yandex俄羅斯廣告投放政策更新：如何在Direct中設(shè)置媒體廣告

媒體廣告是吸引用戶注意力并讓他們參與交流的好方法。我們整理了一些建議，幫助您考慮所有細(xì)微差別并選擇使您的溝通有效的設(shè)置，即使您是第一次發(fā)起媒體活動(dòng)也是如此。

媒體廣告是吸引用戶注意力并讓他們參與交流的好方法。我們整理了一些建議，幫助您考慮所有細(xì)微差別并選擇使您的溝通有效的設(shè)置，即使您是第一次發(fā)起媒體活動(dòng)也是如此。

規(guī)劃

在新的Direct界面中，您可以立即計(jì)算關(guān)鍵KPI、查看受眾容量、選擇最佳投放策略并上傳媒體計(jì)劃。這減少了計(jì)劃和啟動(dòng)活動(dòng)所需的時(shí)間。

提示。為新的Direct界面添加一些創(chuàng)意，以便可以根據(jù)您的自定義上傳媒體計(jì)劃。

創(chuàng)意人員

橫幅

使用明亮且色彩豐富的圖像。測(cè)試表明，遵循此建議的品牌將其橫幅的點(diǎn)擊率提高了46%。

保持圖像和文字之間的平衡——用戶可以花費(fèi)更少的時(shí)間和精力來(lái)注意到您的廣告。這意味著他們更有可能采取有針對(duì)性的行動(dòng)。

避免消息中出現(xiàn)負(fù)面信息。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，優(yōu)惠中的此類消息會(huì)顯著降低橫幅的點(diǎn)擊率。

視頻

視頻本身的質(zhì)量和內(nèi)容在視頻投放中起著重要作用。活動(dòng)的結(jié)果直接取決于創(chuàng)意。

使用長(zhǎng)度不超過(guò)15秒的剪輯。最終的鏡頭應(yīng)該有清晰的品牌參考，令人難忘且明亮的背面鏡頭。

復(fù)制隱藏字幕視頻序列，向設(shè)備已關(guān)閉聲音的用戶傳遞消息。

確保品牌徽標(biāo)出現(xiàn)在視頻的開(kāi)頭和整個(gè)視頻中。

添加號(hào)召性用語(yǔ)。

在倒景中使用強(qiáng)有力的口號(hào)或號(hào)召性用語(yǔ)——顯示產(chǎn)品特寫(xiě)的視頻的最后一幀。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，觀看帶有后視鏡頭的視頻后，人們更有可能訪問(wèn)該網(wǎng)站并輸入視頻中的搜索查詢。

提示。在啟動(dòng)視頻廣告活動(dòng)之前，請(qǐng)使用Yandex View中的創(chuàng)意測(cè)試來(lái)評(píng)估視頻。這樣您就可以知道用戶如何在視頻中解讀您的品牌，是否滿足用戶的需求和趨勢(shì)，并且您可以提前預(yù)測(cè)其成功。如果您沒(méi)有現(xiàn)成的視頻，請(qǐng)測(cè)試bordomatik（由繪制的幀組成的視頻原型，帶有粗略的配音和音樂(lè)），以便在活動(dòng)開(kāi)始之前進(jìn)行調(diào)整。

格式

橫幅

上傳×2x和×3分辨率的廣告素材，使廣告在當(dāng)今的高像素密度屏幕上脫穎而出。

添加盡可能多的各種格式的圖片，以擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍。

最流行的尺寸：

在桌面上

300x250、300x300、240x400、728x90、300x600

在手機(jī)上

300x250、300x300、320x50、728x90、240x400

請(qǐng)閱讀幫助中的詳細(xì)信息。

使用Yandex View中的創(chuàng)意測(cè)試來(lái)評(píng)估您的橫幅滿足受眾期望的程度。

視頻

上傳所有可能的格式：水平、方形、垂直，以便您的廣告展示在不同布局的網(wǎng)站上。例如，垂直視頻可以幫助您以移動(dòng)受眾習(xí)慣的格式更好地與他們溝通。

