高級電視廣告必知術(shù)語

來源:KOCHAVA
作者:Matt Goodrich
時間:2024-11-30
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電視世界經(jīng)歷了一場巨大的變革,從傳統(tǒng)的廣播方式轉(zhuǎn)向提供流媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。

主要的over-the-top(OTT)和聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)術(shù)語

電視世界經(jīng)歷了一場巨大的變革,從傳統(tǒng)的廣播方式轉(zhuǎn)向提供流媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。這種模式被稱為高級電視——電視觀看和廣告超越傳統(tǒng)線性電視的演變。高級電視包括一系列技術(shù)和平臺,包括聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)、OTT流媒體服務(wù)、可尋址電視和程序化電視。它提供了一種更靈活、更可監(jiān)測的廣告方式,彌合了數(shù)字電視和傳統(tǒng)電視領(lǐng)域之間的差距。這使廣告商能夠利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力、增強觀眾參與度和提高廣告效果,投放更有針對性和個性化的廣告。

高級電視催生了大量新的CVA(概念、詞匯和縮略詞——看看我們做了什么?),這些術(shù)語往往令人困惑。在閱讀本指南時,您會遇到一系列定義這一動態(tài)領(lǐng)域的高級電視廣告術(shù)語。我們的目標是揭開如此多字母的神秘面紗,提供簡單的定義和說明性示例,以增強您對高級電視的理解。我們旨在傳授所需的知識,幫助您駕馭和理解OTT和CTV的復(fù)雜性,使您能夠自信地參與這一令人興奮的領(lǐng)域。

首先,對于希望有效利用這些平臺的營銷人員來說,了解OTT和CTV的基本概念至關(guān)重要。重要的是要定義over-the-top(OTT)內(nèi)容交付和聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)硬件之間的關(guān)鍵定義和區(qū)別,為更深入地探索最先進的電視如何以創(chuàng)新方式與觀眾和營銷人員互動奠定基礎(chǔ),并為隨后的一系列詞匯和定義奠定基礎(chǔ)。

OTT(Over-the-Top)

Over-the-Top(簡稱OTT)是指將電視和電影內(nèi)容直接傳送給觀眾的方法,通過互聯(lián)網(wǎng)“傳輸”,從而繞過傳統(tǒng)的廣播、有線或衛(wèi)星平臺。OTT內(nèi)容可以通過各種設(shè)備從應(yīng)用程序或網(wǎng)站訪問,包括聯(lián)網(wǎng)電視、臺式機或筆記本電腦、手機和平板電腦。OTT代表了先進電視生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容交付方面,讓觀眾可以靈活地在他們喜歡的設(shè)備上隨時隨地觀看他們想看的內(nèi)容。

CTV(聯(lián)網(wǎng)電視)

CTV或聯(lián)網(wǎng)電視是指直接支持互聯(lián)網(wǎng)的電視,例如智能電視,或使用外部設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸內(nèi)容的電視。這些設(shè)備包括流媒體播放器(Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、帶有Google TV的Chromecast);智能電視操作系統(tǒng)(三星、LG、VIZIO、Roku);和游戲機(PlayStation、Xbox)。CTV生態(tài)系統(tǒng)還包含各種流媒體服務(wù):基于訂閱的服務(wù)(Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video);結(jié)合訂閱和廣告支持模式的混合服務(wù)(Hulu、Peacock、Paramount+);以及免費的廣告支持流媒體電視(FAST)服務(wù)(Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex、Roku Channel)。CTV代表了高級電視生態(tài)系統(tǒng)的硬件方面,提供訪問各種OTT流媒體服務(wù)和內(nèi)容的手段。

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現(xiàn)在舞臺已經(jīng)準備好了,其余術(shù)語將按字母順序出現(xiàn)。盡情享受吧!

