游戲賽道新機(jī)會(huì)：善用數(shù)據(jù)分析，把握游戲賽道廣告變現(xiàn)良機(jī)

12月10日，由羅斯基聯(lián)合TopOn、鈦動(dòng)科技共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題系列沙龍?jiān)谖錆h舉辦。活動(dòng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外多家業(yè)內(nèi)知名公司的負(fù)責(zé)人到場(chǎng)分享，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分別從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，案例復(fù)盤等多個(gè)維度方向進(jìn)行講解與經(jīng)驗(yàn)分享。

在活動(dòng)上，TopOn CPO唐子丹帶來(lái)了《解析關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，提升游戲廣告變現(xiàn)價(jià)值》主題分享。廣告變現(xiàn)正在逐漸被更多開發(fā)者所接受并使用，那么影響廣告變現(xiàn)的因素有哪些？如何解決這些問(wèn)題呢？

一、 游戲賽道廣告變現(xiàn)規(guī)模預(yù)期與分析

下圖數(shù)據(jù)是2019年1月-12月，全球下載量和月活用戶排名前1000的游戲中，廣告SDK的安裝份額從83%增長(zhǎng)到89%，可見越來(lái)越多開發(fā)者開始使用廣告變現(xiàn)。

在用戶支出排名前1000的游戲中，有67%安裝了廣告SDK，廣告已成為內(nèi)購(gòu)之外最主流的變現(xiàn)方式。

那么加入廣告后會(huì)帶來(lái)怎么的影響呢？下圖黑色部分為下載量，紅色是月活數(shù)。橫軸是時(shí)間線，縱軸是安裝廣告SDK前后3個(gè)月的對(duì)比數(shù)據(jù)?？梢?，游戲在首次安裝廣告SDK后，下載量和月活都有明顯增長(zhǎng)。

此外，安裝廣告SDK后，游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯提升。

可見，良好的游戲內(nèi)廣告設(shè)計(jì)，不會(huì)造成用戶反感，還能提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。國(guó)際數(shù)據(jù)分析公司IDC指出，2019年全球移動(dòng)游戲內(nèi)廣告收入近 200億美元，比2018年增長(zhǎng)40％。移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)收入以每年26％的增速增長(zhǎng)，是IAP和付費(fèi)手機(jī)游戲的支出增速6.2％的四倍。

二、 評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)

填充率和eCPM是評(píng)估廣告效果的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。填充率 = 廣告返回成功數(shù) / 廣告請(qǐng)求數(shù)，eCPM = 廣告收入   1000 / 廣告展示數(shù)。這里有幾個(gè)需要注意的點(diǎn)。

不同平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法不同。比如激勵(lì)視頻的展示，有些平臺(tái)是以視頻開始播放為統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)，有的平臺(tái)以視頻結(jié)束播放為統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)。這兩者大概有1%-5%的差異，這種情形下直接對(duì)比廣告平臺(tái)變現(xiàn)表現(xiàn)就不太公平。TopOn采用一種相對(duì)中立的做法，激勵(lì)視頻通常支持查詢廣告狀態(tài)，通過(guò)在播放前檢查一下廣告是否可播，如果能則正常播放，并記為一次展示。這樣就不用完全依賴廣告平臺(tái)提供的展示回調(diào)，實(shí)現(xiàn)所有平臺(tái)統(tǒng)計(jì)口徑的統(tǒng)一，數(shù)據(jù)對(duì)比也相對(duì)公平一些。

關(guān)于廣告填充率，每個(gè)廣告位置設(shè)幾個(gè)無(wú)底價(jià)廣告源，有助于整體填充率的提升。另外可以用交叉推廣做兜底填充。

最后是提升eCPM。這里有一系列優(yōu)化策略，后邊會(huì)詳細(xì)介紹。

第二組要說(shuō)的指標(biāo)是滲透率和人均展示。滲透率 = DEU / DAU，即觀看過(guò)廣告的設(shè)備占比，人均展示 = 廣告展示數(shù) / DAU，或者廣告展示數(shù) / DEU。

這兩個(gè)指標(biāo)經(jīng)常會(huì)一起談?wù)?，有兩個(gè)注意事項(xiàng)。一是良好的廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)非常重要，可以大幅提高滲透率和人均展示。二是如果用戶進(jìn)入到廣告場(chǎng)景，那就要想盡一切辦法讓廣告能展示出來(lái)。

