谷歌外鏈：谷歌的反壟斷裁決將如何影響您？

8月5日，美國地區(qū)法官Amit Mehta發(fā)布了一份長達277頁的裁決，裁決針對谷歌的一起大規(guī)模反壟斷案，可以用四個字來概括：“谷歌是壟斷者?！碑斎?，整個四年的案件很復(fù)雜，但背景清晰明確：

在仔細考慮和權(quán)衡證人證詞和證據(jù)后，法院得出以下結(jié)論：谷歌是壟斷者，它一直以壟斷者的身份維護其壟斷地位。它違反了《謝爾曼法案》第2條。（第4頁）

從實際意義上講，這項裁決對搜索客戶和搜索營銷人員意味著什么？請注意，我不是律師，我是以搜索行業(yè)專家的身份解讀法院的裁決。

發(fā)生了什么（TL;DR）？

為了讓您免于閱讀完整的277頁內(nèi)容，以下是基本內(nèi)容。該案于2020年10月由美國司法部和多個州（隨著時間的推移，該數(shù)字不斷增加）提起，并于2023年9月開庭審理，并于2024年5月結(jié)案陳詞。根據(jù)《謝爾曼反壟斷法》，法院裁定谷歌在搜索行業(yè)擁有壟斷地位，并且故意努力維持這種壟斷地位。

具體來說，法院裁定谷歌在“一般搜索服務(wù)”和“一般搜索文字廣告”市場都擁有壟斷權(quán)。是的，搜索營銷人員，這幾乎涵蓋了我們整個行業(yè)。此外，法院裁定谷歌擁有默認有利于谷歌搜索的獨家和反競爭分銷協(xié)議，這些協(xié)議人為地抬高了谷歌廣告的價格。

什么還沒有發(fā)生（還沒有）？

谷歌已經(jīng)表示他們將上訴，沒有人知道這個過程會拖多久（可能是幾年）。法院已安排在9月初舉行補救聽證會，以確定對谷歌的適當后果，但這將是一個復(fù)雜且有爭議的過程。這不算交通違規(guī)，也沒有簡單、標準的“判決”。

這會對搜索產(chǎn)生什么影響？

那么，從最廣泛的意義上講，這會對Google消費者產(chǎn)生什么影響？在這個層面上，我們沒有太多的先例。我年紀大了，還記得微軟（2000年）和AT&T（1982年）的反壟斷裁決，長期現(xiàn)實與最初的裁決大不相同。顯然，這兩家公司仍然活得很好。雖然微軟的裁決在Google的裁決中被反復(fù)提及，但市場在24年內(nèi)發(fā)生了巨大變化。

我認為核心Google搜索極不可能（再次強調(diào)，我不是律師）以任何實質(zhì)性的方式被拆分或剝離。即使在裁決中，法院也承認Google搜索是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擁有龐大的客戶群。他們甚至說“【Google】長期以來一直是最好的搜索引擎，尤其是在移動設(shè)備上?！保ǖ?99頁）。

實際上，也沒有好的方法懲罰Google的搜索使用。你不能告訴消費者停止使用Google搜索——你只能讓它變得不那么方便。法院特別承認了“默認的力量”（第228頁）以及改變消費者根深蒂固的習慣有多么困難。破壞對產(chǎn)品的訪問也可能造成無法預(yù)見的傷害。

請注意，谷歌廣泛辯稱它確實有搜索競爭對手，試圖將定義擴大到包括社交媒體網(wǎng)站（Facebook、TikTok等）和亞馬遜等主要產(chǎn)品搜索引擎。最終，法院駁回了這一論點。我們可能會看到一些試圖將Android與谷歌分開或取消排他性的嘗試，但很難想象那會是什么樣子。所有Android手機是否都必須默認安裝Microsoft Edge和Bing？這似乎難以置信，而且再次打擊了消費者。

