DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。以小見大、每個案例都對應一些新現(xiàn)象趨勢。這是第六期。
國內(nèi)頭部小游戲出海掘金熱潮，最近又有了新的變化：
4399旗下小游戲《冒險大作戰(zhàn)》的海外APP《菇勇者傳說》去年11月底上線中國港臺市場，成為iOS暢銷榜TOP10?？?。前不久這款游戲登陸了韓國市場，也基本穩(wěn)定在iOS暢銷榜TOP3。大概率會是“2023出海收入最高小游戲”。
無獨有偶，大夢龍圖旗下小游戲產(chǎn)品《國王指意》的手游版本《甘道夫醒醒啦》也同時上架了中國港澳臺、東南亞、韓國等37個國家/地區(qū)，而且在各地區(qū)iOS暢銷榜排名也不俗。
事實上，從去年開始，國內(nèi)就有不少頭部小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，并且均有不錯的表現(xiàn)?？傮w來說，小游戲出海逐漸從試水到流行趨勢——2024年小游戲出海潮來了？
我們以《菇勇者傳說》海外表現(xiàn)為例，聊聊2024年的小游戲出海。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、產(chǎn)品&市場
【事實＆數(shù)據(jù)】
從上線地區(qū)來看，先港澳臺，再韓國?！豆接抡邆髡f》在23年11月24日率先上線港澳臺地區(qū)，而在一個月后，12月22日則完成了韓國市場的登陸。
從收入數(shù)據(jù)來看，點點數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日，《菇勇者傳說》雙端多個市場累計預估收入超過1000萬美元，折合人民幣7000萬。其中，中國臺灣地區(qū)吸金表現(xiàn)強勁。而雖然韓服上線時間短，但預估收入也接近350萬美元。
另外，考慮到《菇勇者傳說》是混變模式，還有廣告收入沒計算，并且官方主動切支付，預計實際的收入可能超過億元。
從排名情況來看，港臺韓連續(xù)霸榜。《菇勇者傳說》首發(fā)就登頂中國臺灣地區(qū)iOS免費榜，并在次日登頂iOS暢銷榜，目前《菇勇者傳說》尚未掉出中國臺灣iOS暢銷榜前三。而在韓國市場，《菇勇者傳說》韓服《??????》上線至今大約有2周時間，也基本穩(wěn)定iOS暢銷榜前2。
《菇勇者傳說》中國臺灣iOS暢銷榜排名
韓服《??????》韓國iOS暢銷榜排名
【DataEye研究院觀點】
《菇勇者傳說》此次出海表現(xiàn)確實不俗，不僅在中國港澳臺有出色表現(xiàn)，在傳統(tǒng)重度游戲市場為主的韓國也是開門紅。
DataEye研究院認為有以下兩大原因：
其一，玩法獨特，RPG元素重，在港臺、韓國等市場吃香，且還蹭IP?！豆接抡邆髡f》史萊姆like?開箱子?RPG養(yǎng)成玩法，天然適合RPG中度輕度玩家。而中國港澳臺和韓國等對RPG產(chǎn)品興趣更大的地區(qū)自然成為主要突破口。
另外，《菇勇者傳說》以蘑菇人為產(chǎn)品特色，而且其icon和角色造型與韓國經(jīng)典IP“冒險島”相似，也給產(chǎn)品帶來不少關(guān)注度。而在素材方面也有不少蹭IP蘑菇以及日漫造型，吸引不少IP粉絲。
其二，狂砸福利，線上線下一起送?！豆接抡邆髡f》在開服前，就將產(chǎn)品名里添加了送3000抽的關(guān)鍵詞。同時還有產(chǎn)品相關(guān)預約活動福利，贈送日本雙人游、手機、游戲主機等實體獎品。而在這一系列福利推動下，《菇勇者傳說》預約人數(shù)就已經(jīng)超過135萬人次。
