全網(wǎng)最詳細(xì)！東南亞人均GDP最高市場(chǎng)新加坡：H1收入$1.68億，米哈游、沐瞳領(lǐng)跑

東南亞，一直是中國(guó)手游出海的“后花園”，有著巨大的市場(chǎng)空間。

其中華人所占比例最高的新加坡是東南亞手游收入第三大市場(chǎng)，也是出海東南亞必然不可忽視的市場(chǎng)。

2023上半年，新加坡手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.68億美元，同比提升6%；總下載量達(dá)0.44億次，同比增長(zhǎng)13%。

DataEye與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合做了一份報(bào)告，涵蓋市場(chǎng)情況、社會(huì)文化、買量創(chuàng)意。

本文為報(bào)告簡(jiǎn)版。詳情可掃碼，免費(fèi)下載《2023新加坡手游營(yíng)銷與社會(huì)文化觀察》。（報(bào)告為東南亞系列研究，之后還有馬來(lái)西亞、越南、菲律賓等單獨(dú)報(bào)告，敬請(qǐng)期待）。

一.新加坡手游市場(chǎng)數(shù)據(jù)

新加坡2022年GDP東南亞第三，名義增速10%。新加坡人均GDP達(dá)8.27萬(wàn)美元，位居亞洲第二、世界第六。

（一）用戶體量與用戶特征

新加坡互聯(lián)網(wǎng)人口約581萬(wàn)，占總?cè)丝?6.9%，同比增0.7%。截至2023年1月，新加坡總?cè)丝跒?00萬(wàn)（47.7%為女性，52.3%為男性），共有922萬(wàn)蜂窩移動(dòng)連接，這一數(shù)字相當(dāng)于總?cè)丝诘?53.8%。

在新加坡總?cè)丝谥校?81萬(wàn)人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），互聯(lián)網(wǎng)普及率為96.9%。2022-2023年，新加坡的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了3.8萬(wàn)（+0.7%）。

新加坡平均年齡達(dá)42.7歲，在東南亞國(guó)家中，新加坡高年齡段人群相對(duì)較多。2022年新加坡65歲及以上人口占比為15.6%，已經(jīng)步入中度老齡化社會(huì)（按照聯(lián)合國(guó)定義，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲及以上人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^(guò)14%，即進(jìn)入中度老齡化）。

新加坡81.7%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約318萬(wàn)人。在新加坡總?cè)丝谥校?81萬(wàn)人可以上網(wǎng)，約占96.9%。81.7%的新加坡網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，67%在手機(jī)上玩，該比例同比下降9.3%，即2023年新加坡手游用戶約318萬(wàn)。

（二）收入

1.按時(shí)間維度

收入穩(wěn)步提升至1.68億美元，是東南亞第三大手游市場(chǎng)。2023上半年新加坡手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.68億美元，同比提升6%。新加坡內(nèi)購(gòu)總收入占東南亞約17%，按收入計(jì)，已成為東南亞第三大手游市場(chǎng)。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

分端口來(lái)看，新加坡手游市場(chǎng)蘋(píng)果端、谷歌端收入占比接近45：55。2023上半年，谷歌端同比上升，環(huán)比基本不變，但蘋(píng)果端則同比、環(huán)比上升。

2.2023H1 TOP手游收入排名

新加坡手游市場(chǎng)：競(jìng)技、策略、角色扮演類表現(xiàn)突出。2023年上半年，新加坡收入TOP手游多為競(jìng)技、策略以及角色扮演游戲，且多為在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。

中國(guó)廠商米哈游發(fā)行的《原神》是新加坡23H1收入最高的游戲。

中國(guó)廠商在新加坡表現(xiàn)突出（8款），包攬收入榜TOP3。歐美廠商（3款）以及日韓廠商（3款）在新加坡亦表現(xiàn)出色，東南亞本土廠商存在感偏低。

（三）下載

1.按時(shí)間維度

下載量升至0.44億次，蘋(píng)果端增幅較大。2023上半年新加坡手游市場(chǎng)總下載量達(dá)0.44億次，同比增長(zhǎng)約13%。

分端口來(lái)看，2023上半年，約68%的下載量集中于谷歌，但蘋(píng)果端同比增幅較大（YOY+27%），谷歌端同比環(huán)比微增（YOY+7%）。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

