出海收入最高小游戲？一廣州游戲首月或破億！猛砸福利、狂蹭IP？

DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。以小見大、每個(gè)案例都對(duì)應(yīng)一些新現(xiàn)象趨勢(shì)。這是第六期。

國(guó)內(nèi)頭部小游戲出海掘金熱潮，最近又有了新的變化：

4399旗下小游戲《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的海外APP《菇勇者傳說(shuō)》去年11月底上線中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)，成為iOS暢銷榜TOP10?？?。前不久這款游戲登陸了韓國(guó)市場(chǎng)，也基本穩(wěn)定在iOS暢銷榜TOP3。大概率會(huì)是“2023出海收入最高小游戲”。

無(wú)獨(dú)有偶，大夢(mèng)龍圖旗下小游戲產(chǎn)品《國(guó)王指意》的手游版本《甘道夫醒醒啦》也同時(shí)上架了中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞、韓國(guó)等37個(gè)國(guó)家/地區(qū)，而且在各地區(qū)iOS暢銷榜排名也不俗。

事實(shí)上，從去年開始，國(guó)內(nèi)就有不少頭部小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，并且均有不錯(cuò)的表現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，小游戲出海逐漸從試水到流行趨勢(shì)——2024年小游戲出海潮來(lái)了？

我們以《菇勇者傳說(shuō)》海外表現(xiàn)為例，聊聊2024年的小游戲出海。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、產(chǎn)品&市場(chǎng)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

從上線地區(qū)來(lái)看，先港澳臺(tái)，再韓國(guó)?！豆接抡邆髡f(shuō)》在23年11月24日率先上線港澳臺(tái)地區(qū)，而在一個(gè)月后，12月22日則完成了韓國(guó)市場(chǎng)的登陸。

從收入數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日，《菇勇者傳說(shuō)》雙端多個(gè)市場(chǎng)累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)1000萬(wàn)美元，折合人民幣7000萬(wàn)。其中，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)吸金表現(xiàn)強(qiáng)勁。而雖然韓服上線時(shí)間短，但預(yù)估收入也接近350萬(wàn)美元。

另外，考慮到《菇勇者傳說(shuō)》是混變模式，還有廣告收入沒計(jì)算，并且官方主動(dòng)切支付，預(yù)計(jì)實(shí)際的收入可能超過(guò)億元。

從排名情況來(lái)看，港臺(tái)韓連續(xù)霸榜?！豆接抡邆髡f(shuō)》首發(fā)就登頂中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)iOS免費(fèi)榜，并在次日登頂iOS暢銷榜，目前《菇勇者傳說(shuō)》尚未掉出中國(guó)臺(tái)灣iOS暢銷榜前三。而在韓國(guó)市場(chǎng)，《菇勇者傳說(shuō)》韓服《??????》上線至今大約有2周時(shí)間，也基本穩(wěn)定iOS暢銷榜前2。

《菇勇者傳說(shuō)》中國(guó)臺(tái)灣iOS暢銷榜排名

韓服《??????》韓國(guó)iOS暢銷榜排名

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《菇勇者傳說(shuō)》此次出海表現(xiàn)確實(shí)不俗，不僅在中國(guó)港澳臺(tái)有出色表現(xiàn)，在傳統(tǒng)重度游戲市場(chǎng)為主的韓國(guó)也是開門紅。

DataEye研究院認(rèn)為有以下兩大原因：

其一，玩法獨(dú)特，RPG元素重，在港臺(tái)、韓國(guó)等市場(chǎng)吃香，且還蹭IP?！豆接抡邆髡f(shuō)》史萊姆like?開箱子?RPG養(yǎng)成玩法，天然適合RPG中度輕度玩家。而中國(guó)港澳臺(tái)和韓國(guó)等對(duì)RPG產(chǎn)品興趣更大的地區(qū)自然成為主要突破口。

另外，《菇勇者傳說(shuō)》以蘑菇人為產(chǎn)品特色，而且其icon和角色造型與韓國(guó)經(jīng)典IP“冒險(xiǎn)島”相似，也給產(chǎn)品帶來(lái)不少關(guān)注度。而在素材方面也有不少蹭IP蘑菇以及日漫造型，吸引不少IP粉絲。

其二，狂砸福利，線上線下一起送?！豆接抡邆髡f(shuō)》在開服前，就將產(chǎn)品名里添加了送3000抽的關(guān)鍵詞。同時(shí)還有產(chǎn)品相關(guān)預(yù)約活動(dòng)福利，贈(zèng)送日本雙人游、手機(jī)、游戲主機(jī)等實(shí)體獎(jiǎng)品。而在這一系列福利推動(dòng)下，《菇勇者傳說(shuō)》預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)135萬(wàn)人次。

