清潔家電“卷”到海外,科沃斯如何破局?

來源:國際品牌觀察
作者:張瑤
時間:2024-02-19
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隨著國內(nèi)掃地機(jī)市場日趨飽和,如何在更新迭代之快的出海之路中守住行業(yè)地位,科沃斯仍需沉淀。

著消費者對家居生活品質(zhì)要求不斷提升,近些年來清潔家電行業(yè)開始迅速發(fā)展。同時,在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下, 傳統(tǒng)的清潔家電不再能滿足消費者的日常需求,智能清潔品類開始更多出現(xiàn)在消費者視野。掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的出現(xiàn)使得消費者能夠解放雙手,大大節(jié)省了人們的時間與精力,得到越來越多消費者的青睞。

作為國內(nèi)第一個吃螃蟹的行業(yè)品牌,科沃斯早在2001年便研制出了國內(nèi)第一臺自動行走的吸塵機(jī)器人,率先于2006年推出國內(nèi)首款智能掃地機(jī)“Deebot”,成為國內(nèi)第一個從制造傳統(tǒng)吸塵器轉(zhuǎn)型為智能掃地機(jī)的品牌;并在此后的十多年間深耕于智能清潔領(lǐng)域,推出了眾多智能掃地機(jī)品類,率先占據(jù)了行業(yè)風(fēng)口,收獲了品牌口碑。據(jù)科沃斯財報顯示,2015~2017年科沃斯的市場占有率均達(dá)到了50%左右,而2018年6月~2021年7月的公司股價累計漲幅甚至超過12倍,科沃斯成了國內(nèi)智能清潔電器領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“掃地茅”。

01、國內(nèi)市場競爭激烈,科沃斯邁向全球

然而隨著智能掃地機(jī)行業(yè)的高速增長,不少的新銳國產(chǎn)品牌也如雨后春筍般冒頭,石頭科技、追覓、云鯨等品牌紛紛加入這一行業(yè),一些老牌電器品牌如海爾、美的也緊跟著入局。智能清潔電器賽道火熱異常,品牌間的市場競爭日趨激烈,這使得曾被認(rèn)為是高端產(chǎn)品的掃地機(jī)也被迫進(jìn)入價格內(nèi)卷之戰(zhàn),科沃斯也不可避免地采取“以價換量”的營銷策略,往日四五千甚至更高的產(chǎn)品價格開始下調(diào)。

此外由于智能掃地機(jī)產(chǎn)品本身更新?lián)Q代較快,新產(chǎn)品的科研投入又需要資金維持,這對于本身定位在中高端產(chǎn)品的科沃斯來講可謂是不小的挑戰(zhàn)??莆炙挂环矫嬉WC科研經(jīng)費的投入,另一方面又要靠降價來吸引更多的用戶群體,而面對越來越擁擠的行業(yè)賽道,營銷的開支也只增不減。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示,2022年科沃斯國內(nèi)全年銷量約311.89萬臺,同比下滑12.5%。我們不難發(fā)現(xiàn),雖然掃地機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速,但飽和也很快,掃地機(jī)在國內(nèi)市場開始漸漸賣不動了。面對國內(nèi)的紅海市場,科沃斯開始面向海外尋求破局之法。由于消費習(xí)慣不同,國內(nèi)清潔電器市場滲透率較低,而海外市場,尤其是較為發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)的消費需求更為旺盛,并且由于歐美房屋條件的特性,手持吸塵器數(shù)量遠(yuǎn)比智能掃地機(jī)多得多。科沃斯率先發(fā)現(xiàn)了這一蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場特征,美中不足的是北美市場已經(jīng)存在有著百年歷史的本地品牌iRobot,本土消費者對其有著天然的信任與依賴。但挑戰(zhàn)的另一面是機(jī)遇,對定位中高端品牌的科沃斯來說,出海歐美既可以避免國內(nèi)價格“內(nèi)卷”的局面,還能夠契合北美市場對于高端智能清潔電器的需求。

02、海外雙線矩陣布局,營銷因地制宜

科沃斯十分注重線下渠道的鋪設(shè),先是成立了美國分公司和歐洲分公司,并先后在德國、美國建立了銷售子公司,一方面通過線下直營門店或分銷商來進(jìn)行產(chǎn)品銷售;另一方面科沃斯在當(dāng)?shù)卮笮蜕虉龀泻图译娺B鎖百貨,例如沃爾瑪、山姆、Costco等設(shè)置專柜和專門的體驗店等,從而讓當(dāng)?shù)叵M者近距離感受體驗產(chǎn)品,建立起品牌親密度。

2022年4月,科沃斯在紐約、斯德哥爾摩、東京、首爾四個城市接連推出了裸眼3D大屏廣告,其炫酷的畫面吸引了當(dāng)?shù)乇姸嘞M者駐足觀看,紛紛自發(fā)將廣告內(nèi)容分享到線上的各種社媒平臺上。這支線下大屏廣告也吸引了海外眾多主流媒體的關(guān)注,實時曝光量高達(dá)1700萬+次,引發(fā)了一場從線下到線上的狂熱式傳播。

