深挖！游戲出海日本市場(chǎng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷如何賦能？

日本游戲市場(chǎng)以其顯著的重要性和強(qiáng)大的盈利能力而聞名。盡管日本人口僅1.25億，卻占據(jù)了全球18%的移動(dòng)游戲收益。然而，過(guò)去關(guān)于日本游戲市場(chǎng)和KOL營(yíng)銷的信息通常零散而不全面。本文旨在通過(guò)獵豹移動(dòng)的視角，一次性地為大家提供深入了解日本游戲市場(chǎng)KOL營(yíng)銷的資訊，構(gòu)建一個(gè)有邏輯、結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知基礎(chǔ)。

01

KOL全景：日本游戲市場(chǎng)的KOL資源及其類型

近年來(lái)，隨著社交媒體和網(wǎng)紅文化的興起，日本游戲環(huán)境發(fā)生了明顯改變。成千上萬(wàn)的日本YouTube和Twitter用戶正在分享游戲內(nèi)容，通過(guò)他們的頻道向大量粉絲展示游戲觀點(diǎn)和技巧。這些內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅已成為游戲社區(qū)的關(guān)鍵角色，他們的影響力滲透到玩家的行為和游戲決策。通常，我們可以根據(jù)量級(jí)、類型和特點(diǎn)等因素對(duì)日本游戲KOL進(jìn)行分類。

KOL量級(jí)分類

-頭部KOL：粉絲數(shù)超過(guò)800k

-中腰部KOL：粉絲數(shù)在100k—800k之間

-尾部KOL：粉絲數(shù)在10k—100k之間

游戲KOL類型

-按玩法：RPG、SLG、FPS、Rougelike等

-按題材：二次元、冒險(xiǎn)、漫改、休閑、三國(guó)、體育等

-按內(nèi)容：游戲試玩、解說(shuō)、實(shí)況視頻、直播、二次創(chuàng)作（主要是漫畫）

游戲KOL特點(diǎn)

-制作剪輯精良，娛樂(lè)和綜藝感強(qiáng)

-二次元和中二搞怪風(fēng)格普遍

-多數(shù)簽約MCN，價(jià)格較高

-版權(quán)和檔期意識(shí)強(qiáng)，需充足制作時(shí)間

-日本游戲市場(chǎng)多元化

除游戲領(lǐng)域KOL外，日本游戲產(chǎn)品還借助Vtuber、知名聲優(yōu)、COSER等多類網(wǎng)紅力量，打破市場(chǎng)界限，拓展影響范圍。

下面我們將深入研究一下日本最受歡迎的YouTube游戲頻道！

1.HikakinGames（594萬(wàn)粉絲）

游戲類型：任天堂系列、喜劇、我的世界

Hikakin是日本最著名的YouTube用戶之一，他的游戲頻道在日本訂閱人數(shù)最多，已發(fā)布超過(guò)2000個(gè)視頻，觀看次數(shù)超過(guò)70億次。2010年，他的《任天堂超級(jí)馬里奧兄弟》beatbox視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，目前觀看次數(shù)已達(dá)5138萬(wàn)次，使他在網(wǎng)絡(luò)上贏得了廣泛知名度和認(rèn)可。

Hikakin玩過(guò)各種游戲，包括《大逃殺》、《Apex Legends》、《智龍迷城》、《塞爾達(dá)》以及其他任天堂系列游戲。在他的所有視頻播放列表中，《我的世界》系列最受粉絲歡迎，這個(gè)系列被稱為“Hikakura”。

2.Hajime（288萬(wàn)粉絲）

游戲類型：卡牌游戲、喜劇、Let’s Play

Hajime是備受歡迎的日本YouTuber，他的頻道內(nèi)容豐富多樣，包括喜劇、評(píng)論、惡作劇和Vlogs等。他的游戲頻道發(fā)布了許多根據(jù)日本漫畫系列改編的《進(jìn)擊的巨人》和狩獵動(dòng)作系列《怪物獵人》的視頻。他的頻道還吸引了《口袋妖怪》的粉絲和游戲卡牌愛(ài)好者。

