2024年第一季財(cái)報(bào)，Spotify再創(chuàng)盈利記錄新高，活躍用戶也寫下兩位數(shù)增長，月活躍用戶超過6.19億與付費(fèi)訂閱者超過2.39億。毛利率達(dá)27.6%，獲利超過2億美元。雖然并非Spotify第一次賺錢，卻是創(chuàng)記錄達(dá)超高毛利率門檻，也是許多分析認(rèn)為Spotify這季開始獲利、轉(zhuǎn)向盈利化。
MIDiA Research報(bào)告，截至2023年底，Spotify全球音樂流媒體市場占有率32%，大公司主導(dǎo)的Apple Music和Amazon Prime Music分別為16%和13%。表面看Spotify似乎把競爭者甩在腦后，但比起兩家定調(diào)“服務(wù)生態(tài)系”的競爭者，只提供音樂服務(wù)的Spotify燒錢壓力遠(yuǎn)大于另兩間，不得不投資市場營銷與新技術(shù)，加上還需付給音樂公司高額版權(quán)費(fèi)，多方預(yù)算需求導(dǎo)致Spotify盈利率承壓。
Spotify以訂閱數(shù)看是市場龍頭。（Source：MiDiA）
而Netflix呢？Netflix是全球影音流媒體龍頭，訂閱戶高達(dá)2.7億人，且最大競爭者Disney+還在虧損、HBO債務(wù)纏身、Paramount+有增長但難成氣候，Amazon Prime與Apple TV+只是為了生態(tài)系投資的“增值服務(wù)”，兩者投入內(nèi)容預(yù)算遠(yuǎn)不及Netflix，成為競爭對(duì)手還需要一陣子；Netflix近年全球市場投入造就品牌認(rèn)知、更多訂閱者基礎(chǔ)，即便打擊共享賬號(hào)，用戶也會(huì)增長而非滑落。
兩者產(chǎn)業(yè)相異，造就內(nèi)容資產(chǎn)的差異性
兩者都以訂閱為主收入、廣告次之，但訂閱模式有極大差別，Netflix以訂閱為主，廣告則是“較低訂閱費(fèi)”附加條件。不論黏著度，廣告客戶對(duì)影音、圖像化廣告信心肯定比聲音多，故影音廣告平均收入會(huì)比廣播廣告高。不比廣告，Spotify用戶平均收入（ARPU）也只5.5美元，遠(yuǎn)低于Netflix的11.5-12美元。換句話說，以ARPU看，Spotify要兩人才能達(dá)Netflix一人收入，且內(nèi)容版權(quán)問題，Spotify內(nèi)容購買無法節(jié)省收入。
Netflix的北美ARPU最高。（Source：Statista）
由于影音流媒體特性，Netflix能花錢自己拍片、形成獨(dú)特資產(chǎn)，視頻越多、用戶就有越多選項(xiàng)。除了內(nèi)容資產(chǎn)，Netflix還能花錢買其他片商內(nèi)容、充實(shí)數(shù)據(jù)庫，且Netflix能通過預(yù)算自行調(diào)整內(nèi)容投資，定價(jià)獲利層面比Spotify有更大靈活性，Spotify不像Netflix選擇性內(nèi)容付費(fèi)，而是通過累積一定播放次數(shù)的歌曲支付版稅，即便Spotify每千次播放支付約4美元版稅（據(jù)稱此價(jià)格低于競爭對(duì)手），Spotify也不像Netflix可針對(duì)某些視頻持續(xù)付費(fèi)、舍棄少部分歌曲，因歌曲豐富度是會(huì)否持續(xù)訂閱音樂流媒體的重要原因。
或許有人會(huì)說，為什么Spotify不像Netflix那樣自行創(chuàng)造唱片公司、塑造自己的內(nèi)容壁壘？這本身跟音樂產(chǎn)業(yè)有關(guān)，全球的音樂有九成差不多都掌控在三大音樂公司環(huán)球、華納、索尼唱片手中，不管你是誰、只要你使用正版音樂，你就必須支付這三家公司版稅。流行音樂產(chǎn)業(yè)在全球的狀況幾近于壟斷，假設(shè)你想創(chuàng)造一家唱片公司去搶下三大唱片公司的市場占有率，那你必然會(huì)遭到三大唱片公司的抵制。音樂與電影不同，電影、劇集基本上都只會(huì)看一次、所以觀眾對(duì)于電影、劇集的忠誠度不高；但是音樂有非常強(qiáng)烈的偶像黏著度，因此即便Spotify成立自己的唱片公司、只要他的音樂內(nèi)容不夠齊全、他會(huì)立即失去一堆訂閱者。
用戶與內(nèi)容推薦