《菇勇者傳說(shuō)》目前海外上線后數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，但考慮到仍處于剛上線階段，后續(xù)的表現(xiàn)需要持續(xù)關(guān)注。這應(yīng)該是小游戲出海最亮眼的收入成績(jī)。同時(shí)也為資本市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更多的想象空間：即，一款小游戲的流水上限，不再“小”，加上廣袤的海外市場(chǎng)可以是數(shù)億級(jí)。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，《菇勇者傳說(shuō)》有怎樣的動(dòng)作？我們聚焦港澳臺(tái)市場(chǎng)，從買量投放和社媒傳播兩個(gè)維度進(jìn)行拆解。

二、買量投放

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）投放素材量

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《菇勇者傳說(shuō)》中國(guó)港澳臺(tái)服在10月31日開啟產(chǎn)品預(yù)約活動(dòng)，同時(shí)開始進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)熱投放。直到產(chǎn)品上線前一天（11月23日）才開始增加買量投放，而后整體保持穩(wěn)定的投放素材量。

韓服采用了同樣的投放策略，在產(chǎn)品開放預(yù)約當(dāng)天（11月28日）開始進(jìn)行小規(guī)模預(yù)熱投放，直到產(chǎn)品上線后才維持穩(wěn)定的投放素材量。

從投放量來(lái)看，《菇勇者傳說(shuō)》中國(guó)港澳臺(tái)服上線一個(gè)月投放去重素材超過(guò)2700條，但略低于三七《小妖問(wèn)道》港澳臺(tái)服首月投放去重素材量。

（二）創(chuàng)意素材

從創(chuàng)意賣點(diǎn)來(lái)看，突出多元福利要素?！豆接抡邆髡f(shuō)》中國(guó)港澳臺(tái)服高效素材TOP40創(chuàng)意賣點(diǎn)主要分成四大類：福利、武器元素、玩法豐富以及副玩法相關(guān)要素。

其中福利要素占比最多，約為45%，主要突出3000抽、專屬服務(wù)器道具&裝備以及相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

《菇勇者傳說(shuō)》高效素材-福利元素

大量高效素材會(huì)有一些經(jīng)典動(dòng)漫游戲IP角色的融入，例如“索羅菇”、“亞索菇”等等。國(guó)內(nèi)亦是如此。

《菇勇者傳說(shuō)》高效素材-蹭IP

從創(chuàng)意形式來(lái)看，玩法口播類型為主。《菇勇者傳說(shuō)》中國(guó)港澳臺(tái)服高效素材TOP40的素材創(chuàng)意形式主要以“玩法&內(nèi)容口碑”為主，占比超過(guò)65%。

“真人講解”內(nèi)容占比約為25%，主要以KOL介紹游戲內(nèi)容的方式為主，或者是產(chǎn)品主題曲剪成買量素材。素材中的真人往往戴著紅色或者綠色蘑菇??帽。

《菇勇者傳說(shuō)》高效素材-KOL真人解說(shuō)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來(lái)看，《菇勇者傳說(shuō)》買量沿用國(guó)內(nèi)。項(xiàng)目組在預(yù)熱階段進(jìn)行小規(guī)模投放，而后在產(chǎn)品上線加大素材投放量，并保持不俗的投放力度，屬于常規(guī)買量投放策略，而這樣的買量節(jié)奏也在韓服直接采用。對(duì)比于同類型產(chǎn)品，《菇勇者傳說(shuō)》投放素材量并不算特別突出。

不過(guò)從創(chuàng)意素材思路來(lái)看，福利元素作為做產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，蹭IP給產(chǎn)品帶來(lái)不少關(guān)注度。

《菇勇者傳說(shuō)》以產(chǎn)品福利要素作為主要賣點(diǎn)，例如3000抽、領(lǐng)取專屬武器裝備等等。而武器元素、游戲內(nèi)容多樣化等產(chǎn)品賣點(diǎn)占比并不算特別高，并且大多數(shù)為大陸《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》相同的素材進(jìn)行重新配音。

DataEye研究院認(rèn)為，《菇勇者傳說(shuō)》出海素材思路有以下幾個(gè)思考：

一是降低門檻，提升玩家對(duì)爽點(diǎn)感知?！豆接抡邆髡f(shuō)》本身就是一款“外表”輕度休閑產(chǎn)品，提供游戲爽感和福利元素，可以放大玩家在游戲內(nèi)的體驗(yàn)和正反饋感，而且福利元素也是產(chǎn)品前期拉新的重要賣點(diǎn)。

