2008年和2012年，蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店相繼問(wèn)世。直至十多年后的今日，隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，玩家的游戲選擇琳瑯滿目。同時(shí)，伴隨著玩家對(duì)單一游戲忠誠(chéng)度的降低，移動(dòng)研發(fā)和營(yíng)銷人員面臨更多挑戰(zhàn)——他們既要不斷研發(fā)持續(xù)吸引玩家的游戲，又要兼顧用戶的廣告體驗(yàn)，通過(guò)不同類型的創(chuàng)意廣告來(lái)避免用戶視覺(jué)疲勞，此外還需要有效控制廣告花費(fèi)成本，最大化游戲營(yíng)收。在2024開(kāi)年之際，我們總結(jié)了幾大移動(dòng)營(yíng)銷人員常見(jiàn)的挑戰(zhàn)以及對(duì)應(yīng)的解決辦法，希望能幫助游戲開(kāi)發(fā)者穩(wěn)妥「開(kāi)局」。
營(yíng)銷人員常見(jiàn)挑戰(zhàn)有哪些？
01 廣告疲勞
根據(jù)Zippia的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每月會(huì)看到1700多個(gè)橫幅廣告。過(guò)多的廣告曝光往往使用戶選擇性地忽略廣告或?qū)V告內(nèi)容視而不見(jiàn)，造成廣告效果的大幅度降低。而實(shí)際上通過(guò)廣告帶來(lái)的下載用戶僅僅是小部分，大部分用戶更傾向于通過(guò)自然渠道下載游戲，比如瀏覽社交媒體、電視、戶外廣告、朋友間推薦等方式。因此，開(kāi)發(fā)者需要仔細(xì)研究目標(biāo)用戶，巧用視頻廣告，通過(guò)制作精良、互動(dòng)性更高的廣告來(lái)吸引用戶注意。
02 用戶忠誠(chéng)度降低
現(xiàn)如今游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同類型的產(chǎn)品選擇多樣，導(dǎo)致玩家對(duì)游戲期待值不斷提高，并且忠誠(chéng)度和留存降低。作為開(kāi)發(fā)者需要不斷探索持續(xù)吸引玩家的主題、玩法和功能，研究哪個(gè)游戲任務(wù)更受用戶的喜愛(ài)，游戲難度是否影響了玩家留存、游戲主題是否流行、游戲機(jī)制是否新穎合理等等。
03 割裂的營(yíng)銷路徑
獲取玩家的渠道有很多，按應(yīng)用商店來(lái)講，有蘋(píng)果、谷歌和亞馬遜等主流應(yīng)用商店，還有一些地區(qū)性的小眾商店。開(kāi)發(fā)者需要與類似Chartboost這樣可以支持多平臺(tái)用戶獲取和變現(xiàn)的廣告平臺(tái)合作，以便查看完整的營(yíng)銷路徑，達(dá)成正向的投入產(chǎn)出比。同時(shí)，我們推薦您啟用第三方營(yíng)銷衡量和反作弊監(jiān)測(cè)平臺(tái)，比如AppsFlyer,Adjust,Kochava,Singular等，為您提供完整的營(yíng)銷路徑歸因洞見(jiàn)。
04 移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
PocketGamer數(shù)據(jù)顯示，2022年蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店上架應(yīng)用數(shù)量分別達(dá)218萬(wàn)和265萬(wàn)，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。開(kāi)發(fā)者需要開(kāi)展有記憶點(diǎn)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)用戶的下載欲望，這樣才能在眾多競(jìng)品中突出，獲得最忠實(shí)和相關(guān)的用戶，不斷提升應(yīng)用營(yíng)收。
05 營(yíng)銷花費(fèi)不斷提升
