在全球游戲產(chǎn)業(yè)最活躍的“瞭望臺(tái)”X上，中國游戲獲得的關(guān)注度逐年攀升，截至2023年底，X平臺(tái)上關(guān)于游戲的貼文數(shù)量已突破37億大關(guān)，且每日新增數(shù)量以千萬計(jì)，這一數(shù)字背后，是持續(xù)壯大的游戲創(chuàng)作者群體、日益豐富的游戲社群，以及不斷引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的熱門話題，“出?！背蔀楸姸嘤螒驈S商尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵路徑。
7月27日，X發(fā)布的《暢游全球 增長(zhǎng)不已 2024年X游戲出海白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），是其第三年發(fā)布的有關(guān)中國游戲出海的白皮書。與以往相比，本次《白皮書》聚焦于增長(zhǎng)主題，通過對(duì)宏觀產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的定性分析和全球游戲玩家的定量研究，揭示7個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
從IP的塑造與聯(lián)動(dòng)，到本地化的深入實(shí)踐，再到技術(shù)創(chuàng)新與新興市場(chǎng)的開拓，每一步都凝聚著中國游戲企業(yè)的智慧與汗水。我們將基于《白皮書》深入探討游戲出海的增長(zhǎng)之道，特別是IP的力量在其中的關(guān)鍵作用。
GameRefinery的深入研究數(shù)據(jù)猶如一面鏡子，清晰地映照出IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）在全球游戲市場(chǎng)中的非凡影響力與不可撼動(dòng)的地位。在美國這一游戲產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，收入排名前200的游戲中，驚人地有約43%是植根于IP的沃土之上，它們不僅承載著原作的深厚底蘊(yùn)，更在創(chuàng)新中綻放異彩，贏得了玩家的廣泛青睞。而當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向日本——這個(gè)對(duì)IP文化情有獨(dú)鐘的國度，這一比例更是躍升至66%，幾乎占據(jù)了游戲市場(chǎng)的半壁江山。這一數(shù)據(jù)不僅是對(duì)IP力量的一次有力證明，更是對(duì)游戲開發(fā)者們深耕IP、挖掘其無限潛力的最佳激勵(lì)。
在2023年X全球游戲榜單的前50名中，共有28款I(lǐng)P相關(guān)的游戲，其中一部分是基于已有知名IP進(jìn)行創(chuàng)作，另一部分則已成功塑造并拓展了自身獨(dú)特的游戲IP。
在日本的手游市場(chǎng)中，IP聯(lián)動(dòng)已成為一種趨勢(shì)，更是長(zhǎng)壽手游保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的制勝法寶。諸如《怪物彈珠》、《智龍迷城》等經(jīng)典之作，通過一系列精心策劃的IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，不僅成功喚醒了玩家們對(duì)原作的情感共鳴，更吸引了大量新玩家的加入，形成了龐大的忠實(shí)粉絲群體。這些游戲在IP的助力下，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更將影響力擴(kuò)展至全球，實(shí)現(xiàn)了收入的持續(xù)高增長(zhǎng)。
在中國游戲出海的征途中，IP同樣扮演著舉足輕重的角色。無論是自建IP的勇敢探索，還是授權(quán)IP的穩(wěn)健前行，亦或是IP聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐，都為中國游戲企業(yè)打開了一扇通往世界的大門。一方面，基于已有知名IP的游戲作品，憑借其先天的品牌優(yōu)勢(shì)和粉絲基礎(chǔ)，往往能夠迅速在海外市場(chǎng)獲得關(guān)注與認(rèn)可；另一方面，一些具有前瞻性的游戲開發(fā)者，則通過不斷的創(chuàng)新與努力，成功塑造并推廣了具有鮮明中國特色的游戲IP，為全球玩家?guī)砹饲八从械挠螒蝮w驗(yàn)。
網(wǎng)易旗下的手游《第五人格》便是中國游戲出海IP聯(lián)動(dòng)策略的一個(gè)杰出代表。該游戲通過與眾多知名游戲及動(dòng)畫IP的深度合作，不僅豐富了游戲內(nèi)容，提升了游戲的可玩性和吸引力，更在海外市場(chǎng)樹立了良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了從本土到國際的華麗轉(zhuǎn)身。這一成功案例充分證明了IP聯(lián)動(dòng)對(duì)于游戲出海的重要性，也為其他游戲企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
在當(dāng)今全球化的浪潮下，中國游戲廠商在出海征途上已不滿足于僅僅跨越地理界限，而是力求在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)深度融入。這一轉(zhuǎn)變的核心在于對(duì)“本地化”策略的深刻理解與實(shí)踐，從最初的淺嘗輒止到如今的深耕細(xì)作，游戲廠商正逐步揭開本地化新篇章。