2.2023H1下載TOP手游排名

新加坡市場(chǎng)下載：休閑、大DAU位居前列。

2023年上半年，新加坡下載TOP手游大多為休閑游戲（益智、消除）及大DAU的競(jìng)技游戲。

歐美大DAU游戲在新加坡下載情況較好，下載榜TOP10獨(dú)占6席。

下載榜TOP10有3款國(guó)產(chǎn)手游。來(lái)自中國(guó)發(fā)行商沐瞳旗下《Mobile Legends:BangBang》位居榜單第二名，騰訊《PUBG MOBILE》、米哈游《原神》同樣在新加坡下載表現(xiàn)突出。

二.新加坡社會(huì)文化觀念

新加坡共和國(guó)，簡(jiǎn)稱新加坡，國(guó)土面積733.2平方公里，由新加坡島及附近63個(gè)小島組成。新加坡為亞洲四小龍之一，2022年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)6435億新元（約合4671.8億美元），人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11.4萬(wàn)新元（約合8.3萬(wàn)美元）。

新加坡華人占74%左右，是該國(guó)最大的族群。其余為馬來(lái)人、印度人和其他種族。

新加坡是一個(gè)多語(yǔ)言的國(guó)家，官方語(yǔ)言是英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、華語(yǔ)和泰米爾語(yǔ)。英語(yǔ)為行政用語(yǔ)，廣泛應(yīng)用于國(guó)家的行政管理和司法等。

（一）人性

與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，新加坡人與中國(guó)人沒(méi)有太大區(qū)別。新加坡、中國(guó)同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。

（二）歷史文化觀念

1.傳統(tǒng)文化

新加坡是一個(gè)移民國(guó)家。19世紀(jì)前半期，中國(guó)、印度、馬來(lái)半島和印度尼西亞群島的移民進(jìn)入新加坡。華族在新加坡經(jīng)濟(jì)社會(huì)中地位較高，其經(jīng)商表現(xiàn)突出。大多數(shù)新加坡華人的祖先源自于中國(guó)南方，尤其是福建，廣東和海南省。

2.宗教/仙神文化

佛教為新加坡第一大宗教，佛教占比為31.1%，信徒多為華人。其他宗教依人口多寡分別為基督教、伊斯蘭教、道教和印度教。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的新加坡人有宗教信仰。相對(duì)以上主要宗教而言，其他宗教人數(shù)較少。

3.中國(guó)、新加坡社會(huì)觀念對(duì)比

DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學(xué)家——霍夫斯泰德文化維度理論，對(duì)比中國(guó)、新加坡文化差異。

①權(quán)利距離：指“不同國(guó)家人與人之間的平等程度”。新加坡得分74，中國(guó)80，在權(quán)利與距離維度都屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

②個(gè)人主義與集體主義：新加坡、中國(guó)得分均為20，都屬于集體主義國(guó)家。

③男性化與女性化：新加坡得分48，屬于中性化維度國(guó)家，但更偏向女性化；中國(guó)66分，屬于男性化維度國(guó)家。

④不確定性規(guī)避：新加坡得分8，中國(guó)得分30分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家，更偏愛(ài)冒險(xiǎn)、嘗新。

⑤長(zhǎng)期取向與短期取向：新加坡得分72，中國(guó)87分，屬于長(zhǎng)期取向國(guó)家，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。新加坡分?jǐn)?shù)46，不能確定在這個(gè)維度上的偏好；中國(guó)分?jǐn)?shù)24，屬于克制維度，人們對(duì)欲望偏克制、約束。

（三）當(dāng)代思潮審美

1、審美偏好：喜歡紅、綠、藍(lán)，不喜歡黑、黃、白、紫。

新加坡人喜歡紅色、綠色和藍(lán)色，不喜歡黑色、黃色、白色、紫色。

新加坡人視紅色為莊嚴(yán)、熱烈、刺激、興奮、勇敢和寬宏之象征，視黑色為倒霉、厄運(yùn)之色。紫色、白色和黃色同黑色一樣都是不吉的象征。

游戲宣傳海報(bào)大多使用英語(yǔ)，部分海報(bào)同時(shí)使用中文。

2、熱門(mén)社交應(yīng)用：Whatsapp、FB、IG。

FaceBook系產(chǎn)品在新加坡互聯(lián)網(wǎng)用戶中占有重要的市場(chǎng)份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram包攬前三，約65-80%的用戶經(jīng)常使用這些平臺(tái)，F(xiàn)B Messenger位居第七。

