清潔家電“卷”到海外，科沃斯如何破局？

著消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)要求不斷提升，近些年來清潔家電行業(yè)開始迅速發(fā)展。同時(shí)，在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下， 傳統(tǒng)的清潔家電不再能滿足消費(fèi)者的日常需求，智能清潔品類開始更多出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的出現(xiàn)使得消費(fèi)者能夠解放雙手，大大節(jié)省了人們的時(shí)間與精力，得到越來越多消費(fèi)者的青睞。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的行業(yè)品牌，科沃斯早在2001年便研制出了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)自動(dòng)行走的吸塵機(jī)器人，率先于2006年推出國(guó)內(nèi)首款智能掃地機(jī)“Deebot”，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)從制造傳統(tǒng)吸塵器轉(zhuǎn)型為智能掃地機(jī)的品牌；并在此后的十多年間深耕于智能清潔領(lǐng)域，推出了眾多智能掃地機(jī)品類，率先占據(jù)了行業(yè)風(fēng)口，收獲了品牌口碑。據(jù)科沃斯財(cái)報(bào)顯示，2015～2017年科沃斯的市場(chǎng)占有率均達(dá)到了50%左右，而2018年6月～2021年7月的公司股價(jià)累計(jì)漲幅甚至超過12倍，科沃斯成了國(guó)內(nèi)智能清潔電器領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“掃地茅”。

此外由于智能掃地機(jī)產(chǎn)品本身更新?lián)Q代較快，新產(chǎn)品的科研投入又需要資金維持，這對(duì)于本身定位在中高端產(chǎn)品的科沃斯來講可謂是不小的挑戰(zhàn)。科沃斯一方面要保證科研經(jīng)費(fèi)的投入，另一方面又要靠降價(jià)來吸引更多的用戶群體，而面對(duì)越來越擁擠的行業(yè)賽道，營(yíng)銷的開支也只增不減。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年科沃斯國(guó)內(nèi)全年銷量約311.89萬臺(tái)，同比下滑12.5%。我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然掃地機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，但飽和也很快，掃地機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始漸漸賣不動(dòng)了。面對(duì)國(guó)內(nèi)的紅海市場(chǎng)，科沃斯開始面向海外尋求破局之法。由于消費(fèi)習(xí)慣不同，國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)滲透率較低，而海外市場(chǎng)，尤其是較為發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)的消費(fèi)需求更為旺盛，并且由于歐美房屋條件的特性，手持吸塵器數(shù)量遠(yuǎn)比智能掃地機(jī)多得多?？莆炙孤氏劝l(fā)現(xiàn)了這一蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場(chǎng)特征，美中不足的是北美市場(chǎng)已經(jīng)存在有著百年歷史的本地品牌iRobot，本土消費(fèi)者對(duì)其有著天然的信任與依賴。但挑戰(zhàn)的另一面是機(jī)遇，對(duì)定位中高端品牌的科沃斯來說，出海歐美既可以避免國(guó)內(nèi)價(jià)格“內(nèi)卷”的局面，還能夠契合北美市場(chǎng)對(duì)于高端智能清潔電器的需求。

2022年4月，科沃斯在紐約、斯德哥爾摩、東京、首爾四個(gè)城市接連推出了裸眼3D大屏廣告，其炫酷的畫面吸引了當(dāng)?shù)乇姸嘞M(fèi)者駐足觀看，紛紛自發(fā)將廣告內(nèi)容分享到線上的各種社媒平臺(tái)上。這支線下大屏廣告也吸引了海外眾多主流媒體的關(guān)注，實(shí)時(shí)曝光量高達(dá)1700萬+次，引發(fā)了一場(chǎng)從線下到線上的狂熱式傳播。

