《絕區(qū)零》出海收入：前三天略超《崩鐵》，約《鳴潮》2.5倍

米哈游的新作《絕區(qū)零》在全球市場正式發(fā)布已有接近一周的時(shí)間，游戲在預(yù)下載階段就登頂了全球超138個(gè)國家和地區(qū)的iOS免費(fèi)榜，與此同時(shí)，《絕區(qū)零》也官宣全球下載量在7月6日宣布突破了5000萬大關(guān)。

破紀(jì)錄的下載量也給《絕區(qū)零》不菲的收入，海外移動(dòng)端預(yù)估數(shù)據(jù)超過《崩鐵》、《鳴潮》上線初期。

具體情況如何？《絕區(qū)零》在營銷側(cè)的打法對比以往是否會發(fā)生改變？今天，DataEye研究院對《絕區(qū)零》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行剖析。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）下載量

下載量方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《絕區(qū)零》上線三天在海外市場的雙端下載量中，美國、日本、俄羅斯三個(gè)市場是主要的用戶來源地。

對比而言，三款二次元產(chǎn)品中，《鳴潮》在下載量方面具有一定的優(yōu)勢，且相比《絕區(qū)零》要高出28%。不過此處沒有考量預(yù)下載以及PC端。

（二）收入

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《絕區(qū)零》上線三天在海外市場的雙端預(yù)估收入（扣除平臺分成）超6000萬元，其中日本、中國臺灣、美國三個(gè)市場貢獻(xiàn)較多。

對比而言，《絕區(qū)零》上線三天的收入比《崩鐵》要略高一籌，同時(shí)與《鳴潮》拉開較為明顯差距。注：此處沒有記入PC端。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

不出意外，《絕區(qū)零》再一次刷新了米哈游的記錄。

但有一個(gè)數(shù)據(jù)是需要值得關(guān)注——《絕區(qū)零》在美國市場下載量破高，然而收入數(shù)據(jù)對比日本市場卻有著超4倍的差距。要知道，當(dāng)年《崩鐵》上線首月，美國市場的收入并不算低。

其中的原因，DataEye研究院認(rèn)為是與米哈游發(fā)力PS平臺有關(guān)，數(shù)據(jù)顯示，《絕區(qū)零》位列美國法國PS暢銷榜第八，在PS主機(jī)新近游戲榜單（類似下載量排名）中則是美國第一，法國第二。

換句話說，《絕區(qū)零》海外市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，已經(jīng)不能單看移動(dòng)端市場（或許歐美玩家都在PS平臺氪金）。同時(shí)PC端預(yù)計(jì)也有不少的收入。

另一方面，我們也看到，《絕區(qū)零》在日本市場的三天收入創(chuàng)下了新高，比《崩鐵》要高出不少。

對于海外市場特別是日本市場，DataEye研究院認(rèn)為有三點(diǎn)可以單獨(dú)說一說：

其一在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，游戲中隨處可見上世紀(jì)八十年代日本流行文化元素。老電影、街頭涂鴉、唱片店、形似八代豐田皇冠的汽車，這些日式復(fù)古風(fēng)的元素與日本市場高度契合，可以更為快速的撬動(dòng)日本玩家的下載與付費(fèi)。

其二則在于開服卡池方面，《鳴潮》、《崩鐵》的上線首個(gè)五星卡池均為人類形態(tài)的角色（且《鳴潮》是男性角色），而《絕區(qū)零》則是上線“鯊魚娘”，這種差異化的“福瑞”角色，或許更能讓日本玩家眼前一亮（角色強(qiáng)度在線）。

其三則在于營銷側(cè)，《絕區(qū)零》的上線恰逢《鳴潮》之后的一個(gè)月，為了抗衡《鳴潮》，《絕區(qū)零》在日本市場下足了成本（下文會詳細(xì)闡述）。

二、買量投放

（一）素材投放量

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《絕區(qū)零》從今年1月份起便開始進(jìn)行素材投放，但整體投放量級并不高，直到今年5月底素材投放量才迎來上漲。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《絕區(qū)零》曝光量的TOP50視頻素材內(nèi)容中，游戲角色故事/言論類素材占比最高，為58%，高質(zhì)量品牌向廣告占比約為27%，類UGC內(nèi)容占比為15%。

