跑酷游戲是一類(lèi)永不落伍的游戲。從遠(yuǎn)古的紅白機(jī)到現(xiàn)代的PC、手機(jī)，經(jīng)典作品層出不窮，而提起手機(jī)端的跑酷游戲，相信大部分玩家腦海里的第一印象便是《神廟逃亡》和《地鐵跑酷》這兩款經(jīng)典游戲，在上躥下跳、左右挪移間躲避障礙，順便收集一波金幣與道具，一次又一次地突破以往的前進(jìn)記錄。

時(shí)間來(lái)到2021年，跑酷游戲儼然“遍地開(kāi)花”。根據(jù)App Annie發(fā)布的《2021 年移動(dòng)游戲解析》數(shù)據(jù)，2021上半年含有跑酷元素的休閑超休閑游戲下載總量達(dá)24.1億次，約占全球游戲類(lèi)別下載量11.62%，同比2020年上半年增長(zhǎng)4.1億次，其中以《Join Clash 3D》為代表的動(dòng)作類(lèi)跑酷超休閑游戲具有最高的同比增長(zhǎng)率37%。 

環(huán)比2020年下半年，2021年上半年超休閑游戲在下載量與活躍用戶(hù)量的環(huán)比增速上領(lǐng)跑全球，其中位列下載量增長(zhǎng)率、活躍用戶(hù)增長(zhǎng)率TOP10的跑酷游戲各有6款。 

跑酷游戲定義

維基百科對(duì)跑酷游戲定義為：還原或借鑒跑酷運(yùn)動(dòng)的游戲。從定義來(lái)看，跑酷游戲并不是一個(gè)界限清晰的類(lèi)別，更像是一個(gè)標(biāo)簽名稱(chēng)或者一個(gè)元素名稱(chēng)。

跑酷游戲在移動(dòng)端的流行始于無(wú)盡奔跑模式，后來(lái)出現(xiàn)了以通關(guān)為目標(biāo)的有限關(guān)卡模式，近年來(lái)超休閑游戲的興起賦予了跑酷游戲愛(ài)好者更多的通關(guān)選擇，通關(guān)可以是玩家的次要目的，體驗(yàn)闖關(guān)中的各種可能才是玩家的樂(lè)趣所在。法國(guó)超休閑游戲大廠Voodoo總結(jié)認(rèn)為，跑酷游戲可以分為三種類(lèi)型：無(wú)盡跑酷，基于關(guān)卡，更多選擇。 

跑酷+玩法題材創(chuàng)新

綜合市場(chǎng)熱度較高的跑酷游戲玩法，大致可以分為以下類(lèi)型：

▲ 經(jīng)典跑酷：采用豎屏+單指操作的經(jīng)典玩法，如《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》、《湯姆貓跑酷》等；

▲ 音樂(lè)跑酷：配合音樂(lè)與節(jié)奏躲避障礙，如《滾動(dòng)的天空》；

▲ 競(jìng)速跑酷：關(guān)卡限時(shí)或含有社交互動(dòng)系統(tǒng)，如《天天酷跑》；

▲ 動(dòng)作跑酷：除躲避操作外，還可通過(guò)技能來(lái)解決通關(guān)障礙，通常采用橫屏+雙手操作，如《忍者必須死》、《戰(zhàn)斗少女跑酷》；

▲ 超休閑跑酷：畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔，操作易上手，游戲機(jī)制大多以增長(zhǎng)疊加為主，如《高跟我最美（High Heels）》、《Join Clash 3D》等。 

題材來(lái)看：

▲ 簡(jiǎn)潔題材：游戲角色通常為小人、火柴人、球、果凍人等通用素材，角色成長(zhǎng)性較弱，基本不具備故事延展；

▲ 冒險(xiǎn)/探險(xiǎn)題材：控制角色進(jìn)行虛擬冒險(xiǎn)，往往具備故事情節(jié)，以完成某個(gè)任務(wù)或是解開(kāi)一個(gè)謎題；

▲ 女性向題材：以愛(ài)情、美妝、美甲、高跟鞋、減肥等女性生活元素為游戲內(nèi)容，滿(mǎn)足女性審美喜好；

▲ 人生選擇題材：基于生活中某一領(lǐng)域的傳統(tǒng)理念，傳達(dá)不同選擇下可能出現(xiàn)的人生結(jié)果，如職場(chǎng)、信仰、飲食等；

