社交媒體廣告投放的3大關(guān)鍵訣竅

以Facebook為例，在如今的數(shù)字時(shí)代，幾乎所有的社交媒體上都能看到五花八門(mén)的廣告與內(nèi)容營(yíng)銷，F(xiàn)acebook作為海外社交媒體的鼻祖，自然也不例外。

Facebook廣告是目前最受歡迎的社交媒體推廣平臺(tái)之一，廣告平臺(tái)也是所有社交媒體中最為規(guī)范和成熟的。

根據(jù)Sprout Social的調(diào)查,目前有97%的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，有興趣在Facebook上投放廣告。

在眾多廣告用戶貼文當(dāng)中，該如何讓你的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)Facebook廣告，被準(zhǔn)確的相關(guān)人群所看到，形成品牌記憶，并得到用戶的積極互動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等），甚至完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作（如咨詢、預(yù)約、完成購(gòu)買(mǎi)等）呢？

今天一起來(lái)了解一下Facebook廣告投放的幾個(gè)重要技巧。

01

明確制定廣告營(yíng)銷目標(biāo)

在決定廣告預(yù)算與設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容之前，第一步需要明確商家的營(yíng)銷目標(biāo)。

促成客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化固然是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，但在一個(gè)消費(fèi)旅程中，從認(rèn)知品牌、考慮購(gòu)買(mǎi)、到完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，甚至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，商家需要結(jié)合品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制定不同的廣告目標(biāo)。比如以下幾大類：

1）拓展品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度

這個(gè)目標(biāo)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，并不陌生，尤其是比較新的品牌，新推出的商品，可以運(yùn)用類似粉絲增長(zhǎng)廣告來(lái)提高產(chǎn)品能見(jiàn)度。

但是這種廣告并非只是用一段文字和圖片，告訴用戶這個(gè)品牌是什么，產(chǎn)品是什么，還需要注意把品牌產(chǎn)品特色，價(jià)值信息在有限的界面內(nèi)也一并凸顯出來(lái)。

比方說(shuō)，一個(gè)賣(mài)香皂的廣告，如果只是簡(jiǎn)單地展示香皂圖片，傳遞香皂能夠潔凈除菌的信息，沒(méi)有更多其他特色方面的描述，這些平淡的信息，不容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，或者用戶看完即忘。

相反，如果著重強(qiáng)調(diào)香皂的特點(diǎn)，比如成分中有添加玫瑰精油，對(duì)皮膚溫和滋潤(rùn)，多種香味可以選擇，價(jià)格便宜等，用戶比較容易注意到。

2）引導(dǎo)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站

由于Facebook廣告的頁(yè)面是有限的，許多內(nèi)容無(wú)法一一展示出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，想要讓Facebook用戶們了解更多信息，就可以通過(guò)生動(dòng)的語(yǔ)句，圖片等內(nèi)容引導(dǎo)用戶們?yōu)g覽網(wǎng)站。

這種營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于有做季節(jié)性折扣或是促銷的商家，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。另外，以解決“用戶的問(wèn)題”為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生興趣也是個(gè)很好的方法。

舉個(gè)例子，有些用戶會(huì)對(duì)手機(jī)不防摔有困擾，手機(jī)摔幾次，就容易摔壞，如果這時(shí)給他們投放一種防摔力很強(qiáng)，并且價(jià)格設(shè)計(jì)感合適的手機(jī)殼，突出該手機(jī)殼可以解決手機(jī)防摔的問(wèn)題，用戶可能會(huì)比較容易產(chǎn)生興趣。

在廣告制作上，也可以運(yùn)用生動(dòng)有吸引力的文字描述，或者視頻來(lái)抓住用戶的眼球。

3）引導(dǎo)用戶做出轉(zhuǎn)化動(dòng)作

用戶轉(zhuǎn)化動(dòng)作，比如注冊(cè)，下單，下載電子書(shū)等，這些行為可以在Facebook廣告組中進(jìn)行設(shè)置和自定義，另外還可以在網(wǎng)站上安裝Facebook Pixel追蹤代碼，這樣就可以追蹤到這些轉(zhuǎn)化行為，并且依據(jù)此數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化廣告和人群定位。

對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的品牌，還可以考慮使用“再營(yíng)銷”類型的Facebook廣告投放方式，加深品牌記憶，促進(jìn)客戶再次考慮轉(zhuǎn)化。

在做Facebook廣告之前，首先制定好以上目標(biāo)，才能對(duì)癥下藥，選擇匹配的Facebook廣告形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

02

定義目標(biāo)人群

“在對(duì)的時(shí)間呈現(xiàn)對(duì)的內(nèi)容”–這是任何廣告投放都需追求的最理想效果，F(xiàn)acebook廣告也不例外。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們知道很多消費(fèi)者排斥網(wǎng)絡(luò)上彈出的廣告，有些APP甚至還推出了付費(fèi)的無(wú)廣告界面。由此可知，想要利用廣告成功觸及潛在客群、制造話題或是流量，是有一定難度的，因?yàn)橄M(fèi)者在識(shí)別廣告上越來(lái)越敏感。