不同于國(guó)內(nèi)鱗次櫛比、高樓大廈的居住環(huán)境，歐美的庭院文化更加深厚，許多家庭都有獨(dú)立草坪庭院，割草機(jī)器人便成了時(shí)下歐美智能電器市場(chǎng)的一個(gè)新興的出海賽道?？莆炙沟难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)看到了這類產(chǎn)品的出海潛力，在2022年10月推出了其新型割草機(jī)器人GOAT G1，并在2023年德國(guó)柏林的國(guó)際消費(fèi)電子展（IFA）上亮相，再度引發(fā)海外關(guān)注。此外，科沃斯還選擇在海外本地拍攝重點(diǎn)產(chǎn)品的廣告宣傳片，深入的本土化營(yíng)銷策略在完成品牌內(nèi)容輸出的基本功能之外，也強(qiáng)化了與消費(fèi)者的共鳴，從而建立品牌情感的連接。

線上營(yíng)銷策略上，科沃斯同樣表現(xiàn)出色。科沃斯第一時(shí)間建立了海外獨(dú)立站和App，并推行了注冊(cè)會(huì)員積分折扣制；在亞馬遜上參與Prime Day的大促，以此打進(jìn)北美線上電商，給消費(fèi)者搭建更便捷的購(gòu)買渠道。

智能清潔電器的品牌核心在于其本身的科技含量與智能技術(shù)，科沃斯的品牌營(yíng)銷也圍繞這一點(diǎn)展開。通過聯(lián)合《華爾街日?qǐng)?bào)》《The Verge》等多家歐美主流媒體來對(duì)其“Deebot”掃地機(jī)進(jìn)行全方位的技術(shù)測(cè)評(píng)，給消費(fèi)者營(yíng)造科沃斯技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)為王的品牌印象。

科沃斯在海外多個(gè)社媒平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，形成了品牌的社媒營(yíng)銷矩陣。其Facebook官方賬號(hào)累積粉絲數(shù)已近70萬，發(fā)布的內(nèi)容多以新品信息、線上促銷折扣和粉絲反饋圖文為主；TikTok則是有針對(duì)性地面對(duì)不同海外地區(qū)開設(shè)不同賬號(hào)，通過構(gòu)建結(jié)合線上真實(shí)使用情況來進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，給予當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體更為直觀立體的使用感受，從而有助于品牌口碑傳播；YouTube上則著重于輸出與不同地區(qū)的當(dāng)?shù)?C科技類網(wǎng)紅達(dá)人合作的產(chǎn)品講解測(cè)評(píng)類內(nèi)容視頻，內(nèi)容以客觀展示產(chǎn)品本身及其各項(xiàng)功能為主，客觀真實(shí)性是品牌內(nèi)容輸出的重點(diǎn)，以此觸及網(wǎng)紅身后的粉絲群體，從而獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任；Instagram上則是更多與生活類博主合作，用掃地機(jī)搭配不同的房間的高質(zhì)量圖文來做產(chǎn)品營(yíng)銷，提高了用戶的產(chǎn)品使用代入感，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

在TikTok上，科沃斯近期高頻使用的標(biāo)簽便有#ecovacs Robot vacuun、#sweeping robot等等，其中品牌標(biāo)簽#ecovacs的累計(jì)觀看量已達(dá)2億；此外，科沃斯為了吸引更多目標(biāo)用戶，發(fā)起了#handsfree的短視頻挑戰(zhàn)，激勵(lì)用戶參與挑戰(zhàn)，積極與品牌互動(dòng)，到2023年底，該活動(dòng)相關(guān)視頻播放量已破千萬。

從線下實(shí)體店建設(shè)到線上社媒營(yíng)銷，科沃斯出海營(yíng)銷的矩陣布局面面俱到，且做到了本土化適應(yīng)改進(jìn)，據(jù)科沃斯2023年上半年的財(cái)報(bào)顯示，科沃斯在海外市場(chǎng)的收入同比增加25.6%，增速較2022年同期及全年均有所增長(zhǎng)。

相較于石頭科技的研發(fā)能力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)來說，科沃斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。對(duì)智能電器品牌來說，產(chǎn)品的硬實(shí)力是塑造品牌形象的重中之重，圍繞技術(shù)品牌的深耕仍不容忽視；而較于iRobot等海外本土老牌、科沃斯又面臨著更多挑戰(zhàn)，包括更高成本的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，更難搭建的售后體系和本土排外政策等，如何守住目前已有的品牌地位，并繼續(xù)尋求增量市場(chǎng)，這無疑是科沃斯在今后所要面臨的挑戰(zhàn)。