經(jīng)歷了一周的發(fā)酵，現(xiàn)在看來，《黑神話：悟空》無疑做到了一款國產(chǎn)游戲能取得的最高成就。從數(shù)據(jù)上看，上線首日，單在Steam平臺，同時在線玩家數(shù)突破了222萬。截至2024年8月23日21點(diǎn)，該作品全平臺銷量超過1000萬套，Steam同時在線玩家數(shù)超過300萬，在平臺所有作品中歷史峰值排名第二，單機(jī)游戲排名第一。
但這款作品成功的意義，遠(yuǎn)不止于我們在數(shù)據(jù)上所看到的成就。
比如面向海外，游戲吸引了不少海外玩家研讀《西游記》，也讓國際市場驚嘆于中國玩家的購買力，甚至還一度引發(fā)了玩家們對過往西方規(guī)則正確性的熱議。
圖片來源：海外Reddit社區(qū)上玩家感嘆于精美的美術(shù)細(xì)節(jié)（左圖），玩家自發(fā)關(guān)于豬八戒的英文科普（右圖）
在此之前，海外玩家對“悟空”的第一印象，可能是動漫《龍珠》里的悟空，抑或是《英雄聯(lián)盟》里的英雄悟空，而現(xiàn)在就應(yīng)該是真正來自《西游記》中的悟空了
從目前公開信息來看，雖然《黑神話：悟空》銷量多數(shù)來自國內(nèi)，但據(jù)Gamalytics等海外數(shù)據(jù)平臺計(jì)算，仍有約20%銷量來自于海外市場，是2024年以來3A游戲最好的銷售記錄
《黑神話：悟空》就像一枚切片，憑借著對《西游記》原著以及中國獨(dú)有的神話體系、文物古建的用心還原、出色的美術(shù)演繹與Boss設(shè)計(jì)，征服了全球玩家。它的珍貴之處，在于證明了中國游戲市場也可以產(chǎn)出世界級的內(nèi)容型作品。
此刻，海外市場對中國出海作品、中國游戲市場的認(rèn)知正在發(fā)生新的變化。當(dāng)我們將視角放遠(yuǎn)，用五年的切片來回望游戲出海領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)：一方面，游戲出海已被驗(yàn)證為廠商不可忽視的主流選擇；另一方面，在這樣的主流趨勢中，游戲出海在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分發(fā)平臺、用戶的關(guān)注點(diǎn)等方面已與過往截然不同。
若干年后回首，或許我們會發(fā)現(xiàn)：大量預(yù)示著未來十年全球游戲發(fā)展的信號，在這短短五年間的游戲出海碎片與諸多垂類風(fēng)口中都可以窺見端倪；一些曾經(jīng)大火，被堅(jiān)信是產(chǎn)品演化必經(jīng)之路的趨勢，最終不過是短暫的風(fēng)口。
這或許就是，我們記錄這些中國游戲出海碎片，最大的意義。
1、創(chuàng)新爆款炸出路，全球化與本地化的再度成熟（2019-2020）
如今再回首，五年前的2019到2020年，確然是中國游戲出海新一輪的黃金時間。
全球疫情初期，游戲用戶出現(xiàn)爆發(fā)式增長，彼時全球游戲用戶還保持在6%-8%的增速。即便如今回頭來看，這輪增長其實(shí)極為短暫，所能吃到的紅利也有限，但不論是供給端周期效應(yīng)作用也好，中國游戲出海箭在弦上也罷，它的的確確被部分既能做創(chuàng)新精品、又能做好本地化準(zhǔn)備的游戲團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握住了。
市場上接連出現(xiàn)《原神》《劍與遠(yuǎn)征》《明日方舟》等長線超級爆款，據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，前兩者截至2023年，仍躋身中國手游海外收入排行榜前十，而后者據(jù)SensorTower預(yù)估，同年完成了海外流水破50億美元的成績。此外，《糖豆人》《Among Us》等產(chǎn)品的出現(xiàn)，也刺激更多廠商去嘗試Party Game的布局。
可見的市場紅利、超級爆款的誕生與盛行，一定程度上令市場更為重視產(chǎn)品全球化，游戲出海更被許多大廠定位為核心戰(zhàn)略之一。
最令人印象深刻的即是，2019年末，騰訊高級副總裁馬曉軼接受媒體采訪時談到，“在用戶維度，中國國內(nèi)與海外將一半一半，以更大的力度走向全球市場?！睋?jù)2024年騰訊季度報(bào)告顯示，騰訊國際游戲收入已增長至139億元，雖與國內(nèi)346億元游戲收入相比還沒有平分天下，但已保持9%的同比增長。
