深度探討丨為什么營銷組合建模 （MMM） 在游戲和APP廣告主中越來越受歡迎？

強(qiáng)大的衡量測試“文化”是深深植根于APP和游戲業(yè)務(wù)的DNA中，尤其是在用戶獲取和營銷功能中。于所有應(yīng)用程序的廣告主來說，了解其營銷策略的有效性并對其進(jìn)行優(yōu)化以獲得更好的結(jié)果肯定是最重要的，特別是在當(dāng)前數(shù)字客戶比較分散的環(huán)境下，投資回報(bào)率評估可能相當(dāng)困難。

基于數(shù)字/應(yīng)用程序的公司長期以來一直依賴傳統(tǒng)的歸因模型，來衡量其營銷績效。但由于技術(shù)和監(jiān)管變化帶來的隱私要求不斷提高，這種做事方式很難繼續(xù)。這些變化無疑影響了歸因的方法，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下不再能夠準(zhǔn)確、干凈地捕獲用戶接觸點(diǎn)并提供投資回報(bào)率衡量。用戶還可以“選擇退出”共享該測量技術(shù)的數(shù)據(jù)。

因此，營銷組合建模（MMM）作為一種綜合衡量方法，在基于應(yīng)用程序的公司中的采用率大幅上升。MMM常被企業(yè)用來優(yōu)化營銷策略和預(yù)算分配。通過了解不同營銷活動對銷售的影響，企業(yè)可以調(diào)整其營銷組合，以實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)。另一個(gè)優(yōu)勢是能夠納入新因素，例如“游戲內(nèi)促銷”或“產(chǎn)品更新-主要和次要”及其對收入的影響。這使得它成為一種在測量方面更全面的方法。

我們希望深入探討影響MMM興起和采用的潛在趨勢，以及它如何幫助游戲營銷人員在隱私至上的世界中重新制定衡量策略。

01

需求變化：應(yīng)用廣告主不斷變化的衡量方法

衡量營銷活動的方式在很大程度上取決于廣告主的業(yè)務(wù)和優(yōu)先事項(xiàng)，但它也受到技術(shù)、隱私和定義數(shù)字時(shí)代的其他因素不斷發(fā)展的影響。

目前影響廣告主的UA團(tuán)隊(duì)采用的測量方法的一些常見因素包括：

日益增長的隱私期望：快速變化的隱私生態(tài)系統(tǒng)影響了用戶級實(shí)驗(yàn)的可靠性，而用戶級實(shí)驗(yàn)是了解哪些媒體策略有效、哪些無效的傳統(tǒng)方法。IDFA等限制直接影響傳統(tǒng)歸因方法的準(zhǔn)確性和可靠性，并可能導(dǎo)致對某些渠道的偏見。

通過考慮整體因素來獲得競爭優(yōu)勢：數(shù)字公司尋求接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)之外的定制解決方案，以建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。這包括有關(guān)競爭影響、宏觀趨勢、產(chǎn)品變化和應(yīng)用內(nèi)促銷的數(shù)據(jù)。

安全的營銷資金：在首席財(cái)務(wù)官負(fù)責(zé)的世界中，客戶需要更加努力地證明其營銷投資回報(bào)率的合理性，并且他們面臨著證明媒體支出合理性的巨大壓力。

找到優(yōu)勢：基于最后接觸的報(bào)告是戰(zhàn)術(shù)活動衡量的賭注。需要更深入的測量才能更深入地了解新的用例，例如基于MMM的預(yù)算分配、pLTV建模和活動受眾重疊。

影響者/品牌的崛起：數(shù)字公司現(xiàn)在正在投資影響者和創(chuàng)作者等新時(shí)代渠道的品牌建設(shè)，在某些情況下還投資傳統(tǒng)的線下方法，這需要超越當(dāng)前多點(diǎn)觸控歸因（MTA）解決方案的測量方法來衡量他們的整體效果。

02

供給側(cè)變化：新供應(yīng)商的快速擴(kuò)張和更多MMM功能，包括Meta的開源包

技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是MMM特定功能的發(fā)展，意味著現(xiàn)在可以廣泛探索和采用更有效的測量方法。其中一些變化和功能包括：

現(xiàn)代化：MMM解決方案已實(shí)現(xiàn)顯著現(xiàn)代化，并且與更快的實(shí)時(shí)解決方案（例如歸因）不相上下，歸因由于速度而得到了廣泛采用。

精細(xì)的自動數(shù)據(jù)攝?。篗MM可以攝取更精細(xì)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是通過應(yīng)用內(nèi)交互和購買捕獲的。還可以通過MMP API或AWS S3上設(shè)置的ETL作業(yè)引入數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。

自動建模：可以利用每日或每周級別以自動化方式構(gòu)建模型，從而實(shí)現(xiàn)更頻繁的交互式分析。顯然，為了使測量有意義，更快并不總是正確的做法。

通過儀表板交付結(jié)果：結(jié)果可以通過儀表板而不是靜態(tài)的PowerPoint演示文稿來交付，這更符合數(shù)字公司想要使用結(jié)果的方式與客戶見面。

更快的刷新：可以每日或每周刷新，這意味著客戶可以更頻繁地從模型投資中獲得見解。

輸出的粒度更細(xì)：MMM結(jié)果可以在活動級別粒度甚至廣告集和創(chuàng)意級別提供，從而允許用戶獲取團(tuán)隊(duì)直接采取行動。

03

結(jié)論

MMM在隱私至上的世界中重塑衡量的機(jī)會，更好的需求模式和供應(yīng)方擴(kuò)張的交集為營銷人員提供了一個(gè)機(jī)會，可以為他們的衡量需求找到更好的解決方案。同時(shí)，SaaS提供商更有動力構(gòu)建更先進(jìn)的解決方案來支持廣泛的需求。

啟動采用MMM的流程，請遵循以下三個(gè)輕松步驟

研究：先讓團(tuán)隊(duì)了解MMM的價(jià)值。

分析：審查現(xiàn)有的測量要求并找出任何差距或缺點(diǎn)。

實(shí)施：確定一個(gè)應(yīng)用程序或軟件，可以在其中嘗試MMM并努力為業(yè)務(wù)確定新的最佳實(shí)踐和策略。

MMM是游戲廣告商面臨當(dāng)前市場挑戰(zhàn)的最有效的衡量方法之一，這些挑戰(zhàn)是由于隱私、監(jiān)管和技術(shù)變化的綜合作用而造成的。

由于應(yīng)用廣告商不斷變化的衡量需求和不斷擴(kuò)大的供應(yīng)選擇，MMM在數(shù)字世界中越來越受歡迎。這是一個(gè)很好的機(jī)會，可以利用MMM來根據(jù)我們現(xiàn)在所處的隱私至上的世界重新制定您的衡量策略，并優(yōu)化您的營銷策略以獲得更好的結(jié)果。