導語
游戲種草新大陸
今年暑期，激烈競爭的游戲行業(yè)也盯上了小紅書。例如，在暑期大熱的《絕區(qū)零》和《心動小鎮(zhèn)》都聯(lián)合小紅書推出了官方激勵計劃。
《心動小鎮(zhèn)》自發(fā)售后，持續(xù)霸榜國內(nèi)APP Store免費榜TOP10一個月。穩(wěn)定的熱度離不開心動在小紅書的運營。除了在小紅書上發(fā)布筆記，《心動小鎮(zhèn)》也同樣進行真人直播，分享游戲體驗，直播間吸引了近百萬人觀看。7月公測當月，游戲官方賬號在小紅書漲粉40.15W，為《心動小鎮(zhèn)》帶來了更多關注。
在小紅書上運營游戲已不是新鮮事，但鮮少有廠商注意到在小紅書也可以通過游戲直播來擴大影響。官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活數(shù)量超過3億，游戲玩家達1.1億，游戲圈層筆記增長180%，這些人群年輕、消費力高，得益于日常生活為主的內(nèi)容，她們對平臺極為信任。
在斗魚、虎牙、b站和抖音等傳統(tǒng)游戲直播平臺之外，更具親近感的小紅書游戲直播間能讓游戲被更多人熟知，擴大游戲影響。比如，《黑神話：悟空》在上月發(fā)售以來，小紅書博主“菅某人”的直播也迎來單場近百萬播放。而經(jīng)典小游戲《跳一跳》在主播DCC的直播間也有萬人圍觀。
茶館發(fā)現(xiàn)，小紅書官方針對游戲直播，也推出了“夏日游戲企劃”，將分散在小紅書的玩家聚集在直播間。在這個直播間里，主播和觀眾在游戲里玩做一團，這指向了在小紅書直播的關鍵：相比傳統(tǒng)游戲直播僅僅只是圍觀主播，在小紅書能參與進直播間，由此帶來的更深參與感，能讓觀眾更好的理解游戲，從而達到深度種草的效果。換句話說，在傳統(tǒng)游戲直播間之外，它以強互動，把游戲種草給玩家，對中小游戲廠商來說，無疑是擴大游戲覆蓋范圍的絕佳渠道。
01
小紅書還能做游戲直播？
在小紅書上，一條有關“如何在小紅書做游戲直播”的帖子引起圍觀。
騰訊、網(wǎng)易和米哈游等不少游戲廠商早已注意到小紅書這片新大陸。今年4月，米哈游更是將《原神》的簽到活動從微博挪到了小紅書。但目前來說，游戲廠商在小紅書的運營主要集中在聯(lián)合的打卡活動或是筆記更新，通過游戲直播運營的還比較少。
與此同時，“直播買量”又是游戲廠商們不可忽視的買量方式。但現(xiàn)如今的“直播買量”已是紅海一片，公開資料顯示，游戲直播巨頭虎牙、斗魚在近兩年頻頻傳出財務危機。小紅書游戲直播的確算得上是游戲廠商尚未涉足的藍海，但它憑什么覺得還能撬動游戲直播行業(yè)，帶來新的增量？
可以從兩方面來看：一方面，它擁有最有“人感”的主播和粉絲；另一方面，“人感”打造的親近感，讓小紅書直播間有著極強的互動性。
首先，從“人感”來看，在小紅書上，爆款直播不一定只是出自粉絲體量大的博主，而可以是任何一個個體用戶。這也決定了它的底色是“真實感”，即“個人用戶分享體驗→其他人產(chǎn)生興趣→種草入坑”的邏輯閉環(huán)，這種模式在其他平臺是少見的。
游戲直播內(nèi)容也因此和其他平臺表現(xiàn)出強烈的不同。在B站、抖音等短視頻平臺，主播有趣的人格魅力以及趣味的游戲體驗更獲關注，而在小紅書，劇情解說、攻略、游戲測評等內(nèi)容更受歡迎。
