翻車or翻紅？米哈游、騰訊、疊紙?jiān)趺炊荚谶@撈金？

近期，茶飲品牌與游戲聯(lián)動(dòng)頻繁。

今年3月，《光與夜之戀》與喜茶聯(lián)動(dòng)，讓玩家與可以同自家“紙片老公”扯證；

4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)還沒開啟就先登上了熱搜；

6月，《戀與深空》與茶飲品牌古茗聯(lián)動(dòng)，《王者榮耀》與益禾堂聯(lián)動(dòng)。

其實(shí)，茶飲品牌近幾年的花式IP聯(lián)動(dòng)已是屢見不鮮，游戲、動(dòng)漫、影視劇、明星都成了新茶飲品牌沖銷量和保持熱度的助手。在這其中，能夠打破圈層，提高曝光度的當(dāng)屬與各種二次元作品的聯(lián)動(dòng)。

出圈，有，翻車，也有。為什么茶飲品牌會(huì)成為游戲聯(lián)動(dòng)首選？出圈者靠的是什么，翻車者又做錯(cuò)了什么？

今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、未來趨勢(shì)三個(gè)方面，聊聊“聯(lián)動(dòng)”這回事。

一、聯(lián)動(dòng)不斷，風(fēng)波不斷。

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了近一年以來，游戲廠商與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)的案例（部分）：

針對(duì)熱度較高的“聯(lián)動(dòng)”案例，我們具體來看：

《未定事件簿》與茶百道聯(lián)動(dòng)，茶百道旗下不少門店爆單，工作人員甚至還臨時(shí)拉來其他新茶飲品牌員工來救場(chǎng)。

甚至在活動(dòng)開啟前，有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時(shí)更是充滿了求生欲，生怕拿錯(cuò)對(duì)應(yīng)人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯(cuò)物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯(cuò)老公。

去年12月，《戀與制作人》同Coco都可推出了對(duì)應(yīng)李澤言、周棋洛、白起、許墨、凌肖5位男主的飲品，隨活動(dòng)套餐贈(zèng)送的拍立得小卡、亞克力相卡、旋轉(zhuǎn)立牌周邊的質(zhì)量超乎預(yù)期的好。

除此之外，活動(dòng)前期CoCo還對(duì)全國門店的員工進(jìn)行了嚴(yán)格培訓(xùn)，讓員工們能切身地感受并理解制作人對(duì)男主的情感，避開“雷區(qū)”。

喜茶與《原神》聯(lián)動(dòng)，不僅店員忙，看著機(jī)器不停地往外突突，直呼：“根本做不完”。

消費(fèi)者也特別忙，想領(lǐng)游戲里原石和塵歌壺家具的，得去小程序答題，題目還是隨機(jī)的，刷題需要時(shí)間，為了互幫互助，網(wǎng)友都整理題目答案合集了。

今年3月《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)喜茶，“打了一場(chǎng)翻身仗”（22年底與滬上阿姨聯(lián)動(dòng)，可是踩了個(gè)轟隆響的大雷。）。延續(xù)“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的節(jié)日喜悅傳統(tǒng)，本次聯(lián)動(dòng)推出了“喜證”及人物合照透卡，讓玩家與可以同自家“紙片老公”扯證。

今年4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動(dòng)。而早在3月，茶百道發(fā)布一則微博“誰懂，最近看到這個(gè)就想翻一下”并配圖兩張垃圾桶圖片，立馬“引爆”全網(wǎng)。

不過這次的聯(lián)動(dòng)還是遭到了很多玩家吐槽，主題店少就算了，打卡點(diǎn)覆蓋城市也那么少，買兩杯只送一份貼紙，還是限量的。

今年6月，《戀與深空》與古茗聯(lián)動(dòng)，不少玩家在微博表示：“溜玩家從3月溜到6月，期間穿插著周邊泄露和員工劇透，活動(dòng)還沒開始古茗就開始道歉了，而活動(dòng)開始后，有網(wǎng)友表示，古茗以往也與其他品牌IP進(jìn)行過聯(lián)動(dòng)，但都比這次要更加用心，而且在長達(dá)3個(gè)月時(shí)間后，做出來的產(chǎn)品畫面質(zhì)量低、備貨量少，讓人覺得很敷衍。

結(jié)合近一年以來游戲與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)情況來看：

1、聯(lián)動(dòng)合作共計(jì)有13款游戲，其中乙女、二次元游戲占比較高，分別為5款和3款。

2、6款游戲與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)話題熱度破億，3款游戲話題熱度在5000萬以上一億以下，1款游戲在4000萬左右，僅2款游戲熱度沒有突破千萬大關(guān)。

但總體而言，游戲與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)都能在活動(dòng)期間為雙方帶來一定熱度，而熱度較高的游戲還是主要集中在乙女和二次元。

二、品牌變現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)成為雙贏的手段？

品牌聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是一種主動(dòng)破圈、擴(kuò)大品牌聲量以吸納更多用戶的手段。

從聯(lián)動(dòng)的游戲來看，多數(shù)還是以乙女和二次元為主。

之所以這兩類游戲會(huì)如此高頻的與茶飲品牌合作，一是因?yàn)椋螒虻南M(fèi)市場(chǎng)、用戶規(guī)模、付費(fèi)能力都發(fā)展到不可忽視的地步。二是擁有類似的圈層消費(fèi)人群，相對(duì)來說合作適配度比較高。

首先在用戶規(guī)模上，據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國游戲用戶規(guī)模6.64億，游戲已然成為Z世代年輕人互聯(lián)網(wǎng)生活中的重要組成部分。

