大家好，上一節(jié)課我們講到ASA的關(guān)鍵詞拓展，即選詞投放，這節(jié)課則是關(guān)鍵詞添加后的調(diào)整與優(yōu)化。
我們所有對關(guān)鍵詞的調(diào)整都是基于關(guān)鍵詞效果出現(xiàn)的問題，主要包括關(guān)鍵詞安裝量低、安裝成本高以及用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化不理想。
用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化的問題，因為會涉及到歸因的步驟，歸因的內(nèi)容我們后續(xù)會單獨講解，所以這節(jié)課的關(guān)鍵詞調(diào)整主要是針對安裝量低與成本高這兩個問題。
關(guān)鍵詞安裝量低
我們首先要清楚，某個關(guān)鍵詞安裝量低的原因是什么。
1/關(guān)鍵詞整體搜索量小
我們首先要考慮的是關(guān)鍵詞整體的搜索量大不大，如果關(guān)鍵詞整體搜索量就不多，我們即便買到它全部的流量，也不會有多少安裝量。
關(guān)于關(guān)鍵詞整體搜索量，有這么幾種情況：
·長尾詞肯定比一些行業(yè)大詞或者熱門競品詞的搜索量少，我們在這些關(guān)鍵詞買到的量自然也就相對少一些。
·某些關(guān)鍵詞的搜索流量具有明顯的周期性，比如票務(wù)類的關(guān)鍵詞在出行淡季、金融/商務(wù)類的關(guān)鍵詞在非工作日的展示、安裝量下降，也是一件很正常的事。
·游戲的品牌詞在發(fā)布周期的搜索量肯定是最高的，后續(xù)搜索量也一定會下降。對于很主要靠品牌詞帶量的ASA賬戶，品牌熱度下降后，賬戶整體安裝下降也會很明顯。
建議
如果是因為關(guān)鍵詞本身的整體搜索量較少導(dǎo)致我們買到的量也不多，我們在投放端也并沒有特別好的方法，建議把更多的精力放到整體搜索量比較大的關(guān)鍵詞，這些詞的潛力也更大。
如果是品牌詞搜索量下降，也需要其他渠道的投放配合，其他渠道的投放力度更大，就有越多的用戶在App Store搜索產(chǎn)品的品牌詞。
2/出價偏低
我們之前的課程有講到過，ASA是一個競價的渠道，基本上遵循價高者得的邏輯。如果我們對某個非品牌的關(guān)鍵詞的出價遠低于市場競爭的平均水平，比如想要以工具類的成本去競價金融行業(yè)的關(guān)鍵詞，大概率是買不到什么展示量的。
在投放時，我們怎么判斷某個詞買到的搜索量低，是因為關(guān)鍵詞本身的整體搜索量就低，還是因為我們出價太低，導(dǎo)致競爭不過其他產(chǎn)品呢？主要有以下幾個參考指標(biāo)：
·關(guān)鍵詞的展示份額，這是自定義報告里的數(shù)據(jù)維度，可以表示我們買到了這個詞多少比例的展示量。如果一個詞的展示份額，我們已經(jīng)買到了70%以上，就說明這個詞的絕大部分流量都被我們買走了，通過提價來獲得展示增長的空間也不大，反而可能會大幅度拉高成本。
·當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個關(guān)鍵詞的展示量下降，同時展示份額也下降，但是近一段時間的出價都沒有變過，點擊率與轉(zhuǎn)化率也沒有大波動，這基本上說明該關(guān)鍵詞的展示量被其他競品搶走了，要么是競品的出價更高，要么是競品的相關(guān)性更高。
·ASA后臺的關(guān)鍵詞列表會對一些關(guān)鍵詞提供「出價優(yōu)勢」與「建議出價范圍」兩列數(shù)據(jù)。在我們實際的投放過程中會發(fā)現(xiàn)，如果你采用了建議出價范圍的價格，或者更高的價格，也不一定能買到期望的展示量；但如果你的出價比建議出價范圍更低，那么基本上買不到，說明你的出價比市場的平均出價更低。
建議
如果某些關(guān)鍵詞是因為出價低而量少，提價就是必不可少的操作了。要注意的是，提價除了要修改關(guān)鍵詞的「點擊出價」，有時候也要修改廣告組的「目標(biāo)安裝成本」，在之前關(guān)于ASA競價算法的課程中有提到過相關(guān)內(nèi)容。