先說(shuō)一下廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)。游戲中最常用的廣告樣式是激勵(lì)視頻，插屏視頻和banner。我重點(diǎn)講一下激勵(lì)視頻，這里給兩點(diǎn)建議：

1、激勵(lì)視頻的觀看入口不要太深，因?yàn)樗怯脩糁鲃?dòng)觸發(fā)的。用戶不點(diǎn)的話，廣告是不會(huì)展示的，因此得讓用戶很清晰的看到點(diǎn)擊入口，并且UI最好符合游戲本身的風(fēng)格，不要過(guò)于突兀。

2、廣告場(chǎng)景要盡可能合理。激勵(lì)視頻是帶有激勵(lì)性質(zhì)的，用戶知道看完廣告可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，所以獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容要對(duì)用戶有吸引力，用戶沒(méi)有興趣就不會(huì)看了。介紹一些常見的激勵(lì)視頻廣告場(chǎng)景，如獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，復(fù)活，解鎖關(guān)卡等。良好的廣告場(chǎng)景可以提升用戶體驗(yàn)和使用時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于插屏視頻和banner來(lái)說(shuō)，通常是強(qiáng)制彈出，所以用戶觸達(dá)率很高，但要控制展示頻次，避免過(guò)多干擾用戶導(dǎo)致留存下降。

接著是廣告展示成功率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓廣告在用戶觀看之前能夠加載成功。一些游戲的廣告展示頻次非常高，尤其是一些網(wǎng)賺游戲，可能人均觀看20-30次，甚至更多。并且用戶觀看廣告的間隔很短，那如果用戶想看廣告但廣告還沒(méi)有加載好，這就錯(cuò)過(guò)了展示機(jī)會(huì)。此外，waterfall層數(shù)越多，加載時(shí)間往往越長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)展示的可能性越大。

下面是一個(gè)合作開發(fā)者的示意圖，可以看到有40層廣告源，整體的填充率達(dá)99%。但是我們發(fā)現(xiàn)，廣告展示成功率只有70%+。我們分析后發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的廣告加載時(shí)間特別長(zhǎng)。從游戲向SDK發(fā)出請(qǐng)求，到廣告返回成功，這個(gè)過(guò)程在40秒以上。

這是什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)開發(fā)者頭部的廣告層填充率很低。從SDK發(fā)出請(qǐng)求，到廣告平臺(tái)反饋回調(diào)，告知沒(méi)有填充，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)一般在幾百毫秒到幾秒不等?？梢韵胂?，如果到20層才有填充，可能20秒已經(jīng)過(guò)去了。在這20秒期間，用戶想看廣告，廣告是展示不出來(lái)的。

針對(duì)這種情況我們有一些優(yōu)化建議。

第一，撤掉填充率很低的層。這種廣告源的填充率很低，所以展示會(huì)很少，帶來(lái)的收益也少，但會(huì)增加廣告請(qǐng)求的耗時(shí)。

第二，采用并行請(qǐng)求策略。串行請(qǐng)求是先請(qǐng)求第一層，沒(méi)有填充后，再請(qǐng)求第二層，依此類推。并行可以幾層一起請(qǐng)求，比如前三層同時(shí)請(qǐng)求，若這三層都沒(méi)有填充，再請(qǐng)求后三層，這樣可以大幅提升加載的效率。當(dāng)然并行條數(shù)并不是越多越好，并行數(shù)量過(guò)多可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)加載帶寬，一般不建議超過(guò)5層。

第三是緩存的處理，可以結(jié)合并行請(qǐng)求一起使用。舉個(gè)例子，同時(shí)請(qǐng)求兩個(gè)廣告源A和B，A和B都返回了，我們可以把他們都緩存起來(lái)，等用戶想看的時(shí)候，挑選優(yōu)先級(jí)最高的A來(lái)展示。這時(shí)B雖然沒(méi)展示，但通過(guò)緩存可以在用戶下一次進(jìn)入廣告場(chǎng)景時(shí)展示，比如第二次A沒(méi)有加載好，可以快速展示B，這樣提升廣告展示成功率。

最后是Header Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式。它不需要像waterfall那樣一層一層去配置，運(yùn)營(yíng)會(huì)更簡(jiǎn)單，同時(shí)加載時(shí)間也會(huì)縮短，有利于提升整體的展示成功率。

