Zynn上線一個(gè)月：從iOS免費(fèi)榜第一到被Google Play下架，用戶獎(jiǎng)勵(lì)模式遭受非議

作者丨Sylvia Ma

被外媒稱為TikTok“姊妹版”的Zynn是快手在海外推出的短視頻應(yīng)用。自5月初上線App Store和GooglePlay商店以來，Zynn取得下載量的快速增長，在5月底超過Zoom和TikTok，登上iOS免費(fèi)榜首位，在Google Play也排名前10位。

來源：Sensor Tower

而近日，Zynn無法在Google Play正常下載。面對(duì)外界的質(zhì)疑，快手在Zynn“下架”的回應(yīng)中表示，一切因一條視頻被投訴而起：該視頻是用戶上傳的，被舉報(bào)包含其他視頻平臺(tái)的內(nèi)容；相關(guān)視頻已被處理，同時(shí)，Zynn鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作原創(chuàng)視頻。

外界猜測(cè)，用戶搬運(yùn)其他視頻平臺(tái)的行為或與Zynn下載量的激增相關(guān)，一些用戶開始嘗試在該平臺(tái)發(fā)展早期建立個(gè)人影響力，而有許多下載量來自其他用戶的邀請(qǐng)。

Zynn的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為：注冊(cè)可獲得1美元獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)第1位好友可獲得20美元獎(jiǎng)勵(lì)，之后每邀請(qǐng)5位好友可獲得10美元獎(jiǎng)勵(lì)，不設(shè)上限；獎(jiǎng)勵(lì)以禮品卡或現(xiàn)金的形式發(fā)放。

從下圖我們可以直觀地看到，Zynn在上線GooglePlay商店一個(gè)月后，下載量突破50萬次，這表明其新用戶邀請(qǐng)策略取得了效果。此外，該應(yīng)用近期在類別上從“視頻播放和編輯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃幻襟w”。

來源：App Brain

來源：App Brain

有外媒評(píng)論Zynn的策略為：將應(yīng)用推廣的廣告預(yù)算砍去，轉(zhuǎn)而直接讓用戶獲利，從而吸引他們下載并使用該應(yīng)用。

在App Annie發(fā)布的5月全球應(yīng)用下載榜中，TikTok仍然穩(wěn)居第一。Zynn采用如此“進(jìn)攻性十足”的推廣策略，可見其想在北美市場獲得與TikTok有一戰(zhàn)之力的野心。

然而，和其他被定性為“中國應(yīng)用”的海外應(yīng)用一樣，Zynn開始受到美國政治家們的關(guān)注。

Josh Hawley就是這樣一位特別喜歡批評(píng)“中國應(yīng)用”的政治家，6月10日，他向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)起提議，要求對(duì)Zynn進(jìn)行調(diào)查。

Hawley將TikTok和Zynn視為同一類“威脅”，并且將Zynn的用戶邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)批判為“金字塔營銷”，聲稱這樣的方式將“把其他競爭者逐出市場”，從而在社交媒體行業(yè)獲得支配性地位；美國市場的社交媒體巨頭Facebook,Twitter等已經(jīng)壟斷市場從而抑制創(chuàng)新，因此要避免Zynn重演這樣的戲碼。

另外，Hawley也表達(dá)了對(duì)Zynn的最終目的是否能符合“美國的利益”的擔(dān)憂，擔(dān)心Zynn像其他來自中國的應(yīng)用一樣，可能對(duì)美國的國家安全造成威脅。

所以，快手和字節(jié)跳動(dòng)在海外市場“battle”之前，各自要先解決在本地市場的“合規(guī)”的問題。

字節(jié)跳動(dòng)已開始著手逐步將海外應(yīng)用的決策和管理中心轉(zhuǎn)移到海外。根據(jù)科技媒體品玩的獨(dú)家報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已開始限制中國員工接觸海外產(chǎn)品數(shù)據(jù)。6月10日，字節(jié)跳動(dòng)COO凱文·梅耶爾會(huì)見歐盟專員，TikTok簽署《反虛假信息行為準(zhǔn)則》。

Zynn想要繼續(xù)在海外市場取得更大的份額，首要的威脅并非來自TikTok，而是它們共同的麻煩：來自各國政府的限制，和海外市場相關(guān)政策的壓力。

最后，給予用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的模式在一些人看來無可厚非，在美國政客和一些媒體評(píng)論家的眼中是不平等競爭策略。在“拉新”階段，對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)可以取得效果，但用戶留存則需要平臺(tái)本身有足夠吸引人的內(nèi)容，以及好的互動(dòng)性和傳播效果。否則，即使獲取非常高的下載量，也不能保證用戶的活躍性。

正如快手在近期的回應(yīng)中所言，UGC視頻平臺(tái)的競爭力之一在于原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。Zynn能創(chuàng)造出怎樣的內(nèi)容生態(tài)，讓我們拭目以待。