騰訊能擊穿外國玩家嗎？

版號寒冬令騰訊一度被資本市場看衰，圍繞騰訊轉(zhuǎn)型、過坎兒的喧囂幾乎貫穿了2018一整年。12月21日，版號解凍，騰訊股價隨即上漲4%，市值重回3萬億港元，Pony也得以重登“首富”之位。

游戲顯而易見是騰訊最重要的業(yè)務(wù)之一，不僅與整個集團(tuán)息息相關(guān)，對股價的直接影響也歷歷在目，這一切不以官方或民間強(qiáng)調(diào)騰訊“不只是一家游戲公司”為轉(zhuǎn)移。

事實上，騰訊是全球游戲市場的最大投資者之一。針對海外游戲公司的投資案例中，動視暴雪、Riot Games、Supercell、藍(lán)洞等海外公司，都是騰訊投資的得意手筆。Digi-Capital的數(shù)據(jù)顯示，2017~2018年，全球游戲市場投資并購交易額達(dá)到220億美元，其中四分之三份額中都有騰訊這家娛樂巨無霸的身影。

騰訊并不沉迷于買買買，這家游戲大廠也是最積極走出大陸市場的游戲公司之一。

騰訊近年來的對策有二：轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，提高游戲外收入的比例；將其在國內(nèi)強(qiáng)大的游戲穿透能力投射至海外。

騰訊在海外試水的首款原創(chuàng)游戲，名為《Arena of Valor》（簡稱AoV），也就是為人熟知的海外版《王者榮耀》。雖然官方并未公布太多收入的細(xì)節(jié)，但據(jù)第三方數(shù)據(jù)，一個較為合理的估算結(jié)果是：AoV在2018年夏天已實現(xiàn)每月3000萬美元的流水。

這能給中國同行們帶來哪些啟示？虎嗅與騰訊游戲海外發(fā)行市場總監(jiān)游芬、騰訊游戲AoV高級游戲策劃丁鑫聊了聊。這也是騰訊AoV團(tuán)隊首次接受國內(nèi)媒體采訪。

但以騰訊標(biāo)準(zhǔn)來看，3000萬美元流水?dāng)?shù)據(jù)并不高。在App Annie每月發(fā)布的中國手游出海榜單中，前幾名的?？褪荈unPlus、IGG、智明星通這些雖然體量有限卻積累深厚的“出海專業(yè)戶”；網(wǎng)易憑借《荒野行動》在日本的活躍，又?jǐn)y暴雪余威開始挑戰(zhàn)榜首地位；而在PUBG手機(jī)版問世前，即便有AoV加持，騰訊在海外市場也沒有具備國內(nèi)的統(tǒng)治力。

但AoV已經(jīng)足夠成功。通過一次實驗性質(zhì)的出海，騰訊獲得了它想要的許多東西。

中國游戲出海不易，而騰訊考慮更多

在海外市場，騰訊游戲能表現(xiàn)出與國內(nèi)類似的穿透力嗎？

首先，一款游戲的成功依賴產(chǎn)品，但不能只靠產(chǎn)品。在騰訊游戲崛起之初，許多游戲從業(yè)者曾斷言，騰訊游戲的國內(nèi)分發(fā)有賴其國民級IM產(chǎn)品——QQ及微信——帶來的巨大優(yōu)勢。

但如今，騰訊游戲的分發(fā)和運營早已獨立于中國整個游戲產(chǎn)業(yè)自成體系（或者說其獨占一條產(chǎn)業(yè)鏈），不需外部合作即可自行打造“爆款”，這當(dāng)然得益于騰訊整個公司在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)各個角落的耕耘和滲透。

但在國外，這些與生俱來的巨頭優(yōu)勢（幾乎囊括產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)級“開掛”），已蕩然無存?！昂Ｍ馐且粋€挑戰(zhàn)，無論是研發(fā)人員還是發(fā)行人員，都覺得那是一個全新的市場。”騰訊游戲海外發(fā)行市場總監(jiān)游芬告訴虎嗅，騰訊游戲出海之初，“沒有雙平臺，也沒有成熟經(jīng)驗套用?！?/span>

其次，騰訊游戲，乃至中國原創(chuàng)游戲，在海外真有穿透力嗎？

一個業(yè)內(nèi)共識是：至少在手游市場，如果說中日韓三國的手游在世界范圍內(nèi)只是二流，那么也沒有什么手游敢自稱老大了。這也得到了騰訊游戲海外發(fā)行市場總監(jiān)游芬的證實：“中日韓合起來已占世界手游的絕大部分份額，是全球市場的統(tǒng)治地位。”而在中日韓這三個“共性大于個性”的市場，中國手游并不顯得比日、韓弱勢（中國手游在世界市場的地位，在營收層面非常直觀，參看虎嗅站內(nèi)文章《讓一部分游戲先出海去》）。

