不及戀與深空？無(wú)限暖暖海外首日營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量分析詳解

前有戀與深空龍卡登頂，后有無(wú)限暖暖重新定義女性向開(kāi)放世界游戲，12月的疊紙可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。

01

無(wú)限暖暖的主機(jī)端營(yíng)收奇跡

先把無(wú)限暖暖的開(kāi)服成績(jī)放在前面，全球3000萬(wàn)預(yù)約，12月3日預(yù)下載登頂中國(guó)App Store免費(fèi)榜，12月5日上線當(dāng)日登頂中國(guó)臺(tái)灣、澳門(mén)市場(chǎng)，新晉56個(gè)國(guó)家/地區(qū)的免費(fèi)榜TOP10。此外，還獲得了IGN9分、MC均分80的媒體高度評(píng)價(jià)。

但對(duì)比前作【閃耀暖暖】首日暢銷(xiāo)榜前10、【戀與深空】首周1.5億流水，【無(wú)限暖暖】在暢銷(xiāo)榜表現(xiàn)卻并不突出，這也讓其受到了不小的質(zhì)疑聲，疊紙CEO姚潤(rùn)昊也緊急內(nèi)部發(fā)文，稱(chēng)【無(wú)限暖暖】主機(jī)端流水占比超50%。對(duì)于多端手游來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端主機(jī)端的收入占比一直以來(lái)都是黑箱數(shù)據(jù)，而今年同樣存在營(yíng)收爭(zhēng)議的完美【幻塔】、西山居【塵白禁區(qū)】也公開(kāi)了自己的主機(jī)端營(yíng)收占比。

疊紙CEO內(nèi)部長(zhǎng)文

從游玩表現(xiàn)來(lái)看，作為首款第三方UE5手游、首款女性向開(kāi)放世界手游，【無(wú)限暖暖】的優(yōu)化難度非常高，如前輩UE4手游【鳴潮】首月移動(dòng)端、主機(jī)端優(yōu)化存在很大問(wèn)題，【王者榮耀世界】直接偷偷把UE5引擎換掉。從筆者個(gè)人體感來(lái)說(shuō)，大部分安卓手機(jī)和iPhone、iPad都能正常游玩，雖然不乏卡頓、發(fā)熱、屏閃、掉幀但沒(méi)有出現(xiàn)災(zāi)難性BUG。

玩法的話，換裝與開(kāi)放世界相當(dāng)割裂，游戲剛開(kāi)服導(dǎo)致服裝數(shù)量必然沒(méi)有前作閃耀暖暖與競(jìng)品豐富，搭配空間小，拍照玩法從棚拍進(jìn)化為實(shí)景，自由度更高。開(kāi)放世界沒(méi)有無(wú)腦做無(wú)縫大地圖，整體走的是探索解謎的箱庭設(shè)計(jì)，游戲中能夠看到馬里奧奧德賽、寶可夢(mèng)、塞爾達(dá)、黑魂、愛(ài)麗絲瘋狂回歸等優(yōu)秀單機(jī)游戲的小彩蛋。

游戲臺(tái)詞幻視寶可夢(mèng)

02

預(yù)約投放3000條，美動(dòng)全球

換裝與大世界玩法的割裂同樣體現(xiàn)在無(wú)限暖暖的買(mǎi)量素材制作上，根據(jù)廣大大-廣告主模塊分析數(shù)據(jù)顯示無(wú)限暖暖累計(jì)投放素材8000條、投放預(yù)約素材3000條。其中圖片素材占比約為30%，視頻素材投放最多占比高達(dá)70%。投放廣告文案多用免費(fèi)下載、解鎖、無(wú)限暖暖、換裝等常規(guī)用語(yǔ)，沒(méi)有把免費(fèi)x抽、x抽出貨、暖暖IP等亮點(diǎn)放在廣告文案上讓人有點(diǎn)意外。

不同于其他女性向手游玩弄審丑美學(xué)，無(wú)限暖暖美得十分單純，圖片素材主題明確集中，希望用高畫(huà)質(zhì)美衣合集吸引調(diào)性最為契合的換裝玩家。圖片素材排版精美，搭配文案頗有時(shí)尚雜志既視感。從廣大大抓取數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)限暖暖的藍(lán)色初始漂浮套——輕盈泡泡出鏡次數(shù)最多。

投放天數(shù)：17天展現(xiàn)估算：20萬(wàn)

其次是暖暖PV劇情中船上的紅黑色大裙擺禮服裙，這套女王Look在社媒平臺(tái)上也是瘋狂刷屏。

投放天數(shù)：43天展現(xiàn)估算：33萬(wàn)

