避開(kāi)策略誤區(qū)！非游戲應(yīng)用如何以正確方式獲取用戶？

新應(yīng)用問(wèn)世后，社交和搜索廣告一起上線，但卻沒(méi)能像預(yù)想中那樣吸引來(lái)成千上萬(wàn)、甚至百萬(wàn)用戶——您是否也遇到了這種情況呢？一些獲客負(fù)責(zé)人的確通過(guò)混搭內(nèi)容營(yíng)銷、社媒和搜索廣告實(shí)現(xiàn)了成功，但大多數(shù)應(yīng)用都無(wú)法復(fù)制這種營(yíng)銷組合以獲得預(yù)期成果。如果您已經(jīng)是一家小有成就的公司或企業(yè)，且應(yīng)用只是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和延伸，那么或許單憑搜索和社媒廣告就能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。但對(duì)于純應(yīng)用公司來(lái)說(shuō)，這種做法并沒(méi)有太大的借鑒意義。

但這并不意味著您需要將社交和搜索營(yíng)銷從整體獲客策略中剔除。這兩個(gè)渠道的確有一定的潛力，但不應(yīng)當(dāng)成為您獲客策略的中流砥柱。

社交媒體為什么不適合作主要獲客策略

無(wú)論是在大量負(fù)面消息中末日狂刷，還是尋找下一個(gè)能刺激多巴胺分泌的精彩內(nèi)容，只要用戶開(kāi)始在社媒動(dòng)態(tài)中刷刷刷，就不會(huì)想分心停下。他們打開(kāi)Instagram、TikTok和Facebook不是為了下載您的應(yīng)用，而是為了來(lái)看朋友都做了些什么，看霉霉Taylor Swift在紅毯上的穿搭，看時(shí)髦的年輕人這周又發(fā)明了什么美食新吃法。要想用戶為了您的應(yīng)用離開(kāi)平臺(tái)，您就必須要呈現(xiàn)有足夠吸睛力、能讓用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容。

不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，用戶還是更傾向于待在原有的平臺(tái)上繼續(xù)刷手機(jī)。

這并不是說(shuō)社媒廣告就完全沒(méi)用，否則內(nèi)容流中就不會(huì)有那么多廣告啦！不過(guò)，您的UA策略不能只依靠社交媒體渠道。如果您已決心在社媒上推廣自己的應(yīng)用，可以參考下列實(shí)用竅門(mén)，盡可能發(fā)揮出最大營(yíng)銷潛力：

-選擇合適的平臺(tái)。受眾并不會(huì)全部集中在單一平臺(tái)上。因此，找到您用戶的來(lái)源，以及在線時(shí)所處的平臺(tái)，就成了需要您重視的工作。從下方示意圖中不難看出，獲客的最佳選擇是Pinterest、YouTube和Instagram。每種渠道都會(huì)吸引尋求不同目標(biāo)的不同人群，因此請(qǐng)按照您的預(yù)期受眾進(jìn)行選擇。例如，對(duì)于效率類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，LinkedIn（領(lǐng)英）和Facebook的效果可能更好；而設(shè)計(jì)和照片編輯應(yīng)用則更適合Instagram和Pinterest。大家都需要的日常應(yīng)用，如銀行、通訊應(yīng)用等，在渠道選擇方面靈活度則更高。

來(lái)源：Accion Opportunity Fund

-廣告素材很重要。社交媒體營(yíng)銷素材移植到展示和應(yīng)用內(nèi)廣告中，或許就無(wú)法達(dá)到同樣的效果。您需要開(kāi)展調(diào)研，了解適合自身行業(yè)和受眾的做法。總體來(lái)說(shuō)，有兩種元素尤其適合社交媒體廣告。第一種是用戶生成內(nèi)容，通過(guò)分享用戶對(duì)您應(yīng)用的帖文或點(diǎn)評(píng)，說(shuō)服其他用戶嘗試您的應(yīng)用；第二種是社會(huì)證明，即分享應(yīng)用商店中的評(píng)分和點(diǎn)評(píng)，向受眾展示自己的應(yīng)用值得選擇。此外，不同素材的測(cè)試工作也不容忽視。數(shù)據(jù)比直覺(jué)更加扎實(shí)可信，因此，請(qǐng)經(jīng)常開(kāi)展A/B測(cè)試，及時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，始終投放效果最佳的素材。

-了解自己的受眾。豐富的定向方式是社媒營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。例如，LinkedIn支持按照行業(yè)、公司、興趣或群組定向，也提供普適性更長(zhǎng)的受眾定向模板。如果選擇自定義受眾，您還能基于地理位置、年齡段等條件收窄或拓寬定向范圍。其他許多平臺(tái)也有類似的定向選擇。您應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建和測(cè)試不同的受眾，找出效果最佳的定向。

所有社交平臺(tái)都能提高自己的分析數(shù)據(jù)，搭配應(yīng)用商店數(shù)據(jù)分析和您自己的移動(dòng)歸因平臺(tái)，發(fā)掘出更深刻、全面的洞見(jiàn)。