ACR(自動內(nèi)容識別)

ACR是智能電視內(nèi)置的一項技術(shù),可實時識別屏幕上播放的內(nèi)容,無論是來自流媒體服務(wù)、游戲機還是傳統(tǒng)有線電視盒。這可以在CTV環(huán)境中實現(xiàn)更精確的受眾監(jiān)測和廣告定位。ACR可幫助廣告商了解觀眾正在觀看的內(nèi)容以及他們接觸到的廣告,使其成為高級電視廣告監(jiān)測、可視性和頻率管理的基石技術(shù)。

廣告組(Ad Pods)

廣告組是視頻流廣告時段連續(xù)播放的廣告組。廣告商可以通過輪播廣告或按特定順序播放廣告來優(yōu)化這些廣告組以提高效率。

可尋址廣告

基于復(fù)雜的定位功能,先進電視生態(tài)系統(tǒng)中的可尋址廣告能夠向觀看同一節(jié)目的不同家庭展示不同的廣告。這項技術(shù)的發(fā)展遠遠超出了基本的人口統(tǒng)計定位(即年齡和性別),涵蓋了多層次的受眾情報。廣告商現(xiàn)在可以根據(jù)富裕程度、教育程度和生活階段指標以及觀看習(xí)慣和內(nèi)容偏好等行為模式來接觸觀眾。地理精度范圍從廣泛的DMA(指定市場區(qū)域)覆蓋范圍到特定的郵政編碼或街區(qū),從而影響本地相關(guān)的消息傳遞。可尋址廣告還考慮基于興趣的因素,分析有關(guān)愛好、購買意向和生活方式選擇的數(shù)據(jù),以確保廣告的相關(guān)性。品牌可以使用第一方數(shù)據(jù)或特定品牌標準創(chuàng)建自定義受眾群體,并能夠根據(jù)績效指標在活動中期調(diào)整定位。這種動態(tài)方法可以確保最佳的受眾覆蓋率和廣告活動效果,而傳統(tǒng)電視廣告永遠無法實現(xiàn)這一點。

可尋址電視

可尋址電視使用程序化技術(shù)自動細分受眾,以家庭為單位定位廣告。這些可尋址電視廣告實時提供給機頂盒提供商(有線平臺)和VOD(視頻點播)庫存的觀眾??蓪ぶ冯娨暿箯V告商能夠更精確地定位客戶和地區(qū)。

高級電視廣告

高級電視廣告是指通過流媒體設(shè)備(Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast和Google TV)、智能電視平臺(三星、LG、VIZIO)和游戲機在連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視機上投放廣告。這種創(chuàng)新的廣告形式使品牌能夠向通過CTV平臺和OTT流媒體服務(wù)消費內(nèi)容的觀眾投放有針對性的、通常具有互動性的廣告。

ATSC 3.0

ATSC 3.0是高級電視系統(tǒng)委員會針對廣播電視(也稱為NEXTGEN TV)的最新版本標準。它將無線廣播與寬帶互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,徹底改變了觀看體驗和廣告功能。對于觀眾來說,ATSC 3.0可提供4K超高清視頻質(zhì)量、影院般的音效、移動接收和增強的緊急警報。對于廣告商來說,它實現(xiàn)了突破性的功能,包括家庭級別的動態(tài)廣告插入、社區(qū)地理定位、交互式廣告疊加和實時廣告效果監(jiān)測。該標準還支持對話替換,使廣播公司能夠針對不同受眾定制廣告的音頻元素。廣播和數(shù)字的融合為廣告商創(chuàng)造了新的機會,讓他們能夠提供個性化的體驗,同時保持傳統(tǒng)電視的廣泛覆蓋范圍。

AVOD(基于廣告的視頻點播)

AVOD是一種流媒體服務(wù)模式,提供免費的廣告支持的流媒體視頻(Tubi、Freevee、Pluto TV、Xumo Play、Plex、Roku Channel)。一些混合流媒體服務(wù)(Peacock、Paramount+、Hulu)除了訂閱選項外,還提供廣告支持的套餐。觀眾可以免費觀看內(nèi)容,但觀看期間偶爾會出現(xiàn)廣告。

頻道商店

頻道商店是應(yīng)用分發(fā)平臺,觀眾可以通過單一界面啟動各種流媒體頻道。主要示例包括亞馬遜頻道、Roku頻道商店、Apple TV頻道和三星TV Plus Video。這些聚合平臺為觀眾提供了一種便捷的方式,可以在先進的電視生態(tài)系統(tǒng)中訪問和訂閱不同的內(nèi)容提供商,通常具有統(tǒng)一的計費和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)功能。