▲ 經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成題材：模擬生活具體情境，如削木頭、動(dòng)物園經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)增值等； 

混合變現(xiàn)為主，廣告不止帶來(lái)收益

商業(yè)化模式上，跑酷游戲普遍采用“廣告+內(nèi)購(gòu)”的混合變現(xiàn)模式，但用戶(hù)的付費(fèi)意愿并不高。

據(jù)觸樂(lè)網(wǎng)2015年調(diào)研報(bào)道，跑酷游戲休閑玩法的特質(zhì)屬于典型的高活躍低ARPU類(lèi)，相比其他游戲類(lèi)型付費(fèi)率并不高，普遍在3%-5%之間。以任天堂的《超級(jí)馬里奧跑酷》為例，早在2017年9月底，這款馬里奧IP游戲全球總下載量就已經(jīng)突破2億次，但大約只有5%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了完整版的游戲，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)與其采用“免費(fèi)下載試玩+關(guān)卡付費(fèi)”的商業(yè)模式有關(guān)，但也一定程度體現(xiàn)玩家對(duì)跑酷游戲的付費(fèi)意愿。

低用戶(hù)付費(fèi)率面前，廣告成為跑酷游戲提升收入和用戶(hù)活躍度的重要方式。

據(jù)創(chuàng)夢(mèng)天地公布的2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年創(chuàng)夢(mèng)天地平均月活躍用戶(hù)為1.31億人，2018年為1.29億人，同比增長(zhǎng)原因在于創(chuàng)夢(mèng)天地以游戲內(nèi)道具付費(fèi)、廣告付費(fèi)和訂閱模式相結(jié)合方式進(jìn)行變現(xiàn)。此外由于部分休閑游戲如《地鐵跑酷》、《神廟逃亡2》等以激勵(lì)性廣告替代部分應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，導(dǎo)致該等游戲道具付費(fèi)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量相比2018年有所下降，但每月付費(fèi)用戶(hù)平均收入從2018年的24.5元增加至2019年的31.9元。 

跑酷游戲平衡廣告變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)

1. 基于產(chǎn)品特點(diǎn)及階段明確廣告定位

跑酷游戲在選擇商業(yè)化模式前，需要先分析游戲特點(diǎn)、所處階段，進(jìn)而明確游戲內(nèi)廣告的定位。
對(duì)于更迭頻繁的超休閑跑酷游戲，其開(kāi)發(fā)與回本周期短，產(chǎn)品玩法、畫(huà)風(fēng)、操作非常簡(jiǎn)潔，缺乏有效的內(nèi)購(gòu)刺激因素，天然適合廣告變現(xiàn)為主的商業(yè)化模式。而對(duì)于采用游戲內(nèi)購(gòu)為主的游戲而言，則要結(jié)合所處階段、市場(chǎng)環(huán)境及游戲特點(diǎn)預(yù)期游戲內(nèi)廣告的作用。

以《天天酷跑》為例，產(chǎn)品2013年上線(xiàn)至今已經(jīng)跨過(guò)了8個(gè)年頭，自2020年開(kāi)始引入激勵(lì)視頻廣告進(jìn)行混合變現(xiàn)，廣告獎(jiǎng)勵(lì)物品或?qū)傩园í?jiǎng)勵(lì)翻倍、復(fù)活、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)機(jī)會(huì)等。任何游戲都有生命周期，在MOBA和吃雞游戲盛行的今天，《天天酷跑》可以說(shuō)已處于生涯的“末段”，通過(guò)激勵(lì)視頻廣告贈(zèng)予用戶(hù)游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)，一定程度可以穩(wěn)定老用戶(hù)的留存，獲取更長(zhǎng)期的廣告與內(nèi)購(gòu)收益，另一方面也可借助廣告為新產(chǎn)品導(dǎo)流，從更高的維度延長(zhǎng)用戶(hù)的收益價(jià)值。