二是突出蘑菇頭，題材與同類型產(chǎn)品比具有辨識(shí)度?！豆接抡邆髡f(shuō)》在畫風(fēng)、美術(shù)以及題材上比較新奇，“蘑菇小人”有很強(qiáng)的辨識(shí)度、差異性，記憶點(diǎn)。像冒險(xiǎn)島的蘑菇，又蹭了各種IP，有很強(qiáng)熟悉感。

但蹭一些知名IP，但也是用戶投訴重災(zāi)區(qū)。《菇勇者傳說(shuō)》部分高效融入了一些IP角色，例如海賊王索隆、英雄聯(lián)盟亞索等等，通過(guò)廣為人知的元素拉近與玩家的距離，但也就出現(xiàn)廣告內(nèi)容和游戲?qū)嶋H不相符的問(wèn)題。盡管能夠吸引更多IP粉，但產(chǎn)品口碑也會(huì)受到一定的影響。

整體來(lái)看，《菇勇者傳說(shuō)》在港臺(tái)的買量營(yíng)銷尚可，沿用大陸市場(chǎng)思路，主要還是圍繞差異化熟悉感并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“福利元素”。

弊端是，福利元素所帶來(lái)的用戶的后續(xù)留存表現(xiàn)有待商榷，而且蹭IP等手段雖然取巧，但產(chǎn)品口碑在一定程度上也受到了影響。

三、社媒傳播

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

《菇勇者傳說(shuō)》港澳臺(tái)服在社媒方向也有不少動(dòng)作，主要分為預(yù)產(chǎn)品預(yù)熱階段和上線爆發(fā)階段：

（一）預(yù)熱階段

首先，項(xiàng)目組圍繞蘑菇角色元素，制作了切合產(chǎn)品主體的主題歌曲《菇菇是勇者》，其曲風(fēng)主打洗腦和整活。相關(guān)視頻在YouTube平臺(tái)上的總播放量接近70萬(wàn)次。

其次，項(xiàng)目組花大手筆推動(dòng)游戲預(yù)約活動(dòng)，每一位參與產(chǎn)品預(yù)約的玩家都有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，而且獎(jiǎng)品豐富，例如日本雙人游、手機(jī)、游戲主機(jī)等等。而且當(dāng)總預(yù)約人數(shù)達(dá)到目標(biāo)時(shí)，項(xiàng)目組也會(huì)發(fā)布對(duì)應(yīng)的游戲福利。另外項(xiàng)目組在產(chǎn)品初期就計(jì)劃建立私域流量詞，例如組建官方討論組、建立社團(tuán)、鼓勵(lì)玩家加入Line和官方Discord等等。

而在臨近產(chǎn)品上線，官方發(fā)布了游戲KOL直播試玩相關(guān)內(nèi)容，其中有不少重度游戲KOL和顏值類游戲KOL。幾乎每個(gè)人都戴上了蘑菇帽。

（二）上線爆發(fā)階段

在產(chǎn)品上線后，項(xiàng)目組主要推動(dòng)KOL達(dá)人直播推廣，但合作KOL逐漸從垂類游戲達(dá)人逐漸拓寬成了泛生活KOL，例如30萬(wàn)+訂閱者的攝影、生活、游戲KOL“KZee”。

與此同時(shí)，項(xiàng)目組也發(fā)起相關(guān)“UGC”活動(dòng)，例如《菇勇者傳說(shuō)》主題曲二創(chuàng)、官方Discord攻略大賽、游戲心得分享等等。

上線后，游戲社媒賬號(hào)“隔三差五發(fā)福利碼”。Facebook首頁(yè)加入H5版本，玩家可以“簡(jiǎn)單體驗(yàn)”。別忘了，該游戲在大陸市場(chǎng)本就是小游戲。

《菇勇者傳說(shuō)》H5試玩界面

同時(shí)，該游戲還各種推My Card平臺(tái)（第三方支付平臺(tái)）的充值優(yōu)惠，堂而皇之“切支付”。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《菇勇者傳說(shuō)》在社媒傳播層面的思路，以福利為根本，圍繞KOL、社群、UGC等維度進(jìn)行飽和式攻擊、多元獲量。

項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過(guò)程中，投入了大量福利，并且飽和式的嵌入全部運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，例如預(yù)約游戲，加入社群，關(guān)注KOL試玩直播，以及用戶UGC等等。而這些福利并不只是線上虛擬游戲道具，還有不少不少具有實(shí)際價(jià)值的獎(jiǎng)品。

這樣的大手筆投入，就是提高產(chǎn)品收入、用戶活躍，也是產(chǎn)品上線后立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)?？紤]到游戲是混變模式，大手筆福利投入，留存率應(yīng)該也不會(huì)太低（在大陸市場(chǎng)，混變小游戲的留存普遍比單內(nèi)購(gòu)模式小游戲更好。。

