避免Apple Search Ads上的混合CPA陷阱

為什么混合品牌和非品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，以及如何通過(guò)增量來(lái)提高兩者的水平

充分利用Apple Search Ads預(yù)算的潛力意味著要面對(duì)單一復(fù)合每次轉(zhuǎn)化成本(CPA)的欺騙性。此外，有吸引力的品牌活動(dòng)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的吸引力可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，并且無(wú)法傳達(dá)廣告活動(dòng)的真正價(jià)值。通過(guò)理解和應(yīng)用增量概念，您既可以避免混合每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用陷阱，又可以超越表面指標(biāo)來(lái)優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列的投資回報(bào)率。關(guān)鍵是要考慮品牌和非品牌活動(dòng)中的增量提升（直接歸因于您的營(yíng)銷工作的轉(zhuǎn)化百分比）。這樣可以進(jìn)行公平的比較，反映獲取新用戶的實(shí)際成本。忽視增量可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算分配失衡，可能有利于看似具有成本效益但缺乏實(shí)質(zhì)性影響的品牌活動(dòng)。擁抱增量使您能夠做出明智的決策，確保應(yīng)用的廣告支出推動(dòng)真正的增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)您的品牌。讓我們更詳細(xì)地解開所有這些。

檢查增量

盡管高管領(lǐng)導(dǎo)層可能會(huì)使用單一的聚合CPA來(lái)評(píng)估代理機(jī)構(gòu)或用戶獲取(UA)經(jīng)理在Apple Search Ads中的品牌表現(xiàn)，但該指標(biāo)無(wú)法揭示營(yíng)銷計(jì)劃的真實(shí)績(jī)效。舉個(gè)例子：當(dāng)談到應(yīng)用程序用戶獲取的動(dòng)態(tài)世界時(shí)，成功的關(guān)鍵在于理解和應(yīng)用增量的基本原則——這是一個(gè)在混合CPA的泥潭中被掩蓋的關(guān)鍵細(xì)微差別。了解增量可以幫助您區(qū)分獨(dú)立于付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)化（自然轉(zhuǎn)化）和直接由廣告舉措產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化，從而挖掘營(yíng)銷的真正影響。準(zhǔn)確確定各種廣告工作的增量?jī)r(jià)值以及它們?nèi)绾螀f(xié)同工作，可以對(duì)應(yīng)用程序客戶在實(shí)現(xiàn)所需轉(zhuǎn)化的過(guò)程中經(jīng)歷的多方面旅程提供可衡量的視角。

掌握增量是指導(dǎo)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，在考慮品牌與非品牌活動(dòng)時(shí)尤其重要，其中每種活動(dòng)的明顯相對(duì)有效性可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。收購(gòu)經(jīng)理可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己傾向于品牌營(yíng)銷活動(dòng)中每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用極低的產(chǎn)品。這個(gè)邏輯似乎很合理：品牌術(shù)語(yǔ)吸引積極尋找您的應(yīng)用程序的用戶，從而實(shí)現(xiàn)看似毫不費(fèi)力的轉(zhuǎn)化。那么您是否應(yīng)該將全部預(yù)算轉(zhuǎn)移到品牌活動(dòng)上？粗略地看看你的注冊(cè)會(huì)計(jì)師可能會(huì)告訴你是的。但答案是否定的。

了解增量可以讓您通過(guò)區(qū)分獨(dú)立于付費(fèi)廣告（自然轉(zhuǎn)化）發(fā)生的轉(zhuǎn)化和直接由廣告舉措產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化來(lái)挖掘營(yíng)銷的真正影響。

將有意義的增量洞察融入您的ASA營(yíng)銷活動(dòng)中，可確保您的廣告收入為您的業(yè)務(wù)帶來(lái)真正、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

策略增量：策略游戲應(yīng)用示例

讓我們通過(guò)一個(gè)虛構(gòu)的案例研究來(lái)看看這是如何運(yùn)作的。我們將重點(diǎn)關(guān)注名為Ember Fizz的策略游戲應(yīng)用程序的用戶獲取(UA)團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)。Ember Fizz以其尖端的圖形、豐富的背景故事以及虛擬卡牌和戰(zhàn)斗的創(chuàng)新融合吸引了游戲界。UA團(tuán)隊(duì)可以采取一系列可能的策略來(lái)利用這一勢(shì)頭。最初，熱情的團(tuán)隊(duì)考慮將全部預(yù)算投入到圍繞品牌關(guān)鍵字Ember Fizz的ASA營(yíng)銷活動(dòng)中，全力投入游戲的開發(fā)，努力讓每個(gè)尋找該游戲的人都能輕松找到它。他們最終決定采取多管齊下的方法，發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，在標(biāo)題關(guān)鍵字后面投入大量資金來(lái)吸引玩家使用該應(yīng)用，同時(shí)還對(duì)策略游戲、奇幻游戲和沉浸式游戲等各種術(shù)語(yǔ)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，希望潛在的玩家碰巧偶然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)游戲。

