素材“套路”，北京廠商卻月入破億？?jī)煽町a(chǎn)品打法如何？

Sensor Tower顯示，檸檬微趣旗下兩款產(chǎn)品入選今年5月海外手游收入增長(zhǎng)榜。

公開數(shù)據(jù)顯示，檸檬微趣這兩款產(chǎn)品《Gossip Harbor》《Seaside Escape》都是上線于2022年。但在上線后的兩年，仍能完成逆勢(shì)增長(zhǎng)？

其背后的原因是什么？檸檬微趣的打法，能否給同行帶來(lái)些許啟發(fā)？

今天，DataEye研究院以《Gossip Harbor》、《Seaside Escape》兩款產(chǎn)品為切入點(diǎn)，對(duì)此進(jìn)行深度剖析。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）下載量

下載量方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Gossip Harbor》5-6月兩個(gè)月時(shí)間，雙渠道下載量約為400萬(wàn)次，其中，巴西、美國(guó)、土耳其是主要的下載量來(lái)源。

《Seaside Escape》5-6月兩個(gè)月時(shí)間，雙渠道下載量約為143萬(wàn)次，其中，美國(guó)、印度尼西亞、韓國(guó)是主要的下載量來(lái)源。

（二）收入

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Gossip Harbor》5-6月兩個(gè)月時(shí)間，雙渠道收入（扣除平臺(tái)分成）約為1.7億元，《Gossip Harbor》重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)是美國(guó)，美國(guó)的營(yíng)收占比已經(jīng)接近50%。其后是英國(guó)、德國(guó)，這兩個(gè)地區(qū)的營(yíng)收占比都超過了6%。

《Seaside Escape》5-6月兩個(gè)月時(shí)間，雙渠道收入（扣除平臺(tái)分成）約為1.3億元，《Seaside Escape》重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)是同樣是美國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收占比約為31%。其后是韓國(guó)、日本，這兩個(gè)地區(qū)的營(yíng)收占比都超過了10%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)公示的數(shù)據(jù)可以剖析出檸檬微趣兩款產(chǎn)品的成功點(diǎn)在于——發(fā)力的市場(chǎng)，要么是歐美、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，要么是印尼、巴西等多人口市場(chǎng)，這首先就給產(chǎn)品定下了較高的上限值。

其次，則或許在于產(chǎn)品定位方面。

《Gossip Harbor》在傳統(tǒng)“Merge-3”的基礎(chǔ)上，作出了調(diào)整，采用了Merge-2的輕度休閑玩法。此外，游戲還引入了訂單系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)餐廳的主題，使得游戲玩法更具互動(dòng)性和挑戰(zhàn)性。

《Seaside Escape》與《Gossip Harbor》類似，都采用劇情吸引玩家的方式，但游戲背景和核心玩法有所不同。在《Seaside Escape》中，是以“重建海港城市”為游戲大背景。

此外，《Gossip Harbor》的商業(yè)模式也做了一定創(chuàng)新，不依托于傳統(tǒng)的“賣道具”模式，而是聚焦于“付費(fèi)解鎖劇情”。游戲內(nèi)劇情按每周固定解鎖，玩家解鎖劇情也需先滿足一定前置條件。同時(shí)《Gossip Harbor》還會(huì)在每段劇情的最后留懸念，以及加入競(jìng)賽、社交等元素，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)玩家積極性和付費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，《Seaside Escape》與《Gossip Harbor》的成功點(diǎn)在于三個(gè)方面：1、找對(duì)市場(chǎng)，主攻歐美、日韓，拔高產(chǎn)品上限值；2、簡(jiǎn)化傳統(tǒng)消除的“三合一”玩法，以“二合一”的內(nèi)容來(lái)提高玩家正反饋；3、付費(fèi)點(diǎn)不聚焦于賣道具，更是通過更能吸引玩家的“劇情點(diǎn)”來(lái)提升產(chǎn)品付費(fèi)率。

二、公司&市場(chǎng)

（一）素材投放量

近90天，《Gossip Harbor》與《Seaside Escape》素材投放量均超過萬(wàn)組素材。但對(duì)比《奇妙莊園》、《我要當(dāng)房東》，檸檬微趣的兩款產(chǎn)品的投放量并沒有過于突出。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，兩款產(chǎn)品曝光量TOP50視頻素材內(nèi)容中，均以一段Drama劇情+直接展示游戲核心玩法的模式為主。

如《Gossip Harbor》的高曝光量素材，就是先展示一段母女被拋棄，入住殘破小屋的抓馬內(nèi)容，繼而通過消除玩法，把殘破小屋變成豪華房的玩法展示。

《Seaside Escape》的高曝光量素材同樣相似，就是先展示一段母女在破舊小屋受寒的劇情內(nèi)容，繼而通過消除玩法，把殘破小屋變成豪華房的玩法展示。

（三）投放渠道

在投放渠道選擇上，兩款產(chǎn)品高度統(tǒng)一，近90天投放渠道的選擇上，都選擇AppLovin為主。Facebook、Ins平臺(tái)作為輔助推廣。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來(lái)看，兩款游戲的素材創(chuàng)意形式也比較單一。成本都較低，基本沒有配音口播。主要圍繞游戲休閑玩法作為素材，非常直觀。