2.  廣告設(shè)計(jì)不干擾游戲進(jìn)程

跑酷游戲往往有著高速移動(dòng)的游戲場(chǎng)景，對(duì)玩家的即時(shí)反應(yīng)有著較高的要求，因此游戲內(nèi)廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)均不能干擾到游戲進(jìn)程。在廣告樣式選擇上，激勵(lì)視頻廣告無(wú)疑是首選。作為用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊的廣告形式，玩家觀看激勵(lì)視頻廣告后能獲得游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)物品或增益buff，不僅不會(huì)影響游戲體驗(yàn)，還能增強(qiáng)玩家對(duì)游戲的體驗(yàn)度、留存和活躍度；此外原生廣告也能融入到特定的游戲界面，不打擾用戶(hù)操作的同時(shí)進(jìn)行廣告展示；插屏廣告會(huì)對(duì)玩家的游戲全程體驗(yàn)會(huì)有一定的干擾，更適宜短關(guān)卡、無(wú)劇情、非IP的超休閑跑酷游戲。相較而言，開(kāi)屏廣告和Banner在跑酷類(lèi)游戲中的使用情況較少，特別是Banner對(duì)玩家的干擾度最高，一般不建議跑酷游戲采用。

3. 結(jié)合用戶(hù)行為路徑制定廣告展示策略

明確游戲內(nèi)廣告定位、廣告樣式后，如何結(jié)合用戶(hù)行為路徑進(jìn)行廣告展示成為重中之重。簡(jiǎn)而言之，激勵(lì)視頻廣告應(yīng)該與玩家的游戲需求相符合，展示性廣告需要盡可能的觸達(dá)玩家的視線(xiàn)范圍，達(dá)到“順手”的程度。
一般而言，跑酷游戲的用戶(hù)行為核心路徑為：?jiǎn)?dòng)APP - 主界面 - 進(jìn)入游戲 - 通關(guān)/失敗 - 收益結(jié)算 - 主界面 - ... - 退出。如果具備角色養(yǎng)成/道具獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，用戶(hù)行為路徑會(huì)更長(zhǎng)些：?jiǎn)?dòng)APP - 簽到/轉(zhuǎn)盤(pán) - 主界面 - 選擇角色 - 開(kāi)局道具 - 進(jìn)入游戲 - 通過(guò)/失敗 - 收益結(jié)算 - 主界面 - 提升屬性 - 進(jìn)入游戲 - ... - 退出。
結(jié)合廣告位設(shè)計(jì)后的用戶(hù)行為路徑為：?jiǎn)?dòng)APP - 開(kāi)屏廣告（3-5秒） - 簽到/轉(zhuǎn)盤(pán) - 激勵(lì)視頻廣告（獎(jiǎng)勵(lì)翻倍） - 主界面 - 選擇角色 - 激勵(lì)視頻廣告（角色試用） - 開(kāi)局道具選擇 - 激勵(lì)視頻廣告（道具試用） - 進(jìn)入游戲 - 通過(guò)/失敗 - 激勵(lì)視頻廣告（復(fù)活） - 收益結(jié)算 - 激勵(lì)視頻廣告（收益翻倍）/原生廣告 - 插屏廣告 - 主界面 - 金幣提升屬性/激勵(lì)視頻廣告（提升屬性） - 進(jìn)入游戲 - ... - 退出。

此外，游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)同樣可以和激勵(lì)視頻廣告進(jìn)行融合，如商店內(nèi)設(shè)計(jì)一個(gè)每日免費(fèi)贈(zèng)送的道具獎(jiǎng)勵(lì)廣告，能有效吸引用戶(hù)點(diǎn)擊商店查閱最新的內(nèi)購(gòu)商品，刺激付費(fèi)率差。

4. 基于數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)廣告變現(xiàn)策略

 完成游戲內(nèi)廣告位設(shè)計(jì)后，一款跑酷游戲已經(jīng)具備產(chǎn)生廣告收益的基礎(chǔ)能力，但距離廣告收益的最大化，還需要通過(guò)數(shù)據(jù)積累進(jìn)行策略調(diào)優(yōu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 

▲ 對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組運(yùn)營(yíng)，提高變現(xiàn)價(jià)值

眾所周知，首日新用戶(hù)的變現(xiàn)價(jià)值更高，老用戶(hù)的變現(xiàn)價(jià)值隨著時(shí)間的后移逐步下滑，如果所有用戶(hù)采用同樣的運(yùn)營(yíng)方式，那么新用戶(hù)群體的變現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)因?yàn)閺V告單價(jià)設(shè)置的不合理而降低了其實(shí)際的價(jià)值。其次，不同買(mǎi)量渠道的用戶(hù)質(zhì)量也是參差不齊的，那么針對(duì)不同渠道的用戶(hù)進(jìn)行區(qū)別運(yùn)營(yíng)，提高運(yùn)營(yíng)工作的精細(xì)化程度，也是非常有必要的。TopOn的流量分組管理功能幫助開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶(hù)進(jìn)行群組管理，對(duì)新老用戶(hù)、不同買(mǎi)量渠道的用戶(hù)實(shí)施不同廣告策略，充分挖掘用戶(hù)的收益價(jià)值。 

