去年開始，國內不少頭部小游戲產品轉戰(zhàn)海外市場。
11、12月，隨著《冒險大作戰(zhàn)》海外版《菇勇者傳說》、《國王指意》海外版《甘道夫醒醒啦》的突出表現(xiàn)，2024年出海第一趨勢顯現(xiàn)：
小游戲出海。
一、小游戲出海成新勢力，華南游戲突出
DataEye研究院不完全統(tǒng)計，國內頭部小游戲海外掘金，均有不俗的市場表現(xiàn)，成功率奇高。
從廠商來看，除了豪騰（瘋狂游戲）外，主要是廣、深為代表的華南游戲廠商；
從市場表現(xiàn)來看，中國港澳臺市場，特別是中國臺灣表現(xiàn)突出，其次是韓國、美國等T1市場。其中，根據DataEye研究院預計《菇勇者傳說》內購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。
《小妖問道》海外市場雙端預估內購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點點數據
《菇勇者傳說》中國港澳臺、韓國雙端預估內購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點點數據
《甘道夫醒醒啦》海外市場雙端預估內購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點點數據
從步調節(jié)奏來看，大多產品先上國內小游戲端，而后上國內APP，再上港澳臺市場，最后選擇其他海外市場。逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】的路徑。
從營銷獲量來看，大多以買量投放為主，效果型達人營銷為輔。買量創(chuàng)意主要突出三點：1不用下載、輕松解壓、直給爽感，2“借力IP”、構建熟悉感，3整活搞笑、離譜魔性，突出趣味性。
《菇勇者傳說》買量素材創(chuàng)意，來源：ADX海外版
ADX海外版已大幅升級，每月獲取的海外投放游戲數超4萬款，行業(yè)第一梯隊。免費試用，多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。
小游戲獨特的出海表現(xiàn)，成為了游戲出?！靶聞萘Α?。
二、國內小游戲成出海前的“練兵場”
（一）新節(jié)奏形成：首發(fā)小游戲后出海
前幾年，大多游戲是先上國內或海外APP，才上的小游戲。首發(fā)小游戲比較罕見。
這主要因為在大陸市場，游戲立項是1年、2年前甚至早，2023年獲得版號或APP端已經準備好，因此才先上，之后再布局小游戲，典型如：益世界《這城有良田》、江娛《口袋奇兵》；
而在海外市場，先上海外APP，獲得國內版號/準備就緒后，歸國再推出小游戲，典型如《小小蟻國》、海彼《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》。
可見，先上APP端，是產業(yè)因產品周期、市場布局等因素，是“慣性”所致，因不同企業(yè)而各異。
2023年，這種“慣性”逐漸消失。
根據騰訊廣告、DataEye聯(lián)合發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》，早在2019年微信小游戲開發(fā)者數量就超過10萬了。
根據2023微信小游戲開發(fā)者大會，截至6月16日，2023年微信小游戲MAU超過4億，游戲開發(fā)者數量超過30萬。
由于2019年后小游戲開發(fā)者持續(xù)增加，越來越多的產品首發(fā)小游戲。典型如靈犀互娛《春秋玄奇》、益世界《商業(yè)都市》、雷霆《勇者與裝備》、寰宇九州《小雞艦隊出擊》?？紤]到2023年小游戲開發(fā)者高達30萬，2024年首發(fā)小游戲的產品預計更多。
一位廣州TOP級游戲廠商市場負責人告訴我們：先上小游戲，首先獲量成本更低，對項目組而言更為穩(wěn)妥。
（二）小游戲成“練兵場”，出海難點反而是沒成熟的平臺生態(tài)
這位市場負責人稱：小游戲出海，首先的難點還不是文化問題，而是海外市場沒有國內這么強大成熟的微信生態(tài)，也沒有成熟的小游戲平臺、低成本獲量環(huán)境。出海必須和其它APP同臺競技。
DataEye研究院認為：國內小游戲生態(tài)，伴隨著一系列優(yōu)勢：
1、微信小游戲，用戶入口習慣已養(yǎng)成
2、不用下載、即點即玩，轉化鏈路短
3、可低成本跨端（抖音、B站等）營銷獲量
4、包體支持達1G以上，支持小游戲走向精品化
5、研發(fā)周期較短，低至3-6個月，可低成本小步快跑，快速驗證
6、微信小游戲內部與微信游戲圈打通，每個小游戲都有“小社區(qū)”
7、抖音小游戲具備多元獲量（特別是效果型達人）優(yōu)勢
這些優(yōu)勢讓小游戲成了出海前的“練兵場”。