3.Marine Houshou（288萬(wàn)粉絲）

游戲類型：Vtuber、口袋妖怪、游戲直播、生化危機(jī)

Marine是日本知名的虛擬YouTuber，她在高中時(shí)期通過(guò)設(shè)計(jì)一款角色扮演游戲展示了自己的創(chuàng)造力。她在YouTube上玩《精靈寶可夢(mèng)》和《生化危機(jī)》系列游戲，她最喜歡的游戲《東方Project》——一款心跳加速的射擊動(dòng)作游戲，經(jīng)常吸引眾多觀眾的關(guān)注。

4.花江夏樹(shù)（209萬(wàn)粉絲）

游戲類型：恐怖、心理、Let’s Play

花江夏樹(shù)是日本著名的配音演員，為《鬼滅之刃》中的灶門炭治郎、《東京食尸鬼》中的金木研等著名動(dòng)漫角色配音。他也是備受歡迎的游戲YouTuber，從2016年12月開(kāi)始進(jìn)行游戲直播，主要專注于恐怖和心理游戲，如《活死人之夜》、《密室逃脫》和《任務(wù)室》等。他的頻道還有其他各種類型的游戲，包括神秘游戲、木偶游戲和儀式游戲等。

02

策略解析：深入研究日本KOL的營(yíng)銷效果和策略

由于東亞文化的相通性，中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商在二次元移動(dòng)游戲領(lǐng)域積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。這使得日本成為他們海外發(fā)布和推廣的首選目標(biāo)，也是“必爭(zhēng)之地”。然而，為了在日本市場(chǎng)取得更大市場(chǎng)份額，除了傳統(tǒng)的買量，還需要實(shí)施多元化的營(yíng)銷策略和本土化的方案。近年來(lái)，KOL的營(yíng)銷價(jià)值日益凸顯，成為游戲廠商宣傳和推廣的核心策略，其優(yōu)勢(shì)較傳統(tǒng)廣告更為顯著：

KOL營(yíng)銷相對(duì)于明星代言更為顯著，通過(guò)與KOL合作，游戲廠商能更好地理解和適應(yīng)日本市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶需求，同時(shí)利用KOL強(qiáng)大的影響力提高用戶互動(dòng)和信任感。

KOL在游戲領(lǐng)域的觀點(diǎn)和內(nèi)容能與游戲特性和劇情產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更自然地融入廣告，提高玩家的參與度和討論度，并在相應(yīng)社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)互推。

KOL創(chuàng)作的內(nèi)容在社交平臺(tái)上具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，為游戲和品牌提供持久的影響力。

針對(duì)計(jì)劃進(jìn)軍日本市場(chǎng)的游戲開(kāi)發(fā)商，如何有效利用KOL營(yíng)銷以快速且精準(zhǔn)地打開(kāi)市場(chǎng)呢？

考慮到日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)的特性，KOL營(yíng)銷大致可以分為三個(gè)階段：

預(yù)注冊(cè)階段：對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入日本市場(chǎng)的廠商，預(yù)注冊(cè)階段至關(guān)重要。通過(guò)在線預(yù)注冊(cè)廣告啟動(dòng)預(yù)約，再通過(guò)各平臺(tái)上的KOL進(jìn)行信息宣傳和觸達(dá)潛在用戶。此階段的主要目標(biāo)是提高知名度并積累對(duì)游戲感興趣的用戶。

上線初期：在預(yù)注冊(cè)階段累積的用戶在游戲上線初期形成用戶激增態(tài)勢(shì)。通過(guò)各種級(jí)別的KOL進(jìn)行游戲介紹、試玩和直播，能夠借助熱點(diǎn)效應(yīng)吸引更多玩家下載并體驗(yàn)游戲。

持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段：游戲已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)。廠商可通過(guò)游戲活動(dòng)捕捉用戶偏好，吸引用戶進(jìn)行高價(jià)值消費(fèi)。聚焦垂直領(lǐng)域的KOL可輸出游戲的創(chuàng)新玩法，同時(shí)，泛類KOL可保持游戲的熱度，打造持續(xù)的影響力。

