阿里“遠征”歐羅巴

“阿里集團專注于在中國境外建立本地業(yè)務和在線平臺，將把歐洲地區(qū)放在發(fā)展首位?！边~克爾·埃文斯，阿里巴巴集團總裁，2023年6月，他在巴黎一個會議上如此表示。

阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業(yè)務布局，具體到歐洲則分別對應跨境電商平臺速賣通和Trendyol、Miravia等本地化運營平臺。

或許更值得關(guān)注的是，阿里的歐洲版圖仍然在開疆拓土中。

以西班牙市場為例，根據(jù)Statista2023年8月數(shù)據(jù)，速賣通在西班牙滲透率為38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。如果Miravia能在西班牙進一步站穩(wěn)腳跟，后續(xù)也將與速賣通形成合力，吃透更大范圍的電商消費人群，并將“跨境+本土”的模式擴展至整個歐洲。

出海歐洲

歐洲，烏拉爾山脈以西，地中海以北，這里生活著兩倍于美國的消費人口，創(chuàng)造了相當于美國經(jīng)濟體的GDP總量。

近年來，歐洲局部地緣政治的沖突，能源價格飆升，快速發(fā)展的數(shù)字化基建，這些變量重塑著當?shù)叵M市場格局，也影響著消費者購買力，有幸的是，電商行業(yè)仍然在持續(xù)增長。根據(jù)Statista統(tǒng)計及預測，2021年至今，歐洲電商收入平均年漲幅達到6%，2027年，其電商收入將增長至9022.6億美元，遠超日本、加拿大等地區(qū)。

時間撥回2010年，主攻俄羅斯及歐洲市場的速賣通上線，這被行業(yè)內(nèi)視為阿里電商出海之始。

如果追溯得更長遠一些，1999年阿里國際站成立，就開始向海外買家展示和推廣中國供應商產(chǎn)品，速賣通正發(fā)端于阿里國際站的小額批發(fā)業(yè)務。到2012年，速賣通上絕大多數(shù)活躍買家都是個人消費者，于是速賣通業(yè)務模式由B2B逐漸向B2C轉(zhuǎn)型。

速賣通背靠阿里，自誕生起就擁有國內(nèi)最豐富的商家和供應鏈資源。業(yè)務模式轉(zhuǎn)型后，淘寶上的賣家只需要一鍵搬運，就能將淘寶上的商品信息上架至速賣通。幾乎全靠自然流量，速賣通就增長到了過億用戶。2014年阿里上市后，速賣通開始清退不合規(guī)商家，另一面則大力邀請品牌入駐。據(jù)晚點LatePost報道，到2017年，速賣通和天貓上的品牌重合度達到20%，但它們貢獻的GMV只有5%。

究其原因，這些受邀入駐的品牌，大多按照中國人的特征及消費習慣生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有照顧到海外消費者需求。更進一步說，中國市場足夠大，那幾年，在消費升級浪潮下，國內(nèi)市場顯然是更加容易做的生意。

總之，2021年之前，速賣通在歐洲更多是粗放實現(xiàn)區(qū)域覆蓋，整體上存在低客單價劣勢、商家參差不齊等隱憂。

而在東南亞市場，2016年被阿里收入麾下的Lazada正面臨激烈“圍攻”。

Lazada一度是東南亞電商霸主，在被阿里收購后，因本地化策略失誤、政策搖擺等原因，后被Shopee反超。如今，外加TikTok Shop、Temu等重量級玩家入局，還有Tokopedia、Bukalapak等本土電商雄踞，一眾巨頭在東南亞打得不可開交。

然而，東南亞地理單元破碎導致物流履約成本高昂，再加上用戶客單價低，從混戰(zhàn)結(jié)果來看，各電商平臺鮮少能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。Lazada至今仍在虧損，在一系列降本措施下，Shopee于2022年底實現(xiàn)首次盈利，但2023年Q3虧損卻高達4.3億美元，根據(jù)Shopee方面披露，這與東南亞市場競爭加劇、Shopee重新加大投資有關(guān)。