提示。橫向和方形視頻在所有平臺(tái)上都會(huì)顯示，而縱向視頻僅在移動(dòng)設(shè)備上顯示。與在移動(dòng)設(shè)備上放置水平視頻相比，垂直視頻的平均VTR增加了+15%。

投放不帶跳過(guò)選項(xiàng)的短廣告以增加觀看次數(shù)。此選項(xiàng)適用于長(zhǎng)度不超過(guò)15秒的視頻。這些視頻的平均VTR超過(guò)80%。請(qǐng)注意：不可跳過(guò)的視頻僅在流媒體廣告（插播）中投放。請(qǐng)閱讀幫助中有關(guān)所有格式的信息。

直接在Direct中將品牌元素添加到您的視頻中：

標(biāo)識(shí)。

可點(diǎn)擊的文本——口號(hào)或優(yōu)惠信息。

帶有CTA的按鈕，您可以為其設(shè)置附加鏈接。

提示。添加盡可能多的額外內(nèi)容。它們不僅有助于使外播視頻多樣化，還將用于為內(nèi)播視頻創(chuàng)建背景鏡頭。

提示。測(cè)試不同的號(hào)召性用語(yǔ)來(lái)衡量目標(biāo)受眾的反應(yīng)。

嘗試在視頻廣告中使用輪播來(lái)詳細(xì)介紹一種或多種產(chǎn)品、服務(wù)或整個(gè)品牌。輪播包含1到15張幻燈片，按您指定的順序放置?；脽羝?秒更換一次，但用戶可以滾動(dòng)瀏覽它們。

每張卡片都有自己的登陸頁(yè)面，該頁(yè)面可能與視頻的主登陸頁(yè)面不同。如果鏈接指向特定產(chǎn)品，這會(huì)縮短用戶的轉(zhuǎn)化路徑。

提示。在視頻中運(yùn)行輪播不僅可以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，還可以在精選的卡片中從不同角度展示特定產(chǎn)品，或揭示品牌優(yōu)勢(shì)。Carousel適用于所有品牌，包括金融、房地產(chǎn)和娛樂(lè)公司。在幫助中閱讀有關(guān)自定義的更多信息。

視頻橫幅

視頻橫幅是一種由視頻和圖像組成的媒體格式。它顯示在Yandex廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上，并由于具有自動(dòng)播放功能的引人注目的視頻而提供了很高的用戶參與度。在幫助中閱讀有關(guān)該格式的更多信息。

提示。在視頻橫幅中添加最長(zhǎng)15秒的短視頻，以確保廣告的高可見(jiàn)度。并將主要廣告信息移至廣告的文字部分，使用戶更容易理解。

觀眾

廣泛的定位功能使您能夠解決渠道不同級(jí)別的任務(wù)：從覆蓋廣泛的細(xì)分市場(chǎng)到通過(guò)與網(wǎng)站的受眾和您的基礎(chǔ)合作來(lái)與忠實(shí)用戶進(jìn)行溝通。在Krypta技術(shù)的幫助下，Yandex處理大量匿名用戶數(shù)據(jù)：搜索查詢、對(duì)服務(wù)和合作伙伴的訪問(wèn)、訂單等，并使用這些數(shù)據(jù)來(lái)確定用戶對(duì)您的廣告感興趣的程度。

如今，Direct中提供了600多個(gè)細(xì)分受眾群，涵蓋從興趣和行為到訪問(wèn)的組織和線下購(gòu)買的所有內(nèi)容。您可以使用它們來(lái)定位您的廣告。我們收集了網(wǎng)站上所有可用的部分。

根據(jù)Yandex Metrics數(shù)據(jù)的受眾親和力選擇相關(guān)受眾指標(biāo)。指標(biāo)將提供對(duì)目標(biāo)受眾的其他興趣的洞察，并可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的行為來(lái)建議用戶的年齡。

