高級(jí)電視廣告必知術(shù)語

主要的over-the-top（OTT）和聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）術(shù)語

電視世界經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的變革，從傳統(tǒng)的廣播方式轉(zhuǎn)向提供流媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。這種模式被稱為高級(jí)電視——電視觀看和廣告超越傳統(tǒng)線性電視的演變。高級(jí)電視包括一系列技術(shù)和平臺(tái)，包括聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、OTT流媒體服務(wù)、可尋址電視和程序化電視。它提供了一種更靈活、更可監(jiān)測(cè)的廣告方式，彌合了數(shù)字電視和傳統(tǒng)電視領(lǐng)域之間的差距。這使廣告商能夠利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力、增強(qiáng)觀眾參與度和提高廣告效果，投放更有針對(duì)性和個(gè)性化的廣告。

高級(jí)電視催生了大量新的CVA（概念、詞匯和縮略詞——看看我們做了什么？），這些術(shù)語往往令人困惑。在閱讀本指南時(shí)，您會(huì)遇到一系列定義這一動(dòng)態(tài)領(lǐng)域的高級(jí)電視廣告術(shù)語。我們的目標(biāo)是揭開如此多字母的神秘面紗，提供簡(jiǎn)單的定義和說明性示例，以增強(qiáng)您對(duì)高級(jí)電視的理解。我們旨在傳授所需的知識(shí)，幫助您駕馭和理解OTT和CTV的復(fù)雜性，使您能夠自信地參與這一令人興奮的領(lǐng)域。

首先，對(duì)于希望有效利用這些平臺(tái)的營銷人員來說，了解OTT和CTV的基本概念至關(guān)重要。重要的是要定義over-the-top（OTT）內(nèi)容交付和聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）硬件之間的關(guān)鍵定義和區(qū)別，為更深入地探索最先進(jìn)的電視如何以創(chuàng)新方式與觀眾和營銷人員互動(dòng)奠定基礎(chǔ)，并為隨后的一系列詞匯和定義奠定基礎(chǔ)。

OTT（Over-the-Top）

Over-the-Top（簡(jiǎn)稱OTT）是指將電視和電影內(nèi)容直接傳送給觀眾的方法，通過互聯(lián)網(wǎng)“傳輸”，從而繞過傳統(tǒng)的廣播、有線或衛(wèi)星平臺(tái)。OTT內(nèi)容可以通過各種設(shè)備從應(yīng)用程序或網(wǎng)站訪問，包括聯(lián)網(wǎng)電視、臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦、手機(jī)和平板電腦。OTT代表了先進(jìn)電視生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容交付方面，讓觀眾可以靈活地在他們喜歡的設(shè)備上隨時(shí)隨地觀看他們想看的內(nèi)容。

CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）

CTV或聯(lián)網(wǎng)電視是指直接支持互聯(lián)網(wǎng)的電視，例如智能電視，或使用外部設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸內(nèi)容的電視。這些設(shè)備包括流媒體播放器（Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、帶有Google TV的Chromecast）；智能電視操作系統(tǒng)（三星、LG、VIZIO、Roku）；和游戲機(jī)（PlayStation、Xbox）。CTV生態(tài)系統(tǒng)還包含各種流媒體服務(wù)：基于訂閱的服務(wù)（Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video）；結(jié)合訂閱和廣告支持模式的混合服務(wù)（Hulu、Peacock、Paramount+）；以及免費(fèi)的廣告支持流媒體電視（FAST）服務(wù)（Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex、Roku Channel）。CTV代表了高級(jí)電視生態(tài)系統(tǒng)的硬件方面，提供訪問各種OTT流媒體服務(wù)和內(nèi)容的手段。

現(xiàn)在舞臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，其余術(shù)語將按字母順序出現(xiàn)。盡情享受吧！

ACR（自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別）

ACR是智能電視內(nèi)置的一項(xiàng)技術(shù)，可實(shí)時(shí)識(shí)別屏幕上播放的內(nèi)容，無論是來自流媒體服務(wù)、游戲機(jī)還是傳統(tǒng)有線電視盒。這可以在CTV環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更精確的受眾監(jiān)測(cè)和廣告定位。ACR可幫助廣告商了解觀眾正在觀看的內(nèi)容以及他們接觸到的廣告，使其成為高級(jí)電視廣告監(jiān)測(cè)、可視性和頻率管理的基石技術(shù)。