在全球化趨勢之下，一些老生常談，卻又常談常新的問題被再度拋出，其中多維度的本地化，成為內(nèi)容之外游戲出海真正有用的長板技能。
這種全球化與本地化，不再僅僅是服務(wù)器的選擇、數(shù)據(jù)合規(guī)等問題，還包括更深入的搭建本地化團(tuán)隊(duì)，針對目標(biāo)地區(qū)做母語翻譯、游戲內(nèi)容、營銷包裝與素材方面的針對性調(diào)整。
而另一方面，經(jīng)歷大而全如《原神》，小而美如《Among Us》的全球走紅，F(xiàn)2P商業(yè)模式開始潛移默化地改變著海外用戶對游戲的消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值邏輯。這個過程中，結(jié)合不同地區(qū)特征，做本地化適配與支付渠道的支持，成為一道跨過去就能大幅優(yōu)化成本空間的關(guān)鍵性門檻。
例如覆蓋目標(biāo)市場用戶偏愛的支付方式，已成為各家游戲廠商的剛需。部分游戲搭建了獨(dú)立的官方充值平臺，方便玩家直接購買或交易道具、皮膚等虛擬資產(chǎn)。而對于多端發(fā)行的游戲，更是必須要有第三方支付入口，來保證除移動端外，其他端口用戶的付費(fèi)體驗(yàn)。
另外，支付調(diào)用方式、頁面是否跳轉(zhuǎn)、響應(yīng)時效等細(xì)節(jié)，也是優(yōu)化游戲用戶支付體驗(yàn)，提高支付成功率的關(guān)鍵。
獨(dú)聯(lián)體以在游戲支付領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商空中云匯為例，其目前支持180+個國家和地區(qū)的160+種支付方式，不僅涵蓋Apple Pay、Google Pay等熱門電子錢包，也包括先買后付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金支付等多種本地支付方式，在歐洲、東南亞、拉美實(shí)現(xiàn)了深度本地化；且支持本地幣種定價(jià)和同幣種結(jié)算，提升支付成功率的同時，也節(jié)省跨幣種結(jié)算成本。
這樣的例子，讓一些頭部廠商在主流平臺之外，愈發(fā)關(guān)注優(yōu)化跨境支付的部分。也是在那時起，有發(fā)行團(tuán)隊(duì)告訴獨(dú)聯(lián)體，通過優(yōu)化海外跨境支付，可以提高約20%的營收。
2、游戲出海駛?cè)肷钏畢^(qū)，區(qū)域市場各自開花（2021-2022）
如果說2019與2020兩年間，游戲行業(yè)處于空前的高漲階段，那么由2021年到2022年，整個行業(yè)從熱情似火過渡到相對的存量時代與冷靜期。Metaverse、Web3熱度不再，內(nèi)卷的人才戰(zhàn)、工業(yè)化與升級研發(fā)管線的熱情暫歇，整個行業(yè)按下了減速鍵，大廠迎來轉(zhuǎn)型潮，游戲出海也愈加化沖動為理性。
不得不正視的，是直接證實(shí)游戲人口正在消退的數(shù)據(jù)。Newzoo報(bào)告顯示，2022年，全球游戲用戶增速從8%下降至4%。移動游戲、主機(jī)游戲市場整體收入均有下滑，反映到北美、亞洲、歐洲游戲市場均有小幅萎縮。
移動互聯(lián)網(wǎng)給游戲帶來的高速增長紅利再度遭遇了瓶頸；短視頻等其他碎片化、殺時間的內(nèi)容形式反向侵蝕游戲用戶的口味與體驗(yàn)傾向；蘋果IDFA隱私新政的落地與Google、Facebook等海外主流渠道愈發(fā)自動化又潑了層冷水，為產(chǎn)品海外投放、營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
游戲出海駛?cè)肷钏畢^(qū)，各家開始探索下代游戲品類的游戲形態(tài)，這個過程中以《菲菲大冒險(xiǎn)》《Frozen City》為首，點(diǎn)點(diǎn)互動在模擬經(jīng)營與放置RPG的實(shí)力逐見苗頭，市面上也出現(xiàn)了預(yù)注冊超400萬的《幻塔》或先后在中國港澳臺、日韓、歐美登上收入增長榜的《高能手辦團(tuán)》等全球化產(chǎn)品。
但在此之下，更多廠商將全球化的步伐邁得更加謹(jǐn)慎，比起快，大家更加專注于在區(qū)域市場走得更穩(wěn)。
