ASA必修課2-3：ASA關(guān)鍵詞調(diào)整與優(yōu)化

大家好，上一節(jié)課我們講到ASA的關(guān)鍵詞拓展，即選詞投放，這節(jié)課則是關(guān)鍵詞添加后的調(diào)整與優(yōu)化。

我們所有對(duì)關(guān)鍵詞的調(diào)整都是基于關(guān)鍵詞效果出現(xiàn)的問(wèn)題，主要包括關(guān)鍵詞安裝量低、安裝成本高以及用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化不理想。

用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，因?yàn)闀?huì)涉及到歸因的步驟，歸因的內(nèi)容我們后續(xù)會(huì)單獨(dú)講解，所以這節(jié)課的關(guān)鍵詞調(diào)整主要是針對(duì)安裝量低與成本高這兩個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞安裝量低

我們首先要清楚，某個(gè)關(guān)鍵詞安裝量低的原因是什么。

1/關(guān)鍵詞整體搜索量小

我們首先要考慮的是關(guān)鍵詞整體的搜索量大不大，如果關(guān)鍵詞整體搜索量就不多，我們即便買到它全部的流量，也不會(huì)有多少安裝量。

關(guān)于關(guān)鍵詞整體搜索量，有這么幾種情況：

·長(zhǎng)尾詞肯定比一些行業(yè)大詞或者熱門競(jìng)品詞的搜索量少，我們?cè)谶@些關(guān)鍵詞買到的量自然也就相對(duì)少一些。

·某些關(guān)鍵詞的搜索流量具有明顯的周期性，比如票務(wù)類的關(guān)鍵詞在出行淡季、金融/商務(wù)類的關(guān)鍵詞在非工作日的展示、安裝量下降，也是一件很正常的事。

·游戲的品牌詞在發(fā)布周期的搜索量肯定是最高的，后續(xù)搜索量也一定會(huì)下降。對(duì)于很主要靠品牌詞帶量的ASA賬戶，品牌熱度下降后，賬戶整體安裝下降也會(huì)很明顯。

建議

如果是因?yàn)殛P(guān)鍵詞本身的整體搜索量較少導(dǎo)致我們買到的量也不多，我們?cè)谕斗哦艘膊](méi)有特別好的方法，建議把更多的精力放到整體搜索量比較大的關(guān)鍵詞，這些詞的潛力也更大。

如果是品牌詞搜索量下降，也需要其他渠道的投放配合，其他渠道的投放力度更大，就有越多的用戶在App Store搜索產(chǎn)品的品牌詞。

2/出價(jià)偏低

我們之前的課程有講到過(guò)，ASA是一個(gè)競(jìng)價(jià)的渠道，基本上遵循價(jià)高者得的邏輯。如果我們對(duì)某個(gè)非品牌的關(guān)鍵詞的出價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平均水平，比如想要以工具類的成本去競(jìng)價(jià)金融行業(yè)的關(guān)鍵詞，大概率是買不到什么展示量的。

在投放時(shí)，我們?cè)趺磁袛嗄硞€(gè)詞買到的搜索量低，是因?yàn)殛P(guān)鍵詞本身的整體搜索量就低，還是因?yàn)槲覀兂鰞r(jià)太低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他產(chǎn)品呢？主要有以下幾個(gè)參考指標(biāo)：

·關(guān)鍵詞的展示份額，這是自定義報(bào)告里的數(shù)據(jù)維度，可以表示我們買到了這個(gè)詞多少比例的展示量。如果一個(gè)詞的展示份額，我們已經(jīng)買到了70%以上，就說(shuō)明這個(gè)詞的絕大部分流量都被我們買走了，通過(guò)提價(jià)來(lái)獲得展示增長(zhǎng)的空間也不大，反而可能會(huì)大幅度拉高成本。

·當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)關(guān)鍵詞的展示量下降，同時(shí)展示份額也下降，但是近一段時(shí)間的出價(jià)都沒(méi)有變過(guò)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率也沒(méi)有大波動(dòng)，這基本上說(shuō)明該關(guān)鍵詞的展示量被其他競(jìng)品搶走了，要么是競(jìng)品的出價(jià)更高，要么是競(jìng)品的相關(guān)性更高。

·ASA后臺(tái)的關(guān)鍵詞列表會(huì)對(duì)一些關(guān)鍵詞提供「出價(jià)優(yōu)勢(shì)」與「建議出價(jià)范圍」兩列數(shù)據(jù)。在我們實(shí)際的投放過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你采用了建議出價(jià)范圍的價(jià)格，或者更高的價(jià)格，也不一定能買到期望的展示量；但如果你的出價(jià)比建議出價(jià)范圍更低，那么基本上買不到，說(shuō)明你的出價(jià)比市場(chǎng)的平均出價(jià)更低。