廣告組（Ad Pods）

廣告組是視頻流廣告時(shí)段連續(xù)播放的廣告組。廣告商可以通過輪播廣告或按特定順序播放廣告來優(yōu)化這些廣告組以提高效率。

可尋址廣告

基于復(fù)雜的定位功能，先進(jìn)電視生態(tài)系統(tǒng)中的可尋址廣告能夠向觀看同一節(jié)目的不同家庭展示不同的廣告。這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本的人口統(tǒng)計(jì)定位（即年齡和性別），涵蓋了多層次的受眾情報(bào)。廣告商現(xiàn)在可以根據(jù)富裕程度、教育程度和生活階段指標(biāo)以及觀看習(xí)慣和內(nèi)容偏好等行為模式來接觸觀眾。地理精度范圍從廣泛的DMA（指定市場(chǎng)區(qū)域）覆蓋范圍到特定的郵政編碼或街區(qū)，從而影響本地相關(guān)的消息傳遞。可尋址廣告還考慮基于興趣的因素，分析有關(guān)愛好、購買意向和生活方式選擇的數(shù)據(jù)，以確保廣告的相關(guān)性。品牌可以使用第一方數(shù)據(jù)或特定品牌標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建自定義受眾群體，并能夠根據(jù)績(jī)效指標(biāo)在活動(dòng)中期調(diào)整定位。這種動(dòng)態(tài)方法可以確保最佳的受眾覆蓋率和廣告活動(dòng)效果，而傳統(tǒng)電視廣告永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

可尋址電視

可尋址電視使用程序化技術(shù)自動(dòng)細(xì)分受眾，以家庭為單位定位廣告。這些可尋址電視廣告實(shí)時(shí)提供給機(jī)頂盒提供商（有線平臺(tái)）和VOD（視頻點(diǎn)播）庫存的觀眾?？蓪ぶ冯娨暿箯V告商能夠更精確地定位客戶和地區(qū)。

高級(jí)電視廣告

高級(jí)電視廣告是指通過流媒體設(shè)備（Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast和Google TV）、智能電視平臺(tái)（三星、LG、VIZIO）和游戲機(jī)在連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)上投放廣告。這種創(chuàng)新的廣告形式使品牌能夠向通過CTV平臺(tái)和OTT流媒體服務(wù)消費(fèi)內(nèi)容的觀眾投放有針對(duì)性的、通常具有互動(dòng)性的廣告。

ATSC 3.0

ATSC 3.0是高級(jí)電視系統(tǒng)委員會(huì)針對(duì)廣播電視（也稱為NEXTGEN TV）的最新版本標(biāo)準(zhǔn)。它將無線廣播與寬帶互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，徹底改變了觀看體驗(yàn)和廣告功能。對(duì)于觀眾來說，ATSC 3.0可提供4K超高清視頻質(zhì)量、影院般的音效、移動(dòng)接收和增強(qiáng)的緊急警報(bào)。對(duì)于廣告商來說，它實(shí)現(xiàn)了突破性的功能，包括家庭級(jí)別的動(dòng)態(tài)廣告插入、社區(qū)地理定位、交互式廣告疊加和實(shí)時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)。該標(biāo)準(zhǔn)還支持對(duì)話替換，使廣播公司能夠針對(duì)不同受眾定制廣告的音頻元素。廣播和數(shù)字的融合為廣告商創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，讓他們能夠提供個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)保持傳統(tǒng)電視的廣泛覆蓋范圍。

AVOD（基于廣告的視頻點(diǎn)播）

AVOD是一種流媒體服務(wù)模式，提供免費(fèi)的廣告支持的流媒體視頻（Tubi、Freevee、Pluto TV、Xumo Play、Plex、Roku Channel）。一些混合流媒體服務(wù)（Peacock、Paramount+、Hulu）除了訂閱選項(xiàng)外，還提供廣告支持的套餐。觀眾可以免費(fèi)觀看內(nèi)容，但觀看期間偶爾會(huì)出現(xiàn)廣告。

頻道商店

頻道商店是應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，觀眾可以通過單一界面啟動(dòng)各種流媒體頻道。主要示例包括亞馬遜頻道、Roku頻道商店、Apple TV頻道和三星TV Plus Video。這些聚合平臺(tái)為觀眾提供了一種便捷的方式，可以在先進(jìn)的電視生態(tài)系統(tǒng)中訪問和訂閱不同的內(nèi)容提供商，通常具有統(tǒng)一的計(jì)費(fèi)和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)功能。