DataEye研究院認(rèn)為，這種打法有利有弊。

利的一面在于，此類素材十分垂類，抓的就是發(fā)達(dá)市場(chǎng)待業(yè)在家的婦女群體。而且兩款產(chǎn)品的素材格調(diào)，都是依照歐美群體的喜好，如美式Q版畫風(fēng)以及白人、黑人的人物立繪。十分有利于提升對(duì)歐美女性群體的抓取。

弊端則會(huì)體現(xiàn)在，此類相對(duì)套路化，只要刷過相似素材的玩家，看到后都會(huì)大概感知到游戲的類型，因此感興趣的玩家會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但不感興趣的玩家（如男性玩家），就很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此，這不利于產(chǎn)品對(duì)泛游戲用戶的破圈。

但另一方面，我們也看到，《Gossip Harbor》與《Seaside Escape》兩款產(chǎn)品的素材投放總量，相對(duì)于《奇妙莊園》、《我要當(dāng)房東》而言，并不突出。

也就是說(shuō)，檸檬微趣對(duì)于用戶的抓取，并不完全依賴于買量。

三、觀察與分析

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023-2024中國(guó)游戲企業(yè)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲開發(fā)者想要做的品類中，玩法融合類游戲、小游戲和國(guó)際化休閑益智游戲成為絕大多數(shù)（80%以上）。

可以說(shuō)，休閑游戲以及融合類游戲，已經(jīng)成為當(dāng)下的趨勢(shì)所在。但也正因如此，如今的休閑游戲賽道已經(jīng)十分擁擠。

DataEye研究院曾在《華南廠商殺瘋！4399、三七、大夢(mèng)龍途，小游戲出海全面爆發(fā)！》一文中闡述過，大批量華南廠商相繼選擇了【小游戲→出海港澳臺(tái)→日韓→歐美/東南亞】的路徑。

再把范圍縮小，在專注于女性向休閑游戲這一賽道上，也不乏競(jìng)爭(zhēng)者。比如成都微光旗下的《我要當(dāng)房東》，就同樣在美國(guó)、日韓等地取得不錯(cuò)的成績(jī)。

但同樣的，成都微光也在采訪中表示，“這個(gè)品類目前的確有一些紅利獲量的成本偏低，用戶的長(zhǎng)留較好，所以變現(xiàn)能夠支持到回收。所以可以做到正向回收。不過現(xiàn)在因?yàn)榧尤氲膹S商越來(lái)越多，利潤(rùn)空間也越來(lái)越被壓薄了。”

賽道愈發(fā)擁擠、利潤(rùn)空間越來(lái)越單薄，在這種情況下，為何檸檬微趣還能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

DataEye研究院認(rèn)為檸檬微趣的兩款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給到同行最直觀的啟發(fā)就是：豎版+二合一玩法。

回看檸檬微趣的發(fā)行史，他們也曾“趟過坑”，在《Gossip Harbor》與《Seaside Escape》之前，也曾推出過橫版消除玩法的《Merge County》和《Merge Fables》，但后兩者在營(yíng)收方面卻呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。關(guān)鍵因素，可能就是在于“橫版”與“豎版”之間的差別。

一方面是“豎版”相對(duì)于“橫版”有著更便捷的操作體驗(yàn)；另一方面，就是“橫版”消除賽道中，已經(jīng)有《夢(mèng)幻家園》系列以及《Merge Dargon》等產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，檸檬微趣用自己的案例，為后來(lái)者在消除游戲做橫板還是豎版這塊，已經(jīng)給開發(fā)者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

此外，就是消除玩法中，傳統(tǒng)的消除，更多是“五合二”、“三合一”，這雖然能在一定程度上，拉高玩家的留存時(shí)長(zhǎng)，但久而久之也會(huì)讓玩家感受到枯燥、乏味感。相反，“二合一”的消除，則能給快速的給玩家正反饋。

此外，還有關(guān)鍵的一環(huán)——“會(huì)講故事”，從“獨(dú)立女性”方向入手，給到玩家共鳴。

無(wú)論是《Gossip Harbor》，還是《Seaside Escape》，都可以看到檸檬微趣在產(chǎn)品人設(shè)、世界觀、劇情等方面下足了功夫。從獨(dú)立女性的角度出發(fā)，通過一系列抓馬視頻、內(nèi)容，來(lái)引起女性玩家的好奇。

這其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)因素是，最近兩年在歐美、日韓等地，為弱勢(shì)群體發(fā)聲的內(nèi)容，在各大社交平臺(tái)中大范圍傳播，因此，檸檬微趣兩款產(chǎn)品的內(nèi)容格調(diào)，其實(shí)是很容易引起這些用戶的共鳴。

尤其是把這些內(nèi)容制作成傳播素材，不僅能擴(kuò)大對(duì)核心受眾的抓取，而且兩款產(chǎn)品的相似素材，也能互相倒量（如玩家先看到《Gossip Harbor》素材，加深記憶點(diǎn)，再看到《Seaside Escape》傳播素材，可能就會(huì)下載）。

但這一內(nèi)容產(chǎn)出，也容易引出一些問題。比如就有玩家在iOS中評(píng)論到，游戲投放的素材，展示了對(duì)弱勢(shì)群體的不尊重，這其實(shí)就容易遭到此類群體的反噬。

因此，具體在素材產(chǎn)出、內(nèi)容打磨方面，后來(lái)者是否需要參考檸檬微趣的打法？值得好好思索一番。

綜合而言，檸檬微趣這兩款產(chǎn)品的成功有偶然性，也有獨(dú)特的亮點(diǎn)，希望能給到后來(lái)者一些啟發(fā)。