據(jù)此現(xiàn)狀，阿里一方面要在東南亞繼續(xù)應戰(zhàn)，同時也要尋找下一片值得深耕的出海熱土。阿里國際數(shù)字商業(yè)集團CEO蔣凡曾在一次財報電話會議上表示，“除了在東南亞市場持續(xù)投入，也會積極關(guān)注更多新的區(qū)域市場機會?！?/p>

放眼全球消費市場，消費力最高當屬歐美。但在美國市場，亞馬遜花費20多年，在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施上大手筆投入，以“萬物店”和高效的物流配送體系在美國中產(chǎn)人群中建立了很高的用戶粘性。SHEIN則在社交媒體流量紅利窗口期從時尚女裝品類切入，將中國服裝供應鏈的快反優(yōu)勢運用到極致，實現(xiàn)單品類規(guī)模上的爆發(fā)。

但今時不同往日，無論是與亞馬遜正面競爭還是像SHEIN那樣另辟蹊徑，想要在美國市場取得佳績都不容易。相對而言，歐洲市場競爭則要溫和得多。

此外，因為外部環(huán)境的復雜與不確定性，2023年初，阿里在東南亞的最大競爭對手Shopee已徹底從歐洲市場撤離，近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲費用的亞馬遜也讓不少賣家怨聲載道。這對于在歐洲有一定基礎(chǔ)的阿里來說，不失為重新調(diào)整布局的好時機。

升級速賣通

2021年12月，阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負責。2023年3月，阿里啟動“1+6+N”大分拆，由蔣凡掛帥的國際數(shù)字商業(yè)集團成立。在東南亞之外，歐洲市場進入重點射程中。

如何解決過去速賣通客單價過低、運營粗放等歷史遺留問題？蔣凡的答案是，一切都指向如何提升用戶體驗和增加優(yōu)質(zhì)供給，讓更多新用戶留在平臺上。

在速賣通覆蓋的200多個國家中，阿里確定了幾個核心運營國家，在歐洲市場包括西班牙、法國等。速賣通為這些核心國家匹配了所需資源，還開發(fā)了獨立應用。

2022年7月，部分消費者的速賣通APP首頁出現(xiàn)了一個名為“PLUS”的專區(qū)，這是速賣通新推出的AE Mall頻道——一個面向海外消費者的精選商城。在供給端，只有各個行業(yè)里的大賣，年銷售額達到一定規(guī)模，相關(guān)經(jīng)營指標得到認證，才有可能入駐。入駐品牌則能夠獲得傭金減免、流量扶持等專屬權(quán)益。

這項措施被行業(yè)內(nèi)人士解讀為，AE Mall意在為優(yōu)質(zhì)賣家開辟新成長空間，希望通過AE Mall促進平臺上產(chǎn)品品質(zhì)升級，讓海外消費者對速賣通形成新的用戶心智。

為了保證物流履約的時效性，速賣通優(yōu)先扶持海外倉賣家。此外，速賣通還在東莞、深圳、杭州、義務等城市設(shè)立了優(yōu)選倉，商家備貨入倉之后，平臺直接從優(yōu)選倉發(fā)貨。

2022年12月，速賣通則在提升用戶體驗方面更進一步，上線速賣通Choice頻道，正式推出全托管業(yè)務。

在全托管模式下，商家只需要上傳商品資料，由平臺負責倉儲、配送、售后等環(huán)節(jié)。對于速賣通，則意味著進一步向用戶傳遞商品履約時效的確定性。目前，在歐洲的西班牙、荷蘭、比利時等國，用戶在速賣通Choice頻道下單，已經(jīng)可以實現(xiàn)“全球5日達”，后續(xù)將在更大范圍落地。

速賣通大賣老jo在平臺上經(jīng)營家居、電子、戶外等品類，目前全托管商品大約占總銷售額20%。在全托管之外，老jo所運營商品的店鋪還有為速賣通直營供貨、POP等模式。

“我的感受是，速賣通平臺的流量會優(yōu)先向全托管店鋪傾斜，POP店鋪所獲取流量越來越少，可能只有知名品牌的POP店鋪還有往上走的機會?！崩蟡o對品牌工廠說。

