避開策略誤區(qū)！非游戲應(yīng)用如何以正確方式獲取用戶？

新應(yīng)用問世后，社交和搜索廣告一起上線，但卻沒能像預(yù)想中那樣吸引來成千上萬、甚至百萬用戶——您是否也遇到了這種情況呢？一些獲客負責(zé)人的確通過混搭內(nèi)容營銷、社媒和搜索廣告實現(xiàn)了成功，但大多數(shù)應(yīng)用都無法復(fù)制這種營銷組合以獲得預(yù)期成果。如果您已經(jīng)是一家小有成就的公司或企業(yè)，且應(yīng)用只是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補充和延伸，那么或許單憑搜索和社媒廣告就能達到營銷目標。但對于純應(yīng)用公司來說，這種做法并沒有太大的借鑒意義。

但這并不意味著您需要將社交和搜索營銷從整體獲客策略中剔除。這兩個渠道的確有一定的潛力，但不應(yīng)當成為您獲客策略的中流砥柱。

社交媒體為什么不適合作主要獲客策略

無論是在大量負面消息中末日狂刷，還是尋找下一個能刺激多巴胺分泌的精彩內(nèi)容，只要用戶開始在社媒動態(tài)中刷刷刷，就不會想分心停下。他們打開Instagram、TikTok和Facebook不是為了下載您的應(yīng)用，而是為了來看朋友都做了些什么，看霉霉Taylor Swift在紅毯上的穿搭，看時髦的年輕人這周又發(fā)明了什么美食新吃法。要想用戶為了您的應(yīng)用離開平臺，您就必須要呈現(xiàn)有足夠吸睛力、能讓用戶點擊的內(nèi)容。

不過總體來說，用戶還是更傾向于待在原有的平臺上繼續(xù)刷手機。

這并不是說社媒廣告就完全沒用，否則內(nèi)容流中就不會有那么多廣告啦！不過，您的UA策略不能只依靠社交媒體渠道。如果您已決心在社媒上推廣自己的應(yīng)用，可以參考下列實用竅門，盡可能發(fā)揮出最大營銷潛力：

-選擇合適的平臺。受眾并不會全部集中在單一平臺上。因此，找到您用戶的來源，以及在線時所處的平臺，就成了需要您重視的工作。從下方示意圖中不難看出，獲客的最佳選擇是Pinterest、YouTube和Instagram。每種渠道都會吸引尋求不同目標的不同人群，因此請按照您的預(yù)期受眾進行選擇。例如，對于效率類應(yīng)用來說，LinkedIn（領(lǐng)英）和Facebook的效果可能更好；而設(shè)計和照片編輯應(yīng)用則更適合Instagram和Pinterest。大家都需要的日常應(yīng)用，如銀行、通訊應(yīng)用等，在渠道選擇方面靈活度則更高。

來源：Accion Opportunity Fund

-廣告素材很重要。社交媒體營銷素材移植到展示和應(yīng)用內(nèi)廣告中，或許就無法達到同樣的效果。您需要開展調(diào)研，了解適合自身行業(yè)和受眾的做法?？傮w來說，有兩種元素尤其適合社交媒體廣告。第一種是用戶生成內(nèi)容，通過分享用戶對您應(yīng)用的帖文或點評，說服其他用戶嘗試您的應(yīng)用；第二種是社會證明，即分享應(yīng)用商店中的評分和點評，向受眾展示自己的應(yīng)用值得選擇。此外，不同素材的測試工作也不容忽視。數(shù)據(jù)比直覺更加扎實可信，因此，請經(jīng)常開展A/B測試，及時揚長避短，始終投放效果最佳的素材。

-了解自己的受眾。豐富的定向方式是社媒營銷的一大優(yōu)勢。例如，LinkedIn支持按照行業(yè)、公司、興趣或群組定向，也提供普適性更長的受眾定向模板。如果選擇自定義受眾，您還能基于地理位置、年齡段等條件收窄或拓寬定向范圍。其他許多平臺也有類似的定向選擇。您應(yīng)當創(chuàng)建和測試不同的受眾，找出效果最佳的定向。

所有社交平臺都能提高自己的分析數(shù)據(jù)，搭配應(yīng)用商店數(shù)據(jù)分析和您自己的移動歸因平臺，發(fā)掘出更深刻、全面的洞見。

