翻車or翻紅？米哈游、騰訊、疊紙怎么都在這撈金？

近期，茶飲品牌與游戲聯(lián)動頻繁。

今年3月，《光與夜之戀》與喜茶聯(lián)動，讓玩家與可以同自家“紙片老公”扯證；

4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動，活動還沒開啟就先登上了熱搜；

6月，《戀與深空》與茶飲品牌古茗聯(lián)動，《王者榮耀》與益禾堂聯(lián)動。

其實，茶飲品牌近幾年的花式IP聯(lián)動已是屢見不鮮，游戲、動漫、影視劇、明星都成了新茶飲品牌沖銷量和保持熱度的助手。在這其中，能夠打破圈層，提高曝光度的當(dāng)屬與各種二次元作品的聯(lián)動。

出圈，有，翻車，也有。為什么茶飲品牌會成為游戲聯(lián)動首選？出圈者靠的是什么，翻車者又做錯了什么？

今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、未來趨勢三個方面，聊聊“聯(lián)動”這回事。

一、聯(lián)動不斷，風(fēng)波不斷。

DataEye研究院統(tǒng)計了近一年以來，游戲廠商與茶飲品牌聯(lián)動的案例（部分）：

針對熱度較高的“聯(lián)動”案例，我們具體來看：

《未定事件簿》與茶百道聯(lián)動，茶百道旗下不少門店爆單，工作人員甚至還臨時拉來其他新茶飲品牌員工來救場。

甚至在活動開啟前，有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時更是充滿了求生欲，生怕拿錯對應(yīng)人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯老公。

去年12月，《戀與制作人》同Coco都可推出了對應(yīng)李澤言、周棋洛、白起、許墨、凌肖5位男主的飲品，隨活動套餐贈送的拍立得小卡、亞克力相卡、旋轉(zhuǎn)立牌周邊的質(zhì)量超乎預(yù)期的好。

除此之外，活動前期CoCo還對全國門店的員工進行了嚴(yán)格培訓(xùn)，讓員工們能切身地感受并理解制作人對男主的情感，避開“雷區(qū)”。

喜茶與《原神》聯(lián)動，不僅店員忙，看著機器不停地往外突突，直呼：“根本做不完”。

消費者也特別忙，想領(lǐng)游戲里原石和塵歌壺家具的，得去小程序答題，題目還是隨機的，刷題需要時間，為了互幫互助，網(wǎng)友都整理題目答案合集了。

今年3月《光與夜之戀》聯(lián)動喜茶，“打了一場翻身仗”（22年底與滬上阿姨聯(lián)動，可是踩了個轟隆響的大雷。）。延續(xù)“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的節(jié)日喜悅傳統(tǒng)，本次聯(lián)動推出了“喜證”及人物合照透卡，讓玩家與可以同自家“紙片老公”扯證。

今年4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動。而早在3月，茶百道發(fā)布一則微博“誰懂，最近看到這個就想翻一下”并配圖兩張垃圾桶圖片，立馬“引爆”全網(wǎng)。

不過這次的聯(lián)動還是遭到了很多玩家吐槽，主題店少就算了，打卡點覆蓋城市也那么少，買兩杯只送一份貼紙，還是限量的。

今年6月，《戀與深空》與古茗聯(lián)動，不少玩家在微博表示：“溜玩家從3月溜到6月，期間穿插著周邊泄露和員工劇透，活動還沒開始古茗就開始道歉了，而活動開始后，有網(wǎng)友表示，古茗以往也與其他品牌IP進行過聯(lián)動，但都比這次要更加用心，而且在長達(dá)3個月時間后，做出來的產(chǎn)品畫面質(zhì)量低、備貨量少，讓人覺得很敷衍。

結(jié)合近一年以來游戲與茶飲品牌聯(lián)動情況來看：

1、聯(lián)動合作共計有13款游戲，其中乙女、二次元游戲占比較高，分別為5款和3款。

2、6款游戲與茶飲品牌聯(lián)動話題熱度破億，3款游戲話題熱度在5000萬以上一億以下，1款游戲在4000萬左右，僅2款游戲熱度沒有突破千萬大關(guān)。

但總體而言，游戲與茶飲品牌聯(lián)動都能在活動期間為雙方帶來一定熱度，而熱度較高的游戲還是主要集中在乙女和二次元。

二、品牌變現(xiàn)，聯(lián)動成為雙贏的手段？

品牌聯(lián)動本質(zhì)上是一種主動破圈、擴大品牌聲量以吸納更多用戶的手段。

從聯(lián)動的游戲來看，多數(shù)還是以乙女和二次元為主。

之所以這兩類游戲會如此高頻的與茶飲品牌合作，一是因為，游戲的消費市場、用戶規(guī)模、付費能力都發(fā)展到不可忽視的地步。二是擁有類似的圈層消費人群，相對來說合作適配度比較高。