不同于國內(nèi)鱗次櫛比、高樓大廈的居住環(huán)境,歐美的庭院文化更加深厚,許多家庭都有獨立草坪庭院,割草機(jī)器人便成了時下歐美智能電器市場的一個新興的出海賽道。科沃斯的研發(fā)團(tuán)隊看到了這類產(chǎn)品的出海潛力,在2022年10月推出了其新型割草機(jī)器人GOAT G1,并在2023年德國柏林的國際消費電子展(IFA)上亮相,再度引發(fā)海外關(guān)注。此外,科沃斯還選擇在海外本地拍攝重點產(chǎn)品的廣告宣傳片,深入的本土化營銷策略在完成品牌內(nèi)容輸出的基本功能之外,也強(qiáng)化了與消費者的共鳴,從而建立品牌情感的連接。

線上營銷策略上,科沃斯同樣表現(xiàn)出色??莆炙沟谝粫r間建立了海外獨立站和App,并推行了注冊會員積分折扣制;在亞馬遜上參與Prime Day的大促,以此打進(jìn)北美線上電商,給消費者搭建更便捷的購買渠道。

智能清潔電器的品牌核心在于其本身的科技含量與智能技術(shù),科沃斯的品牌營銷也圍繞這一點展開。通過聯(lián)合《華爾街日報》《The Verge》等多家歐美主流媒體來對其“Deebot”掃地機(jī)進(jìn)行全方位的技術(shù)測評,給消費者營造科沃斯技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)為王的品牌印象。

科沃斯在海外多個社媒平臺開設(shè)官方賬號,形成了品牌的社媒營銷矩陣。其Facebook官方賬號累積粉絲數(shù)已近70萬,發(fā)布的內(nèi)容多以新品信息、線上促銷折扣和粉絲反饋圖文為主;TikTok則是有針對性地面對不同海外地區(qū)開設(shè)不同賬號,通過構(gòu)建結(jié)合線上真實使用情況來進(jìn)行場景化營銷,給予當(dāng)?shù)叵M群體更為直觀立體的使用感受,從而有助于品牌口碑傳播;YouTube上則著重于輸出與不同地區(qū)的當(dāng)?shù)?C科技類網(wǎng)紅達(dá)人合作的產(chǎn)品講解測評類內(nèi)容視頻,內(nèi)容以客觀展示產(chǎn)品本身及其各項功能為主,客觀真實性是品牌內(nèi)容輸出的重點,以此觸及網(wǎng)紅身后的粉絲群體,從而獲取消費者對于品牌的信任;Instagram上則是更多與生活類博主合作,用掃地機(jī)搭配不同的房間的高質(zhì)量圖文來做產(chǎn)品營銷,提高了用戶的產(chǎn)品使用代入感,吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。

在TikTok上,科沃斯近期高頻使用的標(biāo)簽便有#ecovacs Robot vacuun、#sweeping robot等等,其中品牌標(biāo)簽#ecovacs的累計觀看量已達(dá)2億;此外,科沃斯為了吸引更多目標(biāo)用戶,發(fā)起了#handsfree的短視頻挑戰(zhàn),激勵用戶參與挑戰(zhàn),積極與品牌互動,到2023年底,該活動相關(guān)視頻播放量已破千萬。

從線下實體店建設(shè)到線上社媒營銷,科沃斯出海營銷的矩陣布局面面俱到,且做到了本土化適應(yīng)改進(jìn),據(jù)科沃斯2023年上半年的財報顯示,科沃斯在海外市場的收入同比增加25.6%,增速較2022年同期及全年均有所增長。

03、清潔電器卷到海外,品牌出海挑戰(zhàn)仍存

然而面對國內(nèi)日趨飽和的市場,尋求出海破局的不單單是科沃斯自己。近幾年來,新興的國產(chǎn)品牌如石頭科技、追覓、云鯨等品牌在海外都有不輸科沃斯的亮眼表現(xiàn)。以云鯨為例,該品牌目前已經(jīng)入駐亞馬遜美國、加拿大、德國、日本站,2023年首次參加Prime Day,便一舉登上美國站細(xì)分類目的Best Seller排行榜的第二名;追覓則是針對不同地區(qū)消費者的清潔需求,給自己的吸塵器產(chǎn)品配備了適宜于不同地區(qū)的清潔刷,對于當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮纳钊攵床焓沟米芬捲诒泵篮蜄|南亞市場份額快速增長,并在2023年的雙十一期間實現(xiàn)了東南亞銷售額破億。相較于科沃斯,石頭科技雖出海入局晚了一步,但憑借著自己中端定位的價格優(yōu)勢、更適合于歐美市場的洗地機(jī)產(chǎn)品、線上線下齊頭并進(jìn)的營銷和銷售渠道,后來居上成為2023年上半年度歐洲市場占有率第二的品牌。而老牌勁敵iRobot雖被科沃斯與石頭科技二者追趕,但仍坐穩(wěn)頭把交椅,對比新興的國產(chǎn)品牌,其在海外市場擁有更加穩(wěn)定可靠的銷售渠道資源,尤其被亞馬遜收購后,可能會進(jìn)一步提升品牌的銷量。

相較于石頭科技的研發(fā)能力與價格優(yōu)勢來說,科沃斯的核心競爭力略顯不足。對智能電器品牌來說,產(chǎn)品的硬實力是塑造品牌形象的重中之重,圍繞技術(shù)品牌的深耕仍不容忽視;而較于iRobot等海外本土老牌、科沃斯又面臨著更多挑戰(zhàn),包括更高成本的倉儲運輸,更難搭建的售后體系和本土排外政策等,如何守住目前已有的品牌地位,并繼續(xù)尋求增量市場,這無疑是科沃斯在今后所要面臨的挑戰(zhàn)。

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