營(yíng)銷洞見(jiàn) | 搭建用戶行為的漏斗分析模型，全面提升游戲內(nèi)核

為了穩(wěn)坐Top榜單和保持游戲?qū)ν婕业奈Γ螒蜷_(kāi)發(fā)者需要不斷了解和分析用戶行為數(shù)據(jù)，在用戶獲取、留存和變現(xiàn)的各個(gè)階段不斷探索提升游戲性能的最佳方法。作為營(yíng)銷行業(yè)常見(jiàn)且實(shí)用的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，營(yíng)銷漏斗分析往往能幫助游戲開(kāi)發(fā)者衡量和分析用戶行為數(shù)據(jù)、優(yōu)化游戲性能。在本文中，我們會(huì)介紹營(yíng)銷漏斗分析的不同階段、數(shù)據(jù)指標(biāo)和針對(duì)開(kāi)發(fā)者的建議，幫助開(kāi)發(fā)者提升游戲性能，改善用戶體驗(yàn)，最終提高游戲營(yíng)收。

營(yíng)銷漏斗分析這一方法幾乎適用于任何類型的企業(yè)營(yíng)銷。漏斗自上而下覆蓋了用戶從注意到某個(gè)產(chǎn)品到采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷全流程。查看營(yíng)銷漏斗可以幫助營(yíng)銷人員深入了解用戶旅程，分析和排查不同營(yíng)銷階段和時(shí)間點(diǎn)導(dǎo)致用戶流失的問(wèn)題，從而改進(jìn)營(yíng)銷策略，提高用戶互動(dòng)率和留存率。

下圖是一個(gè)針對(duì)移動(dòng)游戲的營(yíng)銷漏斗示意圖。自上而下可大致分為三個(gè)階段，分別是下載游戲、用戶粘性和用戶轉(zhuǎn)化。接下來(lái)我們將拆分這三個(gè)階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)并作詳細(xì)講解。

PART 01.

營(yíng)銷漏斗三階段指標(biāo)講解

01 漏斗頂部數(shù)據(jù)指標(biāo)

漏斗頂部數(shù)據(jù)可以幫助您從用戶下載初期開(kāi)始了解用戶如何與您的游戲互動(dòng)。此階段的指標(biāo)可幫助您深入了解用戶是如何發(fā)現(xiàn)您的游戲、用戶是否安裝了游戲，以及是否繼續(xù)玩游戲。在此階段，開(kāi)發(fā)者的目標(biāo)是希望帶來(lái)盡可能多的用戶安裝，提高應(yīng)用的激活成功率和使用頻率。

營(yíng)銷人員通常需要關(guān)注以下幾個(gè)漏斗頂部相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-下載量:這里是指游戲累計(jì)下載量

-用戶數(shù):該指標(biāo)衡量在特定時(shí)間范圍內(nèi)與您的游戲進(jìn)行交互的獨(dú)立玩家人數(shù)，可以進(jìn)一步分為日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)

-日活躍用戶數(shù)（DAU）:24小時(shí)內(nèi)與游戲進(jìn)行交互的玩家數(shù)量

-月活躍用戶數(shù)（MAU）:30天內(nèi)與游戲進(jìn)行交互的玩家數(shù)量

02 漏斗中部數(shù)據(jù)指標(biāo)

如果營(yíng)銷人員開(kāi)始進(jìn)行漏斗中部數(shù)據(jù)分析，那么說(shuō)明您已經(jīng)獲得了一定數(shù)量的玩家基數(shù)，并且對(duì)玩家的喜好和互動(dòng)行為有了基本的了解。相關(guān)研究表明，50%的用戶會(huì)在下載應(yīng)用后的30天內(nèi)將應(yīng)用卸載。分析漏斗中部數(shù)據(jù)就是用來(lái)幫助營(yíng)銷人員了解用戶是在哪里、以及為什么放棄使用該應(yīng)用的，從而幫助開(kāi)發(fā)者改進(jìn)應(yīng)用來(lái)持續(xù)留住用戶。

舉個(gè)例子，如果大多數(shù)用戶僅僅在登錄幾次后就卸載了該游戲，這可能表明您需要進(jìn)一步改善新手入門引導(dǎo)流程，比如更清晰和更簡(jiǎn)單地向用戶展示如何開(kāi)始游戲，避免展示復(fù)雜和有誤導(dǎo)性的講解。您還可以提前展示游戲最精華、最好玩的內(nèi)容，在一開(kāi)始就讓玩家對(duì)游戲「上頭」。

此外您還可以將用戶進(jìn)行分組來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如區(qū)分首日就卸載游戲的用戶和第七天卸載游戲的用戶，針對(duì)不同群組的用戶給予不同的激勵(lì)，例如免費(fèi)武器和金幣等，幫助玩家順利通關(guān)和繼續(xù)游戲。

營(yíng)銷人員通常需要關(guān)注以下幾個(gè)漏斗中部相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-留存率（RR）：在一段時(shí)間后繼續(xù)玩游戲的用戶百分比

-流失率（CR）：在一段時(shí)間后停止玩游戲的用戶百分比

-卸載量：該指標(biāo)衡量有多少用戶完全卸載您的游戲。卸載量高則表明游戲沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期。

03 漏斗下端數(shù)據(jù)指標(biāo)

漏斗下端數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷人員有效地衡量用戶的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度。在此階段，您需要評(píng)估用戶是否產(chǎn)生花費(fèi)行為和可能花費(fèi)的金額。您需要平衡獲取每位用戶的花費(fèi)和用戶的生命周期價(jià)值，來(lái)更好地預(yù)測(cè)游戲利潤(rùn)和調(diào)整支出，從而提高投入產(chǎn)出比。

營(yíng)銷人員通常需要關(guān)注以下幾個(gè)漏斗下端相關(guān)的數(shù)據(jù)：

-轉(zhuǎn)化率：進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買或其他特定行為的用戶百分比。高轉(zhuǎn)化率表明您的游戲能夠有效地提高用戶參與度，且具有較高的創(chuàng)收能力。

-每用戶平均收入（ARPU）：指在特定時(shí)間范圍內(nèi)每個(gè)用戶產(chǎn)生的平均收入金額

-每安裝成本（CPI）：通過(guò)付費(fèi)廣告獲取每個(gè)新用戶的成本

-用戶生命周期價(jià)值（LTV）：用戶在游戲中產(chǎn)生的收入總額

PART 02.

漏斗營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析建議

通過(guò)跟蹤和分析營(yíng)銷漏斗指標(biāo)，您可以更全面地了解用戶的游戲旅程和游戲表現(xiàn)。我們建議您，通過(guò)漏斗營(yíng)銷數(shù)據(jù)著重分析和明確以下幾點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升游戲的用戶體驗(yàn)和收入潛力：

-了解清楚用戶離開(kāi)您的游戲的原因以及他們返回游戲的原因

-針對(duì)不同用戶群組發(fā)送消息（例如推送通知），重新激活流失的用戶

-持續(xù)優(yōu)化出用戶參與度最高的用戶獲取渠道

-精確定位用戶在漏斗中的位置，并做用戶細(xì)分

為了有效跟蹤上述指標(biāo)，您也可以利用一些分析平臺(tái)中的漏斗報(bào)告工具進(jìn)行輔助和數(shù)據(jù)可視化，從而深入了解哪些事件導(dǎo)致了最多的用戶流失、用戶轉(zhuǎn)化路徑中哪些地方需要否優(yōu)化以及用戶是否按預(yù)期進(jìn)行游戲。