實(shí)施有效的KOL網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷活動(dòng)的步驟：

了解經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)者行為：在日本市場(chǎng)進(jìn)行KOL營(yíng)銷，首要任務(wù)是深入了解其本地經(jīng)濟(jì)文化、消費(fèi)者行為習(xí)慣、市場(chǎng)趨勢(shì)等行業(yè)信息。考慮到日本游戲市場(chǎng)的成熟和重要，預(yù)算規(guī)劃和準(zhǔn)備尤為重要。

確定預(yù)算：在開(kāi)始活動(dòng)前，設(shè)定預(yù)算，明確投入和資金分配。日本游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)算規(guī)劃和準(zhǔn)備尤為關(guān)鍵。

推廣渠道選擇：根據(jù)日本的圈層化媒體和目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的推廣渠道選擇和內(nèi)容策劃?？紤]日本玩家對(duì)隱私的敏感性和不同社交媒體的使用習(xí)慣。

KOL選擇：針對(duì)游戲特色和目標(biāo)玩家畫像，進(jìn)行網(wǎng)紅篩選。根據(jù)不同階段進(jìn)行差異化的KOL布局，優(yōu)化KOL配比，實(shí)現(xiàn)最大化的信息鋪設(shè)。

營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：與KOL進(jìn)行有效溝通，包括合作洽談、合作細(xì)節(jié)談判、合同簽署和推廣內(nèi)容制作跟進(jìn)等。由于日本市場(chǎng)的文化差異，與日本網(wǎng)紅的合作過(guò)程可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)，需有熟悉日語(yǔ)的人員參與以確保有效溝通。

03

成功案例：中國(guó)游戲出海日本的KOL營(yíng)銷

近年來(lái)，許多國(guó)內(nèi)游戲廠商認(rèn)識(shí)到KOL營(yíng)銷在塑造品牌形象和推廣方面在日本市場(chǎng)的潛力。通過(guò)與各類型的KOL合作，他們?cè)谌毡臼袌?chǎng)贏得了良好的口碑和顯著的成績(jī)，為其他尋求海外市場(chǎng)拓展的游戲廠商提供了有益的參考。

1.《荒野行動(dòng)》：國(guó)民級(jí)游戲的KOL成功之道

《荒野行動(dòng)》成為中國(guó)游戲在日本市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，發(fā)展成為國(guó)民級(jí)游戲。成功實(shí)踐顯示，除了產(chǎn)品本地化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)易對(duì)KOL營(yíng)銷的高度重視也是其成功的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)易規(guī)避了電視廣告等主流推廣方式，專注于KOL和UGC內(nèi)容，深度開(kāi)發(fā)KOL市場(chǎng)，促進(jìn)玩家與KOL共同參與游戲文化的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了高效的傳播效果。

2.《原神》：KOL助力長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

《原神》在全球范圍內(nèi)取得成功，尤其在日本市場(chǎng)突破了壁壘，收獲了極高的用戶評(píng)價(jià)。米哈游采用了多元化的策略，包括傳統(tǒng)廣告、線上動(dòng)態(tài)抽獎(jiǎng)和KOL營(yíng)銷。

在KOL合作方面，《原神》選擇與Hajime等頂尖游戲YouTuber合作。此外，通過(guò)與聲優(yōu)、插畫師和主播等多領(lǐng)域的日本本土網(wǎng)紅深入合作，構(gòu)建了多元化的KOL營(yíng)銷矩陣。這些合作為游戲提供了獨(dú)特而有效的支持，成功推廣了游戲更新和新角色。

總體而言，通過(guò)YouTube、Instagram和TikTok等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的KOL營(yíng)銷在日本市場(chǎng)是一種極具效果的廣告策略。獵豹移動(dòng)以深入的市場(chǎng)了解、廣告經(jīng)驗(yàn)和豐富的網(wǎng)紅資源，旨在幫助客戶最大程度地提升營(yíng)銷活動(dòng)的效益。