變現(xiàn)干貨| 紅海競爭，下工具類APP如何打破廣告收益提升瓶頸

 工具類App是智能手機中最常見的基礎應用。工具，一般指工作時使用的器具，后被引申為達到、完成或促進某一事物的手段。從字詞定義來看，本質(zhì)上所有的移動APP都是滿足用戶某種需求的工具。 

不過伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動APP承載的功能、內(nèi)容、行業(yè)屬性變得愈加豐富多樣，為便于APP區(qū)分和業(yè)內(nèi)分析，狹義上的工具類APP概念也就應運而生，通常具有兩個比較明顯的特點：實用功能屬性強、用戶交互及平臺內(nèi)容供給能力弱或者完全沒有。

基于應用場景的不同，工具類APP可以細分出系統(tǒng)工具和日常工具兩類。系統(tǒng)工具APP主要服務于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手機設備，如設備性能優(yōu)化、手機安全服務等；日常工具APP則多為服務于用戶日常生活實用所需，如天氣服務、時間鬧鐘等。

工具類APP分發(fā)量與月活躍用戶現(xiàn)狀

 從在架應用數(shù)量及分發(fā)數(shù)量來看，工具類APP有著廣泛的用戶規(guī)模。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，我國第三方應用商店在架應用中，日常工具類下載量達2593億次，系統(tǒng)工具類下載量達1347億次，分列在架應用類別分發(fā)總量排名的第二、第七位，其中工具類APP在2021年1-6月在架應用數(shù)量占比穩(wěn)定在15.2%至15.4%，截至2021年6月，日常工具類APP在架應用數(shù)量為46.5萬，僅次于游戲類APP的72.9萬。

 盡管有著龐大的用戶基礎，但工具類APP的用戶爭奪早已進入紅海。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，系統(tǒng)工具MAU為10.4億，實用工具MAU為5.43億。然而，早在202年3月，系統(tǒng)工具MAU便達到10.4億，實用工具MAU更是達到5.5億，比如今最新的月活躍用戶數(shù)高出七百萬之多。

工具類APP面臨的困境及沖擊

 工具類APP的發(fā)展困境與自身天然缺陷有關(guān)。對工具類APP而言，憑借精準切入用戶某個強需求的場景，在前期獲客起量上相較其他品類的APP更簡單，但由此也天然存在難以避免的缺陷：功能單一、用戶停留時長相對較短、可替代性強，進而導致留存率低、用戶粘性差等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

 商業(yè)化變現(xiàn)是工具類APP的另一個痛點。工具類APP在商業(yè)化模式上往往依賴廣告變現(xiàn)，同時由于功能和使用場景單一，用戶啟動APP到關(guān)閉APP的操作鏈路非常短，因此應用內(nèi)廣告場景并不多。如果貿(mào)然增加廣告場景或廣告展示頻次，短期內(nèi)也許會提升廣告收益，但過多的廣告會降低用戶的使用體驗，造成用戶流失，進一步導致廣告收益的下滑。

 小程序的誕生也對工具類APP產(chǎn)生沖擊。2017年，微信小程序正式上線，自此各大頭部APP也開始打造自身的小程序生態(tài)，將用戶日常生活中的低頻需求整合進自身的APP體系中。小程序“無需下載、不用安裝、即用即走”的特點為用戶提供了一定的便利性，對于使用頻次一般、功能簡單的工具類APP來說，小程序不啻為一個打擊，因為它搶奪了APP原本可營銷的用戶時間。

工具類APP如何轉(zhuǎn)型突圍

 在工具類APP困境日益突出的今天，很多開發(fā)商都謀求轉(zhuǎn)型尋求出路，那工具類產(chǎn)品的出路都在哪兒？提升用戶留存與在線時長、做好商業(yè)化變現(xiàn)成為工具類APP突圍的兩個關(guān)鍵因素。

 對于工具類APP來說，實現(xiàn)用戶量的“從0到1”并不難，憑借產(chǎn)品的功能屬性滿足用戶的強需求，配合優(yōu)化得當、便捷使用的操作界面，很快便能收獲一批穩(wěn)定的用戶群體。但是如果要用戶長時間停留，幾乎是很難完成，這其中涉及到用戶的剛需、高頻、社交、滿足特定心理的需要。

 為了讓能夠讓用戶逗留更長的時間，具備一定的用戶規(guī)模后的工具類APP，普遍會基于原有的功能基礎，增加新聞資訊、社區(qū)、游戲、短視頻、直播等內(nèi)容模塊，這也是大多數(shù)工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的出路。最具代表性的工具類APP如墨跡天氣，最早僅僅具備天氣查詢的功能，而后在應用內(nèi)加入了“墨友”的社區(qū)模塊，為APP用戶創(chuàng)造了圖文交流互動的場景，有效提升了用戶的在線時長、活躍度及產(chǎn)品粘性。

 在商業(yè)化變現(xiàn)方面，工具類APP開發(fā)商則需要結(jié)合產(chǎn)品特點、用戶屬性進行多元化的探索。首先便是收益天花板較高的電商模式，導購、返利、自營等銷售模式能提供最大化的流量變現(xiàn)潛力。其次是開發(fā)者積極探索軟件付費使用的to C模式，讓付費用戶擁有更高階的使用權(quán)限及功能。此外還有商家付費的to B模式，如引導線上用戶前往線下商戶場景消費。不過可以通過應用內(nèi)購買、增值服務等方式變現(xiàn)的工具類APP畢竟還是少數(shù)，廣告依然是是工具類APP商業(yè)化變現(xiàn)主流之選。