利用用戶的離線轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提高定位準(zhǔn)確性。您可以使用自己的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建細(xì)分受眾群。例如，客戶信息對(duì)于查找與他們相似的用戶很有用。該數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在您的CRM中。在Direct中設(shè)置并測(cè)試它，以加速學(xué)習(xí)策略、擴(kuò)大定位范圍以包括相似者，并提高廣告效果。

提示。要尋找并吸引新受眾，請(qǐng)將您自己的數(shù)據(jù)庫(kù)上傳到Direct并將其從廣告中排除。例如，過(guò)去30天內(nèi)訪問(wèn)過(guò)您的著陸頁(yè)的受眾群體。這樣，只有尚未與您的品牌互動(dòng)的用戶才會(huì)看到廣告。

擴(kuò)大受眾群體的另一種方法是根據(jù)已經(jīng)向您購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶創(chuàng)建相似的細(xì)分受眾群。

為了提高展示頻率并優(yōu)化每次接觸成本，您可以創(chuàng)建看到廣告或觀看視頻的用戶細(xì)分，并向他們展示較低CPM的格式：橫幅、視頻橫幅或視頻的簡(jiǎn)短版本。

使用類型和主題定位來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍。這種類型的定位使您不僅可以根據(jù)用戶的個(gè)人資料或關(guān)鍵字詞組，還可以根據(jù)他們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面的主題或他們當(dāng)前正在查看的內(nèi)容來(lái)查找用戶。據(jù)Yandex稱，這將使覆蓋面增加30%，并將廣告系列每千次展示費(fèi)用降低10-20%。

選擇類型和主題定位時(shí)，請(qǐng)記住，您只能選擇除此之外的特定地理位置。您無(wú)法添加興趣、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征和其他定位。

提示。不要限制過(guò)多設(shè)置的活動(dòng)，以免失去潛在客戶。針對(duì)不同的用戶配置文件使用不同的定位類型組合。在設(shè)置其他廣告組時(shí)，選擇不超過(guò)2-3個(gè)受眾群體定位類型并測(cè)試不同的受眾群體假設(shè)。

安置策略

根據(jù)您的廣告系列目標(biāo)選擇展示位置策略。例如，如果您想要增加受眾接觸次數(shù)并獲得更多點(diǎn)擊次數(shù)，請(qǐng)使用“最大印象數(shù)”策略。如果您想最大程度地?cái)U(kuò)大覆蓋范圍，您可能需要使用降低重復(fù)展示價(jià)格策略，但請(qǐng)記住，此策略可最大限度地減少頻率，因此更適合簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或知名品牌。如果您只想為交互（一次觀看或一次點(diǎn)擊）付費(fèi)，請(qǐng)使用按次付費(fèi)（CPV）策略。

“搜索提升”策略將有助于提高Yandex搜索中品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。要啟動(dòng)此策略，您應(yīng)該在廣告系列設(shè)置的“廣告分析”塊中啟用搜索提升研究。

“網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)”策略將有助于吸引盡可能多的新訪問(wèn)者訪問(wèn)廣告商的網(wǎng)站。實(shí)施此策略的先決條件是存在Yandex Metrics計(jì)數(shù)器。

提示。為了最大限度地提高成本和質(zhì)量，請(qǐng)使用自動(dòng)策略。他們默認(rèn)會(huì)考慮可見(jiàn)性，從而提高您的品牌指標(biāo)。

對(duì)于視頻廣告中的最大展示次數(shù)和較低重復(fù)展示次數(shù)策略，您可以單獨(dú)設(shè)置優(yōu)化策略的指標(biāo)-根據(jù)轉(zhuǎn)化次數(shù)或觀看次數(shù)。

策略優(yōu)化

為了讓用戶熟悉品牌，向他們介紹產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，您可以選擇“檢查”顯示目標(biāo)。據(jù)Yandex稱，它平均降低了17%的檢查成本。

