越南、泰國(guó)、印尼政策不斷加碼，跨境電商在東南亞如何“穩(wěn)住陣腳”？

東南亞跨境電商市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。但好日子沒(méi)那么簡(jiǎn)單，越南、泰國(guó)、印尼等國(guó)家的政策“緊箍咒”也逐漸套上了。

這片曾被視為藍(lán)海的市場(chǎng)，如今正考驗(yàn)著跨境電商企業(yè)的合規(guī)能力與本地化運(yùn)營(yíng)水平。如何在新政策環(huán)境下殺出一條血路？

東南亞電商市場(chǎng)的“紅利”與“新考驗(yàn)”

東南亞市場(chǎng)，這幾年被稱(chēng)為“跨境電商的新戰(zhàn)場(chǎng)”。從Shopee到Lazada，再到后來(lái)居上的TikTok Shop，一個(gè)個(gè)電商平臺(tái)在這里上演著群雄逐鹿的大戲。

但最近情況有些微妙，越南、泰國(guó)和印尼的政府紛紛推出新規(guī)，給跨境電商打上了“合規(guī)”的標(biāo)簽。

比如印尼2023年的新政策要求跨境電商必須在當(dāng)?shù)刈?cè)公司并繳納稅款；

到了2024年，泰國(guó)也加入了“收稅大軍”，要求外國(guó)平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售商品繳增值稅。

這些規(guī)定聽(tīng)起來(lái)合理，但對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，意味著更多的資源投入、更多的成本。

那些抱著“來(lái)東南亞賺快錢(qián)”想法的商家，可能要重新審視自己的策略了。

價(jià)格戰(zhàn)行不通，中國(guó)品牌“換打法”

過(guò)去，很多中國(guó)品牌靠著低價(jià)策略，在東南亞迅速搶占市場(chǎng)。但現(xiàn)在，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)失靈。

政策門(mén)檻高了，物流和稅務(wù)成本漲了，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)自然難以持續(xù)。怎么辦呢？“轉(zhuǎn)型升級(jí)”成了關(guān)鍵。

比如，有些品牌開(kāi)始搞本地化運(yùn)營(yíng)，不僅學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕?，還針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣推出定制化產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，有的商家會(huì)在越南推出適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的廚房用具，在印尼推出符合穆斯林文化的服飾，這種“投其所好”的做法，效果還不錯(cuò)。  

不僅如此，品牌升級(jí)也成了趨勢(shì)。與其拼價(jià)格，不如拼質(zhì)量。像一些電商平臺(tái)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品質(zhì)量，用“好用又耐用”的標(biāo)簽去贏得消費(fèi)者信任。

過(guò)去，中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)靠低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)一度成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

然而，隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸失效，單純依賴(lài)低價(jià)的模式已經(jīng)不再奏效。

于是，中國(guó)跨境電商平臺(tái)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向深度本地化、品質(zhì)提升、品牌塑造和創(chuàng)新差異化的道路。

拿Lazada來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)早早意識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局限性，開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

Lazada的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一是提升物流效率和優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，以此吸引消費(fèi)者。

與Shopee等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Lazada更加注重平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新，特別是在人工智能和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

比如，Lazada持續(xù)加大AI技術(shù)的投入，推出了多個(gè)基于人工智能的應(yīng)用，極大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

在去年雙11期間，Lazzie的表現(xiàn)就非常亮眼，它通過(guò)實(shí)時(shí)交互為消費(fèi)者推薦更符合需求的商品，幫消費(fèi)者搭配購(gòu)買(mǎi)組合，充分利用平臺(tái)優(yōu)惠，讓消費(fèi)者買(mǎi)得更開(kāi)心。

政策的背后，東南亞市場(chǎng)的“新常態(tài)”

其實(shí)，越南、泰國(guó)、印尼這些政策的出臺(tái)，也有它們的道理。東南亞的本土電商企業(yè)發(fā)展相對(duì)較弱，如果不設(shè)立門(mén)檻，很容易被外來(lái)巨頭擠壓。

這些政策一方面保護(hù)了本地企業(yè)，另一方面也提升了政府的稅收。

但對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，政策的收緊更像是一場(chǎng)“篩選”，那些沒(méi)有實(shí)力、缺乏合規(guī)意識(shí)的小商家，可能會(huì)逐步被淘汰。

而對(duì)那些真正愿意扎根市場(chǎng)的大品牌來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)“去偽存真”的機(jī)會(huì)。

未來(lái)幾年，東南亞市場(chǎng)仍然會(huì)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的地方。雖然政策越來(lái)越嚴(yán)格，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提升。

從“低價(jià)拼殺”到“服務(wù)為王”，市場(chǎng)的風(fēng)向正在改變。

2025年物流、售后服務(wù)、支付系統(tǒng)等領(lǐng)域或許會(huì)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

比如誰(shuí)家的配送更快？售后問(wèn)題能不能及時(shí)解決？這些“服務(wù)細(xì)節(jié)”會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇。

總的來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)不再是“低門(mén)檻、高回報(bào)”的樂(lè)園，而是一個(gè)需要深耕細(xì)作的競(jìng)技場(chǎng)。

政策的變化雖然增加了難度，但也為真正有實(shí)力的企業(yè)提供了展示機(jī)會(huì)。