該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)策略游戲等非品牌關(guān)鍵詞確實(shí)會(huì)影響大量轉(zhuǎn)化。盡管這些活動(dòng)的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用相對(duì)較高，為7.50美元，但它們表明這些術(shù)語(yǔ)能夠吸引瀏覽App Store而不知道該游戲的用戶的注意力。許多游戲玩家通過(guò)非品牌搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)Ember Fizz并決定嘗試一下，盡管這不是他們專門尋找的游戲。這些客戶以前并不知道該游戲的存在，現(xiàn)在他們知道了。

另一方面，利用游戲社區(qū)的熱度，Ember Fizz品牌活動(dòng)表現(xiàn)非常出色。UA團(tuán)隊(duì)宣稱其每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)極低，僅為2.5美元，這似乎是營(yíng)銷上的勝利。然而，實(shí)際上，輸入Ember Fizz的粉絲已經(jīng)熟悉這款游戲，渴望玩游戲，明確搜索它，幾乎肯定會(huì)自己到達(dá)App Store列表，并且傾向于在沒有額外提示的情況下下載。Ember Fizz品牌活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)令人印象深刻。但是，雖然CPA讀起來(lái)很好而且很低，但增量也很低。該團(tuán)隊(duì)正在收集已經(jīng)感興趣的用戶，從而為原本免費(fèi)的有機(jī)流量付費(fèi)。有鑒于此，在品牌術(shù)語(yǔ)上進(jìn)一步投入大量資金是否明智值得懷疑。

重新校準(zhǔn)品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用：估計(jì)增量提升

現(xiàn)在，代理機(jī)構(gòu)可能會(huì)將應(yīng)用程序的結(jié)果解釋為總體“平均”5.00美元的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，根據(jù)游戲玩家社區(qū)的好評(píng)要求顯著更具成本效益的收益，并要求團(tuán)隊(duì)提高績(jī)效。UA團(tuán)隊(duì)如何圍繞降低5.00美元的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用來(lái)完善他們的策略？如果他們不了解各種營(yíng)銷活動(dòng)增量的差異，那么與混合注冊(cè)會(huì)計(jì)師合作將是徒勞的。在不考慮增量差異的情況下比較Ember Fizz與非品牌關(guān)鍵詞（例如策略游戲）各自的CPA，就像比較蘋果和橙子一樣。雖然非品牌術(shù)語(yǔ)的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用似乎要高得多（這可能會(huì)阻止公司進(jìn)一步進(jìn)行此類投資），但轉(zhuǎn)化率的提升可能會(huì)抵消成本。

認(rèn)識(shí)到需要推動(dòng)有意義的增長(zhǎng)，Ember Fizz團(tuán)隊(duì)必須解析和微調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)增量提升（僅歸因于特定營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化份額）?；顒?dòng)管理平臺(tái)可以幫助精確確定這一點(diǎn)。在設(shè)置過(guò)程中，可以用這個(gè)概念來(lái)代替精確的數(shù)據(jù)，以提供“真實(shí)”或有效的品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用與非品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用之間更現(xiàn)實(shí)的比較。這是通過(guò)估計(jì)直接歸因于廣告工作的轉(zhuǎn)化份額來(lái)完成的：

調(diào)整后的品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用=品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/增量(%)

Search Ads Maven建議估計(jì)增量數(shù)字在5%到25%之間，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的品牌偏向較低的增量。

將增量納入等式可以重新校準(zhǔn)品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用以反映其真實(shí)價(jià)值。假設(shè)Ember Fizz團(tuán)隊(duì)估計(jì)17%的品牌營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化是增量轉(zhuǎn)化。品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用為2.50美元，增量為17%，調(diào)整后的品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用變?yōu)?4.70美元。將這個(gè)重新校準(zhǔn)的指標(biāo)與非品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（對(duì)品牌績(jī)效的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估）進(jìn)行比較，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“頓悟時(shí)刻”。

最有效的策略是，將廣告資金分配到能夠取得最大成果的地方，否則如果沒有廣告支出就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，讓我們看看當(dāng)團(tuán)隊(duì)使用實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)管理工具（例如Kochava的Search Ads Maven）時(shí)會(huì)發(fā)生什么。首先，他們立即更多地了解其品牌和非品牌CPA實(shí)際值的性質(zhì)：

盡管品牌支出以其明顯的高性能給公司領(lǐng)導(dǎo)層留下了深刻的印象，但事實(shí)證明非品牌支出更有價(jià)值，因?yàn)槊總€(gè)實(shí)際增量新用戶的成本實(shí)際上要低7.7%。由于這些游戲玩家中購(gòu)買的比例較小，非品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用似乎要高得多，但其增量也是如此。該公司的非品牌支出致力于引進(jìn)新玩家，因此具有顯著的增量?jī)r(jià)值。