“網(wǎng)站轉(zhuǎn)化”目標(biāo)更適合吸引流量和解決品牌績(jī)效任務(wù)。平均每次點(diǎn)擊成本降低了47%。

在“幫助”中詳細(xì)了解這些策略的工作原理。

廣告展示頻率

DirecTV中的展示頻率參數(shù)設(shè)置了向用戶展示廣告的最大數(shù)量的限制。

我們建議每周至少三次，因?yàn)槊襟w宣傳的目標(biāo)是積累知識(shí)。對(duì)頻率的重大限制（每7天一次或兩次展示）可能會(huì)降低旋轉(zhuǎn)的動(dòng)力。

應(yīng)該指出的是，在程序化拍賣中，與受眾的反復(fù)接觸以及因此額外的頻率更加昂貴。因此，我們建議使用重定向受眾的數(shù)據(jù)來(lái)提高頻率。

提示。分析有效頻率以評(píng)估品牌績(jī)效活動(dòng)。請(qǐng)聯(lián)系您的經(jīng)理訂購(gòu)分析。

提示。捕獲與廣告互動(dòng)的受眾，以進(jìn)一步吸引他們進(jìn)入渠道。使用重定向來(lái)提醒與廣告互動(dòng)的用戶，并最終讓他們更接近轉(zhuǎn)化。

如果您正在開(kāi)展視頻媒體營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)為觀看短視頻完整版視頻的受眾設(shè)置重定向。這將有助于提高觀看完整視頻的用戶的曝光頻率，并優(yōu)化進(jìn)一步曝光的成本，因?yàn)槎桃曨l的成本低于長(zhǎng)視頻。

您還可以使用長(zhǎng)廣告或視頻橫幅開(kāi)展重定向營(yíng)銷活動(dòng)。它們?cè)黾恿藦V告曝光率并創(chuàng)造了另一個(gè)反復(fù)接觸用戶的機(jī)會(huì)。

品牌安全

品牌安全可讓您保護(hù)您的品牌免遭不良主題內(nèi)容提及。默認(rèn)情況下，Yandex Media廣告不會(huì)顯示在違反俄羅斯法律的內(nèi)容、悲劇內(nèi)容以及有贈(zèng)品內(nèi)容的頁(yè)面上。但是，您可以擴(kuò)展這些設(shè)置。

根據(jù)您的放置要求，設(shè)置其他設(shè)置。例如，您可以限制主題“賭博”、“負(fù)面內(nèi)容”、“淫穢語(yǔ)言”或“成人內(nèi)容”內(nèi)的顯示。

請(qǐng)注意，如果您想吸引對(duì)此主題感興趣的受眾，您可以排除“成人內(nèi)容”中的節(jié)目并在其中設(shè)置節(jié)目-該受眾可以在“流派和主題”部分中進(jìn)行定位。

提示。請(qǐng)注意，選擇約束可能會(huì)影響擰松速度，因?yàn)樗鼤?huì)減少可用庫(kù)存。請(qǐng)參閱幫助以獲取更多信息。

黑名單

對(duì)于媒體廣告，您不僅可以排除單個(gè)主題，還可以排除特定資源。您可以為橫幅和視頻橫幅廣告活動(dòng)排除最多1,000個(gè)網(wǎng)站，為視頻廣告活動(dòng)排除最多40個(gè)網(wǎng)站。詳細(xì)信息請(qǐng)參閱幫助。

提示。要正確設(shè)置黑名單，請(qǐng)分析您以前的展示位置并注意費(fèi)率較低的網(wǎng)站。在放置過(guò)程中調(diào)整列表。

按格式和設(shè)備進(jìn)行調(diào)整

針對(duì)視頻按庫(kù)存和設(shè)備類型自定義調(diào)整，針對(duì)橫幅僅按設(shè)備類型自定義調(diào)整。例如，如果您想專門(mén)向智能手機(jī)用戶展示廣告，請(qǐng)選擇僅在移動(dòng)設(shè)備上投放廣告。

