深度探討丨為什么營(yíng)銷組合建模 （MMM） 在游戲和APP廣告主中越來(lái)越受歡迎？

強(qiáng)大的衡量測(cè)試“文化”是深深植根于APP和游戲業(yè)務(wù)的DNA中，尤其是在用戶獲取和營(yíng)銷功能中。于所有應(yīng)用程序的廣告主來(lái)說(shuō)，了解其營(yíng)銷策略的有效性并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化以獲得更好的結(jié)果肯定是最重要的，特別是在當(dāng)前數(shù)字客戶比較分散的環(huán)境下，投資回報(bào)率評(píng)估可能相當(dāng)困難。

基于數(shù)字/應(yīng)用程序的公司長(zhǎng)期以來(lái)一直依賴傳統(tǒng)的歸因模型，來(lái)衡量其營(yíng)銷績(jī)效。但由于技術(shù)和監(jiān)管變化帶來(lái)的隱私要求不斷提高，這種做事方式很難繼續(xù)。這些變化無(wú)疑影響了歸因的方法，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下不再能夠準(zhǔn)確、干凈地捕獲用戶接觸點(diǎn)并提供投資回報(bào)率衡量。用戶還可以“選擇退出”共享該測(cè)量技術(shù)的數(shù)據(jù)。

因此，營(yíng)銷組合建模（MMM）作為一種綜合衡量方法，在基于應(yīng)用程序的公司中的采用率大幅上升。MMM常被企業(yè)用來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略和預(yù)算分配。通過(guò)了解不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響，企業(yè)可以調(diào)整其營(yíng)銷組合，以實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠納入新因素，例如“游戲內(nèi)促銷”或“產(chǎn)品更新-主要和次要”及其對(duì)收入的影響。這使得它成為一種在測(cè)量方面更全面的方法。

我們希望深入探討影響MMM興起和采用的潛在趨勢(shì)，以及它如何幫助游戲營(yíng)銷人員在隱私至上的世界中重新制定衡量策略。

01

需求變化：應(yīng)用廣告主不斷變化的衡量方法

衡量營(yíng)銷活動(dòng)的方式在很大程度上取決于廣告主的業(yè)務(wù)和優(yōu)先事項(xiàng)，但它也受到技術(shù)、隱私和定義數(shù)字時(shí)代的其他因素不斷發(fā)展的影響。

目前影響廣告主的UA團(tuán)隊(duì)采用的測(cè)量方法的一些常見(jiàn)因素包括：

日益增長(zhǎng)的隱私期望：快速變化的隱私生態(tài)系統(tǒng)影響了用戶級(jí)實(shí)驗(yàn)的可靠性，而用戶級(jí)實(shí)驗(yàn)是了解哪些媒體策略有效、哪些無(wú)效的傳統(tǒng)方法。IDFA等限制直接影響傳統(tǒng)歸因方法的準(zhǔn)確性和可靠性，并可能導(dǎo)致對(duì)某些渠道的偏見(jiàn)。

通過(guò)考慮整體因素來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：數(shù)字公司尋求接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)之外的定制解決方案，以建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)影響、宏觀趨勢(shì)、產(chǎn)品變化和應(yīng)用內(nèi)促銷的數(shù)據(jù)。

安全的營(yíng)銷資金：在首席財(cái)務(wù)官負(fù)責(zé)的世界中，客戶需要更加努力地證明其營(yíng)銷投資回報(bào)率的合理性，并且他們面臨著證明媒體支出合理性的巨大壓力。

找到優(yōu)勢(shì)：基于最后接觸的報(bào)告是戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)衡量的賭注。需要更深入的測(cè)量才能更深入地了解新的用例，例如基于MMM的預(yù)算分配、pLTV建模和活動(dòng)受眾重疊。

影響者/品牌的崛起：數(shù)字公司現(xiàn)在正在投資影響者和創(chuàng)作者等新時(shí)代渠道的品牌建設(shè)，在某些情況下還投資傳統(tǒng)的線下方法，這需要超越當(dāng)前多點(diǎn)觸控歸因（MTA）解決方案的測(cè)量方法來(lái)衡量他們的整體效果。

02

供給側(cè)變化：新供應(yīng)商的快速擴(kuò)張和更多MMM功能，包括Meta的開(kāi)源包

技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是MMM特定功能的發(fā)展，意味著現(xiàn)在可以廣泛探索和采用更有效的測(cè)量方法。其中一些變化和功能包括：

現(xiàn)代化：MMM解決方案已實(shí)現(xiàn)顯著現(xiàn)代化，并且與更快的實(shí)時(shí)解決方案（例如歸因）不相上下，歸因由于速度而得到了廣泛采用。

精細(xì)的自動(dòng)數(shù)據(jù)攝?。篗MM可以攝取更精細(xì)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)交互和購(gòu)買(mǎi)捕獲的。還可以通過(guò)MMP API或AWS S3上設(shè)置的ETL作業(yè)引入數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。

自動(dòng)建模：可以利用每日或每周級(jí)別以自動(dòng)化方式構(gòu)建模型，從而實(shí)現(xiàn)更頻繁的交互式分析。顯然，為了使測(cè)量有意義，更快并不總是正確的做法。

通過(guò)儀表板交付結(jié)果：結(jié)果可以通過(guò)儀表板而不是靜態(tài)的PowerPoint演示文稿來(lái)交付，這更符合數(shù)字公司想要使用結(jié)果的方式與客戶見(jiàn)面。

更快的刷新：可以每日或每周刷新，這意味著客戶可以更頻繁地從模型投資中獲得見(jiàn)解。

輸出的粒度更細(xì)：MMM結(jié)果可以在活動(dòng)級(jí)別粒度甚至廣告集和創(chuàng)意級(jí)別提供，從而允許用戶獲取團(tuán)隊(duì)直接采取行動(dòng)。

03

結(jié)論

MMM在隱私至上的世界中重塑衡量的機(jī)會(huì)，更好的需求模式和供應(yīng)方擴(kuò)張的交集為營(yíng)銷人員提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以為他們的衡量需求找到更好的解決方案。同時(shí)，SaaS提供商更有動(dòng)力構(gòu)建更先進(jìn)的解決方案來(lái)支持廣泛的需求。

啟動(dòng)采用MMM的流程，請(qǐng)遵循以下三個(gè)輕松步驟

研究：先讓團(tuán)隊(duì)了解MMM的價(jià)值。

分析：審查現(xiàn)有的測(cè)量要求并找出任何差距或缺點(diǎn)。

實(shí)施：確定一個(gè)應(yīng)用程序或軟件，可以在其中嘗試MMM并努力為業(yè)務(wù)確定新的最佳實(shí)踐和策略。

MMM是游戲廣告商面臨當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)的最有效的衡量方法之一，這些挑戰(zhàn)是由于隱私、監(jiān)管和技術(shù)變化的綜合作用而造成的。

由于應(yīng)用廣告商不斷變化的衡量需求和不斷擴(kuò)大的供應(yīng)選擇，MMM在數(shù)字世界中越來(lái)越受歡迎。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以利用MMM來(lái)根據(jù)我們現(xiàn)在所處的隱私至上的世界重新制定您的衡量策略，并優(yōu)化您的營(yíng)銷策略以獲得更好的結(jié)果。