釋放SKAN 4潛力的四個(gè)竅門：優(yōu)化推廣活動(dòng)正當(dāng)時(shí)

隨著蘋果iOS系統(tǒng)和隱私標(biāo)準(zhǔn)地不斷變化，移動(dòng)營銷人員和監(jiān)測(cè)合作伙伴也在采取積極的應(yīng)對(duì)策略。

2018年，StoreKit Ad Network（SKAN）框架初次問世。時(shí)至今日，移動(dòng)營銷行業(yè)已經(jīng)步入SKAN 4，并開始使用多個(gè)監(jiān)測(cè)窗口以及新轉(zhuǎn)化值等最新功能。

雖然不久前SKAN 4轉(zhuǎn)化值中出現(xiàn)了一個(gè)bug，但營銷者無需望而生畏。因?yàn)檫@個(gè)bug已經(jīng)在iOS16.6版本中得到全面修復(fù)。因此，營銷者無需倒退至SKAN 3,因?yàn)镾KAN 3與SKAN 4推廣活動(dòng)可同時(shí)運(yùn)行。

事實(shí)上，現(xiàn)在是廣告主探索SKAN 4潛力的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)樗麄兛梢栽诒３諷KAN 3推廣活動(dòng)不受影響的情況下使用SKAN 4。此外，廣告主還能繼續(xù)使用SKAN 3回調(diào)優(yōu)化iOS推廣活動(dòng)。

要充分發(fā)揮SKAN 4的潛力并為未來做好準(zhǔn)備，廣告主需要專注于更新應(yīng)用內(nèi)的SDK，設(shè)置SKAN 4轉(zhuǎn)化值配置方案，充分利用來源ID以及探索網(wǎng)頁到應(yīng)用（web-to-app）的歸因。

更新SDK

廣告主應(yīng)當(dāng)在移動(dòng)應(yīng)用中安裝一個(gè)支持SKAN 4的SDK，并搭配轉(zhuǎn)化值映射方案。這將有助于SKAN 4在三個(gè)監(jiān)測(cè)窗口報(bào)告歸因和應(yīng)用內(nèi)行為數(shù)據(jù)。

SKAN 3僅有一個(gè)監(jiān)測(cè)窗口，監(jiān)測(cè)時(shí)效僅限于安裝后的24小時(shí)內(nèi)。SKAN 4則將窗口增加到3個(gè)，監(jiān)測(cè)時(shí)間可延長至應(yīng)用安裝后的35天。這顯著增強(qiáng)了漏斗下游行為歸因流程的透明度。

但是，營銷者只有更新SDK后才能享受到三個(gè)監(jiān)測(cè)窗口針對(duì)營銷活動(dòng)表現(xiàn)所提供的詳盡數(shù)據(jù)。

粗粒度轉(zhuǎn)化值

監(jiān)測(cè)窗口數(shù)量的增加以及更為靈活的轉(zhuǎn)化值將為推廣活動(dòng)解鎖新的數(shù)據(jù)。

有些應(yīng)用注重生命周期價(jià)值（LTV），他們主要依靠應(yīng)用內(nèi)購買、訂閱或廣告獲得收益。此類應(yīng)用應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)與收入相關(guān)的用戶行為。有些應(yīng)用的變現(xiàn)策略不同（例如依靠移動(dòng)端以外的收入），或收入產(chǎn)生在監(jiān)測(cè)窗口之外，此時(shí)，最佳做法是監(jiān)測(cè)應(yīng)用內(nèi)交互情況——尤其是用戶旅程早期的交互，據(jù)此推斷和預(yù)測(cè)晚期轉(zhuǎn)化情況。因此，粗粒度的轉(zhuǎn)化數(shù)在這方面起到了舉足輕重的作用。

蘋果會(huì)根據(jù)3次回調(diào)中的一些信息來判斷是否達(dá)到隱私閾值的要求。

粗粒度轉(zhuǎn)化值分為高、中、低三個(gè)級(jí)別。一旦應(yīng)用識(shí)別出影響交互和收益的用戶行為，就會(huì)在每個(gè)回調(diào)窗口發(fā)送高、中、低三個(gè)級(jí)別的粗粒度轉(zhuǎn)化值。廣告主可以借助這些數(shù)據(jù)來了解推廣活動(dòng)表現(xiàn)，漏斗下游行為模式以及通知和識(shí)別具有高終身價(jià)值的用戶。

如果推廣活動(dòng)未能達(dá)到蘋果的隱私閾值（例如，未達(dá)到足夠的轉(zhuǎn)化），SKAN 3會(huì)觸發(fā)“null”值，而粗粒度值就成為了一個(gè)受歡迎的替代方案。

但粗粒度值的配置比較特殊。就像第1次回調(diào)中0-63的細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值一樣，每個(gè)粗粒度值是如何分配至關(guān)重要。這可以確保它們能夠追蹤到與用戶交互、留存、收入或其他衡量目標(biāo)有關(guān)的特定行為。

您甚至可以為每個(gè)測(cè)量窗口配置不同的粗轉(zhuǎn)換值。這有助于跟蹤用戶從導(dǎo)覽到在購物車結(jié)賬之間的任何行為。

定向和歸因

蘋果最新的來源ID是對(duì)SKAN 3中推廣活動(dòng)ID的擴(kuò)展。雖然活動(dòng)ID只有2位數(shù)，但如果滿足隱私閾值，您將能夠在第1次回調(diào)中收到4位數(shù)的來源ID。這也將渠道合作伙伴的推廣數(shù)量限制從100提升到了10000。

這將使受眾細(xì)分和地域定向能力達(dá)到一個(gè)新的高度，廣告主也能夠借此了解不同版本的廣告活動(dòng)在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)。

為了滿足隱私閾值的門檻，廣告主還需要把廣告曝光和安裝量列入首位。推廣活動(dòng)需要覆蓋足夠規(guī)模的受眾來確保每個(gè)展示能夠保持匿名，這樣才能實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化值并獲得4位數(shù)的來源ID。然而，需要多少轉(zhuǎn)化才能步入這個(gè)門檻的差別卻很大。

Web-to-app歸因及l(fā)ockWindow功能

在SKAN 4的眾多新功能中，值得一提的還有web-to-app歸因。當(dāng)廣告主投放網(wǎng)頁推廣活動(dòng)并希望引流到某款移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，它有助于從Apple獲得移動(dòng)歸因數(shù)據(jù)。

此外，lockWindow也是SKAN4的新功能之一。廣告主可以在每個(gè)監(jiān)測(cè)窗口中的任意節(jié)點(diǎn)設(shè)置lockWindow。然而，營銷行業(yè)在lockWindow應(yīng)用方面的最佳做法尚不明確，還需觀望和等待。但這一功能可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)缺口，因此我們不建議您在此方面花費(fèi)太多精力，尤其是過渡至SKAN 4的初期。

乍看上去，SKAN 4似乎相當(dāng)復(fù)雜，但移動(dòng)營銷人員和監(jiān)測(cè)合作伙伴必須迎難而上，進(jìn)而更深入地洞察iOS端的用戶行為和推廣活動(dòng)表現(xiàn)。

Apple已經(jīng)確認(rèn)未來會(huì)推出SKAN 5，新框架將圍繞再交互來強(qiáng)化監(jiān)測(cè)功能。在SKAN 4打下夯實(shí)的基礎(chǔ)下，將幫助營銷者們順利向SKAN 5過渡。