神仙聯(lián)動(dòng)？網(wǎng)易這款MMO讓年輕人沉浸式體驗(yàn)了一把國(guó)漫游戲

相信大家都有所感受：今年的游戲市場(chǎng)真的太太卷了。

一方面，由于版號(hào)的放開(kāi)，此前積壓的一系列新品扎堆上線(xiàn)，讓本就擁擠手游賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，甚至有些時(shí)候一個(gè)星期之內(nèi)，你能同時(shí)看到好幾款品質(zhì)上乘的游戲同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；

但另一方面，也由于經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)期收益減少等宏觀因素的影響，手游市場(chǎng)整體表現(xiàn)一般。具體到傳統(tǒng)MMO賽道上，更是如此。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，8月中國(guó)手游收入Top10里面，一直以高ARPU著稱(chēng)的MMO品類(lèi)僅占2款，再往前看，今年MMO新品能夠突出市場(chǎng)的不過(guò)一手之?dāng)?shù)，大多產(chǎn)品都是買(mǎi)量加持下的曇花一現(xiàn)。

在我看來(lái)，其中很大原因是題材的重復(fù)與玩法的同質(zhì)化，缺乏足夠的想象空間。再加上如今玩家需求的變化，特別是年輕用戶(hù)群體，他們更偏好內(nèi)容性產(chǎn)品，拒絕肝、氪等要素，因此傳統(tǒng)的MMO很難吸引到他們的目光。

那么，傳統(tǒng)的MMO市場(chǎng)真的要衰落了嗎？MMO品類(lèi)還有哪些解法與突破的空間？

面對(duì)這些問(wèn)題，網(wǎng)易的幻想MMO《天諭手游》給出一份不一樣的答卷。這周四，隨著全新資料片“諭見(jiàn)紅線(xiàn)仙”的更新，游戲聯(lián)動(dòng)著名國(guó)漫《狐妖小紅娘》，在游戲中打造出了兼具二次元與幻想風(fēng)格的世界。

得益于IP的影響力和出色的游戲內(nèi)容，該版本在社交媒體上不僅贏得了許多核心用戶(hù)的認(rèn)可，而且還吸引了一大批沒(méi)接觸過(guò)的外圍用戶(hù)們的目光。甚至，前者還主動(dòng)做出了一系列高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。

IP聯(lián)動(dòng)并不少見(jiàn)，但不是每一個(gè)都有良好的傳播效果以及影響力。而這背后，我們能看到的是《天諭手游》對(duì)于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)乃至MMO用戶(hù)需求的核心洞察與獨(dú)特理解。

01

當(dāng)MMO遇上國(guó)漫會(huì)碰撞出怎樣的火花？

說(shuō)實(shí)話(huà)，在進(jìn)游戲之前，我對(duì)這次的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)還抱有一定程度的懷疑。原因無(wú)他，因?yàn)楝F(xiàn)在MMO游戲聯(lián)動(dòng)大多都是停留在外觀層面，其目的也是為了刺激玩家消費(fèi)。

但在深度體驗(yàn)幾個(gè)小時(shí)之后，我發(fā)現(xiàn)自己顯然錯(cuò)了。與其說(shuō)是聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，不如說(shuō)是《天諭手游》的一次大版本更新——它從內(nèi)到外，根據(jù)《狐妖小紅娘》的世界觀深度定制了許多內(nèi)容。

首先，最矚目的無(wú)疑是新推出的種族，“狐族”。

由于是新開(kāi)放的服務(wù)器，玩家可以在一開(kāi)始創(chuàng)角期間便選擇“狐族”，而游戲內(nèi)則有著定制的捏臉系統(tǒng)。

除了常見(jiàn)的臉部五官調(diào)節(jié)之外，還能根據(jù)審美調(diào)整角色的狐族特征，比如說(shuō)狐耳的形狀、大小、顏色；再比如說(shuō)不同的狐尾造型；

更讓我感到驚喜的是，狐族能夠主動(dòng)變化成獸形態(tài)，例如女性角色變身之后是可愛(ài)的小狐貍；而男性角色變身之后是帥氣的大狐貍。

前者可以趴在他們的肩膀上，做類(lèi)似寵物的萌態(tài)，后者則能被騎乘，不僅還原了原著設(shè)定，而且也滿(mǎn)足了玩家們的外觀和社交需求。

其次是，全新的地圖場(chǎng)景——浮云狐宮。從天上飄落的雪花，到地上隨風(fēng)搖曳的花朵，再到周邊精美的狐宮建筑，通過(guò)一系列細(xì)節(jié)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，成功塑造出了一個(gè)如夢(mèng)似幻的世界氛圍。

