不及戀與深空？無限暖暖海外首日營銷買量分析詳解

前有戀與深空龍卡登頂，后有無限暖暖重新定義女性向開放世界游戲，12月的疊紙可謂是風(fēng)頭無兩。

01

無限暖暖的主機(jī)端營收奇跡

先把無限暖暖的開服成績放在前面，全球3000萬預(yù)約，12月3日預(yù)下載登頂中國App Store免費(fèi)榜，12月5日上線當(dāng)日登頂中國臺灣、澳門市場，新晉56個國家/地區(qū)的免費(fèi)榜TOP10。此外，還獲得了IGN9分、MC均分80的媒體高度評價。

但對比前作【閃耀暖暖】首日暢銷榜前10、【戀與深空】首周1.5億流水，【無限暖暖】在暢銷榜表現(xiàn)卻并不突出，這也讓其受到了不小的質(zhì)疑聲，疊紙CEO姚潤昊也緊急內(nèi)部發(fā)文，稱【無限暖暖】主機(jī)端流水占比超50%。對于多端手游來說，移動端主機(jī)端的收入占比一直以來都是黑箱數(shù)據(jù)，而今年同樣存在營收爭議的完美【幻塔】、西山居【塵白禁區(qū)】也公開了自己的主機(jī)端營收占比。

疊紙CEO內(nèi)部長文

從游玩表現(xiàn)來看，作為首款第三方UE5手游、首款女性向開放世界手游，【無限暖暖】的優(yōu)化難度非常高，如前輩UE4手游【鳴潮】首月移動端、主機(jī)端優(yōu)化存在很大問題，【王者榮耀世界】直接偷偷把UE5引擎換掉。從筆者個人體感來說，大部分安卓手機(jī)和iPhone、iPad都能正常游玩，雖然不乏卡頓、發(fā)熱、屏閃、掉幀但沒有出現(xiàn)災(zāi)難性BUG。

玩法的話，換裝與開放世界相當(dāng)割裂，游戲剛開服導(dǎo)致服裝數(shù)量必然沒有前作閃耀暖暖與競品豐富，搭配空間小，拍照玩法從棚拍進(jìn)化為實(shí)景，自由度更高。開放世界沒有無腦做無縫大地圖，整體走的是探索解謎的箱庭設(shè)計，游戲中能夠看到馬里奧奧德賽、寶可夢、塞爾達(dá)、黑魂、愛麗絲瘋狂回歸等優(yōu)秀單機(jī)游戲的小彩蛋。

游戲臺詞幻視寶可夢

02

預(yù)約投放3000條，美動全球

換裝與大世界玩法的割裂同樣體現(xiàn)在無限暖暖的買量素材制作上，根據(jù)廣大大-廣告主模塊分析數(shù)據(jù)顯示無限暖暖累計投放素材8000條、投放預(yù)約素材3000條。其中圖片素材占比約為30%，視頻素材投放最多占比高達(dá)70%。投放廣告文案多用免費(fèi)下載、解鎖、無限暖暖、換裝等常規(guī)用語，沒有把免費(fèi)x抽、x抽出貨、暖暖IP等亮點(diǎn)放在廣告文案上讓人有點(diǎn)意外。

不同于其他女性向手游玩弄審丑美學(xué)，無限暖暖美得十分單純，圖片素材主題明確集中，希望用高畫質(zhì)美衣合集吸引調(diào)性最為契合的換裝玩家。圖片素材排版精美，搭配文案頗有時尚雜志既視感。從廣大大抓取數(shù)據(jù)來看，無限暖暖的藍(lán)色初始漂浮套——輕盈泡泡出鏡次數(shù)最多。