過去，本地化可能僅僅意味著多語言翻譯和技術(shù)適配的“硬性”工作，但隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的簡(jiǎn)單操作已難以滿足海外市場(chǎng)的多樣化與個(gè)性化需求。如今的本地化，更加注重構(gòu)建一套“以玩家為核心”的全方位體系，這包括研發(fā)、營銷、運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)。游戲廠商需深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、玩家偏好、消費(fèi)習(xí)慣乃至社交媒體趨勢(shì)，確保游戲內(nèi)容、界面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等每一個(gè)細(xì)節(jié)都能精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)?shù)匦枨螅瑢?shí)現(xiàn)真正的“本土化”運(yùn)營。
面對(duì)海外市場(chǎng)的廣闊與復(fù)雜，許多出海企業(yè)可能面臨短期內(nèi)難以在目的地市場(chǎng)直接組建本地化團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著它們只能被動(dòng)等待。通過充分利用海外主流社交平臺(tái)這一強(qiáng)大工具，企業(yè)可以實(shí)時(shí)捕捉玩家動(dòng)態(tài)，洞察市場(chǎng)風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。這種靈活高效的溝通方式，為企業(yè)搭建了與海外玩家直接對(duì)話的橋梁，促進(jìn)了信息的快速流通與反饋循環(huán)。
在游戲開發(fā)的深度層面，AIGC以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與創(chuàng)新能力，為游戲設(shè)計(jì)師們提供了前所未有的創(chuàng)作工具。它助力游戲在視覺呈現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從細(xì)膩逼真的畫質(zhì)到震撼人心的光影效果，每一個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯著技術(shù)的力量。同時(shí)，在交互性和故事情節(jié)的構(gòu)建上，AIGC技術(shù)的應(yīng)用讓游戲世界更加生動(dòng)立體，玩家能夠沉浸于更加豐富多彩、互動(dòng)性強(qiáng)的游戲體驗(yàn)之中。
而在游戲運(yùn)營的廣度上，通過先進(jìn)的AI算法對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析，游戲企業(yè)能夠精準(zhǔn)捕捉玩家的偏好與需求，從而提供更加個(gè)性化的游戲推薦和服務(wù)。這種基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷策略，不僅提升了用戶的滿意度和忠誠度，還有效降低了營銷成本，增強(qiáng)了游戲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，在PC、移動(dòng)、主機(jī)、云游戲等多個(gè)平臺(tái)上，中國游戲企業(yè)都能借助該技術(shù)實(shí)現(xiàn)游戲的快速適配與優(yōu)化，確保無論玩家身處何地、使用何種設(shè)備，都能享受到同樣優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)。這種跨平臺(tái)的無縫銜接，極大地拓寬了游戲的受眾范圍，為中國游戲出海打開了更廣闊的市場(chǎng)空間。
在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新興市場(chǎng)為中國游戲出海提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)與機(jī)遇。
中東北非和拉美地區(qū)的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將超過全球平均水平，而東南亞地區(qū)作為亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，也為中國游戲企業(yè)帶來了更多可能性。《白皮書》中提到：
中東北非地區(qū)：以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，正逐步成為游戲市場(chǎng)的新藍(lán)海。該地區(qū)不僅擁有龐大的年輕人口群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率也在持續(xù)攀升，為游戲產(chǎn)品的普及和深入市場(chǎng)提供了有利條件。此外，中東北非玩家對(duì)于高質(zhì)量、高創(chuàng)新性的游戲內(nèi)容需求旺盛，為中國游戲企業(yè)提供了展示自身實(shí)力的舞臺(tái)。通過深入了解當(dāng)?shù)匚幕ㄖ苹_發(fā)符合市場(chǎng)需求的游戲產(chǎn)品，中國游戲企業(yè)有望在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。
