4月10日晚間，上交所官網(wǎng)更新顯示，當(dāng)日又有4家科創(chuàng)板申請(qǐng)已受理企業(yè)獲得問(wèn)詢(xún)。其中，有著“非洲之王” 稱(chēng)號(hào)的傳音控股赫然在列，反饋距其3月29日晚獲交易所受理21天。
這是竺兆江離開(kāi)波導(dǎo)的第13年，傳音第二次試圖闖蕩A股市場(chǎng)。一年前，傳音曾經(jīng)試圖通過(guò)借殼新界泵業(yè)登陸A股主板，但最終未能成功。
時(shí)隔一年，傳音將目光轉(zhuǎn)向了科創(chuàng)板，非洲之王面臨的質(zhì)疑卻似乎比一年前還要強(qiáng)烈：在看上去較為出色的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，公司的科技創(chuàng)新能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及未來(lái)的增長(zhǎng)潛力究竟如何，成為了業(yè)界對(duì)傳音關(guān)注的焦點(diǎn)。
面對(duì)國(guó)際巨頭廠商涌入非洲等發(fā)展中國(guó)家的殘酷競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，出身波導(dǎo)的竺兆江與傳音，又會(huì)否重蹈覆轍，成為又一個(gè)在科技硬實(shí)力殘酷廝殺里倒下的“銷(xiāo)量之王”？
“隱形”的手機(jī)巨頭
全球手機(jī)市場(chǎng)正在趨于飽和的故事，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都已經(jīng)耳熟能詳。在這樣的背景之下，一家出貨量?jī)H次于三星、蘋(píng)果、華為，比小米還多了1000萬(wàn)部的“世界第四”手機(jī)廠商，卻有99%的國(guó)人都不知道——這聽(tīng)上去有些“魔幻”。
傳音就是這家隱形的手機(jī)巨頭。
2016年，《南方日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)已經(jīng)在非洲拿下33.7%市占率的傳音，那時(shí)他們?cè)?jīng)援引深圳一位官員的話(huà)說(shuō)：“我2015年去非洲，才知道有一家企業(yè)在非洲手機(jī)市場(chǎng)占有那么高的市場(chǎng)份額?！?/span>
何況這家公司，總部就在深圳。
傳音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice（主攻印度市場(chǎng)）四個(gè)手機(jī)品牌，此外還擁有售后服務(wù)品牌Carlcare，手機(jī)配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。
根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，傳音手機(jī)出貨量1.33億部，全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，排名第四；非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%，排名第一；印度市場(chǎng)占有率達(dá)6.72%，排名第四。
48%的市占率是什么樣的概念？就是如果你置身非洲，Tecno對(duì)你來(lái)說(shuō)會(huì)無(wú)處不在——從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了Tecno的涂墻廣告。
非洲最大的商業(yè)雜志《African Business》每年都會(huì)發(fā)布“最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜單，傳音旗下手機(jī)品牌年年上榜，2018年公司旗下TECNO、itel及Infinix分別位列第7、16及28名。這一年，傳音還被Facebook和畢馬威評(píng)為“中國(guó)出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”之一。
如何成為“非洲之王”
如果一定要將傳音在非洲的成功找一個(gè)最重要的原因，絕大多數(shù)傳音人或許都會(huì)說(shuō)，“因?yàn)閬?lái)的早”。
這句話(huà)看上去樸素而又沒(méi)有太多技術(shù)含量，但想要做到這個(gè)“早”字，背后卻需要對(duì)全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)出色的判斷力，以及決策背后堅(jiān)決而又優(yōu)秀的執(zhí)行能力。