也就是說，僅就手游而言，中國游戲公司的出海之作，必須要代表國內(nèi)最高水平。

最后，出海往哪兒出，到底怎樣才算出海？

在世界的許多角落，我們都能見到中國手游的身影。國內(nèi)許多中小游戲廠商，出海目的地十分明確：只做自己熟悉的市場，要么是文化相近的港澳臺和日韓，要是方法論明確的北美，抑或是是打“強(qiáng)勢文化”牌進(jìn)入東南亞。

與之形成對比的，則是做“全球市場”者寥寥——一些游戲在部分非目標(biāo)地區(qū)提供了app市場中的下載，但也僅此而已，他們?yōu)楫?dāng)?shù)囟ㄖ频倪\營和服務(wù)幾乎為0，能收獲的玩家自然也幾乎為0。

但騰訊不是小廠。在“建立全球品牌”和“代表中國文化”這兩重目標(biāo)的擠壓下，騰訊游戲在出海時甚至只能將商業(yè)目標(biāo)的重要性暫且下調(diào)。實際上，我們在與騰訊交流時得知，商業(yè)成功確實被當(dāng)作騰訊游戲出海的第二目標(biāo)，而首要目標(biāo)則是所有游戲最根本也最重要、但卻常被字面意義上的“成功”所掩蓋的東西：為目標(biāo)用戶帶來最佳的游戲體驗，甚至不惜成本。

低調(diào)的巨無霸鵝

2016年中，游芬在香港機(jī)場遇到了幾位研發(fā)組同事，寒暄之際他才得知，他們是去美國為AoV做用戶調(diào)研。“那時候他們已經(jīng)在歐洲等地做了幾輪調(diào)研了?！?/span>

虎嗅了解到，騰訊在2016年就設(shè)定了游戲出海的目標(biāo)，而完成出?！按碜鳌钡娜蝿?wù)，落在了天美工作室頭上。騰訊以天美為基礎(chǔ)，組建了一個從研發(fā)到發(fā)行的“出海團(tuán)隊”，成員既有來自《王者榮耀》《QQ飛車》等項目，也有專為“出?！倍袛埖男氯?。

騰訊的游戲出海戰(zhàn)術(shù)層面主要由天美這些專業(yè)人員決定，包括游戲的類型和題材。雖然MOBA是個競爭者眾、開發(fā)難度也相當(dāng)高的游戲類型，但研發(fā)團(tuán)隊仍然選定了當(dāng)時最擅長的MOBA品類。

“MOBA這個玩法還有很多想象。它在移動端的成功，已經(jīng)在中國市場被充分驗證?！彬v訊游戲AoV高級游戲策劃丁鑫做了個類比，“比較小眾的SLG到底值不值得做？在海外某些市場，我們也看到國內(nèi)游戲公司的SLG表現(xiàn)非常出色?！?/span>

而即便底氣充足如騰訊、實力強(qiáng)大如天美，在“首次出海”時也顯得十分謹(jǐn)慎。AoV的路線，是一條典型“全球推廣，從易到難”之路：2016年底，AoV上線中國臺灣地區(qū)；2017年10月前陸續(xù)上線泰國、越南、印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓等地，再之后才是歐洲和北美。騰訊并沒有以財大氣粗之勢選擇粗暴的“全球同步發(fā)行”，而是像個新手一樣，逐個區(qū)域地“打怪練級”。

這也是許多小廠在試圖“走出去”時常用的策略：先踏入同根同源的中國臺灣地區(qū)“試錯”，進(jìn)可轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞或日韓，退可較低成本地自救自保。

待到AoV能挺起胸宣告成績，已經(jīng)是2018下半年，即在中國臺灣地區(qū)上線2年后了。2017年，AoV獲得Google Play“2017年度游戲”及App store“每日精選游戲”稱號，谷歌蘋果雙豐收；2018年，AoV已在85個國家和地區(qū)落地，成為中國首個DAU突破1000萬的出海手游。

2018年，電競作為正式比賽項目，首次登上雅加達(dá)亞運會，而由KPL組成的中國隊也在AoV項目比賽中奪取“電競首金”。很多讀者不知道的一個事實是，AoV是唯一一款入選亞運會的中國自研手游，而對泰國、越南和中國臺灣地區(qū)的玩家而言，這款游戲有人是更主流、更激動人心的項目。

