大手筆營(yíng)銷，雙榜爬坡？《王者榮耀》第N次出海，數(shù)據(jù)如何？

6月20日，王者榮耀國(guó)際服《Honor of Kings》上線東南亞、北美、歐洲、日韓和拉美等市場(chǎng)，游戲上線后迅速登頂包含東南亞、北美地區(qū)的12個(gè)市場(chǎng)免費(fèi)榜。

但經(jīng)過(guò)一波下載高峰后，《Honor of Kings》在美國(guó)、日韓市場(chǎng)iOS免費(fèi)榜中卻呈現(xiàn)快速下滑狀態(tài)？甚至沒進(jìn)入日本iOS暢銷榜TOP200之內(nèi)。

作為國(guó)民級(jí)游戲，《王者榮耀》的“全球化”戰(zhàn)線較長(zhǎng)，距離其出海巴西已經(jīng)過(guò)去一年多時(shí)間，此次表現(xiàn)如何？上線東南亞、北美等市場(chǎng)是如何做營(yíng)銷的？

今天，DataEye研究院聊聊《Honor of Kings》的數(shù)據(jù)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月8日，《Honor of Kings》總下載量為2562萬(wàn)次。

收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月8日《Honor of Kings》總收入為8200萬(wàn)元人民幣。

具體來(lái)看，我們將《Honor of Kings》市場(chǎng)數(shù)據(jù)大致經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段（不統(tǒng)計(jì)《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》的市場(chǎng)數(shù)據(jù)）。

第一階段：2023年3月上旬至2024年2月中下旬

這期間游戲幾乎所有的收入和下載量都來(lái)自首個(gè)開拓的海外市場(chǎng)巴西。從下載量來(lái)看，頭兩個(gè)月下載量較高，維持在200萬(wàn)左右，但之后快速下降至50萬(wàn)至60萬(wàn)之間。收入最高為15.6萬(wàn)元，之后逐漸穩(wěn)定在3萬(wàn)至6萬(wàn)之間。

第二階段：2024年2月中下旬至全球上線之前

該階段，游戲的下載量主要來(lái)自巴西、土耳其以及伊拉克，收入主要來(lái)自巴西、中國(guó)香港以及美國(guó)。

在此期間第一個(gè)月游戲一次性登陸了50多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，收入開始明顯增高，日收入一度沖高至102萬(wàn)，月下載量同樣增長(zhǎng)明顯達(dá)396萬(wàn)。然而3月中旬之后，日收入與月下載量再度斷崖式下降，分別為10萬(wàn)元及129萬(wàn)。

第三階段：2024年6月20日至7月8日

該階段下載量主要來(lái)自于印度尼西亞、美國(guó)以及菲律賓；收入主要來(lái)自于美國(guó)、馬來(lái)西亞、日本。

全球上線當(dāng)天，下載量為22.6萬(wàn)，在23日達(dá)到高峰，為45.9萬(wàn)，之后呈小幅度下降趨勢(shì)，日均下載量保持在35萬(wàn)左右。

全球上線當(dāng)天收入為92.3萬(wàn)元，之后的6天平穩(wěn)上升，日均收入維持在150萬(wàn)元左右。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

市場(chǎng)表現(xiàn)平平，距離TOP級(jí)MOBA產(chǎn)品有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。作為《Honor of Kings》在海外最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《Mobile Legends:Bang Bang》同期5日總流水預(yù)估在2450萬(wàn)左右，近半年日流水穩(wěn)定在400萬(wàn)至500萬(wàn)之間，目前兩者收入的差距大概在3至4倍。

其中原因，DataEye研究院認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

①不同市場(chǎng)用戶偏好差異大：在海外市場(chǎng)，用戶偏好差異極大。我們通過(guò)查看近期歐美地區(qū)的iOS暢銷榜單，其中休閑、射擊、SLG、體育等品類始終占據(jù)著前列。在競(jìng)對(duì)站穩(wěn)腳跟當(dāng)下，MOBA類手游想要排名靠前，是很難的事。比起玩法更重度的MOBA游戲，更加輕量化的休閑競(jìng)技反而更能在西方市場(chǎng)取得成功，典型如Supercell旗下的《爆裂小隊(duì)》。