具體在素材制作方面，《絕區(qū)零》的高曝光素材多是直接展示游戲角色人物立繪/建模，以及突出游戲世界觀等方面。

值得關(guān)注的是，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《絕區(qū)零》在日本市場會進(jìn)行本地化素材搭配，如會邀請Coser對游戲人物進(jìn)行扮演。作為對比，大陸市場并不會這么做。

ADX海外版已大幅升級，每月獲取的海外投放游戲數(shù)超4萬款，行業(yè)第一梯隊(duì)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來看，《絕區(qū)零》的素材投放延續(xù)了米哈游一貫的套路打法——高品質(zhì)、大投放、全球發(fā)行，以角色為主，期望快速打開知名度。其中，美日韓、中國港臺等主要地區(qū)重點(diǎn)投放。日本還配合大量線下廣告位（比如秋葉原被“占領(lǐng)”）。

DataEye研究院認(rèn)為，這種打法有利有弊。

利的一面在于，米哈游對這套打法十分熟悉，如何進(jìn)行更為順暢的營銷節(jié)奏、如何帶動(dòng)更多二次元玩家了解認(rèn)識《絕區(qū)零》，米哈游已經(jīng)有一套行之有效的模式。

而且關(guān)鍵在于，在米哈游工業(yè)化體系的帶動(dòng)下，產(chǎn)品的質(zhì)量是可以得到充分的保證，再通過全球化的營銷，可以快速帶動(dòng)更多二次元玩家的下載。

弊端則會體現(xiàn)在，此類相對套路化，只要刷過相似素材的玩家，看到后都會大概感知到游戲的類型，因此感興趣的玩家會進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但對角色和題材不感興趣的玩家可能很難完成轉(zhuǎn)化，特別是一個(gè)比較難破圈的題材。

另一方面，我們也看到，《絕區(qū)零》會嘗試做一些更貼合本地市場的創(chuàng)意素材，也就是說，米哈游對于用戶的抓取，并不完全依賴于品牌向內(nèi)容的傳播，也會嘗試用接地氣的方式來提升產(chǎn)品在上線初期的下載量。

三、品牌傳播

【數(shù)據(jù)&事實(shí)】

分階段看《絕區(qū)零》發(fā)行策略，包含Twitter、Youtube、FaceBook等主流社媒。主要社媒動(dòng)作分析平臺為Twitter，其為《絕區(qū)零》日服官方社媒粉絲最多的平臺（粉絲量超43萬人次），視頻主要發(fā)布在Youtube。

1、制作公示期

早在2022年時(shí)，《絕區(qū)零》就發(fā)布了制作預(yù)熱，并且吸引了不少玩家的關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)。

2、上線預(yù)熱期（游戲上線前一周）

預(yù)熱期主要集中在游戲上線前一周（6月27日至7月3日）。

在此期間，游戲官方上線了《絕區(qū)零》制作人李振宇與《街霸6》制作人松本修平、導(dǎo)演中山貴之的對談視頻，以及公布了推廣曲《ZENLESS》。

此外，《絕區(qū)零》還在日本二次元濃度較高的中心城區(qū)張貼廣告，包括：秋葉原、澀谷等地，還在秋葉原舉辦快閃活動(dòng)。

《絕區(qū)零》秋葉原快閃活動(dòng)現(xiàn)場

3、公測當(dāng)天以及之后（7.3-7.9）

在游戲上線之后，《絕區(qū)零》在多個(gè)海外社交進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容傳播。

一方面，《絕區(qū)零》在YouTube平臺發(fā)布游戲角色的宣傳PV。

另一方面，也會在FaceBook、Twitter等平臺進(jìn)行線下活動(dòng)、福利派送等內(nèi)容的傳播。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

毫無疑問《絕區(qū)零》的全球化發(fā)行思路，是站在前人肩膀上的。米哈游過去兩款游戲的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，幾乎都被運(yùn)用至《絕區(qū)零》身上。

全球多個(gè)市場同步上線；

直接多語種本地化適應(yīng)；

推出主題曲，延續(xù)米哈游一貫的高格調(diào)音樂優(yōu)勢；

延續(xù)在日本澀谷、秋葉原等地舉辦線下活動(dòng)；

邀請同行業(yè)的大佬進(jìn)行面對面訪談；

...