小紅書上游戲直播的主播，他們大多也不是因為趣味性而被看到，而是因為他們帶給粉絲的“陪伴感”。
在小紅書，主播會邀請觀眾“一起玩”，主播和觀眾在游戲里聚集，又通過直播間直傳播給更多人。有時大家聚在游戲和直播間里只是聽一場晚安故事或者在游戲里搭建樹洞談心或者和主播一起慶生。
游戲區(qū)TOP1主播“是阿嗚嗚”是最好的例子，她因直播《蛋仔派對》在小紅書聚集了114.7w粉絲。
6月11日，“是阿嗚嗚”生日當天，在游戲里，粉絲和她一起在電影院播放了生日歌、一起點燃生日蛋糕蠟燭，在寫著“HAPPY BIRTHDAY”的氣球和CD上合影。
直播結束后，“是阿嗚嗚”會在每一條粉絲的筆記下表示感謝。粉絲回復，是因為“真心換真心”才喜歡上她。
成為百萬主播之前，“是阿嗚嗚”是小紅書資深用戶，閑暇時喜歡刷美妝和生活分享內(nèi)容。成為頭部主播后，她身上的“親近感”也沒有減弱，在直播間和評論區(qū)接梗自如。
不只“是阿嗚嗚”，小紅書上的大部分用戶都有這樣的特性：她們更具有親和力，這種親和力來源于社區(qū)長久形成的分享、種草氛圍。
另一方面，小紅書曾一度作為搜索引擎出圈，不少想要尋覓匹配內(nèi)容的玩家，涌進、停留在小紅書本身就想要搜尋一款適合她們的游戲，某種程度上這也能反哺到直播，增強對直播間的信任。
這意味著無論是普通用戶，或是廠商官方用戶，選擇在小紅書直播并不困難，它不著重強調強頭部、強OGC（相關領域專業(yè)人員），人人都可以依照興趣分享經(jīng)驗，找到一群對游戲感興趣的觀眾，讓他們能接受安利，幫助廠商挖掘潛在用戶。
02
從“圍觀”到“互動”，小紅書的游戲直播革命
從理解小紅書直播到真正通過小紅書直播來擴充影響，這一步曾是很多廠商望而卻步的。在小紅書直播間，什么樣的內(nèi)容更受歡迎？是否有一套可行的方法論？
本質上，“普通人日?！钡纳鐓^(qū)特性讓小紅書上的游戲直播有別于其他平臺：在小紅書游戲直播間，觀眾能明顯感覺不是在看主播玩游戲，而是在直播間參與游戲。
比如，小紅書博主“溫水小開”以其“晚安故事會”而吸引了85.3萬的粉絲。每天固定時間，一部分觀眾都會在游戲里圍成一圈，聽他分享故事。
另一方面，剛過去的暑期，小紅書官方舉辦的“夏日企劃活動”也能幫助廠商更好理解小紅書直播的邏輯。
“夏日游戲企劃”活動，設置了“你的夏日游戲搭子”“你的賽博教練”“你的線上游戲廳”幾個會場，即主播陪玩、主播教學以及和主播在直播間一起玩游戲，幾乎涵蓋了想在小紅書觀眾的所有需求。
“你的線上游戲廳”更像小紅書直播間生態(tài)的概念提取，小紅書官方通過恰當?shù)幕顒右龑Ъ尤肓酥辈ラg的互動。在活動激勵下，直播間人氣票數(shù)量達到一定量級后，可以在直播間抽取游戲盲盒。在官方活動激勵下，游戲直播間開播UV、人均時長、人氣票等互動有了顯著增長。
可以看到，小紅書游戲直播間是一場觀眾和主播可以一起玩起來的直播間，小紅書官方通過和游戲廠商的合作，把游戲獎勵以盲盒形式在直播間發(fā)放，可以幫助廠商把觀眾變成玩家。
中國游戲直播行業(yè)內(nèi)卷加劇、進入存量競爭階段，是游戲行業(yè)普遍的共識，這也讓“直播買量”陷入困境，小紅書提供了從“圍觀”到“互動”的新形式，這種區(qū)別于抖音、b站等平臺的傳播模式可以為廠商進一步擴圈游戲。