數(shù)據(jù)來源：SensorTower
022年，以美國、日本、韓國地區(qū)暢銷榜單為例，除《原神》等全球發(fā)行產(chǎn)品，多數(shù)地區(qū)頭部出海產(chǎn)品均不相同
而想要真正打通目標(biāo)地區(qū)，做好區(qū)域化，對產(chǎn)品商業(yè)模式、買量打法、長線運(yùn)營有了更高的本地化要求。先拿產(chǎn)品營銷來說，從米哈游、騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、祖龍，再到出海黑馬廣州天游、露珠游戲、Ujoy，在產(chǎn)品營銷上除了買量，網(wǎng)絡(luò)紅人在幫產(chǎn)品在海外受眾中擴(kuò)展影響力的方面，起到愈發(fā)重要的作用。
2021-2022年間，YouTube上的網(wǎng)紅營銷案例
另一方面，或許以2021年開年“華為下架騰訊系游戲”為起點(diǎn)，國內(nèi)企業(yè)更為關(guān)注內(nèi)容與渠道的關(guān)系。到了海外，或許早在2020年Epic Games與蘋果以《堡壘之夜》為源頭展開反壟斷較量開始，就已經(jīng)點(diǎn)燃了第三方支付政策松動的火種。
2021至2022年，韓國通過谷歌支付法、谷歌允許少數(shù)開發(fā)者可以在Google Play 支付系統(tǒng)提供額外的支付選項(xiàng)等，這些變化一次次地給予行業(yè)三方支付被允許使用的希望，甚至有部分頭部廠商以“對半分”為目標(biāo)，調(diào)整用戶在應(yīng)用商店支付與在第三方渠道支付的比例目標(biāo)與引導(dǎo)策略，開始了新一輪的博弈與探路。
盡管彼時類似政策的實(shí)施更像空中樓閣，開發(fā)者在接入出海地區(qū)第三方支付方式或建立充值中心亟需小心謹(jǐn)慎，但在更深入面向不同出海標(biāo)的時，這并不是主要雷區(qū)。
疫情的特殊背景，讓C端用戶的付款需求急劇增加和多樣化，本地化更考驗(yàn)出海廠商對目標(biāo)地區(qū)的理解。用戶線上娛樂時間的增長，一定程度改變了海外用戶支付習(xí)慣，如歐洲、東南亞等國家和地區(qū)的本地電子錢包呈現(xiàn)前所未有的增長。
但新興支付方式的涌現(xiàn)，暫時還不會取代傳統(tǒng)支付手段。尤其在經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展階段的T2-T3地區(qū)，金融基礎(chǔ)設(shè)施的完善與用戶支付方式的變化依舊會經(jīng)歷較長的階段，傳統(tǒng)支付與現(xiàn)代支付方式的并存令用戶支付習(xí)慣更加復(fù)雜。
譬如在東南亞地區(qū)，雖然國家之間比鄰而居，但由于語言文化、宗教信仰、人種民族存在差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，支付習(xí)慣也截然不同。
過往采訪中，Airwallex空中云匯企業(yè)級客戶商務(wù)VP Raven Liu告訴我們，在泰國，以Truemoney、LinePay為主流的電子錢包非常普及，彼時由行使泰國央行職責(zé)的泰國銀行（Bank of Thailand）研發(fā)的即時轉(zhuǎn)賬支付方式PromptPay已經(jīng)推行，到了2023年已至處理超過1300億泰銖（約合38億美元）的水平。同樣在馬來西亞，用戶對使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行線上消費(fèi)，偏愛度已經(jīng)超過了信用卡。但到了游戲市場年增長率連續(xù)超過15%的印尼，當(dāng)?shù)赜脩羲?xí)慣的支付手段則非常多樣，線上本地電子錢包、賬單支付，便利店現(xiàn)金支付、運(yùn)營商支付等都是主流的支付手段。
這種復(fù)雜變化，意味著出海廠商即便以某個地區(qū)為出海目的地，依舊在產(chǎn)品發(fā)行階段需要經(jīng)歷“從各個渠道收款”“換匯提現(xiàn)”“利用部分回款支付投放、推廣費(fèi)用”幾大階段，這正對應(yīng)著跨境資金的“收單&收款”“資金管理”“付款”三個環(huán)節(jié)。因此，提升收入的首要問題可能不在于進(jìn)攻，而來自于對成本風(fēng)險(xiǎn)與安全風(fēng)險(xiǎn)的防守。
