關(guān)于From Zero to Hero：
從0到1，實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)。在全新的Mobvista【From Zero to Hero：開(kāi)發(fā)者增長(zhǎng)全指南】中，我們的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)專(zhuān)家將分享他們?cè)谔囟I(lǐng)域中的見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)，并提供實(shí)用的工具和策略以協(xié)助開(kāi)發(fā)者解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
來(lái)到第四集，我們將深入探討移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)獲取的基本要素：用戶(hù)獲取的定義、付費(fèi)用戶(hù)獲取與自然用戶(hù)獲取間的區(qū)別、基礎(chǔ)的用戶(hù)獲取策略以及獲取新用戶(hù)需關(guān)注的渠道。
什么是用戶(hù)獲?。║A）？
用戶(hù)獲?。║A，User Acquisition）是提升應(yīng)用程序的用戶(hù)數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)方法。應(yīng)用實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的前提是有一定的用戶(hù)群體，用戶(hù)越多，應(yīng)用的潛在收益就越高。
用戶(hù)獲取過(guò)程需要關(guān)注三大要素：數(shù)據(jù)、測(cè)試和優(yōu)化。通常而言，開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到廣告創(chuàng)意、渠道和信息的最優(yōu)組合，從而實(shí)現(xiàn)用更低的廣告成本獲取到可轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。
如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)獲取策略，尋找和轉(zhuǎn)化新用戶(hù)便會(huì)變得十分困難。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，即使開(kāi)發(fā)者研發(fā)出一款用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)置完備的應(yīng)用，如果無(wú)人知曉，開(kāi)發(fā)者就很難從中獲得任何收入，應(yīng)用也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
付費(fèi)用戶(hù)獲取VS自然用戶(hù)獲取
在討論用戶(hù)獲取策略之前，開(kāi)發(fā)者需先區(qū)分用戶(hù)獲取的兩種類(lèi)型及渠道：付費(fèi)用戶(hù)獲取與自然用戶(hù)獲取。這兩種類(lèi)型都有其優(yōu)點(diǎn)，而且都能為營(yíng)銷(xiāo)人員或新入行者解決獲客的問(wèn)題。
付費(fèi)用戶(hù)獲取
開(kāi)發(fā)者通過(guò)采買(mǎi)廣告位，在不同的渠道中推廣其應(yīng)用程序，吸引觀(guān)看廣告的用戶(hù)進(jìn)行應(yīng)用下載。通常，我們可以在推廣的媒體渠道反饋中看到付費(fèi)用戶(hù)獲取的成效，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，這是一種可預(yù)測(cè)的安裝數(shù)量的方式：開(kāi)發(fā)者能夠立即看到結(jié)果，并根據(jù)策略調(diào)高或調(diào)低廣告預(yù)算，從而影響用戶(hù)流。
自然用戶(hù)獲取
這種獲取方法不使用傳統(tǒng)廣告來(lái)吸引用戶(hù)，這也意味著，自然用戶(hù)可以來(lái)自任何渠道。對(duì)于用戶(hù)而言，他們無(wú)需通過(guò)觀(guān)看廣告就自然而然對(duì)某一應(yīng)用產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生下載行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以自然方式獲取用戶(hù)往往更有效。
根據(jù)移動(dòng)測(cè)量平臺(tái)Adjust發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年，"全球所有應(yīng)用程序的安裝量中，58%來(lái)自自然渠道，42%來(lái)自付費(fèi)渠道"。這也說(shuō)明，自然用戶(hù)獲取的重要性正在上升，這體現(xiàn)了應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值。