工具類APP廣告變現(xiàn)：用戶體驗第一

 由于工具類APP可替代性強，開發(fā)商在進行廣告變現(xiàn)時需要優(yōu)先考慮用戶體驗，避免不合理的廣告策略造成用戶流失，在此基礎上借助調(diào)優(yōu)工具追求廣告收益的最大化。TopOn基于多年的廣告變現(xiàn)調(diào)優(yōu)經(jīng)驗，在此提供一些思路供廣大開發(fā)商結(jié)合自身應用情況參考。

結(jié)合用戶屬性選擇廣告資源

 工具類APP進行廣告變現(xiàn)前，開發(fā)商首先需要對APP的用戶屬性有個清晰的認知。性別、年齡段、所屬城市.....結(jié)合眾多個性化標簽體系形成用戶畫像，合理推測用戶消費潛力及廣告喜好類型，并以此來匹配用戶需求度高的廣告主資源。如記賬類APP用戶往往對金融理財廣告興趣度更高，觀看及點擊廣告的概率會比展示其他類型廣告更大。

 對用戶屬性的了解程度越深，用戶畫像越清晰，提升廣告收益的概率和空間也會越大。通過TopOn的流量分組管理功能，開發(fā)商可根據(jù)脫敏的用戶標簽，針對性地實施不同的廣告分層策略，對應展示更符合該標簽體系用戶偏好度更高的廣告資源。

匹配用戶行為路徑合理設計廣告位

 如上所講，工具類APP的操作路徑往往較短，可展示的廣告場景有限，在哪個環(huán)節(jié)設置廣告位、選擇哪種廣告樣式更合理，需要開發(fā)商基于用戶行為路徑、操作習慣來合理設計。針對工具類APP廣告位設計，TopOn商務運營團隊提供全面、豐富的解決方案及案例經(jīng)驗，有需求的開發(fā)商可通過business@toponad.com尋求建議及支持。

 以WiFi加速類APP為例，用戶的基礎行為路徑“點擊APP-主界面-清理/連接按鈕-清理/連接完成-切出APP”，屬于典型的“高頻次、短停留”，因此合理的廣告場景主要在啟動、等待結(jié)果、任務完成三個環(huán)節(jié)，適用的廣告樣式主要是開屏廣告、原生廣告，也可考慮橫幅廣告的全程呈現(xiàn)，但需要基于APP具體的操作界面而定，遵循“不影響用戶操作”的原則。

結(jié)合產(chǎn)品功能設置激勵視頻廣告

 激勵視頻廣告，是指將視頻廣告與APP使用場景以及用戶權(quán)益相結(jié)合的一種廣告形式，用戶通過觀看視頻廣告獲得相應獎勵或用戶權(quán)益。激勵視頻廣告不會對用戶的使用體驗造成任何困擾，反而滿足了用戶尋求獎勵的心理需求，從而為開發(fā)商帶來了更高的廣告收益。

 激勵視頻廣告在游戲類APP有著非常廣泛的使用，備受游戲用戶的喜愛，帶來更高廣告收益的同時提升了用戶的粘性，在工具類APP同樣可行。比如設有用戶簽到獲積分的工具類APP，可以結(jié)合激勵視頻廣告設定觀看廣告積分翻倍的廣告場景；游戲加速器/網(wǎng)速優(yōu)化類APP,在完成優(yōu)化時提示觀看廣告可獲得更高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡線路；設有會員增值服務的工具類APP，可以設定觀看廣告獲得短期會員權(quán)益的廣告場景，獲得廣告收益的同時刺激用戶的付費意愿。

借助AB測試科學設置廣告展示策略

 廣告的展示場景不是越多越好，廣告的展示頻次也一樣。工具類APP“高頻次”的普遍性特點決定了用戶會頻繁點擊啟動，而如果每一次啟動、返回APP都展示廣告，或者每次展示的廣告內(nèi)容存在重復展示的情況，必然會導致用戶的留存率、用戶對廣告內(nèi)容敏感度下降等問題。

 開發(fā)商可借助TopOn AB測試功能，針對同質(zhì)的用戶流量進行不同廣告請求策略測試，綜合評估用戶留存情況和廣告變現(xiàn)收益數(shù)據(jù)，找出廣告展示頻次的最優(yōu)解，最大化每個用戶生命周期的廣告收益價值。

寫在最后

 移動互聯(lián)網(wǎng)的今天已經(jīng)進入“內(nèi)卷”時代，工具類APP的發(fā)展及盈利困境只是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一個縮影。工具類APP“工具-資訊-社區(qū)-多元化變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)型道路清晰可見，但每一步都需要走的扎實卻并不容易，其中做好廣告變現(xiàn)謀求自身長期發(fā)展的“第一步”。

作為全球領先的移動廣告聚合管理工具，TopOn致力于幫助開發(fā)者有效提升廣告收益，提供包括廣告分層、Header Bidding、流量分組、AB測試、多維度運營數(shù)據(jù)報表等高效便捷的廣告變現(xiàn)管理服務，有效提升工具類APP的廣告變現(xiàn)效益且基本不影響用戶使用體驗及留存情況，3000多家移動APP開發(fā)者超過10000款游戲及應用已經(jīng)選擇并使用TopOn提升運營效率及廣告收益，歡迎還未使用TopOn的工具類APP開發(fā)商前往www.toponad.com注冊使用。

注：參考工信部移動應用程序（APP）分類情況，本文討論的工具類APP為系統(tǒng)工具和實用工具（不含音樂視頻、拍照攝影、主題壁紙等APP類型），如輸入法、安全服務、文件傳輸、WiFi助手、清理加速、天氣、記賬、日歷等。