《菇勇者傳說》目前海外上線后數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，但考慮到仍處于剛上線階段，后續(xù)的表現(xiàn)需要持續(xù)關(guān)注。這應該是小游戲出海最亮眼的收入成績。同時也為資本市場和創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的想象空間：即，一款小游戲的流水上限，不再“小”，加上廣袤的海外市場可以是數(shù)億級。
從營銷層面來看，《菇勇者傳說》有怎樣的動作？我們聚焦港澳臺市場，從買量投放和社媒傳播兩個維度進行拆解。
二、買量投放
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）投放素材量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《菇勇者傳說》中國港澳臺服在10月31日開啟產(chǎn)品預約活動，同時開始進行小規(guī)模的預熱投放。直到產(chǎn)品上線前一天（11月23日）才開始增加買量投放，而后整體保持穩(wěn)定的投放素材量。
韓服采用了同樣的投放策略，在產(chǎn)品開放預約當天（11月28日）開始進行小規(guī)模預熱投放，直到產(chǎn)品上線后才維持穩(wěn)定的投放素材量。
從投放量來看，《菇勇者傳說》中國港澳臺服上線一個月投放去重素材超過2700條，但略低于三七《小妖問道》港澳臺服首月投放去重素材量。
（二）創(chuàng)意素材
從創(chuàng)意賣點來看，突出多元福利要素?！豆接抡邆髡f》中國港澳臺服高效素材TOP40創(chuàng)意賣點主要分成四大類：福利、武器元素、玩法豐富以及副玩法相關(guān)要素。
其中福利要素占比最多，約為45%，主要突出3000抽、專屬服務器道具&裝備以及相關(guān)抽獎活動等等。
《菇勇者傳說》高效素材-福利元素
大量高效素材會有一些經(jīng)典動漫游戲IP角色的融入，例如“索羅菇”、“亞索菇”等等。國內(nèi)亦是如此。
《菇勇者傳說》高效素材-蹭IP
從創(chuàng)意形式來看，玩法口播類型為主?！豆接抡邆髡f》中國港澳臺服高效素材TOP40的素材創(chuàng)意形式主要以“玩法&內(nèi)容口碑”為主，占比超過65%。
“真人講解”內(nèi)容占比約為25%，主要以KOL介紹游戲內(nèi)容的方式為主，或者是產(chǎn)品主題曲剪成買量素材。素材中的真人往往戴著紅色或者綠色蘑菇??帽。
《菇勇者傳說》高效素材-KOL真人解說
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《菇勇者傳說》買量沿用國內(nèi)。項目組在預熱階段進行小規(guī)模投放，而后在產(chǎn)品上線加大素材投放量，并保持不俗的投放力度，屬于常規(guī)買量投放策略，而這樣的買量節(jié)奏也在韓服直接采用。對比于同類型產(chǎn)品，《菇勇者傳說》投放素材量并不算特別突出。
不過從創(chuàng)意素材思路來看，福利元素作為做產(chǎn)品的主要賣點，蹭IP給產(chǎn)品帶來不少關(guān)注度。
《菇勇者傳說》以產(chǎn)品福利要素作為主要賣點，例如3000抽、領(lǐng)取專屬武器裝備等等。而武器元素、游戲內(nèi)容多樣化等產(chǎn)品賣點占比并不算特別高，并且大多數(shù)為大陸《冒險大作戰(zhàn)》相同的素材進行重新配音。
DataEye研究院認為，《菇勇者傳說》出海素材思路有以下幾個思考：