數(shù)字電視

數(shù)字電視通過臺式機、手機或平板電腦等數(shù)字媒體傳輸電視信號,而非傳統(tǒng)的線性電視傳輸。

DAI(動態(tài)廣告插入)

DAI技術(shù)使廣告商能夠根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)、設(shè)備信息和內(nèi)容背景實時將廣告插入視頻流中。與向所有觀眾播放相同廣告的傳統(tǒng)線性電視廣告不同,DAI在內(nèi)容流中創(chuàng)建單獨的決策點,可以在其中插入定制廣告。此過程主要以兩種方式發(fā)生:客戶端DAI(CSAI),其中插入發(fā)生在觀眾的設(shè)備上,或服務(wù)器端DAI(SSAI),其中廣告在交付前拼接到內(nèi)容流中。DAI技術(shù)會考慮觀眾的人口統(tǒng)計、觀看歷史、地理位置甚至一天中的時間等因素來確定要投放的最相關(guān)廣告。此功能在OTT/CTV環(huán)境中尤其強大,將傳統(tǒng)電視的高質(zhì)量觀看體驗與數(shù)字廣告的定位精度相結(jié)合。

FAST(免費廣告支持電視)

FAST指的是一種日益壯大的流媒體服務(wù)類別,它免費提供內(nèi)容,并由廣告支持。這種模式類似于AVOD(基于廣告的視頻點播),但不同之處在于FAST服務(wù)通常是預(yù)編程頻道,類似于線性電視。例如Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex以及來自聯(lián)網(wǎng)電視OEM的頻道,例如Roku Channel、Samsung TV Plus、LG Channels和VIZIO WatchFree+。

頻率上限

CTV中的頻率上限是指限制特定家庭在不同流媒體平臺和服務(wù)上看到相同廣告的頻率。這在CTV領(lǐng)域尤為重要,因為多個家庭成員可能會在同一設(shè)備上通過不同的應(yīng)用觀看,或者可能會通過家中的不同CTV設(shè)備訪問相同的內(nèi)容。有效的頻率上限有助于優(yōu)化廣告活動支出并防止廣告疲勞。

GRP(總收視點)

GRP是廣告中的一種標準衡量指標,用于通過衡量展示量占目標人群的百分比來量化廣告的曝光度。GRP是指總曝光量占目標受眾的百分比。

HbbTV(混合廣播寬帶電視)

HbbTV是一項全球計劃,旨在協(xié)調(diào)廣播電視和寬帶娛樂服務(wù)向消費者的傳輸,允許聯(lián)網(wǎng)電視、機頂盒和多屏設(shè)備除了傳統(tǒng)廣播外,還能訪問額外的在線服務(wù)和內(nèi)容。

家庭圖

家庭圖是一種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),它映射了CTV設(shè)備、觀眾和家庭之間的關(guān)系,使廣告商能夠了解并接觸到家庭層面的特定受眾。這項技術(shù)有助于解決CTV廣告的獨特挑戰(zhàn)之一:多個觀眾使用同一設(shè)備或同一家庭中的多個設(shè)備。家庭圖可以實現(xiàn)更精確的定位和測量,同時尊重觀眾的隱私,使其成為高級電視廣告活動必不可少的。

HVOD(混合視頻點播)

HVOD結(jié)合了SVOD和AVOD的元素,提供基于訂閱和廣告支持內(nèi)容的混合。訂閱者可以選擇支付更高的訂閱費率以獲得無廣告體驗,也可以支付較低的費率以獲得包含廣告的體驗。近年來,Netflix和Disney+等SVOD流媒體服務(wù)(以前僅提供無廣告訂閱)推出了訂閱層,以較低的價格提供廣告支持的內(nèi)容。

iTV(互動電視)

iTV是指讓觀眾與正在觀看的內(nèi)容進行互動的電視服務(wù),例如投票、購物或獲取其他信息,從而使電視成為一種更具互動性的媒體。

線性電視

線性電視是傳統(tǒng)電視的形式,其中網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容通過衛(wèi)星或有線電視盒顯示,并在特定頻道的預(yù)定時間觀看直播。

