ASA必修課2-4：ASA到底要不要投品牌詞？

大家好，關(guān)于ASA的關(guān)鍵詞，還有一個(gè)爭(zhēng)議很大的問(wèn)題，就是「要不要投自己的品牌詞」。

很多人不想投品牌詞的原因是：品牌詞已經(jīng)是排名第一了，再去買品牌詞的廣告，不僅會(huì)導(dǎo)致品牌詞自然量的流失，還會(huì)造成ASA預(yù)算的浪費(fèi)。

實(shí)際情況并非如此，我的觀點(diǎn)是，大部分產(chǎn)品都應(yīng)該投放自己的品牌詞，既可以起到品牌保護(hù)作用，又會(huì)有很好的廣告效果。

品牌保護(hù)作用

很多人認(rèn)為品牌詞投ASA會(huì)分走自然量，不投ASA就不會(huì)造成自然量分流。

這種理解是錯(cuò)的，其實(shí)更可能出現(xiàn)的情況是：

1/自己投自家品牌詞，品牌詞的自然量會(huì)分到自家ASA廣告

2/自己不投自家品牌詞，品牌詞的自然量會(huì)分到競(jìng)品ASA廣告

我們可以看到，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌詞有足夠的熱度，必然會(huì)被競(jìng)品投放。

如果我們?cè)贏SA不投品牌詞，品牌詞的曝光量必然會(huì)被競(jìng)品買走；在其他渠道買到的曝光越多，消耗越多，就有越多的品牌詞搜索量，如果不做品牌保護(hù)，整體損失也就越大。

雖然其他競(jìng)品投放我們的品牌詞時(shí)會(huì)有成本高、轉(zhuǎn)化低等問(wèn)題，但是只要有競(jìng)品持續(xù)投放，就說(shuō)明會(huì)被搶走品牌流量（這也是為什么我們要投其他產(chǎn)品的品牌詞）。

與其說(shuō)ASA投放品牌詞在搶自己的品牌自然流量，不如理解為ASA投放品牌詞是在與其他競(jìng)品奪回本應(yīng)該屬于自己的品牌自然流量。

品牌詞廣告效果

投放品牌詞的另一個(gè)好處是，品牌詞的投放數(shù)據(jù)實(shí)在比其他關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)多了！

量多且便宜，品牌詞既提供了大量的展示、點(diǎn)擊、安裝，也是拉低整體賬戶成本的主力。

因?yàn)楫a(chǎn)品投放自家品牌詞的權(quán)重占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以可以以極低點(diǎn)擊成本獲得廣告曝光；投放行業(yè)詞時(shí)，產(chǎn)品權(quán)重沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，投放競(jìng)品詞時(shí)，產(chǎn)品權(quán)重甚至處于劣勢(shì)，所以競(jìng)價(jià)成本非常高，而且分到的展示量占比也不會(huì)很高。

比如下面這款產(chǎn)品，投放品牌詞可以讓賬戶整體的日均安裝量維持在140，且成本控制到15以下；

不投品牌詞，只靠競(jìng)價(jià)難度更大（價(jià)高、量少）的競(jìng)品詞和行業(yè)詞，會(huì)讓賬戶整體成本提升到25，且每日的安裝量只剩40。

那為什么不把品牌詞的預(yù)算挪到競(jìng)品詞和行業(yè)詞呢？

因?yàn)檎娴南牟怀鋈?，如果想要在?jìng)品詞和行業(yè)詞買到更多量，勢(shì)必要提高競(jìng)價(jià)，成本也會(huì)更高。

總結(jié)

還是文章最開(kāi)始的觀點(diǎn)，基本上所有產(chǎn)品都應(yīng)該投放自家的品牌詞。品牌詞保護(hù)與優(yōu)質(zhì)的廣告效果，也是ASA最重要的作用了。不投品牌詞反而投放其他詞則是舍本逐末了。

甚至對(duì)于那些本不打算投放ASA的產(chǎn)品，我也建議要維持最低的投放品牌詞的預(yù)算，其他詞和其他廣告位可以不投，品牌保護(hù)還是很有必要做的。