一是降低門檻，提升玩家對爽點感知?！豆接抡邆髡f》本身就是一款“外表”輕度休閑產(chǎn)品，提供游戲爽感和福利元素，可以放大玩家在游戲內(nèi)的體驗和正反饋感，而且福利元素也是產(chǎn)品前期拉新的重要賣點。
二是突出蘑菇頭，題材與同類型產(chǎn)品比具有辨識度。《菇勇者傳說》在畫風、美術(shù)以及題材上比較新奇，“蘑菇小人”有很強的辨識度、差異性，記憶點。像冒險島的蘑菇，又蹭了各種IP，有很強熟悉感。
但蹭一些知名IP，但也是用戶投訴重災區(qū)。《菇勇者傳說》部分高效融入了一些IP角色，例如海賊王索隆、英雄聯(lián)盟亞索等等，通過廣為人知的元素拉近與玩家的距離，但也就出現(xiàn)廣告內(nèi)容和游戲?qū)嶋H不相符的問題。盡管能夠吸引更多IP粉，但產(chǎn)品口碑也會受到一定的影響。
整體來看，《菇勇者傳說》在港臺的買量營銷尚可，沿用大陸市場思路，主要還是圍繞差異化熟悉感并且重點強調(diào)“福利元素”。
弊端是，福利元素所帶來的用戶的后續(xù)留存表現(xiàn)有待商榷，而且蹭IP等手段雖然取巧，但產(chǎn)品口碑在一定程度上也受到了影響。
三、社媒傳播
【事實&數(shù)據(jù)】
《菇勇者傳說》港澳臺服在社媒方向也有不少動作，主要分為預產(chǎn)品預熱階段和上線爆發(fā)階段：
（一）預熱階段
首先，項目組圍繞蘑菇角色元素，制作了切合產(chǎn)品主體的主題歌曲《菇菇是勇者》，其曲風主打洗腦和整活。相關(guān)視頻在YouTube平臺上的總播放量接近70萬次。
其次，項目組花大手筆推動游戲預約活動，每一位參與產(chǎn)品預約的玩家都有機會抽獎，而且獎品豐富，例如日本雙人游、手機、游戲主機等等。而且當總預約人數(shù)達到目標時，項目組也會發(fā)布對應的游戲福利。另外項目組在產(chǎn)品初期就計劃建立私域流量詞，例如組建官方討論組、建立社團、鼓勵玩家加入Line和官方Discord等等。
而在臨近產(chǎn)品上線，官方發(fā)布了游戲KOL直播試玩相關(guān)內(nèi)容，其中有不少重度游戲KOL和顏值類游戲KOL。幾乎每個人都戴上了蘑菇帽。
（二）上線爆發(fā)階段
在產(chǎn)品上線后，項目組主要推動KOL達人直播推廣，但合作KOL逐漸從垂類游戲達人逐漸拓寬成了泛生活KOL，例如30萬+訂閱者的攝影、生活、游戲KOL“KZee”。
與此同時，項目組也發(fā)起相關(guān)“UGC”活動，例如《菇勇者傳說》主題曲二創(chuàng)、官方Discord攻略大賽、游戲心得分享等等。
上線后，游戲社媒賬號“隔三差五發(fā)福利碼”。Facebook首頁加入H5版本，玩家可以“簡單體驗”。別忘了，該游戲在大陸市場本就是小游戲。
《菇勇者傳說》H5試玩界面
同時，該游戲還各種推My Card平臺（第三方支付平臺）的充值優(yōu)惠，堂而皇之“切支付”。
【DataEye研究院觀點】
《菇勇者傳說》在社媒傳播層面的思路，以福利為根本，圍繞KOL、社群、UGC等維度進行飽和式攻擊、多元獲量。
項目組在產(chǎn)品預熱到上線過程中，投入了大量福利，并且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預約游戲，加入社群，關(guān)注KOL試玩直播，以及用戶UGC等等。而這些福利并不只是線上虛擬游戲道具，還有不少不少具有實際價值的獎品。
這樣的大手筆投入，就是提高產(chǎn)品收入、用戶活躍，也是產(chǎn)品上線后立足于市場的關(guān)鍵一環(huán)?？紤]到游戲是混變模式，大手筆福利投入，留存率應該也不會太低（在大陸市場，混變小游戲的留存普遍比單內(nèi)購模式小游戲更好。。