MVPD(多頻道視頻節(jié)目分銷商)

MVPD(Comcast、Spectrum、DISH Network)通過有線、衛(wèi)星或其他分銷技術(shù)向觀眾分發(fā)或提供多個電視頻道。他們通常提供捆綁的頻道套餐,通常以訂閱方式提供,也可能提供視頻點播。

程序化廣告

程序化廣告是使用軟件算法而不是傳統(tǒng)的人工談判和手動插入訂單來購買和銷售數(shù)字廣告的自動化過程。在CTV/OTT領(lǐng)域,程序化廣告呈現(xiàn)爆炸式增長,市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,程序化CTV廣告支出在2023年達到190億美元,預(yù)計到2025年將超過250億美元。這種增長是由改進的定位能力以及觀眾行為向流媒體平臺的轉(zhuǎn)變推動的。程序化技術(shù)使廣告商能夠?qū)崟r購買單個展示,同時針對特定受眾群體、內(nèi)容類型和觀看環(huán)境進行優(yōu)化。成功率表明,程序化CTV廣告系列的完成率通常高達80%,遠高于傳統(tǒng)數(shù)字視頻廣告。這種效率加上受眾定位的精準性,使程序化成為大多數(shù)高級電視廣告系列的首選方法。

程序化電視

程序化電視是使用數(shù)據(jù)驅(qū)動軟件和實時競價技術(shù)購買、銷售和投放電視廣告的自動化過程。與依賴廣泛人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和手動插入訂單的傳統(tǒng)電視廣告購買不同,程序化電視利用機頂盒(STB)和智能電視的觀看數(shù)據(jù)來識別和覆蓋特定的受眾群體。該過程通過幾個關(guān)鍵組件進行:需求方平臺(DSP),使買家能夠管理跨多個庫存來源的廣告活動,供應(yīng)方平臺(SSP),幫助發(fā)布商優(yōu)化廣告庫存,以及數(shù)據(jù)管理平臺(DMP),用于組織和激活受眾數(shù)據(jù)。在CTV環(huán)境中,程序化電視會考慮內(nèi)容類型、觀看時間、設(shè)備類型和家庭特征等變量,以近乎實時地決定投放哪些廣告。這項技術(shù)使廣告商能夠超越傳統(tǒng)的年齡和性別定位,根據(jù)行為、興趣和購買意向覆蓋受眾,同時保持電視的品牌安全環(huán)境。

PVOD(優(yōu)質(zhì)視頻點播)

PVOD使消費者能夠在內(nèi)容上映之前、同時或之后不久購買搶先觀看權(quán)。除了每月訂閱之外,用戶還可以支付一次性費用,以便在其他平臺上提供新內(nèi)容之前觀看。PVOD通常用于備受期待/高預(yù)算的電影或未上映的電影。PVOD為電影院提供了一種替代方案,使制片廠能夠在傳統(tǒng)影院上映之外通過電影獲利。

SSAI(服務(wù)器端廣告插入)

SSAI,也稱為動態(tài)廣告拼接,是一種在廣告到達觀看者設(shè)備之前在服務(wù)器級別無縫集成廣告到流媒體內(nèi)容的技術(shù)。與客戶端廣告插入不同,SSAI提供更流暢的觀看體驗,模仿傳統(tǒng)電視。這項技術(shù)對于OTT和CTV平臺至關(guān)重要,因為它有助于確??煽康膹V告投放并減少內(nèi)容和廣告之間的緩沖。

SVOD(訂閱視頻點播)

SVOD描述了流媒體服務(wù)(Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video、Apple TV+),這些服務(wù)要求觀看者支付訂閱費,通常按月收費。然后,觀看者可以隨時從內(nèi)容庫中觀看節(jié)目。雖然傳統(tǒng)上SVOD服務(wù)是無廣告的,但現(xiàn)在一些服務(wù)既提供無廣告的高級套餐,也提供價格較低的廣告支持選項(Hulu、Peacock、Paramount+、Netflix)。

t-Commerce(電視商務(wù))

t-Commerce涉及直接通過電視平臺購買產(chǎn)品。先進的電視技術(shù)促進了商業(yè)互動,成為觀眾與電視內(nèi)容互動的一種不斷發(fā)展的方式。