研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來五年內(nèi)游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。

其次，游戲用戶已逐漸具備消費(fèi)實(shí)力。當(dāng)初那群成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代人群已逐漸步入社會(huì)，具備更高的消費(fèi)能力，對(duì)于游戲文化內(nèi)容消費(fèi)需求自然也是持續(xù)增長。

此前，蜜雪冰城新品“糯香檸檬茶”因酷似少女的臭腳襪子泡水味，被《明日方舟》玩家搶到脫銷，雖然品牌與游戲并沒有聯(lián)名，但也由此可見，玩家具備一定的消費(fèi)實(shí)力，也愿意為自己的“興趣”、“好奇”買單。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)游戲官宣和茶飲品牌的合作，社交平臺(tái)上就會(huì)有很多玩家尋找同城的“打卡搭子”，可以一起參加線下活動(dòng)，幫忙拍照。

乙游、二次元玩家其實(shí)很難在現(xiàn)實(shí)生活中獲得認(rèn)同感，相對(duì)來說游戲中的同伴會(huì)更容易讓玩家產(chǎn)生惺惺相惜的情感，因?yàn)樗齻兿矚g同一種文化，志同道合，所以經(jīng)常能看到乙游玩家在社交平臺(tái)上求搭子，本質(zhì)上就是在尋求一種認(rèn)同感，而線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)作為一種渠道將線上玩家連接起來。

兩方受眾群體均偏向年輕化，樂于嘗試和接受消費(fèi)市場(chǎng)上的新鮮事物，擁有對(duì)未知圈層的探索欲及好奇心；其次，身處個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，年輕群體的解壓方式多依賴于正向的“情緒消費(fèi)”，玩轉(zhuǎn)社交媒體的他們是雙方品牌都易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。

因此，這一類型的聯(lián)動(dòng)天然地能夠?yàn)樾虏栾嫈孬@流量。

短期來看，活動(dòng)產(chǎn)品的熱銷印證了聯(lián)動(dòng)對(duì)銷量的助益，社交平臺(tái)上的打卡動(dòng)態(tài)則為品牌增加了營銷熱度。

從長期發(fā)展的角度，多元化的活動(dòng)亦能為已進(jìn)入消費(fèi)疲軟階段的熟客群體帶來一絲新鮮感，產(chǎn)品為主、情緒價(jià)值為輔，提升新茶飲會(huì)員的品牌忠誠度。

三、聯(lián)動(dòng)之后，又該卷向何方？

IP聯(lián)動(dòng)固然能夠帶來短期內(nèi)的熱度和關(guān)注，其中包含的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，操作不當(dāng)甚至?xí)斐伞胺嚒钡膶擂巍?/p>

2022年底，《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，甚至因?yàn)槲醋龊脝T工培訓(xùn)而最終告吹?；顒?dòng)開始前，有滬上阿姨的門店員工偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家，稱：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”

怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天后，項(xiàng)目組在微博發(fā)布官方聲明，稱：“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項(xiàng)目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作?！?/p>

由此可見，對(duì)于游戲IP方而言，選擇的聯(lián)動(dòng)對(duì)象、聯(lián)動(dòng)方式是否符合IP定位，是否會(huì)引起玩家反感等，也都是值得注意的點(diǎn)。

對(duì)于玩家而言，聯(lián)動(dòng)并非是促使其“掏錢”的萬精油，這還真是門技術(shù)活，考驗(yàn)品牌、游戲廠商的方方面面。

首先，廠商在選擇聯(lián)動(dòng)時(shí)，必須要有話題性，玩家或者是普通消費(fèi)者必須對(duì)這個(gè)活動(dòng)真感興趣；

其次，周邊必須要有創(chuàng)新、有質(zhì)感、有心意，懂核心粉絲的梗，設(shè)計(jì)要精美，材質(zhì)要過關(guān)，價(jià)格不能太貴，門檻也不能太高；

再次，周邊也不能是一次性產(chǎn)品，要實(shí)用、或者說要能DIY、能夠二創(chuàng)，這樣玩家才能在社交平臺(tái)分享，增加話題熱度；

最后，對(duì)于茶飲品牌來說最關(guān)鍵的，是需要有品牌管理能力，能確保想傳達(dá)的信息，在每一家門店得到執(zhí)行，能把每個(gè)步驟都落實(shí)到位。

隨著游戲與茶飲品牌聯(lián)動(dòng)常態(tài)化，玩家也會(huì)逐漸出現(xiàn)疲勞，這些聯(lián)名的“限定”魅力應(yīng)如何保持？

①重視玩家、粉絲的想法：了解IP粉絲的喜好、語言風(fēng)格、創(chuàng)作習(xí)慣，并將其融入到營銷活動(dòng)中，邀請(qǐng)粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等，例如舉辦粉絲設(shè)計(jì)大賽，征集粉絲創(chuàng)意，提升粉絲的參與感和歸屬感。

②提升互動(dòng)、創(chuàng)新性，優(yōu)化玩家體驗(yàn)：利用游戲技術(shù)和互動(dòng)設(shè)計(jì)為茶飲品牌帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。比如推出與游戲互動(dòng)的AR應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以在游戲世界與品牌互動(dòng)，或者通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在游戲場(chǎng)景中體驗(yàn)茶飲產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。

歸根結(jié)底，聯(lián)動(dòng)只是手段，打鐵還需自身硬。游戲品牌想賺品牌變現(xiàn)的錢，自身品牌、聯(lián)動(dòng)執(zhí)行力都是考驗(yàn)。

以上，希望對(duì)您有參考。