營銷洞見 | 當(dāng)素材成為定向機(jī)制，該如何優(yōu)化與衡量？

2023年，移動(dòng)游戲用戶獲取領(lǐng)域發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。隨著蘋果ATT框架的出臺(tái)和谷歌隱私沙盒計(jì)劃的宣布，精準(zhǔn)且持續(xù)獲取高質(zhì)量用戶挑戰(zhàn)重重。營銷人員越來越重視廣告創(chuàng)意優(yōu)化，下面讓我們一起看看廣告創(chuàng)意有哪些新趨勢，以及有哪些產(chǎn)出高質(zhì)量廣告的技巧。

將廣告素材作為投放定向機(jī)制

行業(yè)趨勢

在過去，移動(dòng)營銷人員在Meta等自歸因平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，平臺(tái)算法通過投放效果來識(shí)別出表現(xiàn)最佳的廣告創(chuàng)意，營銷人員將這些表現(xiàn)好的素材繼續(xù)推廣到其他廣告平臺(tái)。然而隨著隱私政策的逐漸收緊，自歸因平臺(tái)識(shí)別高質(zhì)量用戶的能力受到影響，無法準(zhǔn)確判斷出素材質(zhì)量和投放效果的關(guān)系。在目前的SKAN框架下，營銷人員只能追蹤到有限的前段應(yīng)用內(nèi)事件，因此他們開始將廣告素材作為一種定向機(jī)制——游戲開發(fā)者在投放初期針對不同類型玩家量身定制不同廣告素材，引導(dǎo)不同的用戶完成更多的點(diǎn)擊和下載，從而找到對某一廣告素材和類型最「買單」的用戶群。廣告平臺(tái)也在這個(gè)過程中不斷迭代素材引擎，結(jié)合客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)來識(shí)別每個(gè)素材適配的流量池，并匹配最佳的廣告素材，從而為營銷人員帶來更佳的投放表現(xiàn)。

PART1

如何制作高質(zhì)量廣告素材？

01

了解您的用戶：

在廣告素材創(chuàng)作之前，您需要了解目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣和行為。他們喜歡觀看什么類型的內(nèi)容？他們玩手游的動(dòng)機(jī)是什么？他們還玩哪些其他類型的游戲，這些類型的游戲與您的游戲之間有哪些共同點(diǎn)？這些問題將幫助您設(shè)計(jì)出吸引受眾的廣告創(chuàng)意。

02

打造引人入勝的主題和故事線：

廣告創(chuàng)意的主題和故事線對于吸引受眾的注意力起著至關(guān)重要的作用。素材應(yīng)能夠反映游戲獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)激發(fā)受眾興趣和好奇心。

03

選擇合適的素材風(fēng)格和正確的價(jià)值觀：

營銷人員需要了解用戶喜愛的素材風(fēng)格和尋找的興趣點(diǎn)，比如在游戲中贏取金幣、自我能力提升、成為戰(zhàn)無不勝的英雄、或是不斷升級(jí)闖關(guān)。制作素材時(shí)可以強(qiáng)調(diào)游戲優(yōu)勢和獨(dú)特功能，來激勵(lì)用戶點(diǎn)擊并安裝。我們還觀察到，有些中重度游戲會(huì)采用休閑游戲的風(fēng)格來吸引更多新受眾。

PART2

如何衡量廣告素材表現(xiàn)？

01

觀察點(diǎn)擊量和安裝量：

SKAN 4.0后，營銷人員需要多維度觀測數(shù)據(jù)來衡量素材表現(xiàn)。點(diǎn)擊率（CTR）和安裝率（IPM）等指標(biāo)是衡量廣告創(chuàng)意吸引力的重要指標(biāo)。通過密切監(jiān)控這些指標(biāo)，您可以識(shí)別哪些創(chuàng)意與受眾產(chǎn)生共鳴，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下制作出更多不同素材迭代。

02

跟蹤收益和留存率：

點(diǎn)擊量和安裝量外，營銷人員也要跟蹤收益（應(yīng)用內(nèi)購和廣告變現(xiàn)）和用戶留存率，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，請采用媒體混合建模、增量分析等方法，并盡可能結(jié)合確定性歸因，幫助您衡量廣告對用戶行為和長期參與度的實(shí)際影響。

03

剖析廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：

拆解廣告創(chuàng)意元素，如故事/主題、玩法機(jī)制、藝術(shù)風(fēng)格、價(jià)值主張和文字信息，以確定是哪些元素有助于提升廣告效果。了解特定廣告創(chuàng)意為何表現(xiàn)好也將對未來素材迭代起重要作用。

未來，具備廣告創(chuàng)意構(gòu)思、規(guī)劃、制作、衡量和分析能力的效果營銷團(tuán)隊(duì)將更有能力應(yīng)對2023年及以后的挑戰(zhàn)。素材優(yōu)化的過程并非一帆風(fēng)順，營銷人員需要勇于嘗試、不斷測試、堅(jiān)持學(xué)習(xí)，通過不斷精進(jìn)的廣告創(chuàng)意和投放實(shí)踐提升用戶獲取的效果和效率。