因此，商家朋友們?cè)谧鯢acebook廣告時(shí)，要先為品牌或是產(chǎn)品制定受眾的類型及特征，才能避免廣告被投放在相關(guān)性低的人面前，引發(fā)這些人群對(duì)品牌的抵觸心理，不僅可能為品牌帶來(lái)負(fù)面影響，更平白浪費(fèi)了廣告成本。

Facebook廣告在受眾設(shè)置方面，除了能根據(jù)你的目標(biāo)人群所處的地理位置、興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣以及其他人群特征進(jìn)行人群定位外，還能通過(guò)追蹤現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)訪客和Facebook專頁(yè)用戶已完成的轉(zhuǎn)化行為（如已經(jīng)在網(wǎng)頁(yè)完成購(gòu)買(mǎi)的人群、已經(jīng)在Facebook專頁(yè)完成咨詢的人群）。

通過(guò)Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)功能分析該人群特征并擬出相似人群，從而將廣告投放給相關(guān)性更高的人群。受眾越清晰，越有可能提升廣告投放的精準(zhǔn)性。在人群投放上可以參考以下幾項(xiàng)設(shè)置：

地點(diǎn)：本地商家可以在自己的城市或者店周邊投放廣告，來(lái)吸引新用戶到店。

年齡：不同年齡段的人對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣，比如說(shuō)寶寶的尿不濕，針對(duì)20歲到50歲內(nèi)的女性投放投放，購(gòu)買(mǎi)的可能性比較大。

興趣：Facebook可以根據(jù)用戶的“Likes”P(pán)age關(guān)注的粉絲和在Facebook上的互動(dòng)情況，來(lái)判斷用戶的喜好，因此找出潛在客戶。

比如說(shuō)，有些用戶給自己的喜好設(shè)置有“攝影”，或者有些用戶關(guān)注了“佳能”的Facebook主頁(yè)，那么對(duì)有在賣(mài)相機(jī)產(chǎn)品類的商家，可以選擇這些用戶作為受眾。

特征：還有一些特征，比如語(yǔ)言，教育程度，關(guān)系狀態(tài)，收入情況，生育狀況等。這些可以幫助更加細(xì)化目標(biāo)人群。

自定義人群：又可以稱為“再營(yíng)銷廣告”人群，可將以前已經(jīng)在網(wǎng)頁(yè)上完成購(gòu)買(mǎi)，或者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的用戶們收集起來(lái)，再次進(jìn)行廣告投放。

相似受眾：依據(jù)Facebook廣告官方解釋，F(xiàn)acebook廣告可以針對(duì)用戶的特征，比如喜好，教育程度等，來(lái)尋找與現(xiàn)在的客戶群體相似的新用戶，并且相似受眾的大小可控制，越小相似度越高。

另外值得一提的是，隨著歷史轉(zhuǎn)化人群數(shù)量的累積，關(guān)于目標(biāo)人群特征的數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越充分，F(xiàn)acebook的相似人群定位也就會(huì)更加準(zhǔn)確。

此外，商家還可針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行“再營(yíng)銷”類型的廣告投放。比如到達(dá)網(wǎng)頁(yè)完成產(chǎn)品添加動(dòng)作，但未最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的用戶，或者是在專頁(yè)上互動(dòng)過(guò)的人群，將產(chǎn)品通過(guò)不同廣告形式重新呈現(xiàn)給他們，提供這些用戶再次考慮轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

在選擇Facebook廣告投放人群時(shí)，還需注意Facebook廣告政策對(duì)不同人群的投放限制。比如酒精類產(chǎn)品只能投放給合法飲酒年齡段的Facebook用戶。

03

廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，設(shè)備優(yōu)化和測(cè)試

有了明確的營(yíng)銷目標(biāo)與受眾后，在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，需要遵循這些要點(diǎn)：

1）避免過(guò)于復(fù)雜的用圖和過(guò)多的文字

投放付費(fèi)廣告的主要目的在于觸及更多相關(guān)性高的人群，使這些人群瀏覽Facebook時(shí)能不經(jīng)意地瀏覽到你的廣告。但是問(wèn)題來(lái)了，由于現(xiàn)在社交媒體上的信息太多了，現(xiàn)在的人普遍在使用手機(jī)時(shí)更習(xí)慣快速地瀏覽。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均瀏覽一個(gè)貼文的時(shí)間在手機(jī)上僅花1.7秒、在電腦上則為2.5秒。鑒于此，廣告的設(shè)計(jì)就必須“快狠準(zhǔn)”：

快─讓廣告能在最短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球；

狠─將商家的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)大膽地呈現(xiàn)；

準(zhǔn)─通過(guò)直觀簡(jiǎn)潔的圖文搭配，準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)人群的興趣及需求所在。