社媒獲客的局限性

說(shuō)到社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，您或許已經(jīng)熟知。首先，如何實(shí)現(xiàn)拓展，是擺在每一位營(yíng)銷人員面前的難題。以Facebook為例：Facebook用戶數(shù)量在不斷攀升，但每天用戶在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間只有30分鐘，再加上異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要在這短短的窗口內(nèi)抓住用戶注意力實(shí)屬不易。

或許是這一原因，導(dǎo)致當(dāng)下投資社媒營(yíng)銷的代理商越來(lái)越少。Digiday在一份報(bào)告中指出：

去年，有81%的廣告代理資深從業(yè)者告訴Digiday，自己上個(gè)月為客戶購(gòu)買(mǎi)了Facebook平臺(tái)廣告；而今年這一數(shù)字已驟降至50%。Instagram也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)廣告的代理商比例從去年的81%降到了今年的48%……我們不難推測(cè)，許多代理商去年在Meta平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的廣告并未帶來(lái)良好的ROI，因此今年才大幅縮減了在Facebook和Instagram上的廣告支出。

由此可見(jiàn)，社交媒體可以是您獲客策略中的一部分，但不應(yīng)當(dāng)成為您唯一的UA渠道。

通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷獲取用戶

搜索引擎營(yíng)銷（SEM）能定向旅程多個(gè)不同階段中的客戶，一直是營(yíng)銷的優(yōu)秀選擇。如果用戶已經(jīng)知曉您的應(yīng)用，希望找到應(yīng)用下載位置，那么必定會(huì)進(jìn)行搜索。因此，您需要仔細(xì)、全面地制定關(guān)鍵詞，讓用戶無(wú)論輸入正確還是有誤的應(yīng)用名稱，都能搜出您的著陸頁(yè)或應(yīng)用商店界面，輕松進(jìn)行下載。

長(zhǎng)尾搜索的重要性更高。用戶經(jīng)常會(huì)帶著明確的目的，搜索能滿足他們需求的應(yīng)用。找準(zhǔn)這些"目的"，碼住與您應(yīng)用相關(guān)的搜索，您就能找到最佳的潛在用戶。例如，搜索"怎么計(jì)算熱量"的用戶或許會(huì)下載您的健康和健身應(yīng)用，而植物鑒別和養(yǎng)護(hù)類應(yīng)用則要重點(diǎn)關(guān)注搜索"植物疾病診斷"的應(yīng)用！

而針對(duì)性不那么強(qiáng)的搜索關(guān)鍵詞就更加棘手。購(gòu)買(mǎi)指示應(yīng)用類別的寬泛關(guān)鍵詞，不僅價(jià)格昂貴，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，更難收到好的效果。例如，Semrush的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)地區(qū)，關(guān)鍵詞"約會(huì)應(yīng)用"（dating app）每個(gè)月的搜索量就近140,000次，每次點(diǎn)擊成本高達(dá)2.29美元，應(yīng)用"可見(jiàn)度爭(zhēng)奪戰(zhàn)"的激烈程度可見(jiàn)一斑。

反觀關(guān)鍵詞"老年人最佳在線約會(huì)應(yīng)用"，競(jìng)爭(zhēng)就少很多，因此轉(zhuǎn)化可能更高。不過(guò)，單次點(diǎn)擊成本（CPC）也很昂貴，高達(dá)12美元。假設(shè)搜索是您營(yíng)銷的唯一觸點(diǎn)，考慮到Google Search上3.15%的平均點(diǎn)擊率，4.4%的平均轉(zhuǎn)化率，單次獲取成本（CPA）約合272美元。當(dāng)然，您的推廣活動(dòng)中還會(huì)有其他價(jià)格和搜索量各異的關(guān)鍵詞。但即便如此，您的CPA也價(jià)格不菲。面對(duì)搜索營(yíng)銷的高昂支出，預(yù)算有限的小公司很難與資金實(shí)力雄厚的大工作室競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源：WordStream

除了資金投入之外，SEM廣告系列還要持續(xù)占用您的人力資源，不斷監(jiān)控和優(yōu)化，才能保持營(yíng)銷表現(xiàn)不下滑。關(guān)鍵詞、素材、競(jìng)價(jià)、負(fù)面關(guān)鍵詞……您需要像雜技拋球那樣，兼顧和調(diào)整許多不同的方面。大規(guī)模的搜索廣告系列更無(wú)法實(shí)現(xiàn)"一鍵設(shè)置，自動(dòng)運(yùn)行"，需要您每天關(guān)注。就算啟用了自動(dòng)競(jìng)價(jià)，您還是要監(jiān)督競(jìng)價(jià)情況，經(jīng)常更新負(fù)面關(guān)鍵詞等等，每周投入數(shù)小時(shí)精力打理。