但問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)，大手筆投入會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)變低?！案羧钗灏l(fā)福利碼”的方式，能持續(xù)刺激玩家多久，是項(xiàng)目組未來(lái)需要思考的。

從受眾角度看：針對(duì)核心用戶和泛用戶群體有不同思路。

對(duì)于“核心用戶”來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組尋求與重度游戲KOL合作，例如MOBA類刀塔KOL、MMORPG天堂W的KOL等，主播邊打這些游戲，邊掛機(jī)玩《菇》，其目的一是明確自身產(chǎn)品“副游”的定位，二是影響高付費(fèi)玩家。

這一類玩家本身資深游戲迷，對(duì)游戲認(rèn)知度高且付費(fèi)意愿強(qiáng)。而副游本身可掛機(jī)，不大會(huì)爭(zhēng)奪主游的游戲時(shí)間，兩者可以相互兼容。

對(duì)于“泛用戶”來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組思路有些是“天馬行空”了，比如在產(chǎn)品命名上就明顯蹭了陳奕迅《孤勇者》（《英雄聯(lián)盟》衍生動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》的中文主題曲）的熱度，而后官方帶頭搞笑整活，預(yù)熱抽獎(jiǎng)送實(shí)物/旅游、顏值女主播直播帶玩、H5搶先體驗(yàn)試玩以及鼓勵(lì)用戶二創(chuàng)、UGC內(nèi)容等，就是盡可能通過(guò)輕度內(nèi)容觸達(dá)基數(shù)更大的泛用戶群體。

綜合產(chǎn)生的效果是：預(yù)熱期就135萬(wàn)預(yù)約，產(chǎn)品上線后更是持續(xù)霸榜。

但負(fù)面影響也不可忽視。除了上文提及的虛假?gòu)V告被吐槽，同時(shí)也有不少玩家吐槽內(nèi)部號(hào)、假、逼玩家氪等等?！豆接抡邆髡f(shuō)》所強(qiáng)調(diào)的3000抽，也只是將游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)資源進(jìn)行合并計(jì)算，并不是一次性給出福利。

四、小游戲出海成風(fēng)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

這款游戲，應(yīng)該會(huì)創(chuàng)小游戲出海最亮眼的成績(jī)。同時(shí)也為資本市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更多的想象空間：即，一款小游戲的流水上限，不再“小”，放在廣袤的海外市場(chǎng)可以是數(shù)億級(jí)。國(guó)內(nèi)小游戲→國(guó)內(nèi)APP→港澳臺(tái)APP→其它海外市場(chǎng)的三級(jí)跳，再一次驗(yàn)證可行，助力放大小游戲的想象空間。

對(duì)《菇勇者傳說(shuō)》的整體營(yíng)銷觀察，DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組在營(yíng)銷上以飽和式、壓倒性的福利攻勢(shì)吸引玩家。

對(duì)于熟悉手游營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，這些都是大陸常見的營(yíng)銷套路。只不過(guò)被原封不動(dòng)地搬到海外市場(chǎng)。

DataEye研究院認(rèn)為，《菇勇者傳說(shuō)》海外的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不單是營(yíng)銷思路的犀利，更多是市場(chǎng)需求逐漸放大所致——市場(chǎng)出現(xiàn)分化，中度、混變、融合玩法的小游戲被海外市場(chǎng)接納。

事實(shí)上，最近兩年出海市場(chǎng)遭遇到不少阻礙。2023年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入再度下滑5%連續(xù)第二年下滑。

成熟小游戲出海，可能是新的出海增長(zhǎng)點(diǎn)。

DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，從去年開始就有不少國(guó)內(nèi)頭部小游戲產(chǎn)品開始了海外掘金之路，其中包括《尋道大千》《三國(guó)吧兄弟》《肥鵝健身房》等等，而且均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

這側(cè)面反映出，即便在原生手游紅海市場(chǎng)，大量玩家輕度解壓的游戲需求仍未得到滿足。而國(guó)內(nèi)小游戲產(chǎn)品恰恰強(qiáng)調(diào)碎片化、方便以及短時(shí)間快節(jié)奏的情緒釋放，爽快感，更好滿足大量玩家的輕度化游戲需求。

《菇勇者傳說(shuō)》《小妖問(wèn)道》《甘道夫醒醒啦》等一眾出海掘金的頭部小游戲產(chǎn)品，正逐漸引領(lǐng)新的一輪中輕度游戲出海浪潮。2024新一輪出海浪潮，或許就從小游戲開始。