Telegram發(fā)展迅速，位居第四名，約48%的用戶使用Telegram。

TikTok也增長(zhǎng)較快，位居第五，使用它的用戶已增長(zhǎng)至46%，WECHAT位居第九，使用它的用戶約25%。此外，約14%用戶經(jīng)常使用DISCORD。

3、占用時(shí)間最長(zhǎng)的社媒平臺(tái)：YOUTUBE、TIKTOK和FB

在新加坡人使用的社媒平臺(tái)中，YOUTUBE占用的時(shí)間最長(zhǎng)，Andriod用戶每月平均使用該應(yīng)用達(dá)20.9小時(shí)，TIKTOK排第二，用戶每月要花20.3小時(shí),FACEBOOK第三，用戶每月要花18小時(shí)。

從增速來(lái)看，YOUTUBE用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比微增，WHATSAPP、FACEBOOK、INSTAGRAM用戶使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)小幅下降。

值得關(guān)注的是，TIKTOK用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)24.5%。

4、數(shù)字內(nèi)容購(gòu)買：電影/電視流媒體服務(wù)、音樂(lè)流媒體服務(wù)和手機(jī)應(yīng)用程序居前三

新加坡人購(gòu)買的數(shù)字內(nèi)容類型中，電影或電視流媒體服務(wù)、音樂(lè)流媒體服務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用程序居前三，上述三項(xiàng)內(nèi)容分別同比變動(dòng)+1.2%、-12.0%、-9.8%。

手機(jī)游戲位居第四名，有11.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月會(huì)為手機(jī)游戲付費(fèi)，這一比例較去年同期下降11.9%。

（四）禁忌點(diǎn)

禁忌點(diǎn)：主要與宗教、禮儀相關(guān)

1、禮儀：用食指指人，用緊握的拳頭打在另一只張開(kāi)的掌心上，或緊握拳頭，將拇指插入食指和中指之間，均被認(rèn)為是極端無(wú)禮的動(dòng)作。不要當(dāng)面拆禮物。

2、宗教元素：新加坡禁止在商品包裝上使用如來(lái)佛的圖像，也不準(zhǔn)使用宗教用語(yǔ)。喜歡大象、蝙蝠圖案，忌諱豬、烏龜?shù)膱D案。

3、其他：新加坡人認(rèn)為4、6、7、13、37和69是消極的數(shù)字，他們最討厭7，平時(shí)盡量避免這個(gè)數(shù)字。不要說(shuō)恭喜發(fā)財(cái)，新加坡人認(rèn)為“發(fā)財(cái)”兩字含有“橫財(cái)”之意，而“橫財(cái)”就是不義之財(cái)。

三.買量廣告

（一）投放量

1.2022H1、H2、2023H1新加坡投放量趨勢(shì)（去重素材量）

近兩年，新加坡市場(chǎng)素材量持續(xù)攀升，買量競(jìng)爭(zhēng)加劇。2023H1素材量同比增長(zhǎng)超70%。

2.不同游戲類別去重素材

2023 H1新加坡投放素材量最高的游戲類型為角色扮演游戲，其次為超休閑和博彩游戲。Top3游戲類型素材占比新加坡素材總量約46%。

ADX海外版，近期大幅升級(jí)！素材更全、功能更豐富。目前ADX海外版覆蓋全球74個(gè)國(guó)家、地區(qū)，31個(gè)全球性媒體；多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語(yǔ)種素材制作。

3.素材類型情況（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈7：3，安卓機(jī)在新加坡使用率高。

素材形式：視頻/圖片≈7：3，視頻形式在新加坡市場(chǎng)更受歡迎。

真人素材占比：非真人/真人≈8:2，真人素材在新加坡市場(chǎng)占比較小。