關(guān)于From Zero to Hero：
從0到1，實現(xiàn)全球增長。在全新的Mobvista【From Zero to Hero：開發(fā)者增長全指南】中，我們的數(shù)據(jù)、營銷、增長專家將分享他們在特定領(lǐng)域中的見解和經(jīng)驗，并提供實用的工具和策略以協(xié)助開發(fā)者解決問題和實現(xiàn)目標。
來到第四集，我們將深入探討移動應(yīng)用用戶獲取的基本要素：用戶獲取的定義、付費用戶獲取與自然用戶獲取間的區(qū)別、基礎(chǔ)的用戶獲取策略以及獲取新用戶需關(guān)注的渠道。
什么是用戶獲取（UA）？
用戶獲?。║A，User Acquisition）是提升應(yīng)用程序的用戶數(shù)量的營銷方法。應(yīng)用實現(xiàn)變現(xiàn)的前提是有一定的用戶群體，用戶越多，應(yīng)用的潛在收益就越高。
用戶獲取過程需要關(guān)注三大要素：數(shù)據(jù)、測試和優(yōu)化。通常而言，開發(fā)者和營銷人員需要通過數(shù)據(jù)分析，找到廣告創(chuàng)意、渠道和信息的最優(yōu)組合，從而實現(xiàn)用更低的廣告成本獲取到可轉(zhuǎn)化的用戶。
如果沒有恰當?shù)挠脩臬@取策略，尋找和轉(zhuǎn)化新用戶便會變得十分困難。換句話來說，即使開發(fā)者研發(fā)出一款用戶體驗設(shè)置完備的應(yīng)用，如果無人知曉，開發(fā)者就很難從中獲得任何收入，應(yīng)用也難以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
付費用戶獲取VS自然用戶獲取
在討論用戶獲取策略之前，開發(fā)者需先區(qū)分用戶獲取的兩種類型及渠道：付費用戶獲取與自然用戶獲取。這兩種類型都有其優(yōu)點，而且都能為營銷人員或新入行者解決獲客的問題。
付費用戶獲取
開發(fā)者通過采買廣告位，在不同的渠道中推廣其應(yīng)用程序，吸引觀看廣告的用戶進行應(yīng)用下載。通常，我們可以在推廣的媒體渠道反饋中看到付費用戶獲取的成效，換句話來說，這是一種可預(yù)測的安裝數(shù)量的方式：開發(fā)者能夠立即看到結(jié)果，并根據(jù)策略調(diào)高或調(diào)低廣告預(yù)算，從而影響用戶流。
自然用戶獲取
這種獲取方法不使用傳統(tǒng)廣告來吸引用戶，這也意味著，自然用戶可以來自任何渠道。對于用戶而言，他們無需通過觀看廣告就自然而然對某一應(yīng)用產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生下載行為。從長遠來看，以自然方式獲取用戶往往更有效。
根據(jù)移動測量平臺Adjust發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年，"全球所有應(yīng)用程序的安裝量中，58%來自自然渠道，42%來自付費渠道"。這也說明，自然用戶獲取的重要性正在上升，這體現(xiàn)了應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）和內(nèi)容營銷等有機營銷策略的價值。
不過，我們不應(yīng)該忽略，當前付費用戶獲取仍然是開發(fā)者及營銷人員重點關(guān)注的渠道，這也是本期內(nèi)容的討論核心。在我們看來，付費用戶獲取的成功關(guān)鍵是在用戶體驗的直接成本與回報中取得平衡。
誰是目標用戶？
在制定用戶獲取戰(zhàn)略之前需要明確目標用戶群體并了解他們的興趣，這是有效地獲取用戶、實現(xiàn)投資回報（ROI）最大化的關(guān)鍵。
了解用戶群體的有效方法之一是建立用戶畫像，以下是建立用戶畫像時需要關(guān)注的一些重要的數(shù)據(jù)點：
01 人口統(tǒng)計資料
通常情況下，開發(fā)者需要了解用戶的所在地，以及他們使用的語言。根據(jù)應(yīng)用程序的不同，有時還需要了解用戶的年齡范圍和性別。
02 用戶偏好資料
除了目標用戶是誰，開發(fā)者還需要知道用戶在做什么，他們最喜歡什么網(wǎng)站，玩什么游戲，使用什么設(shè)備。更重要的是，他們是否有共同的興趣愛好，這些數(shù)據(jù)點將幫助開發(fā)者找到合適的目標用戶。同時，開發(fā)者還可以通過這些數(shù)據(jù)來確定應(yīng)該使用哪些媒體資源來接觸這些用戶。
03 用戶獲取渠道
選擇用戶獲取的渠道是至關(guān)重要的一步，可以影響一個應(yīng)用程序的發(fā)展軌跡。一個好的平臺具有廣泛的覆蓋面，能夠在開發(fā)者希望發(fā)展的各國設(shè)備和受眾中找到并鎖定潛在用戶；除此之外，還會為開發(fā)者提供例如點擊率、轉(zhuǎn)換率和用戶參與度的詳細分析，以監(jiān)控應(yīng)用程序的性能。