數(shù)字電視

數(shù)字電視通過臺(tái)式機(jī)、手機(jī)或平板電腦等數(shù)字媒體傳輸電視信號(hào)，而非傳統(tǒng)的線性電視傳輸。

DAI（動(dòng)態(tài)廣告插入）

DAI技術(shù)使廣告商能夠根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)、設(shè)備信息和內(nèi)容背景實(shí)時(shí)將廣告插入視頻流中。與向所有觀眾播放相同廣告的傳統(tǒng)線性電視廣告不同，DAI在內(nèi)容流中創(chuàng)建單獨(dú)的決策點(diǎn)，可以在其中插入定制廣告。此過程主要以兩種方式發(fā)生：客戶端DAI（CSAI），其中插入發(fā)生在觀眾的設(shè)備上，或服務(wù)器端DAI（SSAI），其中廣告在交付前拼接到內(nèi)容流中。DAI技術(shù)會(huì)考慮觀眾的人口統(tǒng)計(jì)、觀看歷史、地理位置甚至一天中的時(shí)間等因素來確定要投放的最相關(guān)廣告。此功能在OTT/CTV環(huán)境中尤其強(qiáng)大，將傳統(tǒng)電視的高質(zhì)量觀看體驗(yàn)與數(shù)字廣告的定位精度相結(jié)合。

FAST（免費(fèi)廣告支持電視）

FAST指的是一種日益壯大的流媒體服務(wù)類別，它免費(fèi)提供內(nèi)容，并由廣告支持。這種模式類似于AVOD（基于廣告的視頻點(diǎn)播），但不同之處在于FAST服務(wù)通常是預(yù)編程頻道，類似于線性電視。例如Pluto TV、Tubi、Freevee、Xumo Play、Plex以及來自聯(lián)網(wǎng)電視OEM的頻道，例如Roku Channel、Samsung TV Plus、LG Channels和VIZIO WatchFree+。

頻率上限

CTV中的頻率上限是指限制特定家庭在不同流媒體平臺(tái)和服務(wù)上看到相同廣告的頻率。這在CTV領(lǐng)域尤為重要，因?yàn)槎鄠€(gè)家庭成員可能會(huì)在同一設(shè)備上通過不同的應(yīng)用觀看，或者可能會(huì)通過家中的不同CTV設(shè)備訪問相同的內(nèi)容。有效的頻率上限有助于優(yōu)化廣告活動(dòng)支出并防止廣告疲勞。

GRP（總收視點(diǎn)）

GRP是廣告中的一種標(biāo)準(zhǔn)衡量指標(biāo)，用于通過衡量展示量占目標(biāo)人群的百分比來量化廣告的曝光度。GRP是指總曝光量占目標(biāo)受眾的百分比。

HbbTV（混合廣播寬帶電視）

HbbTV是一項(xiàng)全球計(jì)劃，旨在協(xié)調(diào)廣播電視和寬帶娛樂服務(wù)向消費(fèi)者的傳輸，允許聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒和多屏設(shè)備除了傳統(tǒng)廣播外，還能訪問額外的在線服務(wù)和內(nèi)容。

家庭圖

家庭圖是一種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，它映射了CTV設(shè)備、觀眾和家庭之間的關(guān)系，使廣告商能夠了解并接觸到家庭層面的特定受眾。這項(xiàng)技術(shù)有助于解決CTV廣告的獨(dú)特挑戰(zhàn)之一：多個(gè)觀眾使用同一設(shè)備或同一家庭中的多個(gè)設(shè)備。家庭圖可以實(shí)現(xiàn)更精確的定位和測(cè)量，同時(shí)尊重觀眾的隱私，使其成為高級(jí)電視廣告活動(dòng)必不可少的。

HVOD（混合視頻點(diǎn)播）

HVOD結(jié)合了SVOD和AVOD的元素，提供基于訂閱和廣告支持內(nèi)容的混合。訂閱者可以選擇支付更高的訂閱費(fèi)率以獲得無廣告體驗(yàn)，也可以支付較低的費(fèi)率以獲得包含廣告的體驗(yàn)。近年來，Netflix和Disney+等SVOD流媒體服務(wù)（以前僅提供無廣告訂閱）推出了訂閱層，以較低的價(jià)格提供廣告支持的內(nèi)容。

iTV（互動(dòng)電視）

iTV是指讓觀眾與正在觀看的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的電視服務(wù)，例如投票、購物或獲取其他信息，從而使電視成為一種更具互動(dòng)性的媒體。

線性電視

線性電視是傳統(tǒng)電視的形式，其中網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容通過衛(wèi)星或有線電視盒顯示，并在特定頻道的預(yù)定時(shí)間觀看直播。