當下，小游戲格局逐漸穩(wěn)固，還能在小游戲端跑出來、投起來的產品，大概率是能突破圈層、突出爽感的差異化精品化的產品。
這意味著產品融合創(chuàng)新、差異化、精品化仍是根本。是【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】這一路徑的起點。
如果說，前兩年小游戲仍在拼營銷、拼買量，那么這兩年來，拼產品、拼融合創(chuàng)新、拼差異化題材/畫風、拼對混變的理解，方能突圍
——小游戲產業(yè)回歸產品創(chuàng)新。
三、是時候為華南游戲正名了！
（一）海外收入再跌，但休閑游戲占比逆勢增長
回顧2023年，由于海外市場整體收縮、國內游戲版號的常態(tài)化，以及降本增效、去肥增肌的態(tài)勢，中國游戲出海收入有所下滑、出海步調有所放緩。
圖1：2023中國自主研發(fā)移動游戲海外市場實際銷售收入，來源：游戲工委、伽馬數據（CNG）
伽馬數據顯示：2023年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達163.66億美元，同比減少5.65%，連續(xù)兩年下滑。
圖2：2022中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100類型收入占比，來源：游戲工委、伽馬數據（CNG）
圖3：2023中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100類型收入占比，來源：游戲工委、伽馬數據（CNG）
但從海外收入占比來看，2023年（圖3）休閑類占比5.11%，成為策略、RPG、射擊外的第四大品類，占比較2022年（圖2）增長3.32個百分點，是2023年占比提升最多的品類。這說明，在海外，大量玩家輕度解壓的游戲需求仍未得到滿足。業(yè)內皆知，海外休閑玩家的付費能力挖掘的潛力較大（這也是為什么副玩法套路能大行其道）。
而在大陸市場，雖然收入有所增長（伽馬數據：2023年中國游戲市場實際銷售收入達3029.64億元，同比增長13.95%），但行業(yè)集中度進一步提升——增長大概率是頭部、個別的增長，如《崩鐵》、《逆水寒》、《元夢之星》，而非全體普漲。腰部尾部廠商，仍面臨激烈競爭，很可能被頭部的虹吸效應波及。
在這樣的態(tài)勢下，小游戲/中輕度游戲，讓出海迎來新機遇。
（二）華南小游戲“市場三級跳”模式跑通
在經過小游戲“練兵場”后，以華南廠商為代表的小游戲出海新勢力，逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】的成熟路徑。
依照著這一“市場三級跳”的步調，有望持續(xù)誕生一批出海爆款。
其中，DataEye研究院預計《菇勇者傳說》內購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。這在2024年，可算作一大標志性事件。
這也為資本市場和創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的想象空間：即一款小游戲的流水上限，不再“小”，加上廣袤的海外市場可以是數億級。
2024，小游戲/中輕度游戲出海熱潮有望開啟！
以三七、益世界、貪玩、4399、大夢龍途等為代表的華南游戲廠商，正成為這一輪小游戲出海新浪潮中的中堅力量！
（三）華南小游戲獨特的發(fā)行模式成型
這輪小游戲出海熱潮，不同于以往大廠出海，DataEye研究院稱之為「小游戲模式」。
而騰訊、網易、米哈游、莉莉絲、鷹角等廠商出海，DataEye研究院稱之為「重度模式」。
二者區(qū)別如下：
1、項目營運方面，「重度模式」是典型的重資產，強調本地化，愿意在海外砸更豐富的資源；「小游戲模式」則是典型的輕資產，聚焦于產品本身的爽感，強調撬動底層人性，但往往沒有太多資源全面本地化。畢竟小游戲項目即使出海，利潤也相對更薄。
2、產品方面，「重度模式」立項往往聚焦傳統(tǒng)主流大賽道（SLG、RPG、射擊等），高投入、高品質、高勢能，產品力“一步登頂”；變現(xiàn)以內購為主，重視ARPU、期望拉長LTV。而「小游戲模式」立項往往是中輕度產品，產品力“小步快跑”，創(chuàng)新融合玩法；變現(xiàn)以混合變現(xiàn)為主，重視獲量成本、留存率、DAU。
3、體驗方面，「重度模式」為玩家創(chuàng)造品質感、精美感、震撼感、3A感，全方位構筑視聽體驗；而「小游戲模式」另辟蹊徑，主要圍繞輕松解壓、休閑娛樂、活潑奇趣體驗。
4、獲量方面，「重度模式」更強調全方位、本地化內容營銷，且是飽和式、多元化、高舉高打獲量；而「小游戲模式」主要圍繞效果廣告、達人營銷展開，往往有很多“獨門技巧”。
近幾個月，小游戲也開始做品牌聯(lián)動、請代言人，走向“品效合一”。比如張衛(wèi)健代言益世界《商業(yè)都市》（包括大陸的小游戲版、港澳臺版）。香港明星張衛(wèi)健扮演過富商沈萬三，對應著《商業(yè)都市》的模擬經商玩法，高度契合“玩轉商業(yè)”的理念。