目標收視點(TRP)

TRP是廣告中的標準指標,用于量化廣告曝光率,重點關(guān)注特定的人口統(tǒng)計或目標受眾。與GRP類似。

傳統(tǒng)電視

傳統(tǒng)電視是廣告購買的原始方式,廣告位是根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)(例如性別、年齡和其他人口統(tǒng)計數(shù)據(jù))購買的,然后在特定的電視廣告節(jié)目中投放。這種廣告購買方式通過線性電視廣告位覆蓋廣泛的觀眾。

電視購買

電視購買是在平臺或服務(wù)上購買廣告空間和時間以針對特定受眾以增加客戶群的過程。多年來,電視購買已經(jīng)發(fā)展:傳統(tǒng)上,廣告是在有線/衛(wèi)星電視上購買和展示的,覆蓋廣泛的受眾。現(xiàn)在,廣告空間可以自動買賣,并通過許多節(jié)目和設(shè)備投放給特定觀眾。

電視內(nèi)容

電視內(nèi)容是指如何向觀眾提供電視。觀眾不必為有線或衛(wèi)星服務(wù)付費,也不必只觀看所提供頻道上的內(nèi)容,而是可以通過各種方式?jīng)Q定他們想看什么內(nèi)容,并為這些內(nèi)容付費。廣告商還可以根據(jù)他們想要瞄準的受眾來確定他們在哪種類型的電視內(nèi)容上投放廣告。

電視內(nèi)容有很多種類型,每個平臺都可以有多種功能組合。例如,Hulu既是SVOD也是AVOD流媒體服務(wù),并為觀眾提供購買屬于TVOD類別的附加組件的選項。另一方面,Netflix在HVOD的保護下運營,因為它提供優(yōu)質(zhì)的無廣告訂閱和低成本的有限廣告層。以下LumaScape展示了眾多電視內(nèi)容及其如何融入整個生態(tài)系統(tǒng)。選擇在哪里投放廣告的廣告商需要檢查不同的平臺、它們提供的內(nèi)容以及它們?nèi)绾握故緩V告,以確保他們能夠觸達目標受眾。

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電視格式

電視格式是向觀眾提供電視的方式。與電視廣告購買一樣,電視格式隨著時間的推移發(fā)生了重大變化。觀眾觀看電視的方式、觀看地點和觀看時間的演變?yōu)閺V告商提供了更多數(shù)據(jù)點,使他們能夠更有效地定位受眾。

TVE(無處不在的電視)

TVE是指可以在任何設(shè)備上流式傳輸?shù)膬?nèi)容。觀眾可以登錄他們選擇的平臺來查看內(nèi)容并在平臺內(nèi)支付服務(wù)費用。

TVOD(交易視頻點播)

TVOD是一種模式,觀眾以交易方式購買單個內(nèi)容(例如特定電影、電視節(jié)目或電視劇集)的下載或觀看權(quán),只需支付一次性費用,即可只為他們想看的內(nèi)容付費。

vMVPD(虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷商)

vMVPD類似于MVPD,但可在數(shù)字OTT平臺(YouTube TV、Hulu+Live TV、Sling TV、fuboTV)上分發(fā)和提供頻道。vMVPD向其用戶提供多個電視頻道,并提供比傳統(tǒng)有線電視更便宜的類似有線電視的頻道套餐的靈活選擇。這些流媒體服務(wù)通常提供觀看電視直播或點播的選項。

VOD(視頻點播)

VOD允許觀眾在他們選擇的時間觀看電視內(nèi)容,而不是在預(yù)定的時間觀看節(jié)目。

我們希望本指南能夠澄清高級電視及其相關(guān)術(shù)語。如果您想了解有關(guān)高級電視的更多信息,請下載我們的《OTT和聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)營銷指南》,其中探討了OTT和CTV生態(tài)系統(tǒng)、在這些平臺上投放廣告的好處以及如何開始。

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