首先在用戶規(guī)模上，據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國游戲用戶規(guī)模6.64億，游戲已然成為Z世代年輕人互聯(lián)網(wǎng)生活中的重要組成部分。

研究報告預(yù)計，未來五年內(nèi)游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。

其次，游戲用戶已逐漸具備消費實力。當(dāng)初那群成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代人群已逐漸步入社會，具備更高的消費能力，對于游戲文化內(nèi)容消費需求自然也是持續(xù)增長。

此前，蜜雪冰城新品“糯香檸檬茶”因酷似少女的臭腳襪子泡水味，被《明日方舟》玩家搶到脫銷，雖然品牌與游戲并沒有聯(lián)名，但也由此可見，玩家具備一定的消費實力，也愿意為自己的“興趣”、“好奇”買單。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)游戲官宣和茶飲品牌的合作，社交平臺上就會有很多玩家尋找同城的“打卡搭子”，可以一起參加線下活動，幫忙拍照。

乙游、二次元玩家其實很難在現(xiàn)實生活中獲得認(rèn)同感，相對來說游戲中的同伴會更容易讓玩家產(chǎn)生惺惺相惜的情感，因為她們喜歡同一種文化，志同道合，所以經(jīng)常能看到乙游玩家在社交平臺上求搭子，本質(zhì)上就是在尋求一種認(rèn)同感，而線下的聯(lián)動活動作為一種渠道將線上玩家連接起來。

兩方受眾群體均偏向年輕化，樂于嘗試和接受消費市場上的新鮮事物，擁有對未知圈層的探索欲及好奇心；其次，身處個性化消費時代，年輕群體的解壓方式多依賴于正向的“情緒消費”，玩轉(zhuǎn)社交媒體的他們是雙方品牌都易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。

因此，這一類型的聯(lián)動天然地能夠為新茶飲斬獲流量。

短期來看，活動產(chǎn)品的熱銷印證了聯(lián)動對銷量的助益，社交平臺上的打卡動態(tài)則為品牌增加了營銷熱度。

從長期發(fā)展的角度，多元化的活動亦能為已進入消費疲軟階段的熟客群體帶來一絲新鮮感，產(chǎn)品為主、情緒價值為輔，提升新茶飲會員的品牌忠誠度。

三、聯(lián)動之后，又該卷向何方？

IP聯(lián)動固然能夠帶來短期內(nèi)的熱度和關(guān)注，其中包含的風(fēng)險也不容忽視，操作不當(dāng)甚至?xí)斐伞胺嚒钡膶擂巍?/p>

2022年底，《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)動活動，甚至因為未做好員工培訓(xùn)而最終告吹?；顒娱_始前，有滬上阿姨的門店員工偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家，稱：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”

怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天后，項目組在微博發(fā)布官方聲明，稱：“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作?！?/p>

由此可見，對于游戲IP方而言，選擇的聯(lián)動對象、聯(lián)動方式是否符合IP定位，是否會引起玩家反感等，也都是值得注意的點。

對于玩家而言，聯(lián)動并非是促使其“掏錢”的萬精油，這還真是門技術(shù)活，考驗品牌、游戲廠商的方方面面。

首先，廠商在選擇聯(lián)動時，必須要有話題性，玩家或者是普通消費者必須對這個活動真感興趣；

其次，周邊必須要有創(chuàng)新、有質(zhì)感、有心意，懂核心粉絲的梗，設(shè)計要精美，材質(zhì)要過關(guān)，價格不能太貴，門檻也不能太高；

再次，周邊也不能是一次性產(chǎn)品，要實用、或者說要能DIY、能夠二創(chuàng)，這樣玩家才能在社交平臺分享，增加話題熱度；

最后，對于茶飲品牌來說最關(guān)鍵的，是需要有品牌管理能力，能確保想傳達(dá)的信息，在每一家門店得到執(zhí)行，能把每個步驟都落實到位。

隨著游戲與茶飲品牌聯(lián)動常態(tài)化，玩家也會逐漸出現(xiàn)疲勞，這些聯(lián)名的“限定”魅力應(yīng)如何保持？

①重視玩家、粉絲的想法：了解IP粉絲的喜好、語言風(fēng)格、創(chuàng)作習(xí)慣，并將其融入到營銷活動中，邀請粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃等，例如舉辦粉絲設(shè)計大賽，征集粉絲創(chuàng)意，提升粉絲的參與感和歸屬感。

②提升互動、創(chuàng)新性，優(yōu)化玩家體驗：利用游戲技術(shù)和互動設(shè)計為茶飲品牌帶來全新的消費體驗。比如推出與游戲互動的AR應(yīng)用，讓消費者可以在游戲世界與品牌互動，或者通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)在游戲場景中體驗茶飲產(chǎn)品，增加消費者的參與感和體驗感。

歸根結(jié)底，聯(lián)動只是手段，打鐵還需自身硬。游戲品牌想賺品牌變現(xiàn)的錢，自身品牌、聯(lián)動執(zhí)行力都是考驗。

以上，希望對您有參考。