投放天數(shù)：17天展現(xiàn)估算：20萬

其次是暖暖PV劇情中船上的紅黑色大裙擺禮服裙，這套女王Look在社媒平臺上也是瘋狂刷屏。

投放天數(shù)：43天展現(xiàn)估算：33萬

服裝合集類圖片素材多用3+1/4+1的分格排版來突出服裝品種豐富、建模美觀。

投放天數(shù)：19天展現(xiàn)估算：20萬

相較于展示換裝玩法、追求極致美感的圖片素材，視頻素材的主題則更加豐富，包括踩點(diǎn)換裝混剪、誤解向高燃Mad、互動引流、萌寵展示和真人試玩，常規(guī)二次元開放世界的地圖切換和登高俯瞰鏡頭投放較少，視頻素材往往是粉嫩馬卡龍色系，濾鏡顏色非常嬌嫩。

從視頻素材來看，無限暖暖的每一個玩法小點(diǎn)都被單獨(dú)拆分出來做買量素材，爭取覆蓋到所有潛在玩家，投放大量仿UGC混剪素材則能降低玩家對于廣告的惡感。

03

社媒宣傳與線下預(yù)熱的雙重“低調(diào)”

如果說前面的投放買量只是在部分范圍內(nèi)稍顯普通，社媒宣傳相比下來會更加遜色。

疊紙?jiān)缭?024年1月就公布了自己的海外發(fā)行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、戀與系列也是自己負(fù)責(zé)海外運(yùn)營，無限暖暖的前期預(yù)熱活動比想象中的要弱一些。

在知曉【無限暖暖】PC端、移動端、PS端全球同步上線的時候，筆者對其社媒營銷能力有著非常高的期待，因?yàn)橄駸o限暖暖這種能夠PS端也同日上線的優(yōu)秀案例十分少見。像是今年的鳴潮，5月上線PC、移動端，直到2025年1月才能登錄PS商店。

且無限暖暖上線的第二天就是暖暖的生日慶典，在這個基礎(chǔ)上，無限暖暖并沒有做非常大規(guī)模的線下地推和全球同步預(yù)熱。日服推特也只是公布了常規(guī)的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亞馬遜禮品卡抽獎，結(jié)石姐Jessie J演唱主題曲沒有大范圍宣傳，索尼x暖暖的線下店體驗(yàn)活動也是到12月25日圣誕節(jié)才能啟動。

國服微博熱搜詞條趣味性略低，詞條數(shù)量甚至只能和隔壁過七周年的戀與制作人打個來回。

雖然大活動沒落地，但無限暖暖的本地化小細(xì)節(jié)還是稍稍彌補(bǔ)缺陷，12月6日暖暖生日當(dāng)天，無限暖暖日服推特除了發(fā)布全球統(tǒng)一的慶生賀圖，還添加了頗具特色的文化宣傳。

也許是被米哈游【崩鐵】【絕區(qū)零】全球矚目的預(yù)熱活動拉高了閾值，或是被【戀與深空】【如鳶】開服聯(lián)動刷屏慣壞了眼，看到無限暖暖首頁只孤零零一個攜程聯(lián)動，總覺得它能做的更好。

作為一款主打開放世界探索的游戲，無限暖暖的開服經(jīng)歷也讓筆者聯(lián)想到2020年9月上線的【原神】。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上同樣充斥著批評的聲音，像“地圖空洞”、“既視感強(qiáng)”、“聯(lián)機(jī)體驗(yàn)極差”……

但隨著【原神】項(xiàng)目組穩(wěn)扎穩(wěn)打的更新，隨著2.1版本“雷神”的上線，游戲流水被點(diǎn)燃開始連環(huán)暴漲，同時也走上了全球登頂?shù)某赏踔贰?/p>

以當(dāng)下筆者的游戲體驗(yàn)來看，無限暖暖已經(jīng)為疊紙開辟了PC和PS5平臺的新賽道，比下有余的移動端優(yōu)化及精美的游戲畫面也為后續(xù)的爆發(fā)打好了基礎(chǔ)。對于長線運(yùn)營、開發(fā)成本更高的游戲，也許一開始就能考100分并不重要，重要的是持續(xù)更新、穩(wěn)定優(yōu)化，連續(xù)拿下10個甚至更多個“100分”。（部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)）