社媒獲客的局限性

說到社交媒體平臺營銷的挑戰(zhàn)，您或許已經(jīng)熟知。首先，如何實現(xiàn)拓展，是擺在每一位營銷人員面前的難題。以Facebook為例：Facebook用戶數(shù)量在不斷攀升，但每天用戶在平臺上花費的時間只有30分鐘，再加上異常激烈的競爭，要在這短短的窗口內(nèi)抓住用戶注意力實屬不易。

或許是這一原因，導(dǎo)致當下投資社媒營銷的代理商越來越少。Digiday在一份報告中指出：

去年，有81%的廣告代理資深從業(yè)者告訴Digiday，自己上個月為客戶購買了Facebook平臺廣告；而今年這一數(shù)字已驟降至50%。Instagram也呈現(xiàn)出類似的趨勢，購買該平臺廣告的代理商比例從去年的81%降到了今年的48%……我們不難推測，許多代理商去年在Meta平臺購買的廣告并未帶來良好的ROI，因此今年才大幅縮減了在Facebook和Instagram上的廣告支出。

由此可見，社交媒體可以是您獲客策略中的一部分，但不應(yīng)當成為您唯一的UA渠道。

通過搜索引擎營銷獲取用戶

搜索引擎營銷（SEM）能定向旅程多個不同階段中的客戶，一直是營銷的優(yōu)秀選擇。如果用戶已經(jīng)知曉您的應(yīng)用，希望找到應(yīng)用下載位置，那么必定會進行搜索。因此，您需要仔細、全面地制定關(guān)鍵詞，讓用戶無論輸入正確還是有誤的應(yīng)用名稱，都能搜出您的著陸頁或應(yīng)用商店界面，輕松進行下載。

長尾搜索的重要性更高。用戶經(jīng)常會帶著明確的目的，搜索能滿足他們需求的應(yīng)用。找準這些"目的"，碼住與您應(yīng)用相關(guān)的搜索，您就能找到最佳的潛在用戶。例如，搜索"怎么計算熱量"的用戶或許會下載您的健康和健身應(yīng)用，而植物鑒別和養(yǎng)護類應(yīng)用則要重點關(guān)注搜索"植物疾病診斷"的應(yīng)用！

而針對性不那么強的搜索關(guān)鍵詞就更加棘手。購買指示應(yīng)用類別的寬泛關(guān)鍵詞，不僅價格昂貴，面對的競爭也更加激烈，更難收到好的效果。例如，Semrush的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國地區(qū)，關(guān)鍵詞"約會應(yīng)用"（dating app）每個月的搜索量就近140,000次，每次點擊成本高達2.29美元，應(yīng)用"可見度爭奪戰(zhàn)"的激烈程度可見一斑。

反觀關(guān)鍵詞"老年人最佳在線約會應(yīng)用"，競爭就少很多，因此轉(zhuǎn)化可能更高。不過，單次點擊成本（CPC）也很昂貴，高達12美元。假設(shè)搜索是您營銷的唯一觸點，考慮到Google Search上3.15%的平均點擊率，4.4%的平均轉(zhuǎn)化率，單次獲取成本（CPA）約合272美元。當然，您的推廣活動中還會有其他價格和搜索量各異的關(guān)鍵詞。但即便如此，您的CPA也價格不菲。面對搜索營銷的高昂支出，預(yù)算有限的小公司很難與資金實力雄厚的大工作室競爭。

來源：WordStream

除了資金投入之外，SEM廣告系列還要持續(xù)占用您的人力資源，不斷監(jiān)控和優(yōu)化，才能保持營銷表現(xiàn)不下滑。關(guān)鍵詞、素材、競價、負面關(guān)鍵詞……您需要像雜技拋球那樣，兼顧和調(diào)整許多不同的方面。大規(guī)模的搜索廣告系列更無法實現(xiàn)"一鍵設(shè)置，自動運行"，需要您每天關(guān)注。就算啟用了自動競價，您還是要監(jiān)督競價情況，經(jīng)常更新負面關(guān)鍵詞等等，每周投入數(shù)小時精力打理。