（放一張全景圖，感受下）

值得一提的是，狐宮地圖和蘇瀾城內(nèi)分別有兩棵參天大樹(shù)，似乎對(duì)應(yīng)著動(dòng)漫IP中最著名的“苦情樹(shù)”場(chǎng)景，吸引了大批玩家前去打卡、留影。

（上是游戲圖，下是動(dòng)漫圖）

另外，少不了的是活動(dòng)專(zhuān)屬的外觀時(shí)裝。這里面有兩套以“涂山紅紅”和“東方月初”為原型設(shè)計(jì)的聯(lián)動(dòng)時(shí)裝，直接免費(fèi)送給所有玩家們，只要完成活動(dòng)任務(wù)便可獲得。

雖說(shuō)是免費(fèi)時(shí)裝，但它們從整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，到服裝配色，到身上的配飾，都一比一還原了角色在原著內(nèi)形象，給玩家?guī)?lái)了更強(qiáng)的代入感，收獲了大量的好評(píng)。

另一套付費(fèi)時(shí)裝則以“靈狐飲月”為名，對(duì)應(yīng)著原著“狐妖”的形象特點(diǎn)。與此同時(shí)，制作組又在其中融入了中國(guó)傳統(tǒng)技藝——蘇繡。

因此，我們可以看到，服裝細(xì)節(jié)上采取了“蘇繡”針?lè)ㄨ偵莫?dú)到技藝，使其更加靈動(dòng)飄逸；而在色彩搭配上，則借鑒了蘇繡的雅致配色，將暖色系的“半見(jiàn)”與冷色系的“木槿”明暗相對(duì)，具備東方美學(xué)韻味。

雖然以上提到的外觀、環(huán)境、服飾等方面，《天諭手游》已經(jīng)展現(xiàn)出了足夠高的品質(zhì)和誠(chéng)意，但制作組卻明白只有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)今玩家日益增長(zhǎng)的需求。

于是為了與市面上其他聯(lián)動(dòng)活動(dòng)做出區(qū)分度，也是避免同質(zhì)化游戲體驗(yàn)，他們開(kāi)始在內(nèi)容層面發(fā)力。具體來(lái)看，可以分為兩點(diǎn)。

一個(gè)是對(duì)IP原著人物和劇情的再演繹。這次活動(dòng)分成了三個(gè)不同事件，將會(huì)隨著時(shí)間推移而逐步解鎖，而目前開(kāi)放的是第一章：

假的狐族大長(zhǎng)老為了復(fù)活亡魂解開(kāi)了青鱗木的封印，而《狐妖小紅娘》中的主角兩位“東方月初”和“涂山紅紅”就這樣被召喚到了“云垂大陸”（天諭游戲世界）里面。他們來(lái)了之后，便發(fā)現(xiàn)了狐族內(nèi)藏著“御妖國(guó)”的陰謀，所以留下與玩家一同作戰(zhàn)。

雖然目前的劇情流程整體不算很長(zhǎng)，但其中已經(jīng)出現(xiàn)了不少讓IP粉絲都直呼驚喜的內(nèi)容細(xì)節(jié)，例如“東方月初”和“涂山紅紅”之間的溫情對(duì)話(huà)；反派勢(shì)力御妖國(guó)的“字母符”陰謀等等。

并且，在兩位主角登場(chǎng)時(shí)，游戲還特地用漫畫(huà)分鏡的形式來(lái)呈現(xiàn)，制作團(tuán)隊(duì)的用心程度可見(jiàn)一斑。

另一個(gè)是將IP特色融入到玩法體驗(yàn)之中。就拿新副本“丹青劫”來(lái)說(shuō)，制作團(tuán)隊(duì)將中國(guó)水墨山水畫(huà)為原型，設(shè)計(jì)出了一幅獨(dú)具韻味的黑白畫(huà)卷，玩家便是誤入此中的人物。

如果想要出去，就必須收集三個(gè)任務(wù)物品，石青、朱砂、孔雀石，而它們對(duì)應(yīng)的正是國(guó)畫(huà)技藝中的三種常用顏料。

通過(guò)這種方式，制作組將游戲本體、《狐妖小紅娘》IP的國(guó)風(fēng)特色以及中國(guó)傳統(tǒng)文化，三者有機(jī)的結(jié)合到了一起，在豐富玩家游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也能賦予游戲內(nèi)容更深刻的文化價(jià)值。

