Apple搜索廣告上的精確匹配并不完全精確

Apple Search Ads營銷人員需要了解的秘密：在Apple Search Ads的世界中，完全匹配關(guān)鍵字的概念可能并不像您想象的那么“精確”。雖然“精確”表明您選擇的關(guān)鍵字與用戶的搜索查詢之間存在嚴格的一對一匹配，但實際情況卻更加神秘。這可能會帶來一些令人驚訝的結(jié)果，精明的營銷人員可以在Apple Search Ads方法和策略中警惕。

Apple對精確匹配的定義

根據(jù)蘋果公司的說法，精確匹配是“旨在將查詢與您選擇的特定術(shù)語以及比廣泛匹配更接近的變體相匹配。它可能仍然包括拼寫變體、單詞重新排列、翻譯和我們的系統(tǒng)認為接近的其他變體?！比欢O果自己的例子表明，更接近的變體實際上可以包含廣泛的變體。

例如，如果關(guān)鍵字photo edit free設置為完全匹配，它將匹配其相應的搜索詞，但也可能匹配：

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下表說明了廣泛匹配和精確匹配之間的基本區(qū)別：

當您使用完全匹配時，您的廣告的展示次數(shù)可能會低于廣泛匹配的展示次數(shù)。盡管如此，這些完全匹配展示的點擊率(TTR)和轉(zhuǎn)化率通常會更高，因為您接觸到的客戶的搜索查詢更接近您選擇的關(guān)鍵字。

將關(guān)鍵字添加到廣告組時，ASA營銷人員會在術(shù)語兩側(cè)添加方括號【】以指示完全匹配的關(guān)鍵字。

（顯式）控制的錯覺

根據(jù)此指導，您可能會精心制作一個完全匹配關(guān)鍵字的列表，每個關(guān)鍵字都略有不同，希望捕獲每個可能的搜索查詢。但奇怪的是，您可能會發(fā)現(xiàn)展示次數(shù)不成比例地偏向其中一兩個關(guān)鍵字。這可能是因為蘋果的算法除了確切的術(shù)語之外還考慮了“更接近的變體”。老實說，它可能有點像黑匣子。

即使廣告組中有多個相似的完全匹配關(guān)鍵字，Apple也會將大部分展示次數(shù)歸功于一兩個關(guān)鍵字。這可能會導致意想不到的和不想要的結(jié)果。

競購戰(zhàn)陷阱

大多數(shù)Apple Search Ads買家可能會感到驚訝，這種完全匹配的情況可能會導致一場令人沮喪的競標戰(zhàn)——猜猜是誰？你自己！

看到某些關(guān)鍵字的展示次數(shù)較低的廣告商可能會提高對這些關(guān)鍵字的出價，以期吸引更多流量。這可能會觸發(fā)蘋果將印象數(shù)分配給某個關(guān)鍵字，同時使之前顯示數(shù)量的另一個關(guān)鍵字變?yōu)榱?。我們觀察到營銷人員在周期性陷阱中如此反復，導致出價金額明顯高于其關(guān)鍵字的平均每次點擊費用(CPT)。雖然這不會增加您支付的價格，但它使了解哪些關(guān)鍵字有效并計算適當?shù)某鰞r變得更加困難。

如何避免落入陷阱

確保您不會陷入對自己發(fā)起關(guān)鍵字競價戰(zhàn)的困境。

首先，簡化您的關(guān)鍵字列表。不必覺得有義務包含完全匹配關(guān)鍵字的所有可能變體。Apple的廣義解釋意味著您可以專注于核心術(shù)語，忽略拼寫錯誤的變體、替代語言等。這簡化了您的策略，尤其是品牌術(shù)語。

其次，監(jiān)控投標與CPT比率。為此，請密切關(guān)注出價與平均每次點擊費用(CPT)之間的“凈空”。如果該比率超過2倍，則表明您的展示次數(shù)可能歸因于類似的關(guān)鍵字。考慮相應地調(diào)整您的出價，或通過Search Ads Maven等工具部署自動化策略，以跨地域和細分受眾群一致地管理出價。

確切的結(jié)論

了解Apple Search Ads中完全匹配關(guān)鍵字的細微差別對于有效的廣告系列管理至關(guān)重要。如果您簡化關(guān)鍵字列表并監(jiān)控出價與CPT比率，則可以避免不必要的惡性循環(huán)并充分利用您的支出。沒有人愿意與自己陷入一場荒謬的競購戰(zhàn)。