03
吃到第一波螃蟹的游戲廠商
實際上，早在去年，小紅書在游戲直播領域就開始布局了，并且已有部分廠商拿到了增量價值。
2023年4月，小紅書官方開始搭建直播生態(tài)，其中就包括游戲直播。
去年暑假，小紅書官方也和《蛋仔派對》建立了合作。去年寒假期間，小紅書更是邀請明星來小紅書做獨家直播，小紅書在前期進行了大量問題征集活動，提升粉絲的參與感。據(jù)小紅書官方統(tǒng)計，前期筆記獲得了21萬+的關注，最高在線人數(shù)1.4萬。
在促進觀眾參與直播間上，小紅書在這次暑期活動之前也已開始進行。小紅書曾打造“蛋仔冬日紅薯派對”，生動闡釋了小紅書直播間的“互動”玩法：觀眾觀看直播獲得《蛋仔派對》定制禮物，通過送禮助力主播人氣，直播間人氣上升后，就會解鎖游戲獎勵觀眾有概率獲取游戲獎勵。
“蛋仔派對夏日直播激勵”“蛋仔派對圓舞會”“蛋仔派對2周年前瞻直播”等，在一系列游戲活動激勵之下，從官方數(shù)據(jù)來看，《蛋仔派對》自入局以來，日均開播場次從百場增長到千場。
此時，距離《蛋仔派對》2022年5月上線iOS和安卓各渠道已過去兩年多，小紅書游戲直播間還在為《蛋仔派對》持續(xù)創(chuàng)造增量。
當然，小紅書游戲直播間的想象力遠不止《蛋仔派對》這類派對游戲。
過去提起小紅書，固有的認知的確是在這個女性用戶比較多的平臺更適合生活化的經(jīng)營類游戲以及符合平臺屬性的女性向游戲。
最近，這種趨勢正在發(fā)生轉變。內(nèi)容變化同樣反應在游戲直播上，茶館注意到，博主“團妹”其實是以直播解謎類小游戲和微恐游戲為主，同樣在小紅書擁有48.4萬粉絲。同時，玩《王者榮耀》的男大主播“阿澤”，也在小紅書持續(xù)漲粉。
今年小紅書暑期游戲直播活動為它迎來了一波關注度，#夏日游戲搭子話題瀏覽量飆升到1.2億，話題里也能看到《王者榮耀》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等游戲相關內(nèi)容。
無疑，小紅書官方也在和《王者榮耀》合作。官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度競技類游戲筆記猛增128倍，動作類、運動品類、FPS游戲的內(nèi)容供給量也在不斷攀升。
除此之外，競技類、二游、休閑游戲也能在小紅書找到落地。米哈游的另一款新游《崩壞：星穹鐵道》7日打卡活動也在小紅書進行，《奧比島：夢想國度》也同步在推進9月的“秋日假期趣打卡”活動。
由此來看，小紅書在游戲上的想象力遠不止于單一的賽道，從經(jīng)營類游戲轉向競技類游戲在小紅書上也是常見的事情。在游戲直播上，由于獨特的生活特性，它完成了從“圍觀”到“互動”的革命，把直播也變成了可線上共同游玩的游戲廳，從而能為廠商更好達到了獲量和增加日活的效果。
對于游戲廠商而言，小紅書游戲直播這片藍海無疑提供了巨大的機遇。在這里，能夠與真實的游戲玩家建立緊密的連接，精準地傳達游戲的魅力和特色，形成長期效應，帶來穩(wěn)定的增量。也不免讓我們對這片游戲行業(yè)的新大陸擁有了無限的期待。
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