3/相關(guān)性低
在競價算法中，影響關(guān)鍵詞展示量的除了出價，還有產(chǎn)品本身與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。影響相關(guān)性的因素包括：字面相關(guān)性（app元數(shù)據(jù)與分類）、廣告數(shù)據(jù)（點擊率與轉(zhuǎn)化率）、榜單排名（即app整體下載量）。
有的時候我們會發(fā)現(xiàn)出價已經(jīng)很高了，甚至已經(jīng)出到了最高價，還是沒有買到展示量。那么這很有可能是因為產(chǎn)品的相關(guān)性比較低，我們要檢查以下幾點：
·產(chǎn)品榜單排名是否太低，如果app的分類排名都沒有進前200，甚至沒有進前1500，這款產(chǎn)品基本上是很難買到量的
·產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的自然排名太低，甚至沒有覆蓋投放的關(guān)鍵詞，也會導(dǎo)致相關(guān)性低
·產(chǎn)品的分類與投放關(guān)鍵詞的分類是否相關(guān)，曾經(jīng)有些游戲為了繞過審核，選擇發(fā)布的分類是「娛樂」，ASA投放出量的有很多愛奇藝、視頻、影視等關(guān)鍵詞，反而游戲類的詞不出量
·關(guān)鍵詞投放的點擊率安裝率是否過低，比如非品牌詞點擊率小于5%、轉(zhuǎn)化率小于40%，就會拉低產(chǎn)品的相關(guān)性
建議
如果是榜單太低，還是建議增加在其他渠道的投放力度，從而提升ASA的產(chǎn)品權(quán)重；
如果是關(guān)鍵詞自然排名太低或者未覆蓋，可以在版本更新時，把ASA投放的關(guān)鍵詞加入到開發(fā)者后臺的100字符關(guān)鍵字或者主副標(biāo)題，提升相關(guān)性；
ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，即通過版本更新、自定義產(chǎn)品頁（CPP）等方式，優(yōu)化產(chǎn)品的視覺/文案元素（截圖、視頻、描述），同時也要重視評分評論與包體大小等影響轉(zhuǎn)化率的因素。
關(guān)鍵詞成本高
關(guān)鍵詞成本高，即CPA高，主要是兩類原因：
1/競爭大
有些行業(yè)，比如金融、重度游戲的關(guān)鍵詞，有非常多產(chǎn)品出高價競價，而且不乏頭部的產(chǎn)品，它們權(quán)重高出價也高。想要搶到這些詞的一部分流量，就不得不接受出同樣甚至更高的價格，用高成本買量。
判斷關(guān)鍵詞競爭，看一個數(shù)據(jù)就可以了，就是關(guān)鍵詞點擊成本（CPT，Cost Per Tap）。點擊成本高，說明這個詞的競爭就大。
建議
關(guān)鍵詞競爭情況是受整體市場影響的，我們其實沒有好的干預(yù)方法。建議做好預(yù)算管理與分配，把更多預(yù)算放到競爭相對小的關(guān)鍵詞。
2/轉(zhuǎn)化率低
成本高的另一種情況可能是，關(guān)鍵詞競爭不大，點擊成本也比較低，但是轉(zhuǎn)化率非常低，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化的CPA非常高。
比如兩個詞的點擊成本都是1元，其中一個的轉(zhuǎn)化率是50%，CPA就只有2元；另一個點擊率只有20%，CPA就會飆升到5元。
低轉(zhuǎn)化率也的主要原因是，產(chǎn)品本身的截圖、描述等素材質(zhì)量比較差，或者評分較低，置頂評論是差評，用戶進入app詳情頁后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有足夠的吸引力，就不會選擇下載產(chǎn)品。
建議
與前面提到的建議一樣，做好產(chǎn)品素材（截圖、描述）與產(chǎn)品頁面管理（評分評論優(yōu)化、CPP測試）是提升轉(zhuǎn)化率的必要方法。
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