綜上所述，你不難發(fā)現(xiàn)《天諭手游》與《狐妖小紅娘》這次的聯(lián)動(dòng)是多層次、由內(nèi)到外的一次深度定制合作，而不是簡(jiǎn)單的外觀付費(fèi)活動(dòng)。

一方面，他們通過(guò)IP角色還原、場(chǎng)景氛圍塑造、劇情故事演繹等形式，在游戲中還原出屬于IP的獨(dú)特魅力；另一方面，也希望可以憑借著“狐族”、“狐宮”等內(nèi)容去做延伸體驗(yàn)，給玩家乃至IP用戶(hù)帶來(lái)一種區(qū)別與動(dòng)漫、漫畫(huà)的深層次情感體驗(yàn)。

這也或許才是這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的真正意義所在。

02

為什么說(shuō)《天諭手游》是最會(huì)聯(lián)動(dòng)的MMO？

討論完具體的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容之后，我們?cè)賮?lái)談?wù)劊簽槭裁茨軌蛉〉眠@么好的反饋與效果？我覺(jué)得原因可能有二。

一是國(guó)民動(dòng)漫IP的龐大影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，《狐妖小紅娘》的動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量突破30億，漫畫(huà)點(diǎn)擊率突破123億，嗶哩嗶哩首部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)播放量突破2億……。

（如今動(dòng)畫(huà)在B站的播放量已經(jīng)超過(guò)8.5億）

《狐妖小紅娘》不僅市場(chǎng)反響熱烈，而且觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量以及IP文化的認(rèn)可度也很高。豆瓣保持在8.9高分；其中《月紅篇》和《王者權(quán)貴篇》兩篇評(píng)分更是高達(dá)9.2分，可以說(shuō)是如今國(guó)漫的代表作之一。

而在B站之上，經(jīng)常還能看到許多高質(zhì)量的UGC內(nèi)容誕生，有些是人物傳記，有些是同人動(dòng)畫(huà)，還有劇情解說(shuō)等等，側(cè)面說(shuō)明了該IP存在著一大批忠實(shí)的粉絲群體。

二是游戲題材與IP屬性的高契合度。

游戲唯美的風(fēng)格、幻想題材與《狐妖小紅娘》的設(shè)定不謀而合。再加上包容性很強(qiáng)的多種族世界觀設(shè)定，讓制作組有足夠的發(fā)揮空間，來(lái)根據(jù)IP特色做各種深層次的定制內(nèi)容，從而帶給玩家一種豐富且立體的感知體驗(yàn)。

也正因如此，才會(huì)出現(xiàn)一次聯(lián)動(dòng)上線(xiàn)一個(gè)新種族的情況，而這放在其他題材MMO游戲里面是很難做到的。

當(dāng)然，以上兩方面是最直觀的因素，往深層次去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們背后代表著的是：《天諭手游》團(tuán)隊(duì)對(duì)于IP聯(lián)動(dòng)這種營(yíng)銷(xiāo)形式上的獨(dú)到理解。

像是這次的游戲聯(lián)動(dòng)其實(shí)踩到了一個(gè)非常的好時(shí)間節(jié)點(diǎn)之上——前不久，“狐妖宇宙”剛進(jìn)行了一大波營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

無(wú)論是真人版電視劇的選角定檔，還是動(dòng)漫劇情的新高潮，又或者是與咖啡品牌的線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，這些都為IP本身帶來(lái)了很多關(guān)注度和討論度。

借著這股熱度的“東風(fēng)”，《天諭手游》與《狐妖小紅娘》的聯(lián)動(dòng)也收獲了比起往期更好的曝光效果。

假如再拉長(zhǎng)時(shí)間去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)《天諭手游》過(guò)去已經(jīng)積累了許多IP聯(lián)動(dòng)的成功案例。

比如說(shuō)，與日本品牌“三麗鷗”的聯(lián)動(dòng)，將可愛(ài)、乖萌的玉桂狗融入到了游戲世界之中，贏得了不少玩家特別是女性用戶(hù)的好評(píng)。

再比如說(shuō)，與奧特曼的聯(lián)動(dòng)，就打破了次元壁的限制，甚至是打破了玩家們對(duì)于游戲聯(lián)動(dòng)的認(rèn)知——誰(shuí)能想到一款幻想唯美風(fēng)格的MMO游戲能加入奧特曼??？！