在2006年創(chuàng)立傳音之前，竺兆江經(jīng)歷過(guò)波導(dǎo)最輝煌的年代，也見(jiàn)證過(guò)波導(dǎo)從年均盈利2.5億元到一年凈虧4.7億元的高速衰亡。在那個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)刀光劍彩，血肉橫飛的時(shí)代，竺兆江是波導(dǎo)最早提出開(kāi)拓海外市場(chǎng)的人之一，為此他跑過(guò)九十多個(gè)國(guó)家，卻終究未能擋住波導(dǎo)的積重難返。
2006年，竺兆江離開(kāi)一路滑向敗局的波導(dǎo)，帶著當(dāng)初一同開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)離職創(chuàng)業(yè)。傳音的誕生，是竺兆江和他的團(tuán)隊(duì)一次戰(zhàn)略前瞻思想的實(shí)踐，它被創(chuàng)立出來(lái)，就是要避開(kāi)國(guó)內(nèi)還有發(fā)達(dá)國(guó)家這些過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，去其他發(fā)展中國(guó)家“掘金”的。
但一開(kāi)始，傳音的面前還擺著兩個(gè)選擇：非洲還是東南亞？
如果我們回顧世界上最主流的手機(jī)廠商，三星，蘋(píng)果，華為，小米，OV系，或者再將時(shí)間往更早回推，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信——這些資本實(shí)力雄厚的手機(jī)廠商在本土市場(chǎng)之外的新興市場(chǎng)選擇時(shí)，東南亞的優(yōu)先級(jí)都顯著地高于非洲。
原因是多樣的，比如市場(chǎng)不夠開(kāi)放；比如經(jīng)濟(jì)過(guò)于落后導(dǎo)致的利潤(rùn)率偏低；比如市場(chǎng)需求的產(chǎn)品技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平均水平，所以不利于研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；再比如外匯風(fēng)險(xiǎn)相較其他地區(qū)顯著偏高；甚至是非洲政治局勢(shì)不穩(wěn)定，很難保證員工安全……
但傳音的選擇卻偏偏是非洲。
這個(gè)選擇既無(wú)奈，也明智?；仡欝谜捉膭?chuàng)業(yè)路途，他是一個(gè)風(fēng)格很“實(shí)在”的創(chuàng)業(yè)者，能做就是能做，不能做你就很難見(jiàn)到他去打腫臉充胖子。
對(duì)于那時(shí)剛剛成立的傳音來(lái)說(shuō)，拼資金，拼技術(shù)，或許誰(shuí)也拼不過(guò)。所以只要有人重點(diǎn)布局的地方，傳音都很難拿到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。竺兆江的務(wù)實(shí)被一路貫徹到了傳音的血液里，即便是進(jìn)入非洲市場(chǎng)，傳音也首先避開(kāi)了相對(duì)富裕的區(qū)域，因?yàn)槟抢镆呀?jīng)先有了諾基亞和三星。
出色的戰(zhàn)略眼光、豐富的海外市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，以及誠(chéng)懇務(wù)實(shí)的作風(fēng)，讓竺兆江精準(zhǔn)地找到了手機(jī)領(lǐng)域?qū)儆趥饕舻睦袌?chǎng)。他們從血雨腥風(fēng)的中國(guó)市場(chǎng)鉆出來(lái)，一猛子扎進(jìn)了非洲二三線(xiàn)地區(qū)，走起了“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)。
在精準(zhǔn)和堅(jiān)決的市場(chǎng)選擇之外，傳音的另一個(gè)成功秘訣，叫做“本土化”。
有多大能力做多大事，傳音一開(kāi)始就沒(méi)有試圖做一款能夠銷(xiāo)往世界上所有地方的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是專(zhuān)注地做起了專(zhuān)屬于非洲市場(chǎng)的“定制產(chǎn)品”。
首先是雙卡雙待。因?yàn)榉侵抻泻芏嗖煌倪\(yùn)營(yíng)商，且跨網(wǎng)通信資費(fèi)相當(dāng)高，因此當(dāng)?shù)厝舜蠖嘤卸鄰堧娫?huà)卡。傳音剛進(jìn)入非洲的時(shí)候，非洲只有單卡手機(jī)，2007年11月，傳音在非洲市場(chǎng)推出的第一款手機(jī)，就是天工牌子的雙卡雙待手機(jī)，這款手機(jī)隨后風(fēng)靡尼日利亞，為傳音首度打開(kāi)市場(chǎng)。
試水成功后的傳音全面聚焦非洲市場(chǎng)，堅(jiān)決地推行本土化的產(chǎn)品策略。