拉美地區(qū)：作為另一個(gè)備受矚目的新興市場(chǎng)，拉美地區(qū)同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備普及率極高，為游戲市場(chǎng)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，拉美玩家對(duì)游戲的接受度和付費(fèi)意愿也相對(duì)較高，為中國游戲企業(yè)帶來了可觀的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕剡M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，中國游戲企業(yè)有望在該區(qū)域贏得更多用戶的青睞。
東南亞地區(qū)：作為亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，東南亞地區(qū)以其龐大的用戶基數(shù)和快速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為了中國游戲出海的重要目的地。該地區(qū)年輕人口眾多，對(duì)新鮮事物充滿好奇，同時(shí)具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，為中國游戲企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。此外，東南亞地區(qū)的文化多樣性也為游戲內(nèi)容的創(chuàng)新提供了豐富的素材來源。通過深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕兀蛟炀哂械胤教厣挠螒虍a(chǎn)品，中國游戲企業(yè)能夠在該地區(qū)贏得更高的市場(chǎng)份額和用戶忠誠度。
隨著全球社交應(yīng)用收入的穩(wěn)步攀升，輕量游戲憑借其簡(jiǎn)單易上手、適宜碎片時(shí)間娛樂的特性，正逐漸贏得玩家的喜愛。尤其是在2024年第一季度，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)更是見證了休閑與益智解謎類輕量游戲的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
《莊園合合》、《小小斗羅》等輕量級(jí)作品，憑借其直觀明了的操作界面、輕松有趣的玩法設(shè)計(jì)以及低門檻的進(jìn)入方式，迅速吸引了全球范圍內(nèi)的大量玩家。這些游戲不僅在游戲內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新與融合，更在營銷策略上緊貼社交媒體的傳播特性，通過分享、挑戰(zhàn)等互動(dòng)方式，形成了良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)了用戶規(guī)模的擴(kuò)大。
值得注意的是，微信小游戲的成功出海，為輕量游戲市場(chǎng)增添了濃墨重彩的一筆。微信作為全球范圍內(nèi)廣泛使用的社交應(yīng)用，其小程序平臺(tái)上的小游戲以其便捷性、即時(shí)性和社交性，迅速在海外玩家中積累了高人氣。這一現(xiàn)象不僅驗(yàn)證了輕量游戲在全球范圍內(nèi)的普適性和受歡迎程度，也為中國游戲企業(yè)提供了寶貴的出海經(jīng)驗(yàn)和啟示。
在中國游戲出海的大潮中，輕量游戲市場(chǎng)的崛起為中小企業(yè)開辟了一條全新的發(fā)展路徑。相較于大型游戲項(xiàng)目，輕量游戲在開發(fā)成本、技術(shù)門檻、運(yùn)營難度等方面均具有顯著優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)可以依托自身靈活多變的特點(diǎn)，快速調(diào)整市場(chǎng)策略，緊跟行業(yè)趨勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
此外，輕量游戲還具備較低的流量成本和較高的用戶留存率。這得益于其短小精悍的游戲設(shè)計(jì)和即時(shí)性的娛樂體驗(yàn)，能夠迅速吸引并留住玩家。在全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，這一特點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)而言尤為重要，能夠幫助它們?cè)谟邢薜馁Y源條件下實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)回報(bào)。
《白皮書》是X全面審視和預(yù)測(cè)中國游戲廠商在全球市場(chǎng)擴(kuò)展策略的權(quán)威報(bào)告。除了上述內(nèi)容，報(bào)告還指出，通過精準(zhǔn)把握全球流行文化趨勢(shì)，巧妙融入各地特色元素，成功實(shí)現(xiàn)了游戲內(nèi)容的本地化與國際化并存。同時(shí)積極與科技、康體美容、家居生活等多個(gè)領(lǐng)域展開跨界合作，為玩家?guī)砀迂S富多元的游戲體驗(yàn)。
在吸引Z世代用戶方面，X游戲充分利用二次元社群文化，通過構(gòu)建與Z世代共鳴的游戲世界和社交互動(dòng)，有效提升了用戶粘性和品牌忠誠度。
此外，報(bào)告還列舉了全球范圍內(nèi)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如體育賽事、節(jié)日慶典等，通過精準(zhǔn)捕捉這些時(shí)機(jī)，X游戲能夠更有效地觸達(dá)并吸引目標(biāo)用戶群體，進(jìn)一步鞏固其在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
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