3、紅海市場下的冷靜與理性（2023-2024）
或許誰也沒想到，來自2022年的市場寒氣，就這樣延續(xù)到了2023年，直到2023年末至如今的2024，才有所回暖。
當(dāng)“降低對投資預(yù)期”成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的關(guān)鍵詞，宏觀預(yù)期的現(xiàn)狀對全球所有行業(yè)公司的商業(yè)模式都提出了新的挑戰(zhàn)。新增用戶增長放緩、用戶付費(fèi)能力下降、游戲時間在被搶奪，挑戰(zhàn)壓力不僅給到了出海的游戲廠商，也給到了大量只依賴用戶增長、未來生態(tài)等長線預(yù)期來獲得收益的平臺身上。
這種壓力下，一方面，正如水母花生分享所說，不論國內(nèi)還是海外，建立IP價(jià)值與品牌效應(yīng)優(yōu)勢大幅展現(xiàn)，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》及海外作品《霍格沃茨之遺》《Monopoly Go！》讓這些產(chǎn)品在應(yīng)有成績之上再進(jìn)一步。對于諸多出海者們而言，構(gòu)建產(chǎn)品IP以及廠牌影響力也成為出海中相當(dāng)重要的一環(huán)。
而另一方面，為了突破用戶瓶頸，支持多平臺的跨端產(chǎn)品與拓展PC端長線免費(fèi)游戲，成為行業(yè)中兩個非常明顯的風(fēng)向。
前者不用多說，2024年來全球上線的《鳴潮》《絕區(qū)零》以及將在未來面世的天美《三角洲行動》、疊紙的《無限暖暖》、FunPlus的《歸龍潮》，都既有一定的PC/主機(jī)游戲品質(zhì)，又支持包括iOS、安卓端體驗(yàn)。而后者如網(wǎng)易的《七日世界》、西山居的《解限機(jī)》、點(diǎn)觸的《英勇之地》，也皆是這方面的嘗試。
但總結(jié)起來，不論是內(nèi)容嘗試還是品牌效應(yīng)，終究是頭部大廠的優(yōu)勢，對于中小廠商而言，紅海之中，不僅對風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有新的理解，也面臨著與平臺的博弈、觸達(dá)用戶成本的飆升及用戶本身對新作品的審慎。
這種艱難，反映到根本問題就是獲客成本高、增收難，換言之就是成本問題。當(dāng)投入的內(nèi)容被精雕細(xì)琢，投放策略、營銷手段、云服務(wù)等環(huán)節(jié)的流程與成本也被反復(fù)優(yōu)化，而與企業(yè)收入直接掛鉤的支付環(huán)節(jié)，自然也離不開精益求精?；蛘邠Q句話說，支付早已成為游戲出海能力中的一道硬門檻。
4、優(yōu)化跨境支付，所能帶來的影響
細(xì)數(shù)游戲出海這五年，在本地化過程中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)越來越難，能夠歷經(jīng)時間考驗(yàn)、行之有效的解決方案屈指可數(shù)。這其中，跨境支付可能是效果最為直接的一個。
而在這個過程中，我們也能看到一些三方團(tuán)隊(duì)，在游戲出海的過程中扮演著教育市場、陪伴出海企業(yè)提高能力的關(guān)鍵角色，提供跨境支付服務(wù)的Airwallex 空中云匯（下稱為空中云匯）正是其中一個。
事實(shí)上，獨(dú)聯(lián)體已經(jīng)認(rèn)識他們很久了。在某些時候，你能明顯感受到空中云匯在面向全球市場時，對市場的敬畏以及其沉淀的大量準(zhǔn)備。
為什么說相比跟著行業(yè)一起進(jìn)步，這種未雨綢繆更為重要？個中原因首先來自于應(yīng)對跨境支付風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)先需要的正是專業(yè)資質(zhì)以及在面對安全風(fēng)險(xiǎn)時，能發(fā)現(xiàn)用戶流失原因，并在發(fā)現(xiàn)惡意欺詐問題時，能有爭取仲裁的能力。
據(jù)了解，空中云匯是Visa、Mastercard、銀聯(lián)國際等卡組織的全球會員機(jī)構(gòu)。這意味著，在游戲出海早期歷程中，當(dāng)大家對跨境資金環(huán)節(jié)中的“收單&收款”“資金管理”“付款”的三個重要環(huán)節(jié)如何優(yōu)化還不甚了解時，作為與卡組直聯(lián)的收單機(jī)構(gòu)，空中云匯就可以保障銀行卡收單的資金安全與合規(guī)穩(wěn)定，也能費(fèi)率更優(yōu)、結(jié)算速度更快，幫助出海企業(yè)提高資金周轉(zhuǎn)效率。此外，其持有全球60多個金融牌照，覆蓋全球GDP 80%以上區(qū)域，基本包括了游戲出海的主流目標(biāo)市場。
