圖源：起點國際WebNovel海外官網(wǎng)
西漢建元二年，張騫奉漢武帝之命出使西域，“絲綢之路”由此誕生。這條路線不僅促進(jìn)了東西方的商貿(mào)往來，也是文化交流的重要通道。
駝鈴聲響蕩的時空里，東西方文化在絲綢、瓷器、錢幣、玻璃、寶石的貿(mào)易中完成一次次交融、吸收、內(nèi)化、創(chuàng)新……
兩千多年后，中國政府提出了“一帶一路”的全球化戰(zhàn)略構(gòu)想，涵蓋經(jīng)貿(mào)、科技、文化等多個方面。而隨著綜合國力的提升，中國在國際上的文化影響力也在逐步增強(qiáng)，中國文娛產(chǎn)業(yè)出海已成為行業(yè)共識。
《2024年全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海研究報告》顯示，中國文化類APP出海下載量穩(wěn)定在全球第二，營收在2021-2023年處于全球領(lǐng)先。
現(xiàn)如今，網(wǎng)文、短劇、游戲正成為文化出海的“三駕馬車”，深受海內(nèi)外年輕人的喜愛；而谷子這類亞文化產(chǎn)品的崛起，也為出海品牌提供了新的營銷范式。
那么，2024年中國泛娛樂出海有哪些細(xì)分賽道值得關(guān)注？先行者們的情況如何？
《2024年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢報告》顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)海外市場營收規(guī)模達(dá)到43.5億元，同比增速7.06%，出海作品總量約為69.58萬部（種），同比增長29.02%。
近些年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為與美國好萊塢、日本動漫、韓國電視劇并駕齊驅(qū)的世界四大文化現(xiàn)象之一，影響力覆蓋東南亞、北美、歐洲、非洲等多個國家和地區(qū)。
從題材上看，中國網(wǎng)文題材多樣、類型多元，涵蓋仙俠、玄幻、克魯蘇、基建、都市等，能夠滿足不同國家用戶的內(nèi)容需求。
針對讀者閱讀偏好的調(diào)研顯示，在出海網(wǎng)文中，美國、巴西、俄羅斯、泰國用戶最喜歡的小說分別是《超級神基因》《驚！天降老公竟是首富》《詭秘之主》和《天道圖書館》。
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其中，WebNovel（起點國際）是閱文集團(tuán)旗下平臺，于2017年5月正式上線，是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的第一個官方平臺。
截至2024年11月，WebNovel已上線約6000部中國網(wǎng)文的翻譯作品，海外累計訪問用戶已近3億，相比2023年10月的2.2億人次，增長了約8000萬人次。
同時，AI翻譯技術(shù)的發(fā)展大大提高了翻譯效率，加速了網(wǎng)文多語種出海。據(jù)報道，WebNovel2024年新增出海AI翻譯作品超過2000部，同比增長20倍。
此外，IP化也是網(wǎng)文出海的重點趨勢。中國網(wǎng)文平臺們正嘗試建立全球性IP開發(fā)生態(tài)鏈，通過漫改、有聲書、影視化等多種方式，持續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)文IP的生命力、影響力。
短劇，進(jìn)入“大航海時代”
2024，短劇出海成為了淘金熱點，行業(yè)從荒煙蔓草到方興未艾，正式進(jìn)入“大航海時代”。
國海證券報告顯示，采用短劇DAU ARPPU測算方式，以奈飛及Disney+的ARM為參考估算長期短劇ARPPU，預(yù)測海外短劇長期空間有望達(dá)到360億美元。
并且，據(jù)《中國新聞周刊》報道，海外短劇獲客成本約5美元（約35元），而國內(nèi)付費(fèi)用戶成本達(dá)100-200元。就獲客成本而言，海外短劇市場仍在紅利期。
從需求上看，海外短劇用戶的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。根據(jù) TikTok for Business，2024年3月全球短劇APP的用戶總時長約為4700萬小時，較之前增長了16倍。
從供給上看，海外短劇產(chǎn)業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，但遠(yuǎn)未觸及到行業(yè)“深水區(qū)”。當(dāng)前的競爭格局呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”和“多點開花”的特點。
圖源：ReelShort
目前，行業(yè)尚處于“肉多狼少”的境地，但門檻較高，入局不易。不過，由于短劇的制作流程與傳統(tǒng)影視行業(yè)類似，涉及多個專業(yè)環(huán)節(jié)，需要多方協(xié)作才能完成，未來勢必會發(fā)展出更多的細(xì)分服務(wù)商，而這將是中小企業(yè)的機(jī)遇。
