監(jiān)測增量和提升：網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)問答

Kochava Foundry網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上的問題解答

Kochava Foundry副總裁Grant Simmons最近主持了監(jiān)測增量和升力網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，他在會(huì)上闡述了升力監(jiān)測最佳實(shí)踐、堅(jiān)持小組的常見陷阱、增量監(jiān)測的新興方法以及增量升力監(jiān)測的Kochava解決方案。Foundry團(tuán)隊(duì)收集了Grant在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)期間回答的一些最吸引觀眾的問題，并進(jìn)一步詳細(xì)闡述。

Kochava Foundry究竟如何監(jiān)測全年無暗期投放廣告的內(nèi)容合作伙伴的增量和提升？

Foundry采用各種監(jiān)測技術(shù)來評(píng)估內(nèi)容合作伙伴全年持續(xù)的廣告活動(dòng)的增量和提升。雖然MediaLift主要設(shè)計(jì)用于離散活動(dòng)衡量，但Foundry可以利用建模技術(shù)來了解始終在線媒體的持續(xù)提升。

通過利用回歸不連續(xù)性，F(xiàn)oundry可以分析持續(xù)廣告工作的影響，并確定特定媒體合作伙伴的增量貢獻(xiàn)。此外，AIM（始終在線增量監(jiān)測）可用于在渠道、發(fā)布商和活動(dòng)級(jí)別連續(xù)監(jiān)測每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。這使內(nèi)容合作伙伴能夠深入了解其正在進(jìn)行的廣告活動(dòng)的有效性，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來優(yōu)化其媒體組合。

Kochava MediaLift是否可以用于未使用Kochava作為移動(dòng)監(jiān)測合作伙伴（MMP）的廣告客戶？

是的，沒有Kochava作為MMP的廣告商可以使用Kochava MediaLift。MediaLift旨在處理標(biāo)準(zhǔn)化廣告信號(hào)和轉(zhuǎn)化信號(hào)，使其與平臺(tái)無關(guān)。這意味著即使廣告商使用不同的MMP，MediaLift仍然可以分析廣告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以監(jiān)測增量和提升。通過利用MediaLift，廣告商可以深入了解其營銷活動(dòng)的增量影響，無論他們選擇何種MMP。

運(yùn)行增量測試同時(shí)最大限度地減少對(duì)我的業(yè)務(wù)的負(fù)面影響有哪些最佳實(shí)踐？

-定義明確的目標(biāo)：明確定義您想要監(jiān)測的內(nèi)容以及您針對(duì)的具體指標(biāo)。這將指導(dǎo)您的測試設(shè)計(jì)并確保您捕獲有意義的數(shù)據(jù)。

-考慮機(jī)會(huì)和硬成本：堅(jiān)持或不向部分受眾進(jìn)行營銷可能會(huì)付出高昂的代價(jià)并導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)?？紤]對(duì)您業(yè)務(wù)的潛在影響，并權(quán)衡測試的成本和收益。

-確定時(shí)間和持續(xù)時(shí)間：為測試選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和持續(xù)時(shí)間，以捕獲有意義的數(shù)據(jù)，而不會(huì)中斷正在進(jìn)行的活動(dòng)?？紤]季節(jié)性、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間和受眾行為等因素，以確保結(jié)果準(zhǔn)確。

-探索建模選項(xiàng)：建模方法（例如綜合對(duì)照組或機(jī)器學(xué)習(xí)模型）可以提供可靠的結(jié)果，同時(shí)降低抵制的機(jī)會(huì)成本。這些方法使用歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)模型來估計(jì)活動(dòng)的增量影響。

您是否建議自己或與第三方公司一起監(jiān)測增量，或者介于兩者之間？

我鼓勵(lì)品牌開發(fā)自己的解決方案。畢竟，這是您的錢，您運(yùn)行的監(jiān)測工具必須符合您的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然您可以自己監(jiān)測增量，并且Foundry已幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但與專門從事增量監(jiān)測的第三方公司合作通常是有益的。原因如下：

-專業(yè)知識(shí)和工具：第三方公司擁有設(shè)計(jì)和執(zhí)行增量監(jiān)測的專業(yè)知識(shí)。他們可以使用先進(jìn)的工具和方法來提供更準(zhǔn)確和可靠的結(jié)果。他們?cè)诜治龃笮蛿?shù)據(jù)集和理解統(tǒng)計(jì)模型方面的經(jīng)驗(yàn)確保了監(jiān)測的有效進(jìn)行。

-公正客觀的見解：第三方公司針對(duì)您的營銷活動(dòng)的增量影響提供公正客觀的見解。它們不受內(nèi)部偏見或既得利益的影響，從而可以更公正地評(píng)估您的營銷工作。

-可擴(kuò)展性和效率：第三方公司已經(jīng)建立了適當(dāng)?shù)牧鞒毯突A(chǔ)設(shè)施來處理大規(guī)模增量監(jiān)測。他們可以有效地分析和解釋數(shù)據(jù)，提供及時(shí)且可行的見解。

也就是說，在內(nèi)部監(jiān)測能力和第三方專業(yè)知識(shí)之間找到適當(dāng)?shù)钠胶夥浅Ｖ匾Ｒ恍V告商可能會(huì)建立內(nèi)部監(jiān)測能力，同時(shí)利用第三方支持進(jìn)行更復(fù)雜的分析或驗(yàn)證他們的發(fā)現(xiàn)。

由于領(lǐng)導(dǎo)者喜歡查看年化數(shù)字，但我們不知道衰減，那么如何監(jiān)測一年內(nèi)的增量數(shù)字？有什么最佳實(shí)踐嗎？

