營銷洞見 | 人群細分入門指南，讓營銷更加有的放矢

每個游戲開發(fā)者都希望為其玩家提供一流的游戲體驗。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，游戲開發(fā)者通常會花費大量的資金和人力來不斷地調(diào)整游戲的方方面面。除了不斷提升游戲玩法機制來提升用戶體驗外，對于游戲中包含廣告變現(xiàn)機制的開發(fā)者，細分的廣告策略非常重要——也就是根據(jù)不同維度將用戶分成不同群組，針對不同群組的用戶定制不同的廣告投放策略。在本文中，我們將解釋什么是人群細分及其重要性、最主流的細分形式以及最佳實踐。

PART 01.

人群細分的定義和重要性

人群細分是指根據(jù)用戶的地理位置、支付行為和游戲內(nèi)行為等屬性將游戲用戶分為不同群組的行為。人群細分通常會帶來的好處是：

-提高用戶定向精準(zhǔn)度：人群細分可以幫助開發(fā)者更輕松地制定有針對性的營銷活動。開發(fā)者向不同群體的用戶投放個性化的廣告，可以為游戲帶來更多的安裝量，從而提升整體的廣告投放效果。

-提高用戶參與度、留存率和游戲的ROI：用戶看到個性化廣告后通常會在游戲中投入更多的時間和關(guān)注度，而更多的停留時間反過來也會更進一步提高用戶的游戲互動率和付費的可能性，最終提升游戲的投資回報率（ROI）。

PART 02.

人群細分類型

進行人群細分的方式有很多，開發(fā)者需要在深入了解用戶的基礎(chǔ)上，選擇合適的人群細分方式。這里我們主要介紹四種細分類型：人口屬性細分、心理特征細分、應(yīng)用內(nèi)行為細分和設(shè)備型號細分。

01 人口屬性細分

開發(fā)者可以基于用戶的人口屬性進行人群細分，比如年齡、性別、家庭狀況、居住地和年收入等維度。舉個例子，如果您的游戲玩家主要是高收入的且喜愛社交的男性用戶，那么您在做廣告投放的時候可以定向位于美國的、18到25歲之間、年收入超過7萬美元且經(jīng)常使用Instagram的男性用戶，這種做法可以幫助開發(fā)者高效定向到目標(biāo)用戶，從而提高應(yīng)用下載量。

02 心理特征細分

開發(fā)者也可以基于用戶的心理特征進行人群細分，比如特定的興趣愛好、價值觀和性格等。開發(fā)者需要了解用戶在選擇某個游戲背后的動機是什么，以及他們對游戲機制可能有哪些偏好。對于一款跑酷類游戲來說，開發(fā)者可以嘗試定向熱愛運動、性格陽光的青年男性用戶，他們更容易下載游戲并產(chǎn)生付費行為。

03 用戶行為細分

用戶使用應(yīng)用的行為也可以成為細分標(biāo)準(zhǔn)。比如，開發(fā)者可以借助數(shù)據(jù)分析出哪些用戶使用應(yīng)用的時間最長、哪些用戶通過了超過特定數(shù)量的關(guān)卡和解鎖了一定數(shù)量的游戲角色、哪些用戶觀看了最多次數(shù)的激勵視頻、哪些用戶的付費意向最強等等，從而制定合理的營銷策略和活動。

04 技術(shù)細分

技術(shù)細分一般指的是根據(jù)用戶使用的設(shè)備、軟件、技術(shù)或其他工具的類型，以及用戶對技術(shù)的接受度和使用成熟度進行人群細分。例如，開發(fā)者可以考慮用戶主要使用什么設(shè)備類型、哪些用戶設(shè)備更新速度更快等等因素作為細分的標(biāo)準(zhǔn)。比如，使用iOS 15以上設(shè)備的用戶且設(shè)備更新最及時的用戶可能往往是一批科技敏感度更高的玩家。

PART 03.

移動應(yīng)用人群細分最佳實踐

如何制定成功的移動應(yīng)用人群細分策略呢？我們整理了以下幾個建議供您參考。

01 確定用戶畫像

在廣告素材創(chuàng)作之前，您需要了解目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣和行為。他們喜歡觀看什么類型的內(nèi)容？他們玩手游的動機是什么？他們還玩哪些其他類型的游戲，這些類型的游戲與您的游戲之間有哪些共同點？這些問題將幫助您設(shè)計出吸引受眾的廣告創(chuàng)意。

02 選擇人群細分標(biāo)準(zhǔn)

我們在前文中介紹了四種常見的人群細分類型供開發(fā)者參考，即人口屬性細分、心理特征細分、用戶行為細分和技術(shù)細分。開發(fā)者也可以基于用戶屬性和營銷目標(biāo)來拓展更多的細分類型。通常來說，如果希望提高品牌認(rèn)知度，您可以考慮嘗試使用人口屬性作為細分標(biāo)準(zhǔn)。如果您想提高應(yīng)用安裝量，您可以嘗試以心理特征為標(biāo)準(zhǔn)的用戶細分。如果您想提高應(yīng)用收入，您可以嘗試采用用戶行為細分方法。

03 定制個性化的廣告體驗

成功的營銷活動離不開個性化的用戶體驗。開發(fā)者需要向不同群組的用戶提供個性化的廣告體驗，來增加下載量、參與度和應(yīng)用內(nèi)收入。在進行廣告變現(xiàn)時，開發(fā)者應(yīng)該合理選擇不同群體用戶喜愛觀看的廣告形式、合適的廣告位和廣告投放時機，提高廣告的觀看量。您可以借助A/B測試幫助您測試出最有效的廣告形式和廣告位，同時還應(yīng)該及時調(diào)整游戲內(nèi)容和推送通知以滿足不同群體的用戶需求，完成營銷目標(biāo)。

04 重視用戶隱私

眾所周知，有效的用戶細分需要使用多維度且詳細的用戶數(shù)據(jù)。開發(fā)者要確保獲取用戶數(shù)據(jù)的方式應(yīng)該合法合規(guī)。如果無法遵守相關(guān)隱私法規(guī)的規(guī)定，不僅可能需要支付巨額罰款，更會失去用戶信任、導(dǎo)致用戶參與度、留存度以及收入的直線下降。

人群細分和個性化廣告投放以及變現(xiàn)策略將幫助開發(fā)者大大提升用戶留存和營收。