結(jié)合上述三個(gè)要點(diǎn)，能大大增加目標(biāo)人群停留在廣告上進(jìn)行互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）的機(jī)會(huì)，或是更進(jìn)一步地進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)作（點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鏈接、造訪網(wǎng)站、在線咨詢等）。

2）爭(zhēng)取最大的圖像版位面積

Facebook廣告針對(duì)不同的投放平臺(tái)，其廣告視頻和圖片的尺寸要求也有所差異。在廣告和日常專頁(yè)帖子的圖片尺寸選擇上，我們要秉承“爭(zhēng)取廣告版位最大化”原則。

對(duì)于專頁(yè)貼子，可選用寬高為1:1.25的尺寸比例，這是用戶再不需要滑動(dòng)或是點(diǎn)擊圖片展開(kāi)的情況下，帖子所能呈現(xiàn)的最大圖片面積。對(duì)于涉及到多個(gè)平臺(tái)投放的廣告內(nèi)容，1:1圖像尺寸通常是兼容性最高，呈現(xiàn)版位最大的選擇。

而一些時(shí)下同樣很火的廣告投放形式，如Instagram Story,呈現(xiàn)的版面內(nèi)容可以更加豐富。

除以上之外，在做廣告，很多人會(huì)認(rèn)為誰(shuí)的廣告創(chuàng)意好，新奇，誰(shuí)的廣告就好。但真實(shí)情況并非如此，廣告創(chuàng)意好不等于廣告效果好，如果一味注意新奇，別出心裁，卻偏離主題，表達(dá)重點(diǎn)沒(méi)有闡釋清楚，用戶看完，可能會(huì)一頭霧水，不知所云。

廣告需要有創(chuàng)意，但創(chuàng)意度不宜為過(guò)，把握好創(chuàng)意的度，以及如何將創(chuàng)意與品牌產(chǎn)品緊密聯(lián)合起來(lái)才是關(guān)鍵。

根據(jù)Sprout Social研究得出，還有以下一些要點(diǎn)是在制作廣告內(nèi)容時(shí)可以關(guān)注的地方：

廣告具有趣味性：平淡乏味的廣告在Facebook上是比較忌諱的。一個(gè)廣告越有趣味性，越能降低用戶對(duì)廣告的排斥感?？刹捎糜哪胂罅玫膹V告形式來(lái)吸引用戶眼球，減少或者避免使用比較枯燥和僵硬的語(yǔ)句。

突出廣告折扣信息：折扣也是一個(gè)很抓眼球的亮點(diǎn)，商家可借助打折季，節(jié)日，周年慶等節(jié)日，安排打折活動(dòng)。突出折扣力度，或者是贈(zèng)品信息，讓用戶能快速掌握到折扣資訊。

3）注意廣告在不同投放設(shè)備和平臺(tái)上的顯示差別

如同上一點(diǎn)所提到的圖片版位問(wèn)題，廣告中的文本也會(huì)依不同瀏覽設(shè)備和平臺(tái)而在顯示上有所差異。

這邊最常見(jiàn)且最需要注意的就是當(dāng)用戶在瀏覽動(dòng)態(tài)消息時(shí)，由于手機(jī)的版面大小限制，廣告文字內(nèi)容相較于在電腦上瀏覽，會(huì)顯示得比較少，需要通過(guò)點(diǎn)擊“更多”（see more）來(lái)展開(kāi)所有的內(nèi)容。

因此，在投放前需要保證廣告的指示性的關(guān)鍵文字信息（比如：點(diǎn)擊以了解產(chǎn)品信息、點(diǎn)擊此處購(gòu)買(mǎi)）需要在“更多”之前展示，引導(dǎo)瀏覽者與你的廣告進(jìn)行下一步的互動(dòng)。

最后，在制作完廣告后，建議運(yùn)用A/B測(cè)試來(lái)測(cè)試廣告，它是一種控制變量的測(cè)試法。

Facebook廣告有四種方向可以作為參考：廣告創(chuàng)意；投放變量：包括廣告出價(jià)，廣告投放時(shí)間,廣告投放收費(fèi)方式等；投放人群；投放渠道變量。

選擇其中一個(gè)變量后，其余廣告參數(shù)會(huì)保持一致，通過(guò)對(duì)比觀察，可以找到合適的廣告設(shè)置方法。

結(jié)語(yǔ)：

社交媒體營(yíng)銷在在海外是十分常見(jiàn)且競(jìng)爭(zhēng)度很高的營(yíng)銷領(lǐng)域，因此投放在社交媒體上的廣告要能發(fā)揮作用，不僅只是將推廣的內(nèi)容做成文案并曝光在人群面前而已。

從營(yíng)銷目標(biāo)、受眾定位、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)到投放渠道選擇，每個(gè)步驟之間都環(huán)環(huán)相扣。因此，謹(jǐn)慎并仔細(xì)地規(guī)劃廣告投放之中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，將能善用每一分預(yù)算，最大化廣告的收益。