該裁決的大部分內(nèi)容都集中在谷歌的排他性協(xié)議上，尤其是那些明顯偏向谷歌搜索產(chǎn)品和谷歌Chrome的協(xié)議。這很可能成為任何擬議補救措施的焦點，這可能意味著限制甚至使這些協(xié)議無效。

任何強制改變獨家經(jīng)營權(quán)的行為都會對蘋果產(chǎn)生重大影響，并可能改變他們開發(fā)自有搜索引擎的計劃。然而，這對降低進入門檻幾乎沒有什么作用，而且有意義的競爭仍需要數(shù)十億美元的投資。目前只有微軟真正領(lǐng)先。

這會如何影響SEO？

說實話，雖然這是我們大多數(shù)觀眾都在問的問題，但我認為最顯著的影響可能是付費搜索。法院一再聲稱谷歌擁有壟斷權(quán)力，這使得他們能夠提高谷歌廣告（主要是文字廣告）的價格，甚至指出谷歌積極測試提高價格，幾乎沒有或根本沒有不良影響：

多年來，谷歌一直在測試它是否可以在不失去大量廣告客戶的情況下將文字廣告價格提高5%或更多，從而獲利，結(jié)果基本一致——可以。（第189頁）

這里的補救措施可以集中在以某種方式限制谷歌廣告定價或增加廣告購買者的透明度。法院無法神奇地為廣告創(chuàng)造更多競爭，因此他們的大多數(shù)選擇都圍繞價格控制。這可能是廣告客戶的短期勝利，但所有這些好處也適用于競爭對手。它肯定會撼動付費搜索行業(yè)。同樣，這完全是推測。

如果核心搜索不受影響，而且沒有真正的方法來限制搜索或加速競爭，那么很難想象對有機搜索營銷會產(chǎn)生任何實質(zhì)性的長期影響。短期內(nèi)，這項裁決的不確定性可能會影響SEO預(yù)算和決策，但法院不會神奇地希望谷歌能夠與谷歌展開競爭。

我們從谷歌身上學到了什么？

從搜索行業(yè)的角度來看，谷歌的反壟斷審判確實包含了很多啟示。僅Pandu Nayak的證詞就充滿了關(guān)于谷歌算法的精華，正如AJ Kohn去年所總結(jié)的那樣。如果你還沒有讀過整篇文章，那這篇文章值得你花時間去讀。

這場審判也澄清了谷歌在市場上的巨大份額。法院裁定，谷歌在2020年控制了94.9%的移動搜索查詢（我相信這是基于美國市場）。裁決詳細說明了谷歌的驚人范圍：

與競爭對手相比，谷歌的查詢量或規(guī)模之大令人震驚：用戶在谷歌上輸入的查詢數(shù)量是所有競爭對手總和的9倍。在移動設(shè)備上，這個倍數(shù)膨脹到19倍。NavBoost是谷歌的核心排名模型之一，它基于13個月的谷歌點擊和查詢數(shù)據(jù)運行。這相當于超過17.5年的Bing數(shù)據(jù)。（第230頁）

審判文件還列出了谷歌在其獨家協(xié)議中投入的巨額投資，接近260億美元。這可以與谷歌的任何核心技術(shù)投資相媲美，并清楚地表明了他們對這些協(xié)議的依賴。

我們現(xiàn)在做什么？

現(xiàn)在，我們學習、傾聽和等待。我承認這不是最令人滿意的戰(zhàn)術(shù)答案?？梢钥隙ǖ氖?，這一裁決意義重大，但即便是法院也不知道補救措施是什么，上訴程序可能會拖延數(shù)月或數(shù)年。這一裁決可能會引發(fā)其他訴訟，或影響美國以外的監(jiān)管決定，包括歐盟。包括谷歌在內(nèi)的搜索引擎不會不復(fù)存在，對搜索營銷最可能產(chǎn)生的影響可能是谷歌廣告的價格和結(jié)構(gòu)。我們可能會看到有人采取措施增加競爭，但很難想象這些措施會有效，而且它們很容易被其他行業(yè)變化（如基于LLM的引擎）所掩蓋。