04 數(shù)據(jù)、測試和優(yōu)化
分析是移動營銷的基礎(chǔ)，而測試是了解用戶獲取策略有效性的唯一途徑。測試意味著開發(fā)者需要測試所有渠道和新渠道的性能并進行對比，同時衡量它們是否產(chǎn)生了增量影響。
與此同時，開發(fā)者還需要測試廣告創(chuàng)意，以確保有其有足夠的吸引力來促進用戶的下載。
接下來，讓我們來看看測試用戶獲取渠道的必要步驟。
如何獲取新用戶？
對新渠道進行測試
首先，我們建議開發(fā)者可以用2~4周的時間對該渠道進行預(yù)測試，這段時間能夠為開發(fā)者提供足夠的數(shù)據(jù)來了解該渠道的潛力。根據(jù)所尋找的受眾畫像不同，開發(fā)者可能需要5,000到10,000美元的預(yù)算。
測試開始后，分析流量質(zhì)量和查看安裝后指標非常重要。開發(fā)者需要關(guān)注，這些用戶是否會再次訪問該應(yīng)用程序，還是他們只打開過一次應(yīng)用程序就再也沒活躍過。
通常而言，有價值的用戶是那些產(chǎn)生主動互動行為的用戶，他們可能會進行應(yīng)用內(nèi)購買、訂閱，也會在沒有廣告的情況下進行互動。
通過測試，開發(fā)者可以發(fā)現(xiàn)通過某些渠道獲取的用戶比來自其他渠道的用戶更有價值。由此，開發(fā)者便能定位更優(yōu)的渠道，并將資源集中在這些渠道上，以獲得更高的回報。
在這個過程中，開發(fā)者可以通過一些關(guān)鍵指標來找出用戶體驗的改進空間。以下是衡量用戶體驗的三個重要指標：
用戶體驗三大指標
01 LTV(生命周期價值)
LTV(Life Time Value)代表每個用戶在使用APP的時間周期內(nèi)，開發(fā)者從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。
通過觀察LTV，開發(fā)者可以深入了解每個用戶的價值，從而實現(xiàn)利潤的最大化。通常來說，LTV會受到APP或者游戲類型、變現(xiàn)模式等影響。
02 CAC(獲客成本)
CAC(Customer Acquisition Cost)指向獲取一個新用戶的總成本，這包括廣告費用、營銷工具成本、營銷和銷售團隊的工資以及其他相關(guān)費用。
03 ROAS（廣告支出回報率）
ROAS(Return on Ad Spend)基于投資回報率(ROI)原則，能直觀展現(xiàn)每一份廣告支出帶來的收益。無論是用作監(jiān)測整個營銷策略的表現(xiàn)，還是深入分析單個推廣活動的情況，ROAS都是非常實用的關(guān)鍵指標，能檢驗并判定移動營銷策略是否成功。
什么類型的獲客渠道
值得開發(fā)者關(guān)注？
不少開發(fā)者指出，粗放式的鋪量打法已不再適應(yīng)當前的營銷環(huán)境，營銷決策容錯率壓縮，廣告預(yù)算會更傾向流向量級大、質(zhì)量好、轉(zhuǎn)化高、表現(xiàn)穩(wěn)的優(yōu)質(zhì)渠道。
AppsFlyer近期的一項報告顯示，從2022年下半年開始，廣告主在買量獲客上分配的廣告預(yù)算就開始縮減，甚至一度驟降，去年同比降幅高達20%。與之呼應(yīng)的是，2023年所有頭部媒體同比和環(huán)比均有衰退，前20大媒體中僅四家收獲預(yù)算增長。
在此情境下，什么的渠道更能值得開發(fā)者關(guān)注？
Statista數(shù)據(jù)指出，消費者在開放互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間比在頭部媒體內(nèi)花費的時間更多，但廣告商對開放網(wǎng)絡(luò)的廣告預(yù)算分配卻不足。The Trade Desk近期的一項研究也表示，開放網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展蓬勃、受眾喜愛程度超預(yù)期，也已有不少廣告主已認識到其性價比。
而在近期的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中，匯量科技旗下程序化廣告平臺Mintegral作為開放網(wǎng)絡(luò)的連接者之一，憑借出色的機器學習能力以及覆蓋全球的優(yōu)質(zhì)流量，在助力各垂類應(yīng)用實現(xiàn)全球獲客增長的表現(xiàn)上，排名全球前列：
·全球全品類體量榜安卓第3、iOS第5，安卓全品類實力榜全球第5；
·全球游戲體量榜iOS與安卓榜第2，安卓非游應(yīng)用體量榜第6；
·包攬iOS全球所有地區(qū)超休閑雙榜榜首，安卓端模擬、休閑游戲?qū)嵙Π穹€(wěn)居所有地區(qū)前5。
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