第三組指標(biāo)是ARPU、LTV和ROI。ARPU = 廣告收入 / DAU，即人均廣告收入，很多客戶會(huì)用ARPU看廣告效果，但實(shí)際上只用ARPU是不夠的。在商業(yè)化領(lǐng)域，變現(xiàn)和買量是兩個(gè)非常重要的維度，一般要結(jié)合一起來(lái)看。ARPU實(shí)際上是新老用戶加在一起的平均收益，買量一般買來(lái)的是新用戶，所以ARPU用來(lái)衡量買量效果是不太夠的。

而用LTV算就合理多了。LTV 表示用戶在生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值。用LTV除以CPI可以得到ROI，用于衡量投入產(chǎn)出比。ROI是很重要的指標(biāo)，ROI做正就能賺錢。很多開發(fā)者知道ROI很重要，在分析衡量買量效果的時(shí)候，最好有清晰的數(shù)據(jù)來(lái)佐證判斷。但是LTV和ROI的計(jì)算比較麻煩，LTV需要計(jì)算每個(gè)新用戶進(jìn)來(lái)后，每次展示廣告的價(jià)格。ROI更麻煩，要打通買量、變現(xiàn)、歸因數(shù)據(jù)，并且還要設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)，把這些全部串起來(lái)才能算出ROI。

下圖是Topon的ROI報(bào)表和LTV報(bào)表。相對(duì)來(lái)說(shuō)比較清晰，可以看到應(yīng)用、廣告平臺(tái)、廣告組、計(jì)劃層級(jí)的數(shù)據(jù)。

三、 提升廣告收入的實(shí)用功能

首先是廣告分層。所謂廣告分層就是設(shè)置eCPM底價(jià)，將廣告平臺(tái)的offer分成很多層。如右側(cè)示意圖，開發(fā)者接入廣告平臺(tái)后，通常會(huì)按照廣告平臺(tái)的表現(xiàn)做排序。這里的示意是A的表現(xiàn)比B好，那么就把A排在前面。但這種方式是有弊端的，雖然B的整體變現(xiàn)差一點(diǎn)，但B也有好的offer，B的頭部offer大概率好于A的尾部offer，但是排序是在A后邊。

那怎么做優(yōu)化呢？廣告分層可以一定程度上改善這個(gè)問(wèn)題。分層之后，我們對(duì)A和B都設(shè)置底價(jià)。A分為兩層，即A頭部offer和A尾部offer。B也分兩層，B頭部和B尾部。那排序就是A頭部offer>B頭部offer>A尾部offer>B尾部offer。這種方式相對(duì)合理一些。

關(guān)于廣告分層也有一些注意事項(xiàng)。

第一是eCPM底價(jià)不要設(shè)置太高，會(huì)導(dǎo)致填充降低，填充率一般控制在5%以上，最低不少于1%。

第二是平臺(tái)之間的分層最好做交替排序。

第三是設(shè)置兜底層，不要設(shè)置底價(jià)，用于提升整體填充率來(lái)吃尾量。

最后是展示順位對(duì)eCPM是有影響的。理論上曝光越靠前的展示，其廣告效果越好。對(duì)于不支持設(shè)置底價(jià)的平臺(tái)，可以通過(guò)控制展示頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)分層。

再來(lái)是流量分組。流量分組即根據(jù)一定規(guī)則對(duì)流量做劃分，常見規(guī)則有性別，年齡，國(guó)家等。在不同分組下，用戶行為和廣告平臺(tái)的效果是有差異的?；谶@種差異做精細(xì)化waterfall排序，可以提升整體eCPM。

這里說(shuō)兩點(diǎn)注意事項(xiàng)。

第一是國(guó)家?；旧纤袕V告平臺(tái)都能提供分國(guó)家的數(shù)據(jù)，并且在不同國(guó)家的表現(xiàn)差異也很大。建議重點(diǎn)國(guó)家單獨(dú)拎出來(lái)做waterfall排序。如果游戲發(fā)全球，國(guó)家很多，可以對(duì)一些國(guó)家合并，比如東南亞合并為一個(gè)組。

第二點(diǎn)是有無(wú)設(shè)備ID時(shí)，廣告平臺(tái)表現(xiàn)差異很大。廣告平臺(tái)很多會(huì)基于設(shè)備ID做用戶畫像、算法排序。我們發(fā)現(xiàn)有的平臺(tái)在設(shè)備ID為空時(shí)，是沒(méi)有填充的。針對(duì)這種設(shè)備ID為空的流量，可以做差異化的waterfall設(shè)計(jì)。并且后續(xù)iOS14普及后，ID為空的設(shè)備占比會(huì)大幅增加。