-校準(zhǔn)歸因模型：增量監(jiān)測的數(shù)據(jù)用于完善和校準(zhǔn)歸因模型。通過了解不同渠道和策略的增量影響，您可以調(diào)整分配給客戶旅程中每個(gè)接觸點(diǎn)的歸因權(quán)重。這確保了歸因模型準(zhǔn)確反映每個(gè)渠道和策略的真實(shí)貢獻(xiàn)。

-考慮季節(jié)性：考慮您所在行業(yè)或市場的任何季節(jié)性變化。根據(jù)特定時(shí)期的歷史模式調(diào)整增量數(shù)字的比例。-分配預(yù)算：利用增量測試中的見解將預(yù)算分配給可實(shí)現(xiàn)最有效的每次收購增量成本（iCPA）的渠道和策略。通過確定產(chǎn)生最高提升和增量轉(zhuǎn)化的渠道和策略，您可以相應(yīng)地確定預(yù)算分配的優(yōu)先順序。這有助于優(yōu)化營銷支出并最大化投資回報(bào)。

-重新監(jiān)測優(yōu)化：根據(jù)增量測試的結(jié)果，不斷重新監(jiān)測優(yōu)化的影響。通過對(duì)廣告系列進(jìn)行更改，例如調(diào)整定位參數(shù)、創(chuàng)意元素或出價(jià)策略，您可以評(píng)估這些優(yōu)化如何帶來更大的增量貢獻(xiàn)。這個(gè)迭代過程使您能夠完善策略并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，以推動(dòng)增量增長。

一般來說，您認(rèn)為品牌知名度較小的在線品牌是否可以在某些方面對(duì)增量提升測試給予更多的價(jià)值或信任？或者您是否發(fā)現(xiàn)即使是較小的品牌也會(huì)遇到同樣的問題？

-與大品牌相比，小品牌可能處于更好的位置，因?yàn)樾∑放频钠放瀑Y產(chǎn)較少。因此從理論上講，廣告支出應(yīng)該會(huì)更受歡迎，因?yàn)閺V告媒體是一些人了解新品牌的唯一途徑。

-增量提升測試可以幫助較小的品牌識(shí)別推動(dòng)增量結(jié)果的特定渠道、策略或活動(dòng)，并相應(yīng)地優(yōu)化其營銷策略。通過監(jiān)測與對(duì)照組相比轉(zhuǎn)化或行動(dòng)的提升，較小的品牌可以深入了解其廣告工作的真正影響，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策以有效地分配資源。

-然而，值得注意的是，較小的品牌在進(jìn)行增量提升測試時(shí)仍可能遇到與較大品牌類似的挑戰(zhàn)，例如確保正確的測試設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)質(zhì)量和統(tǒng)計(jì)顯著性（即數(shù)據(jù)量）。對(duì)于所有品牌來說，無論規(guī)模大小，都必須仔細(xì)規(guī)劃和執(zhí)行增量測試，以獲得可靠且可操作的見解。

基于地理的堅(jiān)持是否存在堅(jiān)持偏見，或者這是基于受眾的分裂所獨(dú)有的？

這很可能是這樣，但地理抵制可能是一個(gè)有用的工具。假設(shè)兩個(gè)市場一致變化，如果一個(gè)市場用媒體處理，另一個(gè)市場變黑，營銷效果提升可以理解為兩個(gè)市場的表現(xiàn)直接比較。請(qǐng)注意，這通常需要在目標(biāo)市場上投入大量資金，并且必須在控制市場上進(jìn)行暗殺，這并不是您實(shí)際運(yùn)行該活動(dòng)的方式，因此結(jié)果可能并不真正反映現(xiàn)實(shí)。

雖然基于地理位置的抵制可能是比較不同市場表現(xiàn)的有用工具，但考慮市場動(dòng)態(tài)和目標(biāo)市場所需的大量支出等因素也很重要。

以準(zhǔn)確反映現(xiàn)實(shí)世界活動(dòng)執(zhí)行情況的方式進(jìn)行堅(jiān)持測試可能具有挑戰(zhàn)性?？刂剖袌龅暮诎悼赡軣o法真正復(fù)制活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)行方式，這可能會(huì)引入偏差并影響從堅(jiān)持測試中獲得的結(jié)果的有效性。

您對(duì)跨屏營銷活動(dòng)有何看法？使用始終在線的方法和多點(diǎn)觸控歸因，我們希望展示我們多種產(chǎn)品的強(qiáng)大功能。

-具有始終在線方法和多點(diǎn)觸控歸因的跨屏幕營銷活動(dòng)可以成為展示多種產(chǎn)品功能的高效策略。通過在不同屏幕上保持一致的展示，您可以在客戶旅程的不同階段與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。這可以實(shí)現(xiàn)更全面、更整合的營銷策略，最大限度地提高多種產(chǎn)品的曝光度和影響力。

-多點(diǎn)觸控歸因使您能夠了解每個(gè)接觸點(diǎn)在客戶旅程中的貢獻(xiàn)并監(jiān)測每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的增量價(jià)值。它提供了有關(guān)不同屏幕和接觸點(diǎn)如何協(xié)同工作以推動(dòng)轉(zhuǎn)化或操作的見解，使您能夠優(yōu)化營銷活動(dòng)并有效分配資源。要成功開展跨屏營銷活動(dòng)，擁有強(qiáng)大的衡量框架非常重要，包括適當(dāng)?shù)母櫋w因機(jī)制和高級(jí)分析工具。對(duì)活動(dòng)績效的持續(xù)監(jiān)控和分析將有助于確保其有效性。