也正因如此，當(dāng)時(shí)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)就吸引了非常多用戶(hù)的目光，有著很高的討論度。直到現(xiàn)在，依然很有許多玩家樂(lè)于用它的造型來(lái)整活。

（甚至你能看到“中西合璧”的副本隊(duì)伍）

從可愛(ài)Q版的三麗鷗娃娃，到風(fēng)格迥異的奧特曼，再到今年暑假做的童話(huà)夢(mèng)樂(lè)園，以及本次的狐妖聯(lián)動(dòng)......其中有不少都是其他MMO游戲很難做、不好做，甚至沒(méi)想過(guò)去做的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，而《天諭手游》全都做成了，并且還做的相當(dāng)成功。

在我看來(lái)，這就是游戲主動(dòng)探索差異化內(nèi)容方向的一種體現(xiàn)。他們既能準(zhǔn)確抓住當(dāng)下所流行的潮流熱點(diǎn)，洞察玩家們的需求，然后又有著強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力將其內(nèi)化，輸出成高品質(zhì)的游戲內(nèi)容，最終才能取得良好的反饋。

這也就是為什么，有玩家會(huì)將《天諭手游》稱(chēng)作是“最會(huì)聯(lián)動(dòng)的MMO”。在如今這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的MMO賽道，他們希望能夠一種創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)的形式去獲得年輕用戶(hù)的認(rèn)可，而現(xiàn)在已初見(jiàn)成效。

03

讓年輕人愛(ài)上MMO是個(gè)偽命題嗎？

最后，再來(lái)聊聊MMO品類(lèi)的發(fā)展。雖然前面談了很多，但其實(shí)我們放眼整個(gè)賽道現(xiàn)狀，不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)MMO游戲越來(lái)越難得到年輕用戶(hù)的認(rèn)可，甚至在許多從業(yè)者眼中“讓年輕人愛(ài)上MMO”是個(gè)偽命題。

現(xiàn)在的MMO廠(chǎng)商們自然也意識(shí)了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始主動(dòng)求“變”，從不同的方向發(fā)力，試圖籠絡(luò)用戶(hù)。特別對(duì)于網(wǎng)易這種在MMO領(lǐng)域上有著深度積累的廠(chǎng)商更是如此。

而以目前看來(lái)，產(chǎn)品的變化方向有三：一是從數(shù)值付費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費(fèi)。

例如說(shuō)，新品《逆水寒手游》不僅融合了開(kāi)放世界、解謎等多種玩法，而且還打起了“價(jià)格戰(zhàn)”的，不賣(mài)數(shù)值的同時(shí)，將時(shí)裝定價(jià)也變得更加便宜。

而《天諭手游》也是如此，除了一直做的減負(fù)操作之外，這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)更是直接免費(fèi)地送出了一套精美的時(shí)裝，希望以此改變年輕用戶(hù)對(duì)于MMO“肝”和“氪”的固有印象標(biāo)簽。

二是深度洞察年輕群體的喜好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是年輕人喜歡內(nèi)容、流行什么內(nèi)容，游戲就給他們帶來(lái)什么，這也是《天諭手游》如今的運(yùn)營(yíng)策略之一。

而前面提到的三麗鷗、奧特曼、童話(huà)夢(mèng)樂(lè)園、狐妖等一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，便是這一策略影響下的產(chǎn)物，未來(lái)想必還有更多的內(nèi)容方向可以拓展。

三是從UGC生態(tài)下手，讓玩家從體驗(yàn)者變成創(chuàng)作者身份，從而主動(dòng)去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，進(jìn)一步幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的傳播與曝光。

（在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，可以看到許多玩家自發(fā)做的同人視頻）

所以，雖然現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有一些對(duì)MMO品類(lèi)悲觀的聲音，但我仍然對(duì)于它的未來(lái)抱著樂(lè)觀的態(tài)度。

無(wú)論如何，MMO作為一個(gè)長(zhǎng)久不衰的游戲品類(lèi)，自然有其獨(dú)特的魅力所在，所以比起放棄年輕用戶(hù)，更實(shí)在的是怎么讓后者能夠感知到MMO品類(lèi)的魅力，從而成為它的受眾。

這也是如今《天諭手游》等一系列MMO產(chǎn)品背后的轉(zhuǎn)變邏輯。而我也相信隨著時(shí)代的變化以及產(chǎn)品自身的迭代，“讓年輕人愛(ài)上MMO”不再是個(gè)偽命題——或許如當(dāng)年的《魔獸世界》《冒險(xiǎn)島》那樣，他們也會(huì)成為一代年輕人的游戲記憶。