MVPD（多頻道視頻節(jié)目分銷商）

MVPD（Comcast、Spectrum、DISH Network）通過有線、衛(wèi)星或其他分銷技術(shù)向觀眾分發(fā)或提供多個(gè)電視頻道。他們通常提供捆綁的頻道套餐，通常以訂閱方式提供，也可能提供視頻點(diǎn)播。

程序化廣告

程序化廣告是使用軟件算法而不是傳統(tǒng)的人工談判和手動(dòng)插入訂單來購買和銷售數(shù)字廣告的自動(dòng)化過程。在CTV/OTT領(lǐng)域，程序化廣告呈現(xiàn)爆炸式增長，市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，程序化CTV廣告支出在2023年達(dá)到190億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過250億美元。這種增長是由改進(jìn)的定位能力以及觀眾行為向流媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變推動(dòng)的。程序化技術(shù)使廣告商能夠?qū)崟r(shí)購買單個(gè)展示，同時(shí)針對(duì)特定受眾群體、內(nèi)容類型和觀看環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化。成功率表明，程序化CTV廣告系列的完成率通常高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)數(shù)字視頻廣告。這種效率加上受眾定位的精準(zhǔn)性，使程序化成為大多數(shù)高級(jí)電視廣告系列的首選方法。

程序化電視

程序化電視是使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)軟件和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)購買、銷售和投放電視廣告的自動(dòng)化過程。與依賴廣泛人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和手動(dòng)插入訂單的傳統(tǒng)電視廣告購買不同，程序化電視利用機(jī)頂盒（STB）和智能電視的觀看數(shù)據(jù)來識(shí)別和覆蓋特定的受眾群體。該過程通過幾個(gè)關(guān)鍵組件進(jìn)行：需求方平臺(tái)（DSP），使買家能夠管理跨多個(gè)庫存來源的廣告活動(dòng)，供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），幫助發(fā)布商優(yōu)化廣告庫存，以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），用于組織和激活受眾數(shù)據(jù)。在CTV環(huán)境中，程序化電視會(huì)考慮內(nèi)容類型、觀看時(shí)間、設(shè)備類型和家庭特征等變量，以近乎實(shí)時(shí)地決定投放哪些廣告。這項(xiàng)技術(shù)使廣告商能夠超越傳統(tǒng)的年齡和性別定位，根據(jù)行為、興趣和購買意向覆蓋受眾，同時(shí)保持電視的品牌安全環(huán)境。

PVOD（優(yōu)質(zhì)視頻點(diǎn)播）

PVOD使消費(fèi)者能夠在內(nèi)容上映之前、同時(shí)或之后不久購買搶先觀看權(quán)。除了每月訂閱之外，用戶還可以支付一次性費(fèi)用，以便在其他平臺(tái)上提供新內(nèi)容之前觀看。PVOD通常用于備受期待/高預(yù)算的電影或未上映的電影。PVOD為電影院提供了一種替代方案，使制片廠能夠在傳統(tǒng)影院上映之外通過電影獲利。

SSAI（服務(wù)器端廣告插入）

SSAI，也稱為動(dòng)態(tài)廣告拼接，是一種在廣告到達(dá)觀看者設(shè)備之前在服務(wù)器級(jí)別無縫集成廣告到流媒體內(nèi)容的技術(shù)。與客戶端廣告插入不同，SSAI提供更流暢的觀看體驗(yàn)，模仿傳統(tǒng)電視。這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于OTT和CTV平臺(tái)至關(guān)重要，因?yàn)樗兄诖_?？煽康膹V告投放并減少內(nèi)容和廣告之間的緩沖。

SVOD（訂閱視頻點(diǎn)播）

SVOD描述了流媒體服務(wù)（Netflix、Disney+、Max、Amazon Prime Video、Apple TV+），這些服務(wù)要求觀看者支付訂閱費(fèi)，通常按月收費(fèi)。然后，觀看者可以隨時(shí)從內(nèi)容庫中觀看節(jié)目。雖然傳統(tǒng)上SVOD服務(wù)是無廣告的，但現(xiàn)在一些服務(wù)既提供無廣告的高級(jí)套餐，也提供價(jià)格較低的廣告支持選項(xiàng)（Hulu、Peacock、Paramount+、Netflix）。

t-Commerce（電視商務(wù)）

t-Commerce涉及直接通過電視平臺(tái)購買產(chǎn)品。先進(jìn)的電視技術(shù)促進(jìn)了商業(yè)互動(dòng)，成為觀眾與電視內(nèi)容互動(dòng)的一種不斷發(fā)展的方式。