點擊欺詐也是SEM中縈繞不去的問題。UA經(jīng)理必須時刻保持警惕，注意可疑的規(guī)律，避免廣告預(yù)算被騙子盜取，績效數(shù)據(jù)被污染。許多搜索引擎都配有偵測和預(yù)防措施，但依舊無法徹底杜絕點擊欺詐問題。雖說多數(shù)情況下，搜索引擎會退還被欺詐者盜取的廣告資金，但您依舊需要指派人手監(jiān)督賬戶，以及時發(fā)現(xiàn)作弊情況。

從總體來說，SEM是不可或缺的UA工具。您應(yīng)當盡量讓應(yīng)用的搜索排名靠前，方便用戶在Google或Bing中找到您的應(yīng)用。不過，單憑搜索引擎開展營銷的做法是不可取的。Google Search不應(yīng)當成為您UA策略的唯一核心。

移動營銷：打開UA策略的正確方式

既然要定向移動用戶，那么最佳的位置就是移動設(shè)備。如果能在移動應(yīng)用中投放廣告，效果會更上一層樓。美國用戶每天在應(yīng)用中花費的時間超過4小時，而在Google上只花30-40分鐘左右（3-4次會話，每次會話10分鐘）。哪怕在社交媒體上，用戶花費的時長也只有2小時16分鐘，與移動應(yīng)用比起來可謂"小巫見大巫"。

應(yīng)用的安裝和使用都在移動設(shè)備上，因此應(yīng)用內(nèi)廣告能依托移動設(shè)備觸達用戶，更加簡便直接，交互程度也更高，更有可能將廣告查看轉(zhuǎn)化為應(yīng)用下載。

可試玩廣告、全屏視頻廣告……有許多互動性強、娛樂性高的廣告格式都能推動交互和轉(zhuǎn)化提升。這些廣告一般會出現(xiàn)在應(yīng)用體驗中的合適節(jié)點，既能抓住用戶注意力，又能避免讓用戶產(chǎn)生厭煩情緒。如果定位得當，還能為用戶提供幫助，博得好評。在Googlefirms的一項問卷調(diào)查中，64%的受訪者認為應(yīng)用類廣告具有實用價值，56.5%的人稱，自己曾在觀看應(yīng)用內(nèi)廣告后下載過所推廣的應(yīng)用。

移動廣告平臺能根據(jù)許多高級條件進行精準定向，例如用戶行為、興趣、人群特征、地點位置，甚至特定設(shè)備類型等，確保廣告能投放給相關(guān)度最高的受眾。AI技術(shù)驅(qū)動的平臺，例如AppDiscovery，能夠定向到更有可能下載和持續(xù)使用應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)用戶。

您是否還在猶豫不決，不知應(yīng)不應(yīng)該在營銷策略中優(yōu)先選擇UA平臺？來看看UA平臺的更多優(yōu)勢吧！

以表現(xiàn)為基礎(chǔ)：UA平臺專為獲客而生，因此許多移動廣告渠道都能提供基于表現(xiàn)的定價模型，允許您投放單次獲取成本廣告系列，性價比更高。

覆蓋面廣，拓展靈活：移動廣告系列能夠根據(jù)預(yù)算和表現(xiàn)輕松拓展或縮減規(guī)模，讓您能更加靈活地優(yōu)化支出，實現(xiàn)投資回報（ROI）最大化。AppDiscovery在這方面尤為出類拔萃，能觸達高達14億的日活用戶，覆蓋全球超過14萬款應(yīng)用。

量身打造的指標：移動廣告平臺能提供實時數(shù)據(jù)分析和洞見，方便廣告主監(jiān)測對獲客來說最關(guān)鍵的KPI，如廣告支出回報、單次購買成本、事件、廣告展示以及更多。

持續(xù)不斷的優(yōu)化：有了實時數(shù)據(jù)，您就可以監(jiān)測推廣活動的UA相關(guān)關(guān)鍵指標，如IAP ROAS、單次購買成本，以及其他具體事件指標，確保廣告系列始終與您的目標保持一致，找到更優(yōu)質(zhì)的用戶，降低成本，提高收入。

總而言之，社交媒體和搜索引擎雖然是出色的獲客渠道，但移動營銷才應(yīng)當是您UA策略的核心。當代用戶在移動設(shè)備上花費的時間越來越多。通過移動設(shè)備高效觸達用戶，依托針對性強的廣告平臺實現(xiàn)目標，是用戶獲取的不二法門。