②下載數(shù)據(jù)多集中在低付費(fèi)市場(chǎng)：《Honor of Kings》的下載成績(jī)雖然還算不錯(cuò)，但多集中在北美、非洲、東南亞等低付費(fèi)率市場(chǎng)，這就導(dǎo)致《Honor of Kings》在收入側(cè)的表現(xiàn)一般，其次也跟騰訊策略相關(guān)，騰訊出海往往追求大DAU，不追求收入。

雖然數(shù)據(jù)暫時(shí)一般，但《Honor of Kings》的畫質(zhì)、角色設(shè)計(jì)還是得到了玩家認(rèn)可，有不少玩家在Google play上對(duì)產(chǎn)品報(bào)以認(rèn)可。

也就是說(shuō)，《Honor of Kings》不錯(cuò)的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以讓其有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

③擁有強(qiáng)勁對(duì)手：《Mobile Legends:Bang Bang》早在2016年便全球發(fā)布，目前月活用戶超過(guò)1億，特別是在東南亞市場(chǎng)尤為火爆。之前印尼總統(tǒng)大選，佐科為了獲得年輕民眾的關(guān)注，就表示要支持MLBB電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，后來(lái)還跑去接見印尼一個(gè)MLBB大主播，可見影響力。

二、買量投放

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：今年以來(lái)《Honor of Kings》一直保持小規(guī)模投放，但每次游戲在多個(gè)市場(chǎng)開啟預(yù)約之后及上線后，素材投放量都會(huì)迎來(lái)提升，上線幾天隨后又會(huì)出現(xiàn)驟降，目前把持在日均視頻+圖片200左右。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《Honor of Kings》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，真人實(shí)拍素材占比較高，占比約為40%，其次則是達(dá)人切片素材，占比約為37%，游戲?qū)嶄浾急?3%。

具體來(lái)看，達(dá)人切片素材都是達(dá)人在直播過(guò)程中的精彩瞬間剪輯+口播講解，部分達(dá)人切片素材還會(huì)展示英雄華麗的皮膚和炫酷特效。

而真人素材則是側(cè)重“劇情引入”，通過(guò)夸張的生活劇情植入游戲，展示游戲內(nèi)容，并講解游戲玩法。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《Honor of Kings》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏；對(duì)比騰訊過(guò)去發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動(dòng)作，以及《Honor of Kings》在巴西市場(chǎng)的投放，其單日素材投放量都較為接近。也就說(shuō)是，騰訊此次在海外發(fā)行產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)過(guò)多在素材投放方面傾斜較多的資源。

其二，重視達(dá)人、真人素材的推廣；此類素材瞄準(zhǔn)的是泛游戲用戶群體，期望通過(guò)相關(guān)素材來(lái)引起玩家對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。而且在形式上，重視達(dá)人口播傳播+游戲?qū)崨r戰(zhàn)局的組合，可以讓玩家直觀感受到游戲核心趣味以及包括美術(shù)、游戲手感、玩法等游戲細(xì)節(jié)之處。

其三，善于用熱梗、搞笑素材吸引眼球；近期《Honor of Kings》會(huì)多沿用一些搞笑、熱點(diǎn)素材，例如：貓咪meme素材，利用“夸張”效果來(lái)吸引玩家的注意力。關(guān)鍵在于，這類素材不僅適用于MOBA用戶，對(duì)于泛游戲用戶的抓取也同樣有一定的吸引力。

三、社媒傳播

【事實(shí)數(shù)據(jù)】

《Honor of Kings》在社媒方向也有不少動(dòng)作，具體來(lái)看，《Honor of Kings》是分平臺(tái)進(jìn)行傳播。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，《Honor of Kings》主要在Facebook平臺(tái)發(fā)力，截止至發(fā)稿，《Honor of Kings》已經(jīng)在Facebook平臺(tái)收獲近50萬(wàn)的關(guān)注人數(shù)。其傳播內(nèi)容也比較全面，有預(yù)選賽比賽預(yù)告、皮膚折扣、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抽獎(jiǎng)等等。