和物價(jià)上漲類似，隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，移動(dòng)廣告獲客成本不斷提升。來(lái)自外界的營(yíng)銷挑戰(zhàn)也層出不窮，比如蘋(píng)果推出的ATT隱私框架，近幾年陸續(xù)頒布的GDPR和CCPA等法規(guī)條例，在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，很大程度限制了開(kāi)發(fā)者的獲客數(shù)據(jù)完整度，因此，將營(yíng)銷投入產(chǎn)出比調(diào)正也變得越來(lái)越艱難。面對(duì)這種情況，開(kāi)發(fā)者需要持續(xù)研究可用的相關(guān)數(shù)據(jù)，盡可能提升獲客精準(zhǔn)度，并不斷嘗試新的營(yíng)銷手段，達(dá)成滿意的獲客效果。
06 營(yíng)收機(jī)會(huì)的縮減
根據(jù)AppsFlyer統(tǒng)計(jì)，僅有5-7%的用戶會(huì)進(jìn)行應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)。為了增加應(yīng)用營(yíng)收，開(kāi)發(fā)者還應(yīng)不斷探索新的方式，比如采用應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)或采用混合變現(xiàn)等模式多方向增加營(yíng)收。Chartboost的廣告變現(xiàn)工具不僅在T1國(guó)家的eCPM和廣告填充率非常有優(yōu)勢(shì)，還支持多種互動(dòng)廣告形式，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的廣告體驗(yàn)，從而能夠幫助開(kāi)發(fā)者全面提升廣告收益，進(jìn)而助力獲客端進(jìn)一步的用戶增長(zhǎng)和整體收益的持續(xù)增長(zhǎng)。
07 移動(dòng)廣告作弊猖獗
首先，我們來(lái)科普幾種常見(jiàn)的廣告作弊類型：
點(diǎn)擊泛濫：俗稱大點(diǎn)擊，即通過(guò)偽造廣告的曝光或點(diǎn)擊，在lastclick歸因原則下，通過(guò)設(shè)備ID和指紋信息撞庫(kù)而獲得激活。
歸因劫持：惡意插件監(jiān)聽(tīng)到用戶正在安裝一個(gè)APP，同時(shí)捏造一個(gè)假的點(diǎn)擊上報(bào)，也就相當(dāng)于宣告當(dāng)前的安裝是由于這個(gè)假點(diǎn)擊所產(chǎn)生的。而如果這個(gè)用戶確實(shí)安裝了該APP，在lastclick歸因原則下，歸因工具就會(huì)認(rèn)定這個(gè)應(yīng)用是由這個(gè)假渠道帶來(lái)的。
SDK欺詐：在真實(shí)存在的用戶設(shè)備中植入代碼，操控設(shè)備自動(dòng)執(zhí)行點(diǎn)擊，下載和其他應(yīng)用內(nèi)行為。
虛假流量：通過(guò)設(shè)備模擬器、設(shè)備農(nóng)場(chǎng)或機(jī)器人等手段來(lái)創(chuàng)建虛假安裝以收集所產(chǎn)生的廣告收入。
移動(dòng)廣告作弊會(huì)造成移動(dòng)營(yíng)銷成本的極大浪費(fèi)。營(yíng)銷人員需要統(tǒng)一戰(zhàn)線，通過(guò)明智的手段共同抵制和打擊廣告欺詐問(wèn)題，在深入理解各類欺詐類型的同時(shí)，使用防作弊工具，密切監(jiān)控營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)加防范，避免行業(yè)中廣告作弊現(xiàn)象的盛行和廣告花費(fèi)的濫用。
UA挑戰(zhàn)真實(shí)存在，但它們不應(yīng)該成為您的營(yíng)銷成功之路的障礙。我們建議您更明智地開(kāi)展?fàn)I銷工作，加深與目標(biāo)受眾的聯(lián)絡(luò)，擴(kuò)大您的用戶群體，提升移動(dòng)游戲的業(yè)務(wù)營(yíng)收。如果您對(duì)Chartboost的廣告投放和變現(xiàn)業(yè)務(wù)感興趣，歡迎與我們聯(lián)絡(luò)，克服營(yíng)銷挑戰(zhàn)，收獲正向的ROAS，從現(xiàn)在開(kāi)始！
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