“在泰國和越南，不管是區(qū)域賽事還是國際賽事，AoV比賽的現(xiàn)場是很震撼的。你能感覺到那是他們生活的一部分……”丁鑫甚至驚訝于東南亞玩家的熱情程度，“這會讓我們有更高的責(zé)任感，因為你會發(fā)現(xiàn)玩家比你更愛這個游戲。”

甚至，在手機(jī)以外的游戲平臺如Nintendo Switch上，AoV也拿下了2018年任天堂商店暢銷榜第六位。在泰國、越南的熱度，日漸成熟的國際電競賽事，都令A(yù)oV成了一些地區(qū)的“國民游戲”。

騰訊游戲海外發(fā)行市場總監(jiān)游芬告訴虎嗅，東南亞的用戶已經(jīng)很習(xí)慣這一切：他們現(xiàn)在是在用中國的支付，在玩中國的游戲，在用中國的電商……“在東南亞，騰訊是一個非常好的品牌，他們會覺得這是一個可以研發(fā)很高品質(zhì)游戲，很在乎用戶的公司。”

但騰訊的投入也有極限，且“上限”不高。在國內(nèi)，騰訊面對的是既熟悉又耕耘多年的中國市場；但在海外，這種施展拳腳的空間非一朝一夕可得。在揮劍即碰壁的海外市場，巨頭的蠻力顯得大而無當(dāng)；習(xí)慣了呼風(fēng)喚雨的騰訊，此時只得和別的“小而美”選手重新站在同一起跑線上。

世界手游市場不能粗暴地劃分為中日韓、東南亞、歐美等，各個國家和地區(qū)都存在相當(dāng)差異?！俺龊Ｗ畲蟮囊粋€問題在于，你能獲取到的信息，和你之前在國內(nèi)的信息量完全不一樣?！倍■握劦健皬]山悖論”式的信息差，國內(nèi)的信息雖多，但因為熟悉這個環(huán)境，反而不以為意，“在海外，以前注意不到的信息就全都爆發(fā)出來?！?/span>

即便對騰訊而言，海外市場也有“意想不到的挑戰(zhàn)”。

10分鐘一把？歐美玩家：我選擇掛機(jī)

很多手游從業(yè)者會告訴你：日本玩家比中國玩家還能“肝”，而歐美玩家在手游投入的時間則很少。

所以歐美用戶不會像漢語文化圈那樣忌諱并抗議“青少年沉迷游戲”，他們更注意保護(hù)個人信息，“很多用戶非常在乎自己的隱私，對真實姓名、實際性別、數(shù)字權(quán)限等都非常敏感。”丁鑫提示到，“在中國語境中，神仙是非常厲害的角色。但在有些文化里，神仙永遠(yuǎn)不能出現(xiàn)在游戲里。這可能跟你的認(rèn)知完全不一樣?！?/span>

如果說休閑游戲還能打破時間限制，那么有電競風(fēng)格的、相對重度的MOBA游戲，在歐美可說是相當(dāng)不討喜。丁鑫告訴虎嗅，騰訊通過數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)：超出一定時長后，歐美玩家參與率顯著降低，甚至掛機(jī)率大幅提高。

歐美地區(qū)有獨特的用戶習(xí)慣。他們更偏好成熟主機(jī)，而移動游戲的使用場景極度碎片化。這與中國、東南亞玩家大不同?！埃ㄔ谥袊蜄|南亞）很多人沒有PC，手機(jī)就是他唯一的游戲設(shè)備，所以他們很接受在手機(jī)上玩游戲，比如說你現(xiàn)在打十幾、三十分鐘會覺得很正常?！钡菤W美用戶不是，“他基本上就玩三到五分鐘，五分鐘已經(jīng)算超長了。”

如今曾被馬化騰親口呼作“《王者榮耀》海外版”的AoV，節(jié)奏已從10分鐘左右一局，調(diào)整到了5~8分鐘一局。整個游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)也因此大幅往上提升。也正是因為這些國際化調(diào)整，使這兩款有著不小淵源的游戲漸行漸遠(yuǎn)。

看見1G的安裝包，巴西人懵了

游戲公司走出大陸市場，還要面對國外軟硬件差距現(xiàn)實。

“中日韓三國已經(jīng)是全球市場移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)最頂尖的國家?！倍■位貞浀?，AoV團(tuán)隊出海之初，發(fā)現(xiàn)中日韓三國之外的市場完全是另一個世界，“感覺像在上一個時代一樣。在國內(nèi)，游戲策劃和游戲設(shè)計師感知沒有那么強(qiáng)烈?！?/span>