在YouToube平臺(tái)，《Honor of Kings》擁有超6萬(wàn)的粉絲量，會(huì)發(fā)布角色皮膚信息、玩法教程、精彩片段合集。

一年前，巴西服官方曾在YouTube上發(fā)布一則以英雄云纓為主角的宣傳視頻，其中穿插了足球、涂鴉、舞蹈等諸多巴西用戶耳熟能詳?shù)奈幕?，不僅做到了中國(guó)風(fēng)人物的文化輸出，還結(jié)合本地文化進(jìn)行宣傳。

此外，《Honor of Kings》還會(huì)在YouToube平臺(tái)邀請(qǐng)部分游戲博主制作產(chǎn)品體驗(yàn)的傳播視頻。除此之外，《Honor of Kings》在平臺(tái)有一個(gè)“王者榮耀全球賽事”的賬號(hào)，目前已經(jīng)有超過(guò)18萬(wàn)粉絲。該賬號(hào)主要介紹全球賽事細(xì)節(jié)。

早在今年3月，《Honor of Kings》就在土耳其伊斯坦布爾舉辦了總獎(jiǎng)金池30萬(wàn)美元的洲際邀請(qǐng)賽第一賽季，共有來(lái)自世界各地的八支頂尖戰(zhàn)隊(duì)參與，最終由來(lái)自巴西的ViVo Keyd Stars戰(zhàn)隊(duì)獲得冠軍。

6月29日開始，來(lái)自東南亞、巴西、土耳其、中東和北非、拉丁美洲及西歐的13支戰(zhàn)隊(duì)將在馬來(lái)西亞首都吉隆坡的雙威永樂(lè)城參加《Honor of Kings》洲際邀請(qǐng)賽第二季比賽。

比賽將爭(zhēng)奪30萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金池以及八個(gè)《Honor of Kings》季中邀請(qǐng)賽的參賽名額，而季中邀請(qǐng)賽則將由來(lái)自世界各地的12支頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)參加爭(zhēng)奪300萬(wàn)美元的獎(jiǎng)池，同時(shí)，《Honor of Kings》季中邀請(qǐng)賽將成為電競(jìng)世界杯「EWC」（俗稱石油杯）的一部分。

twitter平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略與Facebook基本相似，多是介紹游戲皮膚、游戲精彩瞬間、角色世界觀等。官方也有宣布在上線首月與SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty和李小龍等知名IP進(jìn)行合作，把這些聯(lián)動(dòng)內(nèi)容一并帶給國(guó)外的玩家們。

值得一提的是，騰訊還針對(duì)海外版制作了一位專屬的全新英雄——露亞拉。該英雄的設(shè)計(jì)靈感是來(lái)自于國(guó)外的地域神話。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《Honor of Kings》主打兩個(gè)方向。

①重點(diǎn)宣傳游戲中的皮膚以及人物背景世界觀：主要是想通過(guò)炫酷的皮膚特效，來(lái)抓取對(duì)此感興趣的用戶群體。同時(shí)再通過(guò)游戲人物本地化，例如：全新英雄——露亞拉，以及在巴西市場(chǎng)宣傳“云纓”這一角色時(shí)融合當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀，進(jìn)而提升玩家對(duì)游戲的認(rèn)知度，加深對(duì)游戲的印象和體驗(yàn)感。

②重視游戲賽事，高舉高打，追求大DAU：《Honor of Kings》的海外擴(kuò)張策略，騰訊此次所選擇的發(fā)展路徑相當(dāng)具有“騰訊味”，即充分做好面向用戶的產(chǎn)品服務(wù)，并通過(guò)電競(jìng)賽事等模式搭建社交關(guān)系，形成對(duì)玩家的長(zhǎng)線吸引力。

此次的《Honor of Kings》從游戲UI、游戲機(jī)制、英雄角色、技能、裝備等方面都與國(guó)服保持了高度一致，但具體到游戲內(nèi)容上，騰訊針對(duì)全球各個(gè)市場(chǎng)的情況做出了一些本土化的調(diào)整。

比如針對(duì)海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基建水平參差不齊的情況，騰訊進(jìn)行了下載包體的優(yōu)化，使下載負(fù)擔(dān)更輕，同時(shí)在全球每個(gè)地區(qū)都放置了專用服務(wù)器，以確保低延遲和游戲性能表現(xiàn)。