套路化，卻十分有效——超4700萬的全球預(yù)約數(shù)、預(yù)下載登頂超138個(gè)國家和地區(qū)榜單。

不僅是米哈游，《鳴潮》的全球化發(fā)行思路，也是如此。上線初期，通過這一條道路，打開了其在全球市場的知名度，但《鳴潮》終究是缺乏了點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，在最為重要的日服市場，出現(xiàn)了紕漏，敗壞了些路人緣。

基于此，我們是否可以認(rèn)為，未來任何一款二次元產(chǎn)品的上線，都可以學(xué)習(xí)米哈游的這一套路，從而取得成績上的成功？或許未必。

米哈游的思路，是初期用強(qiáng)大的技術(shù)+驗(yàn)證過的角色性格，立住游戲，然后不斷用故事、內(nèi)容來構(gòu)筑護(hù)城河。技術(shù)、角色可以抄，但故事和內(nèi)容是千變?nèi)f化的、是深入人心的、是很難復(fù)刻的——這才是它最根本、最核心的能力。

這一點(diǎn)是同類廠商很難進(jìn)行復(fù)刻的，同時(shí)也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。沒有深入人心的故事情節(jié)，走米哈游這套營銷思路，效果或許也會不了了之。

四、米家游戲發(fā)行，越來越固化求穩(wěn)

米哈游經(jīng)常將自己的成功，歸功于“游戲工業(yè)管線”。

大偉哥曾在采訪中表示：

“如果沒有工業(yè)化的生產(chǎn)管線，超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很難做出大體量、同等品質(zhì)的產(chǎn)品出來，我們可能要花至少半年的時(shí)間才能進(jìn)行一次版本更新，去擴(kuò)充地圖、增加新角色。如今米哈游的工業(yè)化能力，已經(jīng)可以把《原神》版本更新穩(wěn)定維持在6周一次，這也確保了《原神》能持續(xù)向玩家高頻率、大體量供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有了如今的市場表現(xiàn)力。”

依托于“游戲工業(yè)管線”，米哈游不僅穩(wěn)定了《原神》的成績，還復(fù)刻出了《崩鐵》這又一個(gè)取得豪華成績的產(chǎn)品，并且在一年后的今天，再度上線《絕區(qū)零》。

我們不可否認(rèn)米哈游“游戲工業(yè)管線”的“造星能力”，三款產(chǎn)品的成績，足以讓業(yè)界為之側(cè)目。但同樣的，我們也要審視“游戲工業(yè)管線”背后所隱藏的問題。

工業(yè)化帶來的一個(gè)問題是，不同游戲之間相似度過高。一樣的付費(fèi)設(shè)計(jì)、高度相似的裝備、武器、角色設(shè)計(jì)和性格，這讓米哈游繼《原神》之后的產(chǎn)品，都帶有一定的“米味”，這可能會讓玩家產(chǎn)品一些審美疲勞。

不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在營銷上，更是如此。

有了《原神》、《崩鐵》兩位老大哥的珠玉在前，以及《鳴潮》前車之鑒的前提下，《絕區(qū)零》在營銷側(cè)只需要仿照《原神》、《崩鐵》的營銷思路即可穩(wěn)穩(wěn)拿下一部分二次元市場份額。

保守式的營銷思路固然沒錯(cuò)，但衍生出來的問題就是需要米哈游值得思考的——

我們可以看到，《絕區(qū)零》的傳播思路，與《崩鐵》高度相似，這背后問題在于，同樣的營銷打法，影響的或許就是同一批玩家。也就是說，《絕區(qū)零》的上線，根本上是從主流的二次元產(chǎn)品手中爭奪用戶。

事實(shí)上，根據(jù)媒體報(bào)道，米哈游的項(xiàng)目組彼此獨(dú)立運(yùn)營，在市場上會有競爭關(guān)系，有員工說：“我們也結(jié)合米游社和第三方的數(shù)據(jù)做過小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多玩家是從《原神》過來玩《崩鐵》的?！?/p>

這是否意味著，在米哈游工業(yè)化思維下，后續(xù)產(chǎn)出的產(chǎn)品，要想占據(jù)更多的市場份額（特別是日韓這樣玩家少的市場），只能從“自家老大哥”手中爭搶流量，左手倒右手。