非洲經(jīng)常停電，傳音就將超長(zhǎng)待機(jī)作為產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)；非洲人民喜歡音樂(lè)，傳音就內(nèi)置了手機(jī)音樂(lè)App提供大量音樂(lè)，加大外放喇叭功率，甚至是加長(zhǎng)開(kāi)機(jī)音樂(lè)時(shí)間；非洲氣溫高，人們?nèi)菀壮龊?，就在材料的抗汗抗腐蝕性上下功夫；而關(guān)于讓傳音正式封王的拍照夜間面部識(shí)別和美黑功能，更是早已成為了膾炙人口的成功案例。
雖然在本土化定制之路上一路向前的傳音，甚至在后來(lái)推出過(guò)四卡四待的手機(jī)。但如果將“本土化”僅僅理解到產(chǎn)品的層次，對(duì)傳音的研究顯然就停留在了一知半解的程度。
從渠道為王，到文化認(rèn)同
波導(dǎo)的敗亡有很多原因，卻也留下了寶貴的財(cái)富，傳音在非洲的扎根和擴(kuò)張，就有著相當(dāng)?shù)摹安▽?dǎo)烙印”。
傳音非洲首先做的兩件事，就是廣告和渠道。一方面，鋪天蓋地的廣告，從電視到刷墻，以Tecno為代表的傳音旗下品牌，將存在感刷到了極致。
另一方面，銷(xiāo)售出身的竺兆江將誠(chéng)懇和低調(diào)灌注到了傳音的血液里，最初公司的工作人員去非洲開(kāi)拓市場(chǎng)，也用不著當(dāng)?shù)厝税才攀裁淳频?，談完事情打個(gè)地鋪就睡了，聽(tīng)上去很傻，卻換得了當(dāng)?shù)厝说淖鹬睾途匆狻?/span>
許多年前，曾有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體說(shuō)，“在波導(dǎo)銷(xiāo)冠的那6年里，代理波導(dǎo)簡(jiǎn)直像買(mǎi)臺(tái)印鈔機(jī)一樣，只要他們給你放貨，你就賺大錢(qián)?！焙髞?lái)在非洲的傳音也同樣，每一個(gè)跟著傳音的代理商都發(fā)了財(cái)，即便是平均售價(jià)只有不到66美元一臺(tái)的功能機(jī)，傳音也給代理商留了不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。
傳音內(nèi)部有一句常用的口號(hào)，叫做“Think Globally，Act Locally”（全球化視野、本地化執(zhí)行）。在非洲，相當(dāng)一部分民眾的印象中，Tecno是本地品牌；而另一些人則因?yàn)閭饕羰謾C(jī)出色的質(zhì)量，認(rèn)為這是個(gè)德國(guó)牌子。
走在街上你穿著TECNO衣服，很多人會(huì)和你打招呼；會(huì)有外賣(mài)小哥因?yàn)槟闶莻饕舻墓ぷ魅藛T而在送餐時(shí)對(duì)你說(shuō)感謝，因?yàn)槟阕屫毟F的非洲享受到了高科技產(chǎn)品。
傳音的solgan，叫做“together we can”。這家公司的品牌和市場(chǎng)，是和非洲當(dāng)?shù)厝嗣褚黄鸾ㄔO(shè)起來(lái)的。而共同建立起來(lái)的，還有深植于彼此心中的民族文化認(rèn)同感，這種認(rèn)同感又反哺了傳音的品牌和渠道建設(shè)，讓傳音在渠道層面形成了一定意義上的“壟斷”。
無(wú)論是中國(guó)人所熟知的華為、小米，又或者是其他任何一個(gè)外來(lái)品牌，只要試圖進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，哪怕只是在接觸階段，傳音第一天就知道了。這塊飽受殖民主義折磨的大陸之上的人民，仍然有一部分人保留了極強(qiáng)的民族情結(jié)。而傳音的本土化，不僅僅停留在產(chǎn)品和渠道的層面，也通過(guò)這二者深入的滲透到了文化層面。
這些東西，才是傳音在非洲用時(shí)間所沉淀下來(lái)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這是任何一家公司都很難在短時(shí)間做到的事情。華為如是，小米也如是。
渠道壟斷將會(huì)在一定程度上保證傳音銷(xiāo)量的穩(wěn)定，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，手機(jī)本質(zhì)上是一個(gè)“大宗商品”，成本由量決定。只要量不被別人切走，就沒(méi)有人能達(dá)到和你相同的效率，你就永遠(yuǎn)都有成本優(yōu)勢(shì)。這就是為什么，傳音一部手機(jī)哪怕只買(mǎi)10美元，也還能有毛利，其他任何一家廠商都做不到。
然而，傳音面前的，也絕非坦途。
竺兆江：我的好運(yùn)也許在2022年到頭
江湖人寫(xiě)武俠，有一句話(huà)叫“一力降十會(huì)”。
手機(jī)本質(zhì)上依然是一款依賴(lài)硬技術(shù)實(shí)力的高科技產(chǎn)品，無(wú)論是渠道也好，品牌也好，這些優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上起作用的前提，都是“技術(shù)差距不能太大”。