 ▲ AB測(cè)試調(diào)優(yōu)廣告變現(xiàn)策略

 AB測(cè)試能有效幫助開(kāi)發(fā)者評(píng)估游戲內(nèi)廣告位的真實(shí)價(jià)值。

通過(guò)AB測(cè)試評(píng)估接入的廣告平臺(tái)變現(xiàn)收益數(shù)據(jù)指標(biāo)，確定不同用戶(hù)場(chǎng)景下的廣告平臺(tái)的請(qǐng)求排序；對(duì)于新增廣告位，開(kāi)發(fā)者通過(guò)AB測(cè)試可以對(duì)比用戶(hù)的觀看、點(diǎn)擊效果，綜合收益評(píng)估廣告位的增減。A/B測(cè)試功能可通過(guò)TopOn開(kāi)發(fā)者后臺(tái)直接開(kāi)啟使用，免代碼、免發(fā)版，靈活高效，根據(jù)準(zhǔn)確直觀的測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行廣告變現(xiàn)策略?xún)?yōu)化，從而提高LTV（用戶(hù)生命周期價(jià)值），實(shí)現(xiàn)收益最大化。 

 ▲ 交叉推廣延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期

 用戶(hù)生命周期是全部用戶(hù)從第一次訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品到流失的整個(gè)過(guò)程，一般劃分為：新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期、流失期五個(gè)階段。當(dāng)一款跑酷游戲進(jìn)入到用戶(hù)大量流失期，開(kāi)發(fā)者提前采取適當(dāng)激進(jìn)的廣告策略，將自身游戲產(chǎn)品矩陣的廣告素材大批量、高頻次地向用戶(hù)展示，或者在游戲主界面增加原生廣告位進(jìn)行曝光，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的用戶(hù)導(dǎo)流，延長(zhǎng)用戶(hù)在開(kāi)發(fā)者流量池的生命周期。TopOn交叉推廣功能為手游開(kāi)發(fā)者提供了獨(dú)家專(zhuān)屬的交叉推廣廣告網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)者借此可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣建設(shè)、用戶(hù)級(jí)廣告收益提升以及直客廣告接入。 

▲真實(shí)完善的數(shù)據(jù)報(bào)表驅(qū)動(dòng)廣告變現(xiàn)正循環(huán)

 科學(xué)有效的優(yōu)化方案有賴(lài)于真實(shí)完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，廣告變現(xiàn)亦如此。廣告變現(xiàn)優(yōu)化方案需要建立在真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并且結(jié)合不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)報(bào)表建立產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的全局觀念，幫助提升日常運(yùn)營(yíng)優(yōu)化效率，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的正向循環(huán)。

TopOn提供完善的數(shù)據(jù)報(bào)表，包括：綜合數(shù)據(jù)、LTV留存數(shù)據(jù)、分小時(shí)數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、ROI數(shù)據(jù)、交叉推廣數(shù)據(jù)等，全面覆蓋廣告變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)所需的各種數(shù)據(jù)類(lèi)型。此外，為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，TopOn自帶的數(shù)據(jù)打點(diǎn)報(bào)告可與各廣告平臺(tái)提供的API數(shù)據(jù)精準(zhǔn)比對(duì)，真實(shí)掌握廣告收益提升情況。 

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)端跑酷游戲自2011年興起至今，歷經(jīng)“簡(jiǎn)-繁-簡(jiǎn)-繁-簡(jiǎn)-...”的熱度更迭。不過(guò)相較其他休閑游戲品類(lèi)，跑酷游戲時(shí)時(shí)有爆款，玩法、畫(huà)風(fēng)、劇情、題材的層出不窮正是其充滿(mǎn)機(jī)遇的不斷證明，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“簡(jiǎn)繁并存”仍將是跑酷游戲長(zhǎng)期存在的市場(chǎng)特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇共存，對(duì)于有意轉(zhuǎn)型跑酷賽道的游戲開(kāi)發(fā)者而言，尋找新穎玩法題材的之外，提前構(gòu)想商業(yè)化模式、做好數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為決勝的關(guān)鍵因素之一。

注：本文數(shù)據(jù)援引自公開(kāi)資料，部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

【關(guān)于TopOn】

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