像是到了另一個時空。

“雖然iPhone是美國研發(fā)的，但這不代表用戶手里的手機(jī)配置就先進(jìn)?！庇畏艺劶八麄冇龅降牟罹鄷r舉例說，歐美以玩主機(jī)和PC游戲起家，手機(jī)迭代速度反而比中國市場乃至東南亞都要慢，“手機(jī)對他們來說就是個通訊工具。你在用iPhone 7、iPhone 8的時候，他們可能還在用iPhone 5……在巴西，很多人甚至還在用翻蓋的摩托羅拉手機(jī)?！?/span>

網(wǎng)絡(luò)速度完全是另一個次元。AoV團(tuán)隊必須“在一個比較差的網(wǎng)速下”，規(guī)劃“下載游戲—安裝游戲—打開游戲”，整個下載流程的體驗。丁鑫回憶道：“所有人只要到了一個地區(qū)，第一件事情是買一個當(dāng)?shù)夭惶玫倪\營商的手機(jī)卡，一定要完成當(dāng)?shù)氐陌姹?。?/span>

但讓國外玩家體驗到“完全無感”的水平，在2016年幾乎不可能；完整狀態(tài)的游戲接近1G乃至更多，這種體積的安裝包，在巴西“一個月都下不完”。但為了照顧用戶體驗，游戲被壓縮成不到100M的版本，甚至還要修改基礎(chǔ)引擎架構(gòu)，保證“直接就能玩”。騰訊和當(dāng)?shù)剡\營商合作推出免費流量包，“否則沒有流量，他連安裝包都不下載了。”游芬介紹到，100M的游戲甚至可以選擇游戲畫質(zhì)，“當(dāng)然，基礎(chǔ)畫質(zhì)也很不錯?！?/span>

AoV雖然在各國獨立上線，服務(wù)器也要分區(qū)，但其卻是個實時同步的MOBA游戲，還有全球化的電競賽事，有一個不因地區(qū)而改變的游戲內(nèi)容和品牌形象。

怎樣給落后地區(qū)的玩家?guī)硗暾挠螒騼?nèi)容和達(dá)標(biāo)的游玩體驗，成了就連騰訊也感覺極端棘手的難題。雖然事前已經(jīng)做過調(diào)研，但實際運行中，騰訊還是遇到了巨大挑戰(zhàn)。丁鑫說，這一問題的核心矛盾在于，“數(shù)據(jù)不是100%正確。永遠(yuǎn)要堅信一點，數(shù)據(jù)不是完備的，需要通過一些非數(shù)據(jù)導(dǎo)向能展示出來的問題去修正?！?/span>

雖然對網(wǎng)絡(luò)延遲有采樣監(jiān)測，但在一些“綠色”（即表示網(wǎng)絡(luò)無延遲）區(qū)域，玩家仍然會反饋“太卡，玩不了”。AoV員工飛過去進(jìn)行實地測試后，也同樣得出了“卡，玩不了”的結(jié)論——而這就與數(shù)據(jù)出現(xiàn)了矛盾。在研究后，天美發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)采樣率會影響到數(shù)據(jù)表現(xiàn)：當(dāng)采樣更密集時，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更接近于真實狀況——簡單來說，原本5秒一采樣，顯示“綠色”的網(wǎng)絡(luò)，如果1秒一采樣可能就變紅了。

數(shù)據(jù)不能代替實際體驗?！巴婕业膶嶋H體驗，不是根據(jù)你2秒采樣一次、5秒采樣一次還是1秒采樣一次”。通過人為的運營與反饋去調(diào)整數(shù)據(jù)，更復(fù)雜且更磨人。

而對于連手機(jī)性能都有限、網(wǎng)速也實在太慢的地區(qū)，挑戰(zhàn)則更為直接。有過跨服玩日本游戲經(jīng)驗的中國玩家，或許能感受到下載日服巨大更新的痛苦（點開游戲去吃個飯回來還沒更新完），但假如這一痛苦并非發(fā)生在更新時，而是初次安裝時呢？

這皮膚他買得起嗎？

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一切，游戲更是如此。

騰訊也采用了極為靈活的商業(yè)模式，以兼顧不同地區(qū)玩家的經(jīng)濟(jì)實力和付費習(xí)慣。比如在歐美，英雄的營收占比很高；而在東亞，皮膚則更受重視。