如果在消費(fèi)者所能承受的價(jià)格范圍之內(nèi)，技術(shù)實(shí)力和用戶(hù)體驗(yàn)的差距被拉大到了一定程度，落后者的兵敗如山倒就已近在眼前，統(tǒng)治過(guò)整個(gè)功能機(jī)時(shí)代的諾基亞就是例證。
坊間傳言，竺兆江曾調(diào)侃式地預(yù)言，他的好運(yùn)將在2022年到頭。傳音1.33億部的出貨量，超過(guò)70%的是功能機(jī)，但其銷(xiāo)售額卻只占了總營(yíng)收的26.84%。出貨量占比不到30%的智能機(jī)，卻貢獻(xiàn)了傳音69.81%的營(yíng)收。
尤其是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，非洲和東南亞手機(jī)市場(chǎng)的智能化趨勢(shì)是不可阻擋的。竺兆江“好運(yùn)在2022年終結(jié)”調(diào)侃，絕非無(wú)端玩笑。
根據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，智能手機(jī)在前述市場(chǎng)的出貨量占比由2011年的10.67%快速增長(zhǎng)至2018年的47.68%。2018年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到14.06億部，出貨金額達(dá)到4,861億美元，分別占全球手機(jī)出貨總量和出貨總金額的74.35%和98.20%。IDC預(yù)測(cè)到2020年，全球智能手機(jī)出貨量和出貨金額占比將分別增長(zhǎng)至 80.59%和 98.90%。
手機(jī)這一科技型產(chǎn)品，最終還是要遵循摩爾定律等行業(yè)規(guī)則，如逆水行舟不進(jìn)則退，而”進(jìn)“必然依托于自主研發(fā)實(shí)力。
然而，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，傳音控股2016年~2018年研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%。在所有申請(qǐng)科創(chuàng)板的企業(yè)中算是“倒數(shù)”。
同時(shí)，在專(zhuān)利層面，傳音科技及其子公司目前已取得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在中國(guó)境內(nèi)擁有的專(zhuān)利共計(jì)600項(xiàng)。而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，OPPO就申請(qǐng)了2815件專(zhuān)利，小米申請(qǐng)了1224件；2018年全年，華為向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交了5405份專(zhuān)利申請(qǐng)。
對(duì)于許多資本養(yǎng)大的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，耳熟能詳?shù)纳鲜泄适吕?，推?dòng)上市的原因總是退出，退出，退出。但對(duì)于傳音這樣的企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，健康的財(cái)務(wù)狀況之外，連續(xù)在去年和今年試圖上市的最核心原因卻是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)。
在未來(lái)與巨頭們廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)上，“非洲之王”需要資本的加持。沒(méi)有金錢(qián)做子彈就走上戰(zhàn)場(chǎng)的故事邦哥看過(guò)許多，但幾乎無(wú)一例外的意味著掉隊(duì)和死亡。
傳音在十多年前打了個(gè)漂亮的時(shí)間差和地域差，取得了今天的成功。但它的商業(yè)模式，如果不注入結(jié)構(gòu)性而非技巧性的創(chuàng)新，其優(yōu)勢(shì)將很難延續(xù)到下一個(gè)十年。
資本市場(chǎng)是一個(gè)看增長(zhǎng)的市場(chǎng)，它嗜血而殘酷。
而如今，證券化的路途之上，傳音的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)健康，營(yíng)收、盈利都尚算可圈可點(diǎn)，擺在公司面前的首要問(wèn)題，只剩下了一個(gè)：一家依賴(lài)渠道取勝，沒(méi)有太多技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的硬件制造公司，究竟是否符合科創(chuàng)板的定位，能否獲得監(jiān)管層的認(rèn)可成功走上科創(chuàng)板呢？
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