POP店鋪客單價通常要高于全托管店鋪客單價，但據(jù)老jo了解到，就在剛剛過去的11月，因為有“雙11”大促，全托管店鋪GMV的環(huán)比只有達到5-7倍，才算符合平臺平均水平，POP店鋪環(huán)比平均水平則不到2倍。

此外，就老jo所開店鋪來看，POP店鋪雖然客單價高，由于在運營方面自身投入較多，毛利率只能做到10%-12%，相比之下，全托管店鋪毛利率能達到20%以上。

自2022年12月起，老jo不斷提高全托管商品比例。她也不時感到困惑，如果越來越多的商品采取全托管，那么自身作為一家跨境電商運營公司的價值將體現(xiàn)在哪里，但她同時認為，“賣家一定要理解平臺發(fā)展的方向，只有跟著平臺走，才能確保自身穩(wěn)健發(fā)展。”

本土化電商試驗田

在阿里電商的歐洲版圖中，速賣通主要負責將優(yōu)質(zhì)的中國供應鏈向外輸出，而在本土化電商方面，則由Trendyol、Miravia分別以土耳其、西班牙為起點，在速賣通已有的海外市場經(jīng)驗基礎(chǔ)上，對歐洲各國家小市場進行各個擊破。

2018年，阿里斥資7.5億美元收購了土耳其快時尚電商平臺Trendyol，2021年，再次對其增資3.5億美元，持股比例提升至86.5%。

阿里看中Trendyol，與Trendyol自身的競爭優(yōu)勢有關(guān)。

土耳其紡織業(yè)發(fā)達，棉花等原材料質(zhì)量上乘，土耳其設(shè)計師也時刻緊跟意大利時尚潮流趨勢。Trendyol能夠在一眾電商平臺中脫穎而出，則與創(chuàng)始人Demet Mutlu 對土耳其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的判斷分不開。早在2009年，Demet Mutlu就創(chuàng)辦了Trendyol，在她看來，通過互聯(lián)網(wǎng)，讓國內(nèi)偏遠地區(qū)乃至周邊國家的女孩也能穿上伊斯坦布爾步行街上的時尚潮流品牌，這會是一門好生意。

Demet Mutlu不僅做成了這門生意，還充分整合供應商資源，成功打造了自有品牌。

Trendyol就像中國的SHEIN，其網(wǎng)站上每天可以測試數(shù)千種款式，如果某件產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，立馬投入規(guī)?；a(chǎn)。從概念、設(shè)計、制造到銷售，Trendyol自有品牌的產(chǎn)銷周期可以壓縮到一周以內(nèi)。庫存成本也因此大幅降低，在Trendyol自有品牌中，還可以找到比Zara價格更低的服裝。

當然，阿里投資Trendyol，其目標不至于土耳其市場。土耳其地處連接歐亞的十字路口，Trendyol向東還可以輻射至歐洲市場。而且，土耳其本身也是歐洲國家，通過Trendyol出口到歐盟的服裝沒有配額限制。

2022年5月，Trendyol上線德國站點。據(jù)外媒報道，僅用一年多，Trendyol在德國市場人氣飆升，到2023年7月已積累超100萬用戶。2023年5月，Trendyol接著上線阿塞拜疆站點，Trendyol還將與阿塞拜疆最大控股公司之一的PashaHolding合作成立合資企業(yè)，開展電子商務活動。Trendyol擴張電商版圖野心有多大，正如Demet Mutlu曾明確表示，希望Trendyol能夠成為“土耳其的阿里巴巴”。

在Trendyol之外，2022年底，面向西班牙中高端市場及年輕用戶的電商平臺Miravia正式上線。品牌工廠了解到，這是阿里在歐洲試水的本土化電商新項目，Miravia由一家名為Arise的電子商務公司運營，創(chuàng)始團隊則由原速賣通的歐洲團隊部分員工和Lazada本地化運營、技術(shù)和產(chǎn)品團隊融合而成。