如今Airwallex已擁有全球各大主流經(jīng)濟(jì)體監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的超過60張牌照
此外我們也從某游戲廠商了解到，空中云匯針對不同游戲品類，有很多成型的合作模版和經(jīng)驗(yàn)分享，這是非常難得的。換句話說，他們會根據(jù)不同游戲類型、不同國家和地區(qū)的游戲發(fā)行與運(yùn)營習(xí)慣，為游戲廠商定制風(fēng)控模型，確保收單成功率。
據(jù)空中云匯團(tuán)隊(duì)介紹，僅去年12月以來，他們的風(fēng)控模型就已經(jīng)有過兩個大版本的迭代，增加了200多個新的特征。過去6個月，空中云匯的專屬游戲風(fēng)控模型，不僅為客戶提升了5%的收單成功率，還降低了超60%的欺詐率。
這幾年來，全球消費(fèi)者需求正在向簡單、近乎即時的支付體驗(yàn)進(jìn)化，麥肯錫2024年全球支付報(bào)告指出，即時支付與電子錢包交易量急速增長。對此，我們也能看到空中云匯以最快的速度迎合游戲出海用戶支付習(xí)慣的變化，達(dá)成行業(yè)教育的一個過程。
比如，面對游戲出海廠商開始考慮接入第三方支付的需求，空中云匯已經(jīng)陪伴一些擁有長線運(yùn)營產(chǎn)品的老牌廠商，完成了海外第三方支付鏈路與獨(dú)立官方充值平臺的搭建與擴(kuò)量。
這個過程中，即便過往擁有成功案例，也擁有扎實(shí)的一站式產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，空中云匯也更傾向于讓廠商從頭參與，使其成為決策的重要依據(jù)，而不只是決策后的驗(yàn)收結(jié)果。
尤其是在開源節(jié)流為大勢所趨的當(dāng)下，一方面，很多公司已經(jīng)放緩了立項(xiàng)，把更多的精力放在老產(chǎn)品長線運(yùn)營上；另一方面，在研新品開發(fā)周期有所延長、用戶消費(fèi)習(xí)慣快速變化、產(chǎn)品商業(yè)模式也隨之發(fā)生改變，這兩方面因素影響下，廠商非常需要專業(yè)且有前瞻力的跨境支付團(tuán)隊(duì)支持。
換句話講，跨境支付正成為整個行業(yè)的硬門檻，而已在全球擁有超過10萬客戶、年處理總額超過1000億美金，在全球23個國家與地區(qū)都設(shè)有本土辦公室的跨境支付領(lǐng)軍者空中云匯，對于那些無論是正在飛速增長的公司，還是打法保守的項(xiàng)目，都是值得重點(diǎn)考量的合作對象。
不久前，空中云匯聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jack Zhang在接受美國財(cái)經(jīng)頻道CNBC采訪中透露，公司年收入已近5億美元，計(jì)劃在2026年做好IPO準(zhǔn)備
5、結(jié)語
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年上半年，App Store和Google Play渠道收入之和同比增長6%，達(dá)325億美元。也就是說，從2023年末至2024年來，全球游戲行業(yè)開始回暖。
那么接下來的2024年，一切都會變得更好嗎？手里已經(jīng)測試了一段時日的新品，能不能在目標(biāo)地區(qū)成功上線？巔峰不再的項(xiàng)目如何堅(jiān)守長線運(yùn)營，降低成本提高ROI?一些看好的領(lǐng)域，能放手立項(xiàng)去做嗎？或許對于不同問題，每個人都會有不同的期許，而在這個過程當(dāng)中，由于各地文化差異的不同，受眾習(xí)慣的改變，政策風(fēng)向的松動，開發(fā)者必須要在密切相關(guān)的支付環(huán)節(jié)付出額外的學(xué)習(xí)成本。因此，找到可靠的支付合作伙伴和最適合自己的解決方案，就變得尤為必要。
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