游戲產(chǎn)業(yè)的“新航海時代” - 對話經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

2023年12月20日，知名媒體經(jīng)濟(jì)觀察報就2024年移動經(jīng)濟(jì)市場預(yù)測與data.ai進(jìn)行了一次深度采訪。在與記者陳奇杰的交流中，data.ai大中華區(qū)負(fù)責(zé)人薛劍總結(jié)出“游戲出海是必選項，且AI將進(jìn)一步推動移動產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的重要結(jié)論。

經(jīng)濟(jì)觀察報與data.ai采訪現(xiàn)場

自2022年9月加入data.ai擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人以來，薛劍見證了這一年生成式AI（人工智能）的大發(fā)展以及對游戲產(chǎn)業(yè)帶來的巨大影響。在此之前，薛劍分別服務(wù)于美國微軟公司中國區(qū)和美國區(qū)，擔(dān)任高管職務(wù)長達(dá)十多年，并曾在諾基亞和西門子擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

在薛劍加入的一年多時間里，data.ai持續(xù)加強著國內(nèi)商務(wù)和市場方面團(tuán)隊建設(shè)，但他也觀察到，今年國內(nèi)移動應(yīng)用廠商“出海策略更加謹(jǐn)慎了”，與曾經(jīng)的粗放探索不同，企業(yè)進(jìn)入了更聚焦選擇符合自身產(chǎn)品品類市場的“新航海時代”。

以國內(nèi)出海應(yīng)用中最具代表性的游戲產(chǎn)業(yè)為例，薛劍認(rèn)為，過去幾年，大家默認(rèn)了游戲出海是必選項，到現(xiàn)在，海外成熟市場的競爭正在加劇，游戲出海存在馬太效應(yīng)。

出海進(jìn)入深水區(qū)

據(jù)媒體稱，日前發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》（以下簡稱“《2023游戲報告》”）顯示，2023年，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實銷收入2563.75億元，同比增長15.29%；海外實銷收入163.66億美元，規(guī)模連續(xù)四年超千億人民幣，但數(shù)據(jù)同比下降5.65%，表明國際局勢動蕩、市場競爭劇烈以及隱私政策變動等因素，增加了出海難度和經(jīng)營成本。

在細(xì)分市場中，移動游戲?qū)嶄N收入增幅明顯，收入占比高達(dá)74.88%，繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位；客戶端游戲?qū)嶄N收入持續(xù)升高，占比21.88%；網(wǎng)頁游戲繼續(xù)萎縮，占比僅為1.57%。

薛劍認(rèn)為，大家都在持續(xù)投入海外游戲市場，這能給廠商的增長、用戶數(shù)量和發(fā)行推廣經(jīng)驗等方面帶來更多可能性。然而與此同時，一些熱門賽道愈發(fā)擁擠，游戲出海出現(xiàn)好的愈好、壞的愈壞的馬太效應(yīng)。

“data.ai服務(wù)的腰部、頭部廠商，雖然產(chǎn)品各異，但大家有一個共同認(rèn)知，就是今年推廣獲客成本出奇的高。比方說獲取一位活躍30天的用戶，今年需要花費40-50美元，相比去年高出將近一倍?！?/p>

在薛劍看來，游戲產(chǎn)業(yè)出海已駛?cè)肷钏畢^(qū)，廠商需要選擇比以往更高效的合作伙伴和變現(xiàn)渠道，且研發(fā)成本也需要關(guān)注，“否則的話成本過高，發(fā)行這塊又無法帶來預(yù)期收益，后果可以想象。”

薛劍還提到，出海過程當(dāng)中會面臨著很多本地化挑戰(zhàn)，“如果你出國，當(dāng)從飛機上填落地表格那一瞬間就會發(fā)現(xiàn)，大家確實存在文化上的壁壘。”出海本質(zhì)是如何打破文化壁壘，而不是打造所謂新奇的產(chǎn)品，“我們觀察到，很多最具創(chuàng)新力的頭部大廠所注重的，除了保持創(chuàng)新，還包括尊重不同國家法律制度、技術(shù)壁壘和通信基礎(chǔ)等方面的差異?！?/p>

破局機會猶在

據(jù)data.ai預(yù)測，2024年全球移動游戲用戶支出同比將反彈4%至1114億美元，僅略低于疫情期間1158億美元的峰值水平，原因主要為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下，美、日、韓等市場的推動。

這對整個行業(yè)來說是個好兆頭，游戲業(yè)從疫情前加速的支出水平回到更溫和的增長軌跡。但是，這并不意味著沒有潛在的不利因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)對可自由支配支出的影響、對廣告識別設(shè)備指紋的打擊、替代性應(yīng)用商店分銷的增長以及對游戲的監(jiān)管，尤其是中國這個最大的游戲市場正加大游戲監(jiān)管力度。

與此同時，近兩年像巴西、墨西哥、印度、印尼等新興市場正在崛起，“由于人口持續(xù)快速增長，所以他們的玩家非常年輕，好奇心強，愿意嘗試一些新的題材和玩法?！毖φf道。

