名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名《黑神話：悟空》： 文化出海的新解法？

作為斷層式領(lǐng)先的2024年國游銷售榜榜首，《黑神話：悟空》全年銷售額高達(dá)90億元、銷量2800萬。就在發(fā)售五個月之際，其Steam平臺的簡體中文評價數(shù)量已經(jīng)突破100萬條，持續(xù)刷新著記錄。

線上熱鬧非凡，線下也好消息不斷。

就在上周，名創(chuàng)優(yōu)品官宣成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發(fā)售渠道。名創(chuàng)優(yōu)品×《黑神話：悟空》聯(lián)合主題店也同步啟幕，黑神話官方衍生品【黑神話BLACKMYTH】在名創(chuàng)優(yōu)品北京、上海、廣州、杭州、成都五城門店首發(fā)。

憑借震撼的視覺效果、宏大的世界觀和流暢的動畫，《黑神話：悟空》贏得業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)可，被譽(yù)為“國產(chǎn)3A游戲之光”；名創(chuàng)優(yōu)品則已是“IP聯(lián)名”的老手——哈利波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。

我們不由好奇，名創(chuàng)優(yōu)品×《黑神話：悟空》，一邊是國產(chǎn)3A游戲重磅大作，一邊是實體零售巨頭，他們的聯(lián)手有何不同？興趣消費與IP經(jīng)濟(jì)如何相輔相成？這次合作是中國IP走向全球的一種全新范式，它又將給中國文化的全球化創(chuàng)新路徑帶來哪些啟發(fā)？

玩法創(chuàng)新，以IP激發(fā)興趣消費

細(xì)看名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話：悟空》這次合作，確實與平日里的其他聯(lián)名不太一樣。

在商品上，此次黑神話官方衍生品的設(shè)計做到了用心、細(xì)心，品類涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等，而且不是簡單地在商品上貼logo、照搬IP形象，而是有自己的審美和設(shè)計細(xì)節(jié)，和游戲情節(jié)、主題聯(lián)動。

和原IP形象截然不同的萌系黑熊精、豬八戒玩偶，還有融入狼頭磁吸設(shè)計的戒指項鏈，都給消費者提供了新鮮感。甚至是作為贈品的春聯(lián)，也在致敬游戲中的情節(jié)和設(shè)定，譬如對照主角悟空闖關(guān)歷程的“遨游四海顯神通，行樂千山任縱橫”，傳達(dá)故事內(nèi)核的“不惱不嗔福慶善緣皆受用，有情有欲千變?nèi)f化盡隨心”。

翻看社交媒體的動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，被昵稱為“鼻塞豬八戒”的玩偶尤其受粉絲歡迎，北京、廣州等地的粉絲都抱怨時常斷貨。打開二手交易平臺，主題店限定贈品聯(lián)名流麻盲盒的交易價格已經(jīng)達(dá)到了168元，可見人氣之高。

在消費體驗上，名創(chuàng)優(yōu)品則全力以赴，讓線下門店的置景與氛圍都盡可能地給消費者帶來沉浸式的“黑悟空”體驗。

這次合作中，總面積超千平的MINISO LAND北京壹號店作為聯(lián)合主題店正式亮相，穿樓而過的裸眼3D視覺效果、商品陳列布局、店內(nèi)循環(huán)播放的游戲音樂和助興的COSER都在努力還原游戲中的真實感。

1月15日發(fā)售首日，北京的最高氣溫僅有3℃左右，但MINISO LAND北京壹號店已是排起長隊。據(jù)現(xiàn)場觀察，門店開始營業(yè)前兩小時就有粉絲前來排隊等候，中午11點半門店排隊等候人數(shù)已有數(shù)百人。除了“掃貨”，現(xiàn)場的打卡位也吸引了大量粉絲拍照分享，還有熱心粉絲在社交媒體上整理了打卡攻略。

MINISO LAND北京壹號店

精心的產(chǎn)品設(shè)計、深度挖掘IP內(nèi)涵和沉浸式消費場景等玩法創(chuàng)新，讓名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話：悟空》這次合作和同類聯(lián)名活動形成明顯區(qū)隔，奠定其走紅的基礎(chǔ)。市面上并不缺少聯(lián)名合作，只是缺少有創(chuàng)意、夠用心，能真正發(fā)掘IP內(nèi)涵、發(fā)揮IP魅力的“走心”聯(lián)動。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品所堅持的“興趣消費”的基礎(chǔ)。隨著消費升級和消費者需求的日益多元化，興趣消費已經(jīng)成為市場的新趨勢，情緒價值愈加重要。而《黑神話：悟空》這樣的IP正是情緒價值的源頭。它代表著中國游戲的匠心、天命人的決心，投射出人性中的夢想與光榮。

而零售端作為直達(dá)消費者的最后一環(huán)，更加不能掉鏈子。強(qiáng)大的零售渠道，能夠激發(fā)興趣消費的活力，進(jìn)一步釋放IP價值，為IP“加分”。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與哈利波特、迪斯尼、三麗鷗、chiikawa等全球150多個知名IP合作，可謂“經(jīng)驗十足”。此前，名創(chuàng)優(yōu)品便成功將中國原創(chuàng)IP奶龍帶出國門，讓我們看到零售端對IP價值釋放的巨大助力。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