換句話說，Spotify生存在一個(gè)進(jìn)入門檻低、內(nèi)容產(chǎn)品卻遭到壟斷的產(chǎn)業(yè)中，而Netflix所處的視頻產(chǎn)業(yè)，則因?yàn)槌杀具^高而難以壟斷。這兩者的不同造就了視頻、音樂兩大流媒體不同的內(nèi)容特性。而Netflix自制的視頻內(nèi)容上架后，不管觀看次數(shù)多少，Netflix都只需要支付流媒體本身的費(fèi)用、無需多支付他人版稅，因?yàn)橐曨l內(nèi)容的制作者就是Netflix自己。這種可以將視頻成本“攤提”的做法，也讓Netflix在內(nèi)容競爭上比起Spotify更有優(yōu)勢。
但壟斷的好處，就是這些唱片公司都只想要賺錢、也知道給誰獨(dú)家就會(huì)出事，因此他們寧愿采取全部授權(quán)的做法、也不太愿意讓單獨(dú)一家公司通吃他們的內(nèi)容（當(dāng)然，有自我議價(jià)能力的大明星除外）。換句話說，由于這些公司享受到壟斷的好處，因此也不想要音樂流媒體上被壟斷，因?yàn)槿我涣髅襟w服務(wù)壟斷后，三大唱片公司的談價(jià)能力就會(huì)被削弱。
Spotify能夠獲得用戶的青睞、有很大一部分需要感謝該公司的推薦算法，如果你有持續(xù)使用不同的音樂流媒體服務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Spotify在歌單的推薦上極為優(yōu)秀，而這正是目前他還能領(lǐng)先競爭對(duì)手的重要優(yōu)勢──Netflix也靠著視頻推薦的優(yōu)勢、得以讓用戶穩(wěn)定地觀看他們會(huì)有興趣的電影。
個(gè)性化推薦是Spotify的重點(diǎn)服務(wù)之一。
據(jù)稱Spotify的推薦系統(tǒng)主要是采用了內(nèi)容基礎(chǔ)過濾的方式，他們同時(shí)分析了歌曲的音樂特征、以及用戶生產(chǎn)的歌單、歌曲描述等等內(nèi)容而結(jié)合推薦，并且也利用語言處理技術(shù)獲取歌詞的語義數(shù)據(jù)。也因?yàn)槿绱?、該公司有特別多針對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、天氣的音樂推薦，當(dāng)然你的每次行為包括跳過、重復(fù)播放歌曲、聽最多的歌手等等都是Spotify優(yōu)化你的推薦歌單的有力數(shù)據(jù)。蘋果在去年推出了一個(gè)Discovery Station功能，主要是類似Spotify的發(fā)現(xiàn)選項(xiàng)，但相比之下Apple Music至今仍被認(rèn)為在推薦歌曲的能力上不及Spotify。
Spotify的后續(xù)解析
不管是影音流媒體、音樂流媒體都充滿了挑戰(zhàn)，影音流媒體的挑戰(zhàn)是高內(nèi)容成本、缺乏忠誠度的訂閱戶；而音樂流媒體則要面對(duì)壟斷產(chǎn)業(yè)造就的稀薄盈利率。說Netflix在定價(jià)與營收上比Spotify擁有更多操控權(quán)其實(shí)是后見之明，因?yàn)镹etflix當(dāng)時(shí)要面對(duì)的競爭挑戰(zhàn)一點(diǎn)都不亞于Spotify現(xiàn)在的競爭──而Netflix只是成功地走了出來、且成為了一個(gè)能夠制定市場規(guī)則的龍頭公司。
而Spotify現(xiàn)在不但是流媒體音樂服務(wù)中人數(shù)最多、同時(shí)也被期待能夠穩(wěn)定獲利增長的龍頭，但實(shí)際上Spotify仍然面臨不少隱患──例如消費(fèi)者逐漸有追求高解析音樂的傾向，而高解析音樂背后代表的是更多的流媒體技術(shù)與對(duì)流量的投資，即便蘋果是以沒有增加的訂閱價(jià)格推出高分辨率音樂服務(wù)，但由于蘋果使用自己的音樂規(guī)格，因此能真正享受到Apple Music保真壓縮規(guī)格音樂的用戶也是少數(shù)，但Spotify需要推出高解析音樂的壓力仍在，而且越來越嚴(yán)重。
相比于其他的競爭者，Spotify是唯一一個(gè)提供免費(fèi)廣告方案的音樂流媒體廠商，但即便廣告方案營收如何增長（2024年第一季增長率為18%），在Spotify出現(xiàn)在市面上的16年間都沒能成為營收的重要來源。換句話說，一旦接下來的營收受到壓力，Spotify可能會(huì)尋找一個(gè)新的模式對(duì)這些廣告用戶動(dòng)刀──例如給他們一個(gè)低廉的廣告訂閱價(jià)格。
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