建議

如果某些關(guān)鍵詞是因?yàn)槌鰞r(jià)低而量少，提價(jià)就是必不可少的操作了。要注意的是，提價(jià)除了要修改關(guān)鍵詞的「點(diǎn)擊出價(jià)」，有時(shí)候也要修改廣告組的「目標(biāo)安裝成本」，在之前關(guān)于ASA競(jìng)價(jià)算法的課程中有提到過(guò)相關(guān)內(nèi)容。

3/相關(guān)性低

在競(jìng)價(jià)算法中，影響關(guān)鍵詞展示量的除了出價(jià)，還有產(chǎn)品本身與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。影響相關(guān)性的因素包括：字面相關(guān)性（app元數(shù)據(jù)與分類）、廣告數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率）、榜單排名（即app整體下載量）。

有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)出價(jià)已經(jīng)很高了，甚至已經(jīng)出到了最高價(jià)，還是沒(méi)有買到展示量。那么這很有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的相關(guān)性比較低，我們要檢查以下幾點(diǎn)：

·產(chǎn)品榜單排名是否太低，如果app的分類排名都沒(méi)有進(jìn)前200，甚至沒(méi)有進(jìn)前1500，這款產(chǎn)品基本上是很難買到量的

·產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的自然排名太低，甚至沒(méi)有覆蓋投放的關(guān)鍵詞，也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)性低

·產(chǎn)品的分類與投放關(guān)鍵詞的分類是否相關(guān)，曾經(jīng)有些游戲?yàn)榱死@過(guò)審核，選擇發(fā)布的分類是「娛樂(lè)」，ASA投放出量的有很多愛(ài)奇藝、視頻、影視等關(guān)鍵詞，反而游戲類的詞不出量

·關(guān)鍵詞投放的點(diǎn)擊率安裝率是否過(guò)低，比如非品牌詞點(diǎn)擊率小于5%、轉(zhuǎn)化率小于40%，就會(huì)拉低產(chǎn)品的相關(guān)性

建議

如果是榜單太低，還是建議增加在其他渠道的投放力度，從而提升ASA的產(chǎn)品權(quán)重；

如果是關(guān)鍵詞自然排名太低或者未覆蓋，可以在版本更新時(shí)，把ASA投放的關(guān)鍵詞加入到開(kāi)發(fā)者后臺(tái)的100字符關(guān)鍵字或者主副標(biāo)題，提升相關(guān)性；

ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，即通過(guò)版本更新、自定義產(chǎn)品頁(yè)（CPP）等方式，優(yōu)化產(chǎn)品的視覺(jué)/文案元素（截圖、視頻、描述），同時(shí)也要重視評(píng)分評(píng)論與包體大小等影響轉(zhuǎn)化率的因素。

關(guān)鍵詞成本高

關(guān)鍵詞成本高，即CPA高，主要是兩類原因：

1/競(jìng)爭(zhēng)大

有些行業(yè)，比如金融、重度游戲的關(guān)鍵詞，有非常多產(chǎn)品出高價(jià)競(jìng)價(jià)，而且不乏頭部的產(chǎn)品，它們權(quán)重高出價(jià)也高。想要搶到這些詞的一部分流量，就不得不接受出同樣甚至更高的價(jià)格，用高成本買量。

判斷關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)，看一個(gè)數(shù)據(jù)就可以了，就是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊成本（CPT，Cost Per Tap）。點(diǎn)擊成本高，說(shuō)明這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)就大。

建議

關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)情況是受整體市場(chǎng)影響的，我們其實(shí)沒(méi)有好的干預(yù)方法。建議做好預(yù)算管理與分配，把更多預(yù)算放到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小的關(guān)鍵詞。

2/轉(zhuǎn)化率低

成本高的另一種情況可能是，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)不大，點(diǎn)擊成本也比較低，但是轉(zhuǎn)化率非常低，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化的CPA非常高。

比如兩個(gè)詞的點(diǎn)擊成本都是1元，其中一個(gè)的轉(zhuǎn)化率是50%，CPA就只有2元；另一個(gè)點(diǎn)擊率只有20%，CPA就會(huì)飆升到5元。

低轉(zhuǎn)化率也的主要原因是，產(chǎn)品本身的截圖、描述等素材質(zhì)量比較差，或者評(píng)分較低，置頂評(píng)論是差評(píng)，用戶進(jìn)入app詳情頁(yè)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的吸引力，就不會(huì)選擇下載產(chǎn)品。

建議

與前面提到的建議一樣，做好產(chǎn)品素材（截圖、描述）與產(chǎn)品頁(yè)面管理（評(píng)分評(píng)論優(yōu)化、CPP測(cè)試）是提升轉(zhuǎn)化率的必要方法。