不同用戶的付費習(xí)慣不同，有些地區(qū)（通常較為發(fā)達(dá)，內(nèi)容付費歷史較長）玩家已經(jīng)習(xí)慣了“為喜歡的東西付費”，“該多少錢就多少錢，別跟我扯別的”，這種時候他們就比較能忍受較高的定價。而有些地區(qū)付費能力有限，則更喜歡“搏一搏”，那么該地就需要更普遍、更多樣的小額抽獎活動。

對付費能力很差的玩家而言，“獎勵勤奮和活躍”是更好的商業(yè)模式。出售“賽季手冊”（類似于DOTA2、CS：GO的battle pass，或者DOTA2 plus）的嘗試，令高度活躍的玩家同樣能得到獎勵，這也是游戲運營方可以接受的。就是“只要付出了成本就一定要保值，無論金錢還是時間?！倍■慰偨Y(jié)道，要滿足玩家的“付費點”，擊中玩家想要的，他們才會付費，“不能讓玩家‘今天買了以后明天就覺得虧了’?！?/span>

這種對開發(fā)商來說吃力不討好的事兒，卻是游戲體驗的重要部分。美術(shù)品質(zhì)和游戲體驗在不斷提升，一些資源會顯得陳舊，開發(fā)商就必須更新老原畫、老皮膚，給玩家“曾經(jīng)的付費點”帶來驚喜。

巨頭的態(tài)度

AoV的經(jīng)歷展示了騰訊不常被人提起卻更為真實的一面：這點家看上去總是“用最簡單的手段賺最多的錢”的游戲公司，雖在核心玩法層面建樹不多，但在玩家看不見的地方做了多少攸關(guān)游戲體驗而又“吃力不討好”的工作。

無論是數(shù)據(jù)監(jiān)測和決策模式，適配各地網(wǎng)絡(luò)和硬件的過硬技術(shù)，還是商業(yè)上靈活變通的手段，無不宣示著騰訊“國內(nèi)最大游戲公司”的地位。一些成本固非中小游戲公司所能承擔(dān)，但“從體驗著手”的基本價值觀念，卻是最樸實的商業(yè)準(zhǔn)則——雖然常常被忽視。

雖然AoV或許無法觸動核心玩家——又或者騰訊的大多數(shù)游戲都無法觸動核心玩家，但在“服務(wù)好自己的用戶”這點上，騰訊仍然當(dāng)之無愧。在虎嗅與騰訊的交流中，在問被及“為什么選了MOBA這種難做的類型，有沒有考慮得失”時，丁鑫給出了堪稱范式的回答：

這不是得失的問題。在我們?nèi)魏我粋€項目的立項和選型階段都會去考慮各種游戲類型，它的判斷點不區(qū)分國內(nèi)市場和全球市場。都是一樣的，就是看你面對的真正的用戶群體是什么樣子的，你的用戶群體想要一個什么樣的預(yù)期體驗。

而騰訊在手里沒有一張極好的“核心玩法”牌時，也仍然通過辛苦耕耘和靈活手段將AoV做成了可圈可點的“全球游戲”。對中小廠商而言，最值得學(xué)習(xí)的或許還不是AoV出海時的具體策略，而是騰訊身為巨頭時刻保持專業(yè)、理性和負(fù)責(zé)的態(tài)度。

這可能不是游戲最本質(zhì)的東西，卻是游戲公司所必須遵守的。

——關(guān)于“游戲出?！毕盗械暮喗椤?/span>

中國游戲有救嗎，中國玩家配得上好游戲嗎，國產(chǎn)游戲配得上中國玩家嗎？國產(chǎn)游戲20年，從業(yè)者在質(zhì)問中苦苦掙扎。總有一些游戲能燃起我們對國產(chǎn)游戲的希望，也總有一些攪局者令同行的努力消弭于無形。在一片灰暗的局勢中，許多人未曾觀察到，中國游戲出海的荒野上，已經(jīng)結(jié)出一株株野果。

“國產(chǎn)游戲出海”，將是虎嗅今后長期關(guān)注、投入的一個報道與評選產(chǎn)品。目前“出海游戲2019”系列報道正在策劃中，我們將從2019年開始推出關(guān)于中國品牌與新消費的一系列內(nèi)容。

國產(chǎn)游戲出?！保瑢⑹腔⑿峤窈箝L期關(guān)注、投入的一個報道與評選產(chǎn)品。目前“出海游戲2019”系列報道正在策劃中，我們將從2019年開始推出關(guān)于中國品牌與新消費的一系列內(nèi)容。

敬請關(guān)注，并歡迎各路游戲發(fā)行商、運營商與制作者與我們進(jìn)行包括贊助在內(nèi)的各種合作，讓我們共同為中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)聲。