東南亞外賣市場(chǎng)深度解析

據(jù)越媒最新報(bào)道，東南亞外賣市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)變革，其中越南的表現(xiàn)尤為搶眼。盡管東南亞食品配送平臺(tái)的整體支出僅微增5%，但越南的食品配送市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，激增27%，成為該地區(qū)的增長(zhǎng)領(lǐng)頭羊。

根據(jù)Momentum Works的數(shù)據(jù)，2023年越南消費(fèi)者在Grab、ShopeeFood、Baemin和Gojek等平臺(tái)上的食品購(gòu)買支出高達(dá)14億美元。

從《2024年東南亞外賣平臺(tái)報(bào)告》看到，2023年東南亞外賣平臺(tái)總交易額（GMV）同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到171億美元，其中越南市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為突出。該報(bào)告還指出，今年東南亞食品配送平臺(tái)的總支出也達(dá)到了171億美元，同比增長(zhǎng)5%。這一增長(zhǎng)主要得益于越南市場(chǎng)（+3億美元，同比增長(zhǎng)27%）的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其次是馬來西亞市場(chǎng)（+2億美元，增長(zhǎng)9%）。

2023年，東南亞的外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大部分主要國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)平穩(wěn)，增幅維持在個(gè)位數(shù)。然而，越南市場(chǎng)卻獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)了近30%的顯著同比增長(zhǎng)。

深入探究GMV數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)菲律賓的快餐連鎖獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的外賣規(guī)模相當(dāng)可觀，盡管未納入本報(bào)告的外賣平臺(tái)GMV統(tǒng)計(jì)，但據(jù)我們估算，其規(guī)模約占平臺(tái)總GMV的三分之一。

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面，Grab持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力，市場(chǎng)占有率攀升至55%，在新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼等東南亞主要市場(chǎng)穩(wěn)居領(lǐng)先地位。同時(shí)，ShopeeFood也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，盡管外界更多聚焦于其在電商領(lǐng)域與TikTok Shop的較量。此外，泰國(guó)的LINE MAN在2023年也積極發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，并非所有平臺(tái)都能順風(fēng)順?biāo)?023年底，DeliveryHero旗下的Baemin決定退出越南市場(chǎng)，而Foodpanda也在積極物色收購(gòu)者。預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)將進(jìn)一步整合，競(jìng)爭(zhēng)格局也將持續(xù)演變。

值得關(guān)注的是，東南亞外賣市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以行業(yè)佼佼者Grab為例，其月活躍用戶僅占東南亞總?cè)丝诘?%，這意味著還有高達(dá)95%的廣闊市場(chǎng)空間有待開拓。這一數(shù)據(jù)充分揭示了該區(qū)域外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的迫切性和廣闊前景。未來，如何有效拓展市場(chǎng)、吸引并服務(wù)更多用戶，將成為外賣平臺(tái)面臨的重要挑戰(zhàn)。

從2018年開始，東南亞逐漸成為了國(guó)際餐飲品牌的矚目焦點(diǎn)。這塊充滿活力的土地上，新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和印尼等國(guó)家憑借其獨(dú)特的地理位置、文化魅力和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引了無數(shù)海外餐飲巨頭的目光，它們紛紛將這些國(guó)家視為海外擴(kuò)張的重要基地。

在這一波海外擴(kuò)張的浪潮中，中國(guó)連鎖餐廳以其獨(dú)特的風(fēng)格和策略異軍突起，迅速在東南亞站穩(wěn)了腳跟。他們不僅帶來了豐富多樣的菜品，滿足了東南亞消費(fèi)者對(duì)美食的多元化需求，更在門店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，遍布了各大城市的繁華商業(yè)區(qū)。

中國(guó)品牌在商店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷手段、用戶運(yùn)營(yíng)以及特許經(jīng)營(yíng)管理方面展現(xiàn)出的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維，給當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)帶來了新的活力和啟示。他們的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速被當(dāng)?shù)貥I(yè)界吸收和借鑒，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

進(jìn)入2023年，中國(guó)餐飲品牌在東南亞的擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加快。

以瑞幸咖啡為例，僅在新加坡一國(guó)，他們就開設(shè)了高達(dá)30家門店，成為了當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)的一股重要力量。而蜜雪冰城更是在東南亞地區(qū)開設(shè)了近4000家門店，其品牌影響力可見一斑。這些中國(guó)品牌的成功入駐，不僅為東南亞消費(fèi)者帶來了更多美食選擇，也為中國(guó)餐飲業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上贏得了更多的聲譽(yù)和認(rèn)可。

在越南、印尼等東南亞市場(chǎng)，隨著外賣平臺(tái)不斷向小城市下沉，其作為廣告渠道的潛力日益凸顯。對(duì)于商家和品牌而言，這些平臺(tái)不僅提供了觸達(dá)大量目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)，還能通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)高效的廣告投放。

外賣平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這些用戶對(duì)于餐飲和消費(fèi)品具有明確的消費(fèi)意圖，構(gòu)成了高質(zhì)量的廣告受眾。平臺(tái)通過算法，能夠準(zhǔn)確分析用戶的位置、購(gòu)買歷史和瀏覽行為，從而推送高度相關(guān)的廣告內(nèi)容。這種精準(zhǔn)定位不僅提升了廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，還幫助商家和品牌更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求。

在廣告投放層面，外賣平臺(tái)提供了多樣化的廣告選項(xiàng)，以滿足不同商家和品牌的需求。大型餐飲連鎖可以通過品牌廣告強(qiáng)化品牌形象，展示新產(chǎn)品和活動(dòng)，提升市場(chǎng)影響力?？煜放苿t可以利用效果廣告，推動(dòng)特定產(chǎn)品的銷售和需求，例如在用戶點(diǎn)餐時(shí)推薦加購(gòu)相關(guān)商品。對(duì)于小型餐飲商家而言，外賣平臺(tái)提供了超本地化定位的廣告服務(wù)，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

此外，外賣平臺(tái)的廣告服務(wù)還延伸至金融等其他領(lǐng)域。通過分析用戶的購(gòu)買行為，平臺(tái)可以為具有特定需求的用戶定制信息流廣告，如信用卡申請(qǐng)等金融服務(wù)推廣。這種跨界的廣告合作模式，為商家和品牌帶來了更多創(chuàng)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

如今，東南亞的外賣市場(chǎng)仍然充滿無限機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該地區(qū)仍有大量人口尚未被外賣觸達(dá)，這意味著市場(chǎng)還有廣闊的發(fā)展空間。而中國(guó)餐飲品牌，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必將在未來的東南亞外賣市場(chǎng)中繼續(xù)扮演重要角色。