服裝合集類(lèi)圖片素材多用3+1/4+1的分格排版來(lái)突出服裝品種豐富、建模美觀。

投放天數(shù)：19天展現(xiàn)估算：20萬(wàn)

相較于展示換裝玩法、追求極致美感的圖片素材，視頻素材的主題則更加豐富，包括踩點(diǎn)換裝混剪、誤解向高燃Mad、互動(dòng)引流、萌寵展示和真人試玩，常規(guī)二次元開(kāi)放世界的地圖切換和登高俯瞰鏡頭投放較少，視頻素材往往是粉嫩馬卡龍色系，濾鏡顏色非常嬌嫩。

從視頻素材來(lái)看，無(wú)限暖暖的每一個(gè)玩法小點(diǎn)都被單獨(dú)拆分出來(lái)做買(mǎi)量素材，爭(zhēng)取覆蓋到所有潛在玩家，投放大量仿UGC混剪素材則能降低玩家對(duì)于廣告的惡感。

03

社媒宣傳與線下預(yù)熱的雙重“低調(diào)”

如果說(shuō)前面的投放買(mǎi)量只是在部分范圍內(nèi)稍顯普通，社媒宣傳相比下來(lái)會(huì)更加遜色。

疊紙?jiān)缭?024年1月就公布了自己的海外發(fā)行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、戀與系列也是自己負(fù)責(zé)海外運(yùn)營(yíng)，無(wú)限暖暖的前期預(yù)熱活動(dòng)比想象中的要弱一些。

在知曉【無(wú)限暖暖】PC端、移動(dòng)端、PS端全球同步上線的時(shí)候，筆者對(duì)其社媒營(yíng)銷(xiāo)能力有著非常高的期待，因?yàn)橄駸o(wú)限暖暖這種能夠PS端也同日上線的優(yōu)秀案例十分少見(jiàn)。像是今年的鳴潮，5月上線PC、移動(dòng)端，直到2025年1月才能登錄PS商店。

且無(wú)限暖暖上線的第二天就是暖暖的生日慶典，在這個(gè)基礎(chǔ)上，無(wú)限暖暖并沒(méi)有做非常大規(guī)模的線下地推和全球同步預(yù)熱。日服推特也只是公布了常規(guī)的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亞馬遜禮品卡抽獎(jiǎng)，結(jié)石姐Jessie J演唱主題曲沒(méi)有大范圍宣傳，索尼x暖暖的線下店體驗(yàn)活動(dòng)也是到12月25日圣誕節(jié)才能啟動(dòng)。

國(guó)服微博熱搜詞條趣味性略低，詞條數(shù)量甚至只能和隔壁過(guò)七周年的戀與制作人打個(gè)來(lái)回。

雖然大活動(dòng)沒(méi)落地，但無(wú)限暖暖的本地化小細(xì)節(jié)還是稍稍彌補(bǔ)缺陷，12月6日暖暖生日當(dāng)天，無(wú)限暖暖日服推特除了發(fā)布全球統(tǒng)一的慶生賀圖，還添加了頗具特色的文化宣傳。

也許是被米哈游【崩鐵】【絕區(qū)零】全球矚目的預(yù)熱活動(dòng)拉高了閾值，或是被【戀與深空】【如鳶】開(kāi)服聯(lián)動(dòng)刷屏慣壞了眼，看到無(wú)限暖暖首頁(yè)只孤零零一個(gè)攜程聯(lián)動(dòng)，總覺(jué)得它能做的更好。

作為一款主打開(kāi)放世界探索的游戲，無(wú)限暖暖的開(kāi)服經(jīng)歷也讓筆者聯(lián)想到2020年9月上線的【原神】。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上同樣充斥著批評(píng)的聲音，像“地圖空洞”、“既視感強(qiáng)”、“聯(lián)機(jī)體驗(yàn)極差”……

但隨著【原神】項(xiàng)目組穩(wěn)扎穩(wěn)打的更新，隨著2.1版本“雷神”的上線，游戲流水被點(diǎn)燃開(kāi)始連環(huán)暴漲，同時(shí)也走上了全球登頂?shù)某赏踔贰?/p>

以當(dāng)下筆者的游戲體驗(yàn)來(lái)看，無(wú)限暖暖已經(jīng)為疊紙開(kāi)辟了PC和PS5平臺(tái)的新賽道，比下有余的移動(dòng)端優(yōu)化及精美的游戲畫(huà)面也為后續(xù)的爆發(fā)打好了基礎(chǔ)。對(duì)于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)成本更高的游戲，也許一開(kāi)始就能考100分并不重要，重要的是持續(xù)更新、穩(wěn)定優(yōu)化，連續(xù)拿下10個(gè)甚至更多個(gè)“100分”。（部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）