在誕生了知名時尚巨頭Inditex的西班牙，高消費人口居多。在電商滲透率方面，據(jù)Statista統(tǒng)計，2023年初西班牙電商滲透率為63%，同期其互聯(lián)網(wǎng)滲透率為93%，可見西班牙電商市場潛力還有待挖掘。

打開Miravia APP可以看到，平臺上的商品包括The North Face、Nike等知名國際品牌，也有Ecoalf、Pablosky等西班牙本土品牌。Miravia 更像歐洲版的“天貓”，以品牌驅(qū)動用戶心智。

Miravia上大牌林立，不過在運營方面，Miravia采取了很多接地氣的玩法，比如網(wǎng)紅kol種草、發(fā)放優(yōu)惠券福利等。

Miravia也對線下加大了投入。在馬德里Gran Vía大道，Miravia開設(shè)了快閃店。想要獲得進入該快閃店入場券，首要條件就是下載Miravia APP。

在阿里籌備歐洲本地化電商平臺運營公司期間，邁克爾·埃文斯曾表示，“馬云現(xiàn)在對這家公司的關(guān)心程度與他剛創(chuàng)立公司時一樣。”日后看來，Miravia確實表現(xiàn)不俗，2023年3月，data.ai公開西班牙電商APP下載量排行榜，上線3個月的Miravia已位居榜首。

阿里的持久戰(zhàn)

2014年阿里上市時，馬云曾說，“要在10年內(nèi)實現(xiàn)一半收入來自海外客戶?！?/p>

但接下來幾年，“貓狗拼”等國內(nèi)電商巨頭激戰(zhàn)正酣，電商之外，巨頭們還忙于搶灘新零售、社區(qū)團購等新概念新領(lǐng)域，阿里有太多戰(zhàn)線比出海更需要資源的投入。

如今，拼多多市值已超越阿里，性價比產(chǎn)品競爭已成為各電商平臺共識，在國內(nèi)電商平臺極致內(nèi)卷的情況下，阿里海外業(yè)務增長被提上更重要的日程。透過阿里國際歐洲版圖，不難看出，阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業(yè)務布局。

其中不可忽略的是，2021年底至今，阿里在歐洲能夠短時間內(nèi)切入精細化運營并有所突破，與多年來菜鳥在全球物流倉儲上的投入分不開。

相比國內(nèi)擁有全世界最具性價比的物流基礎(chǔ)設(shè)施，當中國電商來到海外市場做本土化運營，也就意味著既要在選品等方面因地制宜，同時也要提升當?shù)氐奈锪骰ㄋ?，物流履約能力已成為電商平臺競爭關(guān)鍵的“勝負手”。

比如速賣通Choice能夠在西班牙等國實現(xiàn)“5日達”，與菜鳥物流能夠在這些國家做到“關(guān)倉融合”分不開，飛機落地后，包裹就進入這些國家機場的海外監(jiān)管倉，實現(xiàn)清關(guān)與分撥一體化。

再如選擇西班牙作為速賣通核心運營國家，以及阿里本土化電商新項目試驗田并取得不錯成績，部分原因在于，菜鳥自營物流網(wǎng)絡已覆蓋西班牙40多個主要城區(qū)，周末派件服務落地馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區(qū)，快遞在攬收后，最快1-2天就可以送達。

在歐洲這片出海熱土，阿里已構(gòu)建了一定的競爭優(yōu)勢，不過后入場者Temu采用極致低價、“砍一刀”等激進玩法狂飆，阿里需要時刻警惕。Temu的打法并不適合像阿里這樣在海外已建立成熟商業(yè)生態(tài)、牽一發(fā)而動全身的玩家。目前來看，阿里在海外的發(fā)展路徑是漸進式增長，精細化運營，并在此過程中摸索出更多本土化經(jīng)驗。

然而，想要像Miravia在西班牙上線之初那樣快速實現(xiàn)用戶增長，想要落地更多“全球5日達”國家乃至進一步縮短物流履約時間，想要將一個國家市場做深做透，之后向更大范圍鋪開，這必然是一場持久戰(zhàn)，“燒錢”仍然是繞不開的話題。

就在2023年11月16日，阿里2023年Q3財報披露，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團正在為外部融資做準備。