點(diǎn)擊欺詐也是SEM中縈繞不去的問(wèn)題。UA經(jīng)理必須時(shí)刻保持警惕，注意可疑的規(guī)律，避免廣告預(yù)算被騙子盜取，績(jī)效數(shù)據(jù)被污染。許多搜索引擎都配有偵測(cè)和預(yù)防措施，但依舊無(wú)法徹底杜絕點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題。雖說(shuō)多數(shù)情況下，搜索引擎會(huì)退還被欺詐者盜取的廣告資金，但您依舊需要指派人手監(jiān)督賬戶，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)作弊情況。

從總體來(lái)說(shuō)，SEM是不可或缺的UA工具。您應(yīng)當(dāng)盡量讓?xiě)?yīng)用的搜索排名靠前，方便用戶在Google或Bing中找到您的應(yīng)用。不過(guò)，單憑搜索引擎開(kāi)展?fàn)I銷的做法是不可取的。Google Search不應(yīng)當(dāng)成為您UA策略的唯一核心。

移動(dòng)營(yíng)銷：打開(kāi)UA策略的正確方式

既然要定向移動(dòng)用戶，那么最佳的位置就是移動(dòng)設(shè)備。如果能在移動(dòng)應(yīng)用中投放廣告，效果會(huì)更上一層樓。美國(guó)用戶每天在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，而在Google上只花30-40分鐘左右（3-4次會(huì)話，每次會(huì)話10分鐘）。哪怕在社交媒體上，用戶花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)也只有2小時(shí)16分鐘，與移動(dòng)應(yīng)用比起來(lái)可謂"小巫見(jiàn)大巫"。

應(yīng)用的安裝和使用都在移動(dòng)設(shè)備上，因此應(yīng)用內(nèi)廣告能依托移動(dòng)設(shè)備觸達(dá)用戶，更加簡(jiǎn)便直接，交互程度也更高，更有可能將廣告查看轉(zhuǎn)化為應(yīng)用下載。

可試玩廣告、全屏視頻廣告……有許多互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂(lè)性高的廣告格式都能推動(dòng)交互和轉(zhuǎn)化提升。這些廣告一般會(huì)出現(xiàn)在應(yīng)用體驗(yàn)中的合適節(jié)點(diǎn)，既能抓住用戶注意力，又能避免讓用戶產(chǎn)生厭煩情緒。如果定位得當(dāng)，還能為用戶提供幫助，博得好評(píng)。在Googlefirms的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查中，64%的受訪者認(rèn)為應(yīng)用類廣告具有實(shí)用價(jià)值，56.5%的人稱，自己曾在觀看應(yīng)用內(nèi)廣告后下載過(guò)所推廣的應(yīng)用。

移動(dòng)廣告平臺(tái)能根據(jù)許多高級(jí)條件進(jìn)行精準(zhǔn)定向，例如用戶行為、興趣、人群特征、地點(diǎn)位置，甚至特定設(shè)備類型等，確保廣告能投放給相關(guān)度最高的受眾。AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，例如AppDiscovery，能夠定向到更有可能下載和持續(xù)使用應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)用戶。

您是否還在猶豫不決，不知應(yīng)不應(yīng)該在營(yíng)銷策略中優(yōu)先選擇UA平臺(tái)？來(lái)看看UA平臺(tái)的更多優(yōu)勢(shì)吧！

以表現(xiàn)為基礎(chǔ)：UA平臺(tái)專為獲客而生，因此許多移動(dòng)廣告渠道都能提供基于表現(xiàn)的定價(jià)模型，允許您投放單次獲取成本廣告系列，性價(jià)比更高。

覆蓋面廣，拓展靈活：移動(dòng)廣告系列能夠根據(jù)預(yù)算和表現(xiàn)輕松拓展或縮減規(guī)模，讓您能更加靈活地優(yōu)化支出，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)（ROI）最大化。AppDiscovery在這方面尤為出類拔萃，能觸達(dá)高達(dá)14億的日活用戶，覆蓋全球超過(guò)14萬(wàn)款應(yīng)用。

量身打造的指標(biāo)：移動(dòng)廣告平臺(tái)能提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和洞見(jiàn)，方便廣告主監(jiān)測(cè)對(duì)獲客來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的KPI，如廣告支出回報(bào)、單次購(gòu)買(mǎi)成本、事件、廣告展示以及更多。

持續(xù)不斷的優(yōu)化：有了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，您就可以監(jiān)測(cè)推廣活動(dòng)的UA相關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)，如IAP ROAS、單次購(gòu)買(mǎi)成本，以及其他具體事件指標(biāo)，確保廣告系列始終與您的目標(biāo)保持一致，找到更優(yōu)質(zhì)的用戶，降低成本，提高收入。

總而言之，社交媒體和搜索引擎雖然是出色的獲客渠道，但移動(dòng)營(yíng)銷才應(yīng)當(dāng)是您UA策略的核心。當(dāng)代用戶在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備高效觸達(dá)用戶，依托針對(duì)性強(qiáng)的廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是用戶獲取的不二法門(mén)。