目標(biāo)收視點(diǎn)（TRP）

TRP是廣告中的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，用于量化廣告曝光率，重點(diǎn)關(guān)注特定的人口統(tǒng)計(jì)或目標(biāo)受眾。與GRP類似。

傳統(tǒng)電視

傳統(tǒng)電視是廣告購買的原始方式，廣告位是根據(jù)觀眾數(shù)據(jù)（例如性別、年齡和其他人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）購買的，然后在特定的電視廣告節(jié)目中投放。這種廣告購買方式通過線性電視廣告位覆蓋廣泛的觀眾。

電視購買

電視購買是在平臺(tái)或服務(wù)上購買廣告空間和時(shí)間以針對(duì)特定受眾以增加客戶群的過程。多年來，電視購買已經(jīng)發(fā)展：傳統(tǒng)上，廣告是在有線/衛(wèi)星電視上購買和展示的，覆蓋廣泛的受眾。現(xiàn)在，廣告空間可以自動(dòng)買賣，并通過許多節(jié)目和設(shè)備投放給特定觀眾。

電視內(nèi)容

電視內(nèi)容是指如何向觀眾提供電視。觀眾不必為有線或衛(wèi)星服務(wù)付費(fèi)，也不必只觀看所提供頻道上的內(nèi)容，而是可以通過各種方式?jīng)Q定他們想看什么內(nèi)容，并為這些內(nèi)容付費(fèi)。廣告商還可以根據(jù)他們想要瞄準(zhǔn)的受眾來確定他們?cè)谀姆N類型的電視內(nèi)容上投放廣告。

電視內(nèi)容有很多種類型，每個(gè)平臺(tái)都可以有多種功能組合。例如，Hulu既是SVOD也是AVOD流媒體服務(wù)，并為觀眾提供購買屬于TVOD類別的附加組件的選項(xiàng)。另一方面，Netflix在HVOD的保護(hù)下運(yùn)營，因?yàn)樗峁﹥?yōu)質(zhì)的無廣告訂閱和低成本的有限廣告層。以下LumaScape展示了眾多電視內(nèi)容及其如何融入整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。選擇在哪里投放廣告的廣告商需要檢查不同的平臺(tái)、它們提供的內(nèi)容以及它們?nèi)绾握故緩V告，以確保他們能夠觸達(dá)目標(biāo)受眾。

電視格式

電視格式是向觀眾提供電視的方式。與電視廣告購買一樣，電視格式隨著時(shí)間的推移發(fā)生了重大變化。觀眾觀看電視的方式、觀看地點(diǎn)和觀看時(shí)間的演變?yōu)閺V告商提供了更多數(shù)據(jù)點(diǎn)，使他們能夠更有效地定位受眾。

TVE（無處不在的電視）

TVE是指可以在任何設(shè)備上流式傳輸?shù)膬?nèi)容。觀眾可以登錄他們選擇的平臺(tái)來查看內(nèi)容并在平臺(tái)內(nèi)支付服務(wù)費(fèi)用。

TVOD（交易視頻點(diǎn)播）

TVOD是一種模式，觀眾以交易方式購買單個(gè)內(nèi)容（例如特定電影、電視節(jié)目或電視劇集）的下載或觀看權(quán)，只需支付一次性費(fèi)用，即可只為他們想看的內(nèi)容付費(fèi)。

vMVPD（虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷商）

vMVPD類似于MVPD，但可在數(shù)字OTT平臺(tái)（YouTube TV、Hulu+Live TV、Sling TV、fuboTV）上分發(fā)和提供頻道。vMVPD向其用戶提供多個(gè)電視頻道，并提供比傳統(tǒng)有線電視更便宜的類似有線電視的頻道套餐的靈活選擇。這些流媒體服務(wù)通常提供觀看電視直播或點(diǎn)播的選項(xiàng)。

VOD（視頻點(diǎn)播）

VOD允許觀眾在他們選擇的時(shí)間觀看電視內(nèi)容，而不是在預(yù)定的時(shí)間觀看節(jié)目。

我們希望本指南能夠澄清高級(jí)電視及其相關(guān)術(shù)語。如果您想了解有關(guān)高級(jí)電視的更多信息，請(qǐng)下載我們的《OTT和聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）營銷指南》，其中探討了OTT和CTV生態(tài)系統(tǒng)、在這些平臺(tái)上投放廣告的好處以及如何開始。