總結(jié)了巴西市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，今年已經(jīng)舉辦兩次大型賽事，還加入了沙特電競(jìng)杯，《Honor of Kings》還宣布將會(huì)推出專屬的激勵(lì)計(jì)劃，幫助每個(gè)賽區(qū)打造自己的KOL。借賽事來(lái)推動(dòng)游戲的傳播和打造知名度，對(duì)志在開拓新興市場(chǎng)的游戲來(lái)說(shuō)尤為奏效。

整體來(lái)說(shuō)，《Honor of Kings》的影響還是圍繞賽事、玩游戲本身進(jìn)行，希望“做深、做透”，目前看來(lái)并不著急盈利，希望通過(guò)“高舉高打”打開市場(chǎng)，提升游戲知名度。

四、總結(jié)與觀察

回看騰訊“王者榮耀”過(guò)往在市場(chǎng)的動(dòng)作：

2016年10月，以《傳說(shuō)對(duì)決》的名稱陸續(xù)登錄港澳臺(tái)、東南亞市場(chǎng)；

2017年4月，以《????for kakao》的名稱登錄韓國(guó)市場(chǎng)；

2017年8月，騰訊宣布《王者榮耀》將以“Arena Of Valor”的名稱在美國(guó)開啟預(yù)約。并與DC漫畫公司達(dá)成一項(xiàng)交易，將《王者榮耀》里的中國(guó)歷史人物換成蝙蝠俠和神奇女俠超級(jí)英雄；

2023年3月，以《Honor of Kings》的名稱，出海巴西；

2024年2月，《Honor of Kings》在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式上線，包含中東、北非、東歐、中亞和南亞等眾多海外地區(qū)；

2024年6月，《Honor of Kings》全球同步上線，主要開啟東南亞、北美、歐洲、日韓及拉美市場(chǎng)。

可見，騰訊對(duì)《王者榮耀》出海的執(zhí)著，這背后，也是對(duì)于游戲全球化布局的野心。為何？

從公司角度看，自2021年第3季度起，騰訊公司開始在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露國(guó)際市場(chǎng)的游戲營(yíng)收情況。2023年第3季度，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入達(dá)133億元，增幅為14%，顯著高于本土市場(chǎng)。

至此，騰訊游戲海外收入在游戲總收入中的占比已逼近三成。今年1月，在騰訊員工大會(huì)和年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊CEO馬化騰坦言道：“游戲出海其實(shí)是我們公司目前出海國(guó)際化的最大希望。”

畢竟騰訊游戲業(yè)務(wù)「國(guó)內(nèi)一半，海外一半」的目標(biāo)不只需要海外產(chǎn)品上線，也需要將騰訊在國(guó)內(nèi)的成功，不斷擴(kuò)大到全世界。

想要從激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，卻遠(yuǎn)沒有看上去那么容易。那么，突破口究竟在何處？

根據(jù)DataEye研究院觀察，有兩點(diǎn)：

其一，本地化，不僅是語(yǔ)言的本地化，還涵蓋游戲玩法、美術(shù)風(fēng)格、支付方式、用戶服務(wù)、流量渠道等本地化細(xì)節(jié)也需要深入研究。比如在《劍與遠(yuǎn)征》在出海過(guò)程中，充分考慮到歐美玩家對(duì)策略性和休閑性的需求，對(duì)游戲玩法和數(shù)值進(jìn)行了優(yōu)化，并且通過(guò)與當(dāng)?shù)刂螒蛑鞑ズ献鳎杆俜e累了大量用戶。

其二，營(yíng)銷推廣，選擇合適的營(yíng)銷渠道和策略同樣重要。善用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w和線上渠道推廣，與游戲主播、KOL合作，參加當(dāng)?shù)赜螒蛘箷?huì)和活動(dòng)，提升知名度和曝光度。建立本地化的運(yùn)營(yíng)和支持團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理用戶需求和問(wèn)題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

由此看來(lái)《王者榮耀》全球化之路，仍有很長(zhǎng)的路要走。