃金時(shí)段投放廣告的范圍。由于數(shù)百萬人被超級碗吸引，復(fù)雜的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)歷了消費(fèi)者行為的重大轉(zhuǎn)變。拼車應(yīng)用在開球和終場哨聲響起時(shí)預(yù)訂量激增，外賣平臺在整個(gè)賽事期間處理持續(xù)的零食訂單激增，流媒體服務(wù)處理前所未有的并發(fā)用戶負(fù)載。
要理解錯(cuò)綜復(fù)雜的事件驅(qū)動影響，需要互補(bǔ)的監(jiān)測方法。傳統(tǒng)歸因擅長將特定的營銷接觸點(diǎn)與轉(zhuǎn)化聯(lián)系起來——例如，跟蹤比賽日促銷活動如何直接帶來應(yīng)用安裝或食品訂單。然而，單靠歸因不可能闡明主打活動對消費(fèi)者行為的全部范圍和影響。
這正是下一代營銷組合模型 （MMM） 解決方案（例如Kochava 的 AIM）無懈可擊的地方。通過分析營銷活動和外部因素之間的復(fù)雜相互作用，MMM 揭示了僅通過歸因無法獲得的見解。因此，食品配送應(yīng)用程序可能會部署 AIM，以揭示超級碗星期天無論促銷活動如何，都會推動無數(shù)渠道的訂單量增加 40%，而歸因數(shù)據(jù)則可精確指出哪些策略導(dǎo)致了需求激增。
結(jié)合這兩種方法，品牌可以圍繞重大賽事制定整體計(jì)劃。快餐連鎖店可以利用 MMM 洞察來優(yōu)化人員配置和庫存，以應(yīng)對比賽日的客流高峰，同時(shí)利用歸因數(shù)據(jù)來微調(diào)促銷時(shí)間和信息。即使沒有在超級碗期間直接投放廣告的品牌也可以利用這些分析來利用該賽事對消費(fèi)者行為模式的更廣泛影響。
要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)吸引消費(fèi)者的興趣，就需要一套綜合上層和下層漏斗策略的復(fù)雜策略。雖然超級碗廣告可能會創(chuàng)造一個(gè)轟動互聯(lián)網(wǎng)的品牌時(shí)刻，但冠軍的勝利則來自于巧妙地將這種意識轉(zhuǎn)化為行動。就像 90 碼的開球需要有條不紊的推進(jìn)和爆發(fā)性的發(fā)揮一樣，成功的營銷策略將提高意識的媒體與購買意向達(dá)到頂峰時(shí)的精準(zhǔn)定位相結(jié)合。
無論是黃金時(shí)段的電視廣告還是引人注目的展示廣告，漏斗上層計(jì)劃都通過產(chǎn)生廣泛的認(rèn)知和興趣奠定了必要的基礎(chǔ)。然而，轉(zhuǎn)化之路遠(yuǎn)不止精彩片段。隨著消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)向考慮，付費(fèi)搜索策略成為經(jīng)驗(yàn)豐富的四分衛(wèi)，在紅區(qū)發(fā)出關(guān)鍵的指令。認(rèn)知建設(shè)活動與漏斗下層定位和付費(fèi)搜索工作之間的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)將興趣轉(zhuǎn)化為可操作的潛在客戶或銷售，從而提高投資回報(bào)率 （ROI）。
戰(zhàn)略綜合的關(guān)鍵在于熟練的數(shù)據(jù)分析和預(yù)算優(yōu)化。通過分析來自上層漏斗廣告系列的效果數(shù)據(jù)，營銷人員可以識別出表明購買意向不斷增長的信號。這些洞察可以實(shí)時(shí)優(yōu)化關(guān)鍵詞策略、廣告創(chuàng)意和著陸頁體驗(yàn)，從而消除浪費(fèi)，同時(shí)在最重要的地方最大限度地發(fā)揮影響力。結(jié)果是形成了一個(gè)有凝聚力的客戶旅程，從第一印象到最終轉(zhuǎn)化都保持著勢頭。
蘋果搜索廣告是移動營銷人員重要的低漏斗平臺，可在 App Store 搜索的關(guān)鍵時(shí)刻吸引高意向用戶。將超級碗知名度轉(zhuǎn)化為下載量需要對眾多關(guān)鍵詞和廣告組進(jìn)行有效的競價(jià)優(yōu)化和預(yù)算分配。Kochava的 Search Ads Maven平臺使?fàn)I銷人員能夠自動執(zhí)行 ASA 廣告活動，同時(shí)保持精細(xì)的效果可見性——將超級碗推動的品牌知名度轉(zhuǎn)化為可衡量的 App Store 成功。
實(shí)現(xiàn) 2 點(diǎn)轉(zhuǎn)化：長期留住新客戶
正如冠軍球隊(duì)不能僅僅依靠一場精彩的比賽，成功的品牌也明白，在超級碗等大型體育賽事中吸引客戶只是開端。勝利來自于將新用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的長期客戶。