同時，本土化依舊是行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。對此，出海短劇一般采用“翻譯改編/本土化原創(chuàng)+本地化制作”的方式，以此跨越文化差異，與海外用戶同頻共振。
在品牌方舟看來，短劇的結(jié)構(gòu)注定了其“快節(jié)奏、高密度、強(qiáng)刺激”的特點。本質(zhì)上，用戶是在為“多巴胺”和“腎上腺素”付費(fèi)。
另一方面，付費(fèi)低廉、碎片化觀影、宣泄情感、自主跳過……也讓出海短劇能夠迅速打入中年女性市場，并借此由下沉市場闖入主流視野。
據(jù)《2024 短劇出海營銷白皮書》顯示，中青年已經(jīng)成為美國短劇的第一大用戶群體，超過50%的美國短劇用戶屬于中高收入階層，超過60%的用戶擁有學(xué)士及以上學(xué)歷。
2024，游戲圈最熱門的話題一定是《黑神話：悟空》。
據(jù)VG Insights的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，《黑神話：悟空》在Steam平臺的銷量已突破2300萬份，銷售額超過10.1億美元（約合73.1億人民幣）
作為首部國產(chǎn)3A大作，《黑神話：悟空》一經(jīng)上線就登上Steam全球銷量榜首，成為了中國游戲史上的又一里程碑。
回望過去，中國游戲出海亦是經(jīng)歷了數(shù)十年風(fēng)雨，才迎來如今的爆發(fā)。網(wǎng)游、頁游、手游、二游、東南亞、歐美、中東……中國游戲廠商們走過各個細(xì)分領(lǐng)域、階段、市場，最終才成功實現(xiàn)全方位突圍。
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年，我國自研游戲海外實銷收入為163.66億美元，規(guī)模連續(xù)四年超千億人民幣。
如今，中國游戲出海已進(jìn)入成熟階段，市場格局逐漸分化。“騰網(wǎng)米”三巨頭雄踞海外市場，成為榜單常客；三七互娛、莉莉絲、點點互動等出海大廠則從小游戲、休閑游戲等細(xì)分賽道彎道超車，成為第二梯隊玩家；而中小廠商則主打“無負(fù)擔(dān)、輕松暢玩”的小游戲，以玩法取勝。
同時，游戲出海進(jìn)入“下半場”后，本土化成為了廠商不得不面對的難題。以“騰網(wǎng)米”三巨頭為例，各有各的應(yīng)對策略：
對這種騰訊“巨無霸”來說，資源整合才是其最大的優(yōu)勢。“自研+收購+發(fā)行”的大而全模式，能夠直接降低“本土化”成本和風(fēng)險，效益最高。公開信息顯示，騰訊在全球投資的游戲公司已超過180家。
而對于米哈游而言，內(nèi)容是其核心競爭力。在本土化難題上，無論是《原神》還是《崩壞：星穹鐵道》，都融入世界不同地區(qū)的文化元素與文明符號，通過多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，引起世界玩家共鳴。
從“淺藍(lán)”游至“深紅”，中國游戲的出海路還很長。
2024，“谷子”成為大眾視野里的高頻詞匯。
所謂的谷子，并非我們所熟悉的糧食作物，而是“Goods”（商品）的直譯，指的是源自漫畫、動畫、游戲等二次元文化作品的衍生周邊，包括但不限于吧唧、徽章、手辦、立牌、鑰匙扣等。
而這樣一種生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品，卻因為背后的二次元IP而被賦予了遠(yuǎn)超物件本身的情感價值，爆發(fā)出強(qiáng)大的吸金能力，被大眾稱之為“塑料黃金”。
吃谷消費(fèi)本質(zhì)上屬于一種粉絲經(jīng)濟(jì)，是基于對ACG作品虛擬角色的情感投射，其販賣的是背后的IP價值，折射出的是年輕人實現(xiàn)自我取悅與精神滿足的情緒需求。
而谷子的崛起，也為品牌提供了突破傳統(tǒng)營銷模式的新思路。對于出海品牌而言，選擇與海外本土熱門IP或企業(yè)聯(lián)名合作，為產(chǎn)品施加更豐富的附加情感價值，觸達(dá)并滲透多元化的受眾群體，是品牌破圈的重要營銷手段。
如SHEIN旗下美妝品牌SHEGLAM便通過IP聯(lián)名的渠道打造差異化產(chǎn)品矩陣，同哈利波特、瑪麗蓮夢露、等11個知名IP推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品。
而知名潮玩品牌StarPony則選擇將自身孵化成一個全球化的原創(chuàng)IP，沿著“玩具-IP-衍生品”的路線，成功打造出公主蠑螈、草莓奶牛、惡魔貓三大原創(chuàng)IP。
總而言之，谷子火爆的背后，反映了消費(fèi)者對IP內(nèi)容的高粘性，以及對更深層次情感價值的需求。而品牌要想培養(yǎng)并維系消費(fèi)者的忠誠度，將之轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲，也離不開對自身IP價值的挖掘。
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