通過(guò)增量推動(dòng)增長(zhǎng)

通過(guò)部署Kochava的Search Ads Maven以更好地控制支出，該團(tuán)隊(duì)重新關(guān)注被認(rèn)為是成功所必需的單一有效CPA。由于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法是優(yōu)化所有營(yíng)銷活動(dòng)的增量，因此他們將其轉(zhuǎn)化為品牌和非品牌每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)，以指導(dǎo)其出價(jià)更新。該團(tuán)隊(duì)制定了在品牌和非品牌術(shù)語(yǔ)之間轉(zhuǎn)移預(yù)算的規(guī)則，作為每次更改的有效每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。自動(dòng)化使團(tuán)隊(duì)能夠輕松地設(shè)置和應(yīng)用這些規(guī)則。

利用獲得的見解，Ember Fizz團(tuán)隊(duì)能夠收集真正的增量貨幣化支出，并評(píng)估所有關(guān)鍵字的安裝后收入和玩家參與度。他們現(xiàn)在可以直接支出來(lái)保護(hù)他們的Ember Fizz品牌關(guān)鍵字，同時(shí)推動(dòng)最豐富的增量轉(zhuǎn)化-那些為他們的游戲添加大量新活躍用戶的轉(zhuǎn)化。通過(guò)利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、調(diào)整出價(jià)策略和實(shí)施自動(dòng)化，Ember Fizz團(tuán)隊(duì)根據(jù)增量?jī)?yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。自動(dòng)化使團(tuán)隊(duì)能夠充分利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化廣告創(chuàng)意并監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的見解。他們對(duì)新用戶獲取和總體收入的增加感到高興。Ember Fizz現(xiàn)在享有光明的未來(lái)，并正在成為全球大片。

最佳點(diǎn)：增量增長(zhǎng)+品牌保護(hù)=支出效率

Ember Fizz案例的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)證明了通過(guò)增量?jī)r(jià)值而不是前期成本來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。然而，您不想完全忽視品牌活動(dòng)。盡管它們可能不會(huì)帶來(lái)顯著的增量，但如果您完全缺席投標(biāo)場(chǎng)地，那么它們肯定適合您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。搜索您品牌的用戶希望能夠輕松找到您的應(yīng)用程序，并且您希望確保它首先出現(xiàn)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用程序。如果您的品牌眾所周知，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)針對(duì)您的品牌字詞，那么您需要投資這些關(guān)鍵字以保持您的話語(yǔ)權(quán)并保護(hù)您的用戶群。這對(duì)于保護(hù)您的品牌和保持知名度至關(guān)重要。

融入增量概念是平衡品牌保護(hù)與推動(dòng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。通過(guò)了解品牌活動(dòng)的真正增量?jī)r(jià)值，您可以更有效地分配預(yù)算，將最佳資源轉(zhuǎn)移到非品牌活動(dòng)上，以吸引可能錯(cuò)過(guò)您應(yīng)用的新用戶。這種戰(zhàn)略方法可確保您既維護(hù)品牌形象，又積極擴(kuò)大用戶群。這是一種平衡行為，但對(duì)于Apple Search Ads的長(zhǎng)期、可持續(xù)成功至關(guān)重要。

依靠自動(dòng)化來(lái)優(yōu)化您的營(yíng)銷策略

即使對(duì)動(dòng)態(tài)平衡的工作原理有充分的了解，自己找到這個(gè)最佳點(diǎn)也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。您可以嘗試手動(dòng)優(yōu)化ASA營(yíng)銷活動(dòng)，但市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化太快，無(wú)法持續(xù)取得成功。

借助Kochava及其支持團(tuán)隊(duì)的Search Ads Maven等尖端工具的強(qiáng)化，您可以熟練地駕馭應(yīng)用營(yíng)銷的迷宮。通過(guò)自動(dòng)化出價(jià)和關(guān)鍵字管理，您可以確保所有營(yíng)銷活動(dòng)組件真正發(fā)揮作用，并可以做出明智的決策，推動(dòng)應(yīng)用程序的真正增長(zhǎng)。將增量納入您的成功方程式，使您能夠戰(zhàn)略性地培育品牌擴(kuò)張，并交付對(duì)您的業(yè)務(wù)真正重要的成果。底線：自動(dòng)化出價(jià)和預(yù)算功能更強(qiáng)大，因此您可以專注于策略！

擁抱增量的力量，見證您的品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展。邁出制定更明智的營(yíng)銷策略的第一步，釋放真正增量收益的潛力。您是否希望發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)的真正影響，并讓您花費(fèi)的每一塊錢都能提升您的品牌績(jī)效？聯(lián)系我們，了解我們的工具如何為您提供優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)所需的見解，以實(shí)現(xiàn)真正的增量掌握。