重大節(jié)日和必看賽事始終會推動流媒體平臺的訂閱用戶數(shù)量激增，但賽事結(jié)束后的情況才是真正的真相。行業(yè)分析顯示，如果沒有強(qiáng)大的留存策略，平臺會在賽事結(jié)束后的幾周內(nèi)經(jīng)歷大量訂閱用戶流失，因?yàn)閷ｉT為大型賽事注冊的觀眾會重新評估他們的訂閱需求。關(guān)鍵在于在比賽結(jié)束后保持勢頭。
要想取得成功，就需要采取積極主動的方式來吸引用戶。通過利用先進(jìn)的預(yù)測分析和互動策略，營銷人員可以識別潛在流失的早期預(yù)警信號，并在用戶退出之前通過個(gè)性化內(nèi)容和優(yōu)惠進(jìn)行干預(yù)。這可能包括為超級碗吸引的用戶打造專門的入門體驗(yàn)，或開發(fā)互動路徑，以承認(rèn)并鞏固他們對體育內(nèi)容的最初興趣。
了解有關(guān)Kochava 預(yù)測流失建模的更多信息，并觀看 Kochava Foundry 的預(yù)測流失分析視頻，了解關(guān)鍵見解以及應(yīng)采取的步驟。
第四步轉(zhuǎn)換：使用二維碼——但要確保它可以處理負(fù)載
在超級碗廣告的高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中，您的二維碼策略必須像關(guān)鍵時(shí)刻的資深四分衛(wèi)一樣可靠。2022 年Coinbase 超級碗廣告二維碼彈跳廣告在營銷和商業(yè)媒體中得到廣泛討論，展示了這種方法的潛力和需求。該活動在一分鐘內(nèi)為其登陸頁面帶來了超過 2000 萬次點(diǎn)擊，導(dǎo)致網(wǎng)站崩潰。就像冠軍級的進(jìn)攻線一樣，您的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施需要在如此巨大的流量高峰壓力下保持堅(jiān)固。
成功部署超級碗二維碼需要技術(shù)精準(zhǔn)度和用戶體驗(yàn)考慮。雖然二維碼需要 5 到 7 秒的清晰可見度才能達(dá)到最佳掃描效果，但后端基礎(chǔ)設(shè)施必須通過負(fù)載平衡重定向和深度鏈接技術(shù)處理大量并發(fā)流量，以便讓用戶無縫到達(dá)目的地。
Kochava 為您提供由智能鏈接?提供支持的強(qiáng)大二維碼支持，為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)。我們的實(shí)時(shí)監(jiān)控功能可讓您即時(shí)查看掃描率和技術(shù)性能，如果出現(xiàn)問題，可以快速調(diào)整，確保您充分利用價(jià)值數(shù)百萬美元的廣告位的每一秒。
賽后分析：體育媒體新時(shí)代的制勝之道
超級碗 LIX 代表著體育媒體消費(fèi)和廣告策略演變的關(guān)鍵時(shí)刻。傳統(tǒng)廣播、流媒體平臺和復(fù)雜的數(shù)字營銷工具的融合為品牌提供了前所未有的機(jī)會，可以通過多個(gè)接觸點(diǎn)與受眾建立聯(lián)系。當(dāng)今的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略必須考慮跨渠道歸因、戰(zhàn)略保留規(guī)劃和能夠處理大規(guī)模參與的基礎(chǔ)設(shè)施。
大型體育賽事廣告的未來在于傳統(tǒng)覆蓋面與數(shù)字精準(zhǔn)度的交匯。正如冠軍球隊(duì)會分析每場比賽以完善策略一樣，成功的營銷人員需要利用高級分析來優(yōu)化其跨渠道和屏幕的方法。能夠有效彌補(bǔ)這一差距的品牌——既能利用超級碗的大眾吸引力，又能利用現(xiàn)代營銷技術(shù)的定位能力——將自己定位為長期的市場領(lǐng)導(dǎo)者。
將比賽日洞察轉(zhuǎn)化為全年勝利
要捕捉超級碗投資的真正影響，需要具備與活動本身一樣強(qiáng)大的監(jiān)測能力。Kochava久經(jīng)考驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施和全面的解決方案可輕松捕捉比賽日所需的大規(guī)模數(shù)據(jù)，從最初的印象到最終的轉(zhuǎn)化。
我們幫助頂級品牌監(jiān)測其超級碗活動已有十多年，我們完整的監(jiān)測堆棧提供了在體育界最大舞臺上實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率最大化所需的實(shí)時(shí)洞察和長期分析。準(zhǔn)備好確保您的超級碗策略取得冠軍級成果了嗎？聯(lián)系我們的團(tuán)隊(duì)，了解 Kochava 如何幫助您優(yōu)化每個(gè)渠道和屏幕上的比賽日表現(xiàn)。
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