但問題也顯現(xiàn)出來，大手筆投入會導致產(chǎn)品利潤變低?！案羧钗灏l(fā)福利碼”的方式，能持續(xù)刺激玩家多久，是項目組未來需要思考的。
從受眾角度看：針對核心用戶和泛用戶群體有不同思路。
對于“核心用戶”來說：項目組尋求與重度游戲KOL合作，例如MOBA類刀塔KOL、MMORPG天堂W的KOL等，主播邊打這些游戲，邊掛機玩《菇》，其目的一是明確自身產(chǎn)品“副游”的定位，二是影響高付費玩家。
這一類玩家本身資深游戲迷，對游戲認知度高且付費意愿強。而副游本身可掛機，不大會爭奪主游的游戲時間，兩者可以相互兼容。
對于“泛用戶”來說：項目組思路有些是“天馬行空”了，比如在產(chǎn)品命名上就明顯蹭了陳奕迅《孤勇者》（《英雄聯(lián)盟》衍生動畫《雙城之戰(zhàn)》的中文主題曲）的熱度，而后官方帶頭搞笑整活，預熱抽獎送實物/旅游、顏值女主播直播帶玩、H5搶先體驗試玩以及鼓勵用戶二創(chuàng)、UGC內(nèi)容等，就是盡可能通過輕度內(nèi)容觸達基數(shù)更大的泛用戶群體。
綜合產(chǎn)生的效果是：預熱期就135萬預約，產(chǎn)品上線后更是持續(xù)霸榜。
但負面影響也不可忽視。除了上文提及的虛假廣告被吐槽，同時也有不少玩家吐槽內(nèi)部號、假、逼玩家氪等等?！豆接抡邆髡f》所強調(diào)的3000抽，也只是將游戲內(nèi)的獎勵資源進行合并計算，并不是一次性給出福利。
四、小游戲出海成風
【DataEye研究院觀點】
這款游戲，應該會創(chuàng)小游戲出海最亮眼的成績。同時也為資本市場和創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的想象空間：即，一款小游戲的流水上限，不再“小”，放在廣袤的海外市場可以是數(shù)億級。國內(nèi)小游戲→國內(nèi)APP→港澳臺APP→其它海外市場的三級跳，再一次驗證可行，助力放大小游戲的想象空間。
對《菇勇者傳說》的整體營銷觀察，DataEye研究院認為，項目組在營銷上以飽和式、壓倒性的福利攻勢吸引玩家。
對于熟悉手游營銷的人來說，這些都是大陸常見的營銷套路。只不過被原封不動地搬到海外市場。
DataEye研究院認為，《菇勇者傳說》海外的強勢表現(xiàn)不單是營銷思路的犀利，更多是市場需求逐漸放大所致——市場出現(xiàn)分化，中度、混變、融合玩法的小游戲被海外市場接納。
事實上，最近兩年出海市場遭遇到不少阻礙。2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入再度下滑5%連續(xù)第二年下滑。
成熟小游戲出海，可能是新的出海增長點。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計，從去年開始就有不少國內(nèi)頭部小游戲產(chǎn)品開始了海外掘金之路，其中包括《尋道大千》《三國吧兄弟》《肥鵝健身房》等等，而且均有不俗的市場表現(xiàn)。
這側(cè)面反映出，即便在原生手游紅海市場，大量玩家輕度解壓的游戲需求仍未得到滿足。而國內(nèi)小游戲產(chǎn)品恰恰強調(diào)碎片化、方便以及短時間快節(jié)奏的情緒釋放，爽快感，更好滿足大量玩家的輕度化游戲需求。
《菇勇者傳說》《小妖問道》《甘道夫醒醒啦》等一眾出海掘金的頭部小游戲產(chǎn)品，正逐漸引領(lǐng)新的一輪中輕度游戲出海浪潮。2024新一輪出海浪潮，或許就從小游戲開始。
DataEye
專欄
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