「重度模式」「小游戲模式」兩種模式，是以產品項目為單位，而不是以廠商。因此，可以在一家企業(yè)中共存，典型如三七互娛、益世界、4399。他們產品多，不同產品的資源、定位、商業(yè)模式不同，出海打法也不一。
華南游戲「小游戲模式」，與過往飽受詬病的「舊游新皮模式」也大不相同。
最大差異是：「小游戲模式」要求游戲產品的融合創(chuàng)新、差異化題材/畫風。
1、融合創(chuàng)新，體現(xiàn)在：放置/開箱子、史萊姆like、塔防、割草、肉鴿like、卡牌......等熱門小游戲玩法元素的融合，比如《冒險大作戰(zhàn)》是史萊姆+開箱子+RPG養(yǎng)成，再如《商業(yè)都市》是模擬經營+街機放置+開箱子+卡牌。
2、差異化題材/畫風，更加顯而易見：《尋道大千》的丑萌小妖、《國王指意》的簡筆涂鴉，《冒險大作戰(zhàn)》是蘑菇人。
「小游戲模式」提供了一條更低門檻、更明確、更可行、更精品的出海道路。有望讓一些廠商跳出「舊游新皮模式」的泥潭，擺脫“只會做流量”的標簽。
在「小游戲模式」下，廠商不必要去學大廠的深度全面本地化、高舉高打的思路，而是有自己獨特、有側重、更聚焦的打法——從撬動人性的“銳角”切入。
如圖：DataEye研究院認為：一個海外市場，獨特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關系，而是不斷深入、層層遞進的關系。
本地化，不涉及人性層面。這是因為，人性在大多市場中，是共通的！如果足夠能撬動人性，本地化則不要求太深入、全面。（當然，基礎的翻譯、機型適配等操作還是要的）詳見：出海本地化，大部分人都錯了！
即使站在文化輸出的高度，新的一輪小游戲出海證明了效果廣告創(chuàng)意可以和喜劇娛樂、達人直播等構建品效聯(lián)動，展示更多元、更趣味、更有時代氣息的當代國人娛樂審美、奇思妙想。
文化輸出，不應只有陽春白雪、國風古韻、幽情雅趣，還有年輕活力、新奇創(chuàng)意、風行潮流
——讓世界看到中國人做中輕度游戲的創(chuàng)新精神！
華南游戲值得被正名！
華南游戲值得被看到！
四、游戲出海再次出現(xiàn)“快”車道
DataEye研究院觀察，縱觀這10年國產手游出海，主要就是三大因素、三種能力，也是三條路：1快、2深、3廣。
1快：市場定位和入局速度，找準目標市場，時間上搶先發(fā)優(yōu)勢，典型如FunPlus、沐瞳等；
2深：針對特定目標市場，進行產品深度適配、深度運營，典型如網易深耕日本；
3廣：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產品，往往爆款是可復制的，典型的如三七、騰訊、點點。
具體一家廠商可以具備兩種甚至三種。目前出海成功的廠商，往往是三者能力都較不弱，但都會偏向某一兩個核心能力。
例如，網易一系列游戲在日本的成功，本質是2深：特定市場的產品、運營的成功，核心能力是產品。但網易早前歐美的3廣：發(fā)行能力爆款復制能力，實際上是較弱的，這直接導致2021年以前，其海外都過于依賴日本市場。
又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是1快：市場定位和入局速度的成功，先發(fā)優(yōu)勢和包體較小的優(yōu)勢，導致直接競對《王者榮耀》海外版，在東南亞市場錯失良機；
再如，三七《Puzzles&Survival》的成功，一方面是1快：市場定位和入局速度因素，另一方面是3廣：發(fā)行能力以及爆款復制因素。而對于2深：產品，三七是沒有什么自研優(yōu)勢的，它通過代理產品來彌補（《Puzzles&Survival》《云上城之歌》都是代理）。
為什么大家覺得這兩年海外難做，除了海外市場本身原因外，還可以從這三點看：
1快：先發(fā)優(yōu)勢快沒有了，國外市場各細分賽道基本都被搶占了；
2深：特定市場的產品適配、深度運營，是非常艱苦的路，需要像網易那樣深耕；
3廣：發(fā)行能力以及爆款復制，只掌握在騰訊、三七、FunPlus等少數廠商手里，其它廠商最好的選擇大概率是合作，比如《幻塔》出海，騰訊發(fā)行。
小游戲往往是融合創(chuàng)新玩法、獨特的題材/畫風、獨特的混變模式，中國廠商又有了先發(fā)優(yōu)勢，可以“快速突破、出奇制勝”。
前兩年最典型的就是《彈殼特攻隊》，這兩年則是前述一批小游戲。這一批小游戲/輕度游戲出海，成功率奇高，正是“快速突破、出奇制勝”的成果。
從海彼的個例，到華南廠商連續(xù)成功
——中輕度游戲出海，再次出現(xiàn)“快”車道！
星辰大海、激流飛瀑、川流不息。
2024小游戲出海，可期！
閩公網安備 35010202001226號