據(jù)悉，印度、巴西和印尼是上半年GooglePlay（谷歌應(yīng)用商店）下載量最大的市場，土耳其、俄羅斯、印尼的平臺下載量則對比2022年下半年增長幅度最大?！翱傮w來講，這些新興市場總的收入體量還不如發(fā)達(dá)國家，但是增長潛力和趨勢已經(jīng)受到了更多應(yīng)用廠商的關(guān)注。”

所以，data.ai認(rèn)為，游戲出海仍有破局的機會，應(yīng)從精品深耕、熟悉市場方面入手，同時在新興市場和成熟市場穩(wěn)中求進(jìn)。“以前發(fā)行商會由中國的團(tuán)隊在中國開發(fā)不同版本的游戲，并通過語言，以及想象當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r做發(fā)布，這是1.0版本?，F(xiàn)在到2.0版本，大家進(jìn)入深水區(qū)，那就意味著需要有當(dāng)?shù)氐耐茝V、研發(fā)團(tuán)隊，要更加接地氣?！?/p>

據(jù)薛劍介紹，目前國內(nèi)像騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠都與data.ai有合作，同時data.ai也在加強與腰部廠商的關(guān)系。合作方的身份也使data.ai能更具體地觀察到海外游戲廠商的一些競爭現(xiàn)狀。

除了出海市場的變化，生成式AI技術(shù)發(fā)展也為游戲產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。data.ai預(yù)測，2024年，生成式AI將在移動用戶體驗中發(fā)揮重要作用，包含生成式人工智能功能的應(yīng)用下載量（不論是獨立生成式AI應(yīng)用或是以AI為賣點的應(yīng)用）均將同比增長40%。

薛劍表示，對于游戲而言，生成式AI可以用來創(chuàng)作游戲?！氨热缯f游戲中一些地圖、美術(shù)資源、情節(jié)，AI能降低開發(fā)工作量和成本，縮短開發(fā)周期，并提供更加多樣化的內(nèi)容。盡管AI沒有美術(shù)從業(yè)者的設(shè)計所具備的情感表達(dá)，但效率卻更高。”AI還可以提供個性化的廣告和推薦。“我們知道，生成式AI可以分析用戶的興趣和行為，由此提供的推薦內(nèi)容對于用戶的滿意度將有所助益。”

以下是經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)與data.ai關(guān)于2024年移動市場預(yù)測的部分對話內(nèi)容：

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你認(rèn)為對現(xiàn)在的游戲廠商來說，出海是一個必選項嗎？

薛劍：前幾年大家會想這是個必選項，還是可選項？現(xiàn)在這個命題已經(jīng)默認(rèn)了——是一個必選項。特別是在現(xiàn)階段，你會發(fā)現(xiàn)大家不斷在持續(xù)投入海外市場做游戲。我覺得這帶來了越來越多可能性，包括在增長、用戶、全球運營和推廣發(fā)行經(jīng)驗等多方面。我們也發(fā)現(xiàn)，目前的頭部也好、腰部也好，做得比較成熟的游戲廠商都是在全球布局。

所以，成熟市場競爭越來越加劇，現(xiàn)在新興市場熱度非常高，如中東、拉丁美洲等。游戲出海存在馬太效應(yīng)，但是仍有破局的機會，我們覺得應(yīng)從精品深耕、熟悉市場方面入手，同時在新興市場和成熟市場穩(wěn)中求進(jìn)。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：國內(nèi)外用戶的游戲習(xí)慣是否有差異？

薛劍：以前發(fā)行商會由中國的團(tuán)隊在中國開發(fā)不同版本的游戲，并通過語言，以及想象當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r做發(fā)布，這是1.0版本?，F(xiàn)在到2.0的時候，大家進(jìn)入深水區(qū)，那就意味著需要有當(dāng)?shù)氐耐茝V、研發(fā)團(tuán)隊，要更加接地氣。廠商得避免一種情況，那就是海外用戶一看這個游戲就知道是中國游戲開發(fā)者做的。我覺得還是需要抱著一種工匠精神，尊重當(dāng)?shù)匚幕褪袌龅奶攸c，開發(fā)適合于當(dāng)?shù)氐挠螒颉?/p>

具體而言，在美國，由于長期有玩博彩類游戲的習(xí)慣，所以用戶對博弈類的游戲興趣高；在韓國，因為游戲明星效應(yīng)很高，使用真人或者明星代言營銷往往引流效果較好。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：生成式AI會成為游戲產(chǎn)業(yè)的重要趨勢嗎？

薛劍：從游戲到非游戲，從開發(fā)到運營各個方面，生成式AI對移動應(yīng)用的影響會很廣泛且深入。對于游戲而言，生成式AI可以用來創(chuàng)作游戲，例如游戲中的一些地圖、美術(shù)資源和情節(jié)，這將降低開發(fā)工作量和成本，縮短開發(fā)周期，并提供更加多樣化的內(nèi)容。

另外是個性化的廣告和推薦。我們知道，生成式AI還可以分析用戶興趣和行為，以此提供個性化的推薦內(nèi)容，這個我覺得有助于提高用戶對服務(wù)的滿意度。AI的潛在應(yīng)用場景沒法一一列舉，但是我們相信這一定是革命性的，將為整個游戲行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。