中國IP全球化，還差一個“擺渡人”

可以肯定的是，名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話：悟空》這次合作是全面且深入的。

事實上，《黑神話：悟空》誕生以后，其全球化征程一直備受關(guān)注。不少游戲迷、業(yè)內(nèi)人士都希望這款中國3A游戲的標(biāo)桿能獲得更多海外用戶關(guān)注，成為中國又一個全球化文化IP。《黑神話：悟空》也足夠爭氣，先后入圍了TGA、DICE等游戲大獎，品質(zhì)獲得海內(nèi)外一致認(rèn)可。

回顧中國文化IP全球化進(jìn)程，經(jīng)典案例比比皆是。早于1987年，經(jīng)典國漫《大鬧天宮》便在英國倫敦國際電影節(jié)斬獲“最佳影片”，是中國文化IP首次在海外掀起熱潮；再到后來《三體》被Netflix重金改編，中國文化IP在海外積累了越來越多的粉絲和熱度。然而可惜的是，無論是文學(xué)、影視作品還是3A游戲，中國IP的影響力似乎大多停留在線上，局限在特定圈層中，缺乏商品化的落地。這就凸顯了名創(chuàng)優(yōu)品和《黑神話：悟空》這次合作的不同意義：幫助中國文化IP從線上走向線下，從數(shù)字世界走進(jìn)現(xiàn)實生活。

中國不缺好IP，中國也不缺好商品。我們?nèi)钡氖恰昂肐Px好商品”的buff疊加。顯然，名創(chuàng)優(yōu)品正在抓住這樣的機(jī)會，在這新一波的IP全球化浪潮里扮演起“擺渡人”的角色。

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦了全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會，在會上宣布啟動“中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃”，核心就是未來10年，將助力100個中國IP走向世界。比如這次和《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作，在國內(nèi)起步，未來如無意外也將在海外門店鋪開。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品目前已進(jìn)駐全球112個國家和地區(qū)，擁有超7000家門店，其中海外門店數(shù)2936家，全球主要市場的注冊會員數(shù)已超1億。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露：“未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內(nèi)市場有望形成三足鼎立之勢。換言之，海外市場的潛力有望復(fù)制出兩個國內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模?！?/p>

可靠的門店規(guī)模，高粘性的會員體系，名創(chuàng)優(yōu)品和海內(nèi)外用戶建立了牢固的連接，自然也能讓更多粉絲接觸到這些IP和聯(lián)名產(chǎn)品，建立更深刻的IP形象。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富在戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上發(fā)言

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

事實證明，當(dāng)企業(yè)的自身發(fā)展與歷史的進(jìn)程重疊在一起，商業(yè)價值和社會價值都會進(jìn)一步地爆發(fā)出來。

中國IP全球化的大幕剛剛拉開，正是需要助力的時候——借鑒日本IP的全球化過程，我們發(fā)現(xiàn)，IP的出海遠(yuǎn)不止于IP本身。日本企業(yè)出海有一個經(jīng)典的“財團(tuán)式”理念，即由銀行、大型企業(yè)集團(tuán)、供應(yīng)商和分銷商攜手共進(jìn)，在日本動漫IP、游戲IP走向全球的過程中，這種體系化思維發(fā)揮了重要作用。強(qiáng)力的盟友能解決掉資金、生產(chǎn)、運營等各種問題，讓IP專注于發(fā)揮本身的文化價值。

而放眼整個IP產(chǎn)業(yè)，IP的成長也離不開商業(yè)化的反哺——像靠著IP內(nèi)容起家的迪士尼，主題樂園和周邊產(chǎn)品火遍全球，已成為集團(tuán)收入的支柱。反過來，周邊的持續(xù)熱賣，也在鞏固并延長影視IP的熱度。畢竟電影的上映周期有限、游戲遲早會通關(guān)，周邊產(chǎn)品卻可以不斷推陳出新、暢銷多年、滲透到消費者的日常生活中。

如今中國的IP要走向全球，也可以充分借鑒先前的經(jīng)驗。名創(chuàng)優(yōu)品的“IP戰(zhàn)略”，不光是借力IP，實現(xiàn)自身商品的熱銷，更是在為IP鋪設(shè)一條溝通用戶、可持續(xù)喚醒IP活力的機(jī)會之路。

這條機(jī)會之路，是以更加注重與消費者的互動和情感連接的方式，來實現(xiàn)IP的長效傳播和增值。通過賦予IP更多的生活化場景和文化內(nèi)涵，名創(chuàng)優(yōu)品逐步構(gòu)建了一個循環(huán)增長的生態(tài)體系，補(bǔ)全中國IP在全球舞臺崛起的一塊重要拼圖。

就像名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富曾表示的那樣，名創(chuàng)優(yōu)品致力于通過創(chuàng)新方式推動中國文化的國際化發(fā)展，實現(xiàn)文化與商業(yè)的雙輪驅(qū)動——這便是其作為具備國際影響力的中國品牌的使命感所在，也是名創(chuàng)優(yōu)品作為“擺渡人”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

未來，我們也期待能看到更多企業(yè)站出來，為中國文化的全球化保駕護(hù)航，讓更多人了解到中國IP的魅力。