不過(guò)，我們不應(yīng)該忽略，當(dāng)前付費(fèi)用戶(hù)獲取仍然是開(kāi)發(fā)者及營(yíng)銷(xiāo)人員重點(diǎn)關(guān)注的渠道，這也是本期內(nèi)容的討論核心。在我們看來(lái)，付費(fèi)用戶(hù)獲取的成功關(guān)鍵是在用戶(hù)體驗(yàn)的直接成本與回報(bào)中取得平衡。
誰(shuí)是目標(biāo)用戶(hù)？
在制定用戶(hù)獲取戰(zhàn)略之前需要明確目標(biāo)用戶(hù)群體并了解他們的興趣，這是有效地獲取用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)（ROI）最大化的關(guān)鍵。
了解用戶(hù)群體的有效方法之一是建立用戶(hù)畫(huà)像，以下是建立用戶(hù)畫(huà)像時(shí)需要關(guān)注的一些重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)：
01 人口統(tǒng)計(jì)資料
通常情況下，開(kāi)發(fā)者需要了解用戶(hù)的所在地，以及他們使用的語(yǔ)言。根據(jù)應(yīng)用程序的不同，有時(shí)還需要了解用戶(hù)的年齡范圍和性別。
02 用戶(hù)偏好資料
除了目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，開(kāi)發(fā)者還需要知道用戶(hù)在做什么，他們最喜歡什么網(wǎng)站，玩什么游戲，使用什么設(shè)備。更重要的是，他們是否有共同的興趣愛(ài)好，這些數(shù)據(jù)點(diǎn)將幫助開(kāi)發(fā)者找到合適的目標(biāo)用戶(hù)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)者還可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)確定應(yīng)該使用哪些媒體資源來(lái)接觸這些用戶(hù)。
03 用戶(hù)獲取渠道
選擇用戶(hù)獲取的渠道是至關(guān)重要的一步，可以影響一個(gè)應(yīng)用程序的發(fā)展軌跡。一個(gè)好的平臺(tái)具有廣泛的覆蓋面，能夠在開(kāi)發(fā)者希望發(fā)展的各國(guó)設(shè)備和受眾中找到并鎖定潛在用戶(hù)；除此之外，還會(huì)為開(kāi)發(fā)者提供例如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率和用戶(hù)參與度的詳細(xì)分析，以監(jiān)控應(yīng)用程序的性能。
04 數(shù)據(jù)、測(cè)試和優(yōu)化
分析是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而測(cè)試是了解用戶(hù)獲取策略有效性的唯一途徑。測(cè)試意味著開(kāi)發(fā)者需要測(cè)試所有渠道和新渠道的性能并進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)衡量它們是否產(chǎn)生了增量影響。
與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者還需要測(cè)試廣告創(chuàng)意，以確保有其有足夠的吸引力來(lái)促進(jìn)用戶(hù)的下載。
接下來(lái)，讓我們來(lái)看看測(cè)試用戶(hù)獲取渠道的必要步驟。
如何獲取新用戶(hù)？
對(duì)新渠道進(jìn)行測(cè)試
首先，我們建議開(kāi)發(fā)者可以用2~4周的時(shí)間對(duì)該渠道進(jìn)行預(yù)測(cè)試，這段時(shí)間能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者提供足夠的數(shù)據(jù)來(lái)了解該渠道的潛力。根據(jù)所尋找的受眾畫(huà)像不同，開(kāi)發(fā)者可能需要5,000到10,000美元的預(yù)算。
測(cè)試開(kāi)始后，分析流量質(zhì)量和查看安裝后指標(biāo)非常重要。開(kāi)發(fā)者需要關(guān)注，這些用戶(hù)是否會(huì)再次訪(fǎng)問(wèn)該應(yīng)用程序，還是他們只打開(kāi)過(guò)一次應(yīng)用程序就再也沒(méi)活躍過(guò)。
通常而言，有價(jià)值的用戶(hù)是那些產(chǎn)生主動(dòng)互動(dòng)行為的用戶(hù)，他們可能會(huì)進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、訂閱，也會(huì)在沒(méi)有廣告的情況下進(jìn)行互動(dòng)。
通過(guò)測(cè)試，開(kāi)發(fā)者可以發(fā)現(xiàn)通過(guò)某些渠道獲取的用戶(hù)比來(lái)自其他渠道的用戶(hù)更有價(jià)值。由此，開(kāi)發(fā)者便能定位更優(yōu)的渠道，并將資源集中在這些渠道上，以獲得更高的回報(bào)。