提示。不要從展示位置中排除流量類型，因?yàn)樗鼈兛梢詭椭鷶U(kuò)大展示受眾群體并優(yōu)化每次轉(zhuǎn)化成本。

績(jī)效評(píng)估

媒體廣告是解決形象問(wèn)題和提高品牌知名度的有力工具。但其影響往往是累積性的，并且無(wú)法實(shí)時(shí)顯現(xiàn)。為了對(duì)媒體活動(dòng)的結(jié)果做出明智的決策，您需要正確的工具來(lái)評(píng)估其有效性。

在評(píng)估廣告效果時(shí)，請(qǐng)考慮投放的所有階段。為此，報(bào)告向?qū)е刑峁┝藘煞N歸因模型-“Yandex Direct跨設(shè)備首次顯示”和“Yandex Direct跨設(shè)備最后一次顯示”。比較兩個(gè)模型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，了解用戶路徑中第一個(gè)和最后一個(gè)廣告展示位置。這將幫助您評(píng)估每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)及其在拆分中的有效性。

提示。如果登錄時(shí)正在運(yùn)行多個(gè)廣告活動(dòng)，請(qǐng)?jiān)趫?bào)告向?qū)е懈櫩绾桨嘀笜?biāo)。

如果您的廣告活動(dòng)預(yù)算符合品牌提升的條款，請(qǐng)訂購(gòu)研究并接收額外的展示位置分析。

搜索提升研究將幫助您評(píng)估媒體廣告對(duì)搜索查詢?cè)鲩L(zhǎng)的影響。它反映了看過(guò)廣告的用戶搜索公司、產(chǎn)品或服務(wù)的頻率。

提示。在“您的廣告內(nèi)容”塊中使用短語(yǔ)與品牌名稱的組合，例如Yandex Station。研究中正確選擇的語(yǔ)義將進(jìn)一步幫助“搜索查詢?cè)鲩L(zhǎng)”策略針對(duì)相關(guān)受眾進(jìn)行優(yōu)化。

Visit Lift可以分析廣告如何影響推廣網(wǎng)站的流量。直接訪問(wèn)和觀看后訪問(wèn)均被考慮在內(nèi)。

基于EcomAnalytica服務(wù)的銷售提升研究有助于評(píng)估媒體廣告對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)（而不僅僅是所推廣的網(wǎng)站）實(shí)際購(gòu)買的貢獻(xiàn)。該分析基于連接到Y(jié)andex EcomAnalytica平臺(tái)的合作伙伴網(wǎng)站的銷售情況。您可以向您的Yandex經(jīng)理索取該研究報(bào)告。

提示。如果您使用外部在線分銷渠道，請(qǐng)嘗試銷售提升。該研究將使您能夠跟蹤聯(lián)系廣告的用戶的購(gòu)買事實(shí)。銷售提升對(duì)于商品制造商尤其有用，有助于選擇最有效的促銷渠道。

客戶旅程地圖（CJM）是一種分析用戶轉(zhuǎn)化旅程的經(jīng)典方法，也可用于媒體活動(dòng)。在執(zhí)行目標(biāo)操作之前檢查用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站有助于評(píng)估感興趣的主題并根據(jù)獲得的見(jiàn)解來(lái)定位廣告。

使用客戶旅程地圖來(lái)查找以前處于盲點(diǎn)的不明顯的目標(biāo)和相關(guān)主題，并增加對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品興趣。

轉(zhuǎn)換前一個(gè)月銀行受眾的圖表。該圖按訪問(wèn)網(wǎng)站的主題顯示用戶的路徑

提示。如果您已經(jīng)測(cè)試了明顯的受眾設(shè)置，并且現(xiàn)在需要額外的數(shù)據(jù)來(lái)找到超出直接興趣的外展來(lái)源，請(qǐng)訂購(gòu)研究。

您可以通過(guò)Yandex的經(jīng)理獲取這項(xiàng)研究以及其他幾項(xiàng)研究：包括O2O、營(yíng)銷活動(dòng)后等。

在Direct中啟動(dòng)媒體活動(dòng)時(shí)請(qǐng)遵循我們的建議，以使您的廣告具有吸引力并吸引盡可能多的感興趣的用戶。