接著是AB Test，就是對(duì)兩組同質(zhì)流量實(shí)行不同方案，基于數(shù)據(jù)分析看哪個(gè)方案表現(xiàn)更好，再到全部流量實(shí)行這個(gè)方案。

這里有一些注意事項(xiàng)。

首先是不同實(shí)驗(yàn)組之間應(yīng)該規(guī)避數(shù)據(jù)干擾，否則影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

第二是基于設(shè)備分流時(shí)要考慮IDFA或GAID為空的情況，可使用 IDFV，Android ID或內(nèi)部ID代替。

第三是即使是對(duì)廣告位進(jìn)行AB Test，也需要關(guān)注應(yīng)用維度的數(shù)據(jù)分析。

借助TopOn ADX。TopOn客戶可以通過(guò)ADX接觸更多廣告源，提升收入。ADX就是廣告交易平臺(tái)AD Exchange。很多廣告主會(huì)在大媒體買量，很多預(yù)算花在Facebook，頭條，騰訊等大媒體平臺(tái)，但是還有部分廣告主選擇用DSP買量，TopOn搭建ADX后，TopOn的開發(fā)者可以通過(guò)ADX鏈接到更多廣告主，廣告主增加，填充率自然上升，收入也會(huì)增加。

TopOn ADX采用Open RTB協(xié)議，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式，確保價(jià)高者得。開發(fā)者、Topon、DSP均能從中獲利。

ADX功能開通權(quán)限以后，開發(fā)者可自由控制是否使用。

四、 搭建BI系統(tǒng)挖掘商業(yè)潛能

下面介紹一下BI系統(tǒng)。在TopOn合作伙伴中，越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)開始搭建自己的BI系統(tǒng)。搭建BI確實(shí)有一定門檻和成本，但是搭建好之后往往會(huì)事半功倍，大幅提升工作效率。下面是簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)圖，可以理解為由兩部分組成，一個(gè)是可視化前臺(tái)，一個(gè)是業(yè)務(wù)后臺(tái)。

業(yè)務(wù)后臺(tái)通過(guò)API跟第三方平臺(tái)交互，把三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)拉到自己的系統(tǒng)里，可以定制報(bào)表或功能。三方平臺(tái)一般有表現(xiàn)，買量，歸因，統(tǒng)計(jì)這四類。

BI系統(tǒng)可以滿足日常所需的所有問(wèn)題。包括買量、變現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，以查看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。還有數(shù)據(jù)預(yù)警，功能定制，數(shù)據(jù)安全等都可以實(shí)現(xiàn)。

TopOn基于廣告聚合變現(xiàn)能力，可以協(xié)助開發(fā)者完成BI系統(tǒng)構(gòu)建。作為第三方、中立、SDK代碼開源的聚合平臺(tái)，TopOn可以把所有變現(xiàn)數(shù)據(jù)通過(guò)API接口回傳。除了廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)外，還提供設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)。

講完BI，再講一下私有化部署。BI是通過(guò)API，把三方的數(shù)據(jù)拉到自己的服務(wù)器上，但私有化部署則是把整套服務(wù)全部部署到開發(fā)者自己的集群上面。

TopOn提供SaaS和私有化部署兩種方案，如果集群部署到自己的服務(wù)器上，就是私有化部署。私有化部署最大的好處是數(shù)據(jù)安全，聚合平臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)保護(hù)數(shù)據(jù)安全，但是開發(fā)者還是有些擔(dān)憂，擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露，特別是有些平臺(tái)有游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，和開發(fā)者可能有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

TopOn沒(méi)有發(fā)行業(yè)務(wù)，更不會(huì)泄露客戶數(shù)據(jù)，但是我們理解客戶訴求，所以我們推出了私有化部署方案，幫助客戶搭建in-house自有聚合平臺(tái)，比客戶自己從零搭建成本低很多。

五、 TopOn介紹

TopOn作為一個(gè)聚合管理工具，核心價(jià)值是幫助開發(fā)者提升收益，目前已支持國(guó)內(nèi)和海外大部分廣告平臺(tái)。

開發(fā)者提升廣告收益所需的功能TopOn都支持，并且提供精細(xì)化的數(shù)據(jù)報(bào)表。

此外，除傳統(tǒng)SaaS化部署方式外，TopOn還提供私有化部署，把整套功能服務(wù)部署在開發(fā)者的服務(wù)器上。

目前，TopOn已和國(guó)內(nèi)外多家知名廠商進(jìn)行合作。