在這個(gè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)一些關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)找出用戶(hù)體驗(yàn)的改進(jìn)空間。以下是衡量用戶(hù)體驗(yàn)的三個(gè)重要指標(biāo)：
用戶(hù)體驗(yàn)三大指標(biāo)
01 LTV(生命周期價(jià)值)
LTV(Life Time Value)代表每個(gè)用戶(hù)在使用APP的時(shí)間周期內(nèi)，開(kāi)發(fā)者從用戶(hù)所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
通過(guò)觀(guān)察LTV，開(kāi)發(fā)者可以深入了解每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。通常來(lái)說(shuō)，LTV會(huì)受到APP或者游戲類(lèi)型、變現(xiàn)模式等影響。
02 CAC(獲客成本)
CAC(Customer Acquisition Cost)指向獲取一個(gè)新用戶(hù)的總成本，這包括廣告費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)工具成本、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工資以及其他相關(guān)費(fèi)用。
03 ROAS（廣告支出回報(bào)率）
ROAS(Return on Ad Spend)基于投資回報(bào)率(ROI)原則，能直觀(guān)展現(xiàn)每一份廣告支出帶來(lái)的收益。無(wú)論是用作監(jiān)測(cè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)，還是深入分析單個(gè)推廣活動(dòng)的情況，ROAS都是非常實(shí)用的關(guān)鍵指標(biāo)，能檢驗(yàn)并判定移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功。
什么類(lèi)型的獲客渠道
值得開(kāi)發(fā)者關(guān)注？
不少開(kāi)發(fā)者指出，粗放式的鋪量打法已不再適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)決策容錯(cuò)率壓縮，廣告預(yù)算會(huì)更傾向流向量級(jí)大、質(zhì)量好、轉(zhuǎn)化高、表現(xiàn)穩(wěn)的優(yōu)質(zhì)渠道。
AppsFlyer近期的一項(xiàng)報(bào)告顯示，從2022年下半年開(kāi)始，廣告主在買(mǎi)量獲客上分配的廣告預(yù)算就開(kāi)始縮減，甚至一度驟降，去年同比降幅高達(dá)20%。與之呼應(yīng)的是，2023年所有頭部媒體同比和環(huán)比均有衰退，前20大媒體中僅四家收獲預(yù)算增長(zhǎng)。
在此情境下，什么的渠道更能值得開(kāi)發(fā)者關(guān)注？
Statista數(shù)據(jù)指出，消費(fèi)者在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間比在頭部媒體內(nèi)花費(fèi)的時(shí)間更多，但廣告商對(duì)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的廣告預(yù)算分配卻不足。The Trade Desk近期的一項(xiàng)研究也表示，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展蓬勃、受眾喜愛(ài)程度超預(yù)期，也已有不少?gòu)V告主已認(rèn)識(shí)到其性?xún)r(jià)比。
而在近期的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，匯量科技旗下程序化廣告平臺(tái)Mintegral作為開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的連接者之一，憑借出色的機(jī)器學(xué)習(xí)能力以及覆蓋全球的優(yōu)質(zhì)流量，在助力各垂類(lèi)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全球獲客增長(zhǎng)的表現(xiàn)上，排名全球前列：
·全球全品類(lèi)體量榜安卓第3、iOS第5，安卓全品類(lèi)實(shí)力榜全球第5；
·全球游戲體量榜iOS與安卓榜第2，安卓非游應(yīng)用體量榜第6；
·包攬iOS全球所有地區(qū)超休閑雙榜榜首，安卓端模